策划方案-—七喜橘子饮料营销策划书.doc

七喜营销策划书
目录
一、产品介绍……………………………………………………………
2、 营销环境分析
（一）市场状况 …………………………………………………
（二）市场前景 …………………………………………………
（三）市场细分 …………………………………………………
三、营销战略
（1） 产品定位 …………………………………………………
（2） 销售策略 …………………………………………………
四、营销策略
（一）广告宣传 …………………………………………………
（二）提供优质的服务 …………………………………………
（三）互惠互利 …………………………………………………
（四）促销 ………………………………………………………
（五）时间进度表 ………………………………………………
五、后勤及财务预算
（1） 后勤 ……………………………………………………
（2） 财务预算 ………………………………………………
六、风险防范
（一）募股集资……………………………………………………
（二）雇佣工作人员………………………………………………
（三）及时总结 ……………………………………

一、产品介绍
“七喜”是格里格发明的第二种产品，原名叫作“围裙牌氧化锂柠檬苏打”。格里格的第一项产品是他在1920年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格里格的唯一产品“你好”橘子饮料成本大增，逼得格里格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬菜姆苏打——即使当时全美已有600种类似产品在市场上行销。新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂原素，并有柠檬口味。虽然这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格里格决心把产品的名称改一改，希望能够刺激销路，他马上从明尼苏达一家糖果公司那买下“七喜”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名 “七喜”。
七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。由前面的叙述可知，七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅《消费者导报》时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料——七喜。如今的七喜，用FIDO DIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主张相吻合。七喜作为一种饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。
三、营销环境分析
（一） 市场状况
1、由于受可口可乐、百事可乐的冲击，七喜的知名度不如前面二者，面临巨大
的竞争压力：七喜饮料最直接的竞争对手是可口可乐以及百事系列产品。可 口可乐、百事可乐的品牌深入人心，其可乐产品在年轻人中占去了很大的市 场份额。七喜饮料的竞争对手还有其它替代品，比如纯净水水、茶、果汁、牛奶等等。因为口渴的人可以选择喝可乐，也可以选择喝其他类别的饮料。 校园（福大、师大）里面的食堂、教育连锁超市、面包店以及学校附近的小超市、零售商、饮食店等处都有软饮料销售。可见竞争压力巨大。
2、部分消费者，特别是女生，考虑到身材因素往往放弃碳酸饮料。
3、七喜饮料目前是大学城教育超市的主要销售饮品之一。
4、秋冬季节，天气转凉，消费者对可乐的需求大大降低。
（二）、市场前景
1、健康饮料。七喜汽水有自己的特点，是区别于可乐的不含咖啡因的“非可乐”型健康饮料。由于产品存在差异性，所以有很大的市场空间。
2、市场基数大。
经过我们的调查统计，福州大学新校区共有18个学院，在新校区的共计学生人数约20000人左右。福师大这次没有举行本次比赛，师大新校区的约20000的学生也将成为我们这次营销活动的受众群体。
大学生的消费情况。
全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元。大学生的自主消费能力强，追求新颖时尚的快感消费，易受外界因素的影响而去消费，是饮料消费的主力之一。他们对饮料的需求量大。
校园文化环境。
福州大学是以理工科为主的综合型大学，男生居多，学生课余文体活动的组织开展丰富多彩，近期就有“光棍”节、社团联合会的各种社团活动、各学院运动会、校运动会等等。福师大是以女生居多的师范性质的高校，课余活动较福大更是丰富多彩。
知名度较高。
七喜饮料是百事可乐公司旗下的一个品牌，百事可乐公司是全世界最大的饮料公司之一,也是软饮料销售市场的领袖和先锋，是世界知名的品牌。大学生对七喜饮料的品牌都有较高的知名度，很多大学生都有喝过七喜饮料。
文化认同感强。
七喜饮料的核心价值“放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的生活态度”赢得很多学生的喜爱。对七喜饮料充满激情和活力的企业文化很认同。
口味认同。
柠檬味的汽水特别适合年轻人随意洒脱的性格特征，尤其是运动出汗后男生，乐于追求一种清爽的感觉。
（三）市场细分
（1）运动人群：篮球场、田径场的运动人群，主要是男生。这块运动人群
旁边还会有一些观众，也是我们的销售对象。
（2）情侣：散步在校园中的情侣是很多的，几乎随处可见。
（3）路人：每逢上下课时间段，都会出现人流高峰期。上下课时间段一天
有6次，带来的人流数相当多。

四、营销战略
（一）、产品定位
臻于我们对市场环境的综合分析，我们决定把七喜定于------不含咖啡因的“非可乐”健康型饮料这一位置，突出七喜放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的个性特征。
（二）、销售策略
1、运用传播策略。以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定
位，突出产品特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化，让
更多的消费者了解七喜、接受七喜。
所谓的产品差异化，即在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来突出它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“‘非可乐’汽水第一品牌”的意识。
所谓的服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激
需求，倡导消费，拓宽七喜汽水的需求面。
2、运用“本土化”策略。以产品主要消费群体为产品营销重点，把握好主体市场。
3、运用多元化策略。355ml七喜，600ml七喜和1.25L七喜能更好地满足消费
者的不同需求，建立起点面结合的销售渠道，运用多种的营销手段，吸引广
大的消费者，不断拓展销售区域。
4、运用品牌经营策略。以“富于个性化的形象”在市场竞争，提升知名度和美
誉度，以产品的实力征服消费者。
5、伙伴合作化策略。积极寻求合作伙伴，与市场组的优秀团队协商互助合作，
实现营销目标。
五、营销策略
（一）广告宣传
旺季取利，淡季取势。重在突出七喜与同类产品的差异性，让七喜成为福大“知 名品牌”。
海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提
供的海报，以及学校的网络媒介对七喜饮料进行全面的个性化的宣传，即
产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出七喜独特的个性，同
