房地产的售楼处.DOC

房地产的售楼处
　　营销中心（售楼处）不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。本手册完整介绍了售楼处的形式、风格、功能、样板房、现场销售管理、形式创新、最优激发度等关键问题。
　　第1操作环节：营销中心在销售中的重要功能
　　营销中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。
　　在距美的海岸花园发售前五个月，一座面积超2000平方米，高三层，全面 演绎地中海风情的营销中心，在美的海岸花园东大门落成。明快的色调、 经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起了良好的口碑。营销中心内 的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、 沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处，处处体现 专业地产开发商的精品意识和品牌形象、激发着看楼人员的购买欲望。
　　第2操作环节： 营销中心专业运作程序
　　步骤A：位置的选择
　　售楼处位置。
　　售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种，一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞：另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。样板房不设置在楼盘，而在户外搭建，较为罕见。
　　户外附独立的示范单位，一方面可以避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。香港楼盘包装比较特别的地方、就是有一些售棂处不设在楼盘工地、而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭 式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。
　　售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这样人来车往，并且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地，看楼车载客户充分了解周边环境与楼盘状况，客户还可以到附近专门搭建的观景台观望环境。
　　样板房有时也和售楼处一起设置在大商场内，但大多数示范单位还是设在楼盘内部。样板房独立设置，可以尽量把一些不足之处包装起来搞得尽善尽美。
　　步骤B：形式的确定
　　1、二合一型
　　这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。
　　2、联体型
　　这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。
　　3、分散独立型
　　这种布置方式多体现在具多种户型的小区内，为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散，如富达花园等。
　　4、立体式
　　立体式售要处一般是指售棂接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中（因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标准住宅层）。
　　如方科俊园公开发售期的售楼处在内部认购期的售楼处基础上有所改变，一出门，左侧辟出一个音像区，接待区内增加了洽谈区和样板房装修材料展示区，原音像区则改为室内绿化区。为了展示俊园的豪华住宅入口大堂及电梯间，又在12层装修了大中小三种户型的样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线的设计，让客户亲眼目睹了住户大 堂及电梯间的豪华，从而感受俊园高档豪宅的不同凡响。
　　步骤C：营销中心功能设计
　　营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装尤为重要。
　　1、构想
　　整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。
　　2、功能设计的科学细分
　　功能分区：接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。

　　步骤D：；主要内容配置
　　现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。
　　1、形象墙。其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
　　2、展板及场地布置。展板编排是展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。
　　3、大屏幕彩电及触摸显示屏。大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。
　　4、透视图及项目模型（1/300）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。
　　步骤E：建筑外观风格的定位
　　建筑外观风格：售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合，协调一致。
　　美的海岸花园进入销售准备阶段是、其中很重要内容是样板房及营销中心的装饰，样板房的装饰有着很强的示范作用、能潜移默化引导小区居民的生活方式。发展商专门聘请有名的装饰专家对样板房进行多种风格的设计比较，最后确定为清晰明快的后现代主义装饰风格。在公开发售期间，看楼人员一进入样板房就极创新的设计、雅致的格调所深深吸引，争相打听装修商的情况，表示买房后要选择这样的风格。

　　第3操作环节：设计样板房关键问题
　　关键问题A：包装切合主题
　　各处以墙色、艺术的、雕像、浮雕、吊灯、 壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出楼宇的古典欧式风格，体现方科品牌、俊园的豪雅气派从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的效果。
　　关键问题B：注重细节，充分利用每一人空间、角落
　　广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆L、家界上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图。
　　示范率位布置周到，居家用品摆设相当丰富。例如农架上挂有主人衣物，餐厅壁拒摆满酒具，构造己方人入化的明家感觉。
　　关键问题C：样板房应给人一个真正的“家”的感觉
　　样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。
　　万科的样板房就包装得十分细致周到，厨房里冰箱、厨具、水果蔬菜、调味品、碗盆碟杯等一应俱全。这样，消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同。豪宅的样板房最重要的核心是主人间。一般来说，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放等都值得慎重考虑。
　　关键问题D：色调应强化促销氛围
　　目前香港的样板房装修多用比较素淡的色调，如乳白色、火黄色等，其用料亦较为考究。而内地的样板房装修用色较为鲜艳，五彩缤纷，容易使客户注意力分散。
　　关键问题E：样板房的数量控制
　　户型较多的住宅楼盘不用每种户型都搞一个样板房，从成本上考虑，做几个主力户型的样板房就可以了。特别要注意的是：不要把不现户型的样板房例如大面积户型与小户型的样板房放在一起，显得楼盘档次定位不明。
　　关键问题F：电梯与通道、楼梯的包装
　　电梯要直通样板房的所在楼房。通往样板房的通道应整洁明亮，注意布置一些灯
光及小展板、镜画、文字标识等，把通道也变成广告看板。样板房所处的楼梯，应 注意清洁和照明。
　　关键问题G：样板房设计的几种趋势

　　第4操作环节：营销中心销售功能设计
　　营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。
　　步骤A：硬件设施的准备
　　1、售楼书：专业的售按资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、 制作精良。
　　2、折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简 洁。
　　3、手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售搂书等资料。
　　4、展板：售楼处悬挂资料，全面介织公司及楼宇信息。
　　5、礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点。
　　6、影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。
　　7、各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明 确功能，突出运作专业性。
　　8、样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装 修设计及空间布局可供业主参考。
　　步骤B：销售人员的管理
　　销售人员着装不单代表自己的公司形象，也代表所售楼盘的形象，所以一般要求 他们统一着装，统一着装不意味着一定要穿西服套装。写字楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装 应庄重；而商服物业的售楼人员不妨穿得活泼一些，增加一些亲切感；别墅、山 庄依山临水，其售楼人员可以穿得自然一点，休闲一点，效果会更佳。
　　销售人员的管理（如着装、轮值时间安排等）、接待中心和样板定的清洁整理、道 路的修整、损坏的广告布福及看板的更换、花木浇水等。
　　步骤C：现场清理及管理
　　现场清理及管理是维持搂盘良好形象的包装。
　　有的楼盘这方向包装得不够，户外看板布满黄尘不作清理、广告布幅损破不作更换、花木由于长期不浇水而枯萎，销售人员懒懒散散，不知是没钱包装还是没诚意？干净整洁的销售现场、整齐有序的销售队伍、鲜亮的广告幅板旗，这以是良好的现场清理及管理的包装所给客户带来的基本的印象。
　　步骤D：制造旺销抢购氛围
　　这里涉及到一些销控的手法：
　　（1）销控表上的包装：在销控表上做一些手脚，填充得满一些，让客户感觉你的楼卖得好，这种行为没有一定的投机取巧性。
　　（2）找人冒充客户，伪造热闹场面：这种欺骗行为不可取。
　　（3）接电话时间长一些或者尽管延长与到场客户的谈话时间，保持销售现场人气。星河明居销售现场气氛就营造得极好。接待中心不断地播放广告录像；请来合同公证处、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公；给客户赠送楼盘广告VCD，还有一大本内容丰富、关于周边生活配套、自然入文景观，交通等各方面条件说明的置业锦囊杂志。
　　步骤E：预算控制
　　预算项目 单价（元） 数量 预算总额 备注

　　第5操作环节：几个值得探讨的问题
　　问题A：关于形式创新
　　1、椅子台桌的摆放非得是敞开式的吗？用屏风或其它间隔将椅桌分隔几个小小的私密谈话空间岂不是更万便、更有保密感、安全感？
　　2、售楼处非得是个功利性质、生硬的买卖场所吗？难道不能把它装点成一个艺术空间？例如摆设一些盆景，嵌桂上一些艺术画，甚至可以使用一些温和轻柔的背景音乐，这样买家感觉愉悦舒服，又可以拉近买卖双方彼此距离。
　　3、售楼书非得是方方正正的平面说明书吗？能不能做出一定的造型，或者增加以楼盘照片或效果图为内容的立体彩页呢？）售楼书也可以把宣传说明与实用性结合，不单使人有看的兴趣，也有保存的价值。
　　4、销售进度表贴小红纸或者写上“己售”字样的表示方式太单调太落后了，可否换一种更活泼更具诱惑力的方式？例如中商花园用红玫瑰表示销售进度就非常别致新鲜。
　　问题B：关于进门换鞋
　　参观样板房一般要求换拖鞋入内，据说是为了维护地板整洁，实际上这种作法并不好。样板房地面基本上辅的是柚木地板，即使有什么污渍泥尘，用拖把一拖就很干净了，没必要换什么拖鞋。再说，样板房门口摆上一大堆鞋子，有碍观感；客户也担心鞋子会丢失，看样板房时会很匆忙，心理也不舒服。现在许多楼盘采用鞋套的方式、很好地解决了这一问题。
　　问题C：关于样板房设计
　　在一示范单位里边，别小看儿童房的设计，为小孩子设计的房间比较可爱，小孩子参观后一定会掉入情网之中，一定会跟父母说：“多好啊，爸爸妈妈买下它吧，买下它吧”。要是加上较好的厨房和饭厅的设计，孩子的妈妈也会说：“喂，老公，听孩子说吧，买下它吧。去售楼部问一问价钱吧”。所以我们不能小看太太与小孩对购买房子的意见。在做了一个示范单位以后，应听听消费者对样板房的反映。往往反映最多的是妇女与小孩。丈夫对房子的位置、大小、座向、价钱、交通比较注重。但是房子好不好用、厨房合不合理，妈妈与儿子更有多的发言权。所以买房不仅仅看丈夫的反应，太太与小孩的意见也很重要。要强调与众不同的风格表现，不但可以通过灯光效果和造型效果表现出来，也可以通过颜色及视觉效果表现出来。

　　第6操作环节：利用“最优激发度”创造独特优势
　　卖场的最优激发度

在多大程度上可以认为感觉表现过度了？有关激发度的消费者行为研究表明，最优刺激或激或激发度因人而异。低于最优刺激点，消费就会产生烦躁情绪，有时还会伴有伤心和冷漠的情绪：高于最优刺激点，则会导致消费者的紧张情绪。
　　卖场所能产生的刺激度范围很广。卖场本身所具有的一般空间就应
该产生适中而非极端刺激度。“适中”的刺激适合于购物中心的经常性目标市场。同样，发展商可基于每一楼盘目标市场的人口和消费心态特点调整其刺激度。因此，不同的楼盘在音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不同。
　　实用环境效应分析法

有关环境效应的研究在过去20年里风行一时。制造气氛，即环境识别要素的学术名称，已经经过了喜接的实地测试和观察。

　　组织通过去细致和有创造忖的管理服务环境，可以有助于实现外部营销目标和内部组织目标。
　　实际环境可作为一种区分因素，用来表明理想的细分市场，进行组织定位和表示与竞争对手的区别。
　　有人在半试验环境中对消费者行为进行了观察。有许多公司，有对这种观察方法进行了进一步的改进。这些公司把重点放在分析销售环境中应该和不应该做的工作。其方法建立在通过使用录像机和聘用人员对环境和购房者进行观察的基础上。针对相互作用及其随后的反应进行监督、量化、列表和分析、并以团谈调查作为铺助手段取得认知和情感方面的反应。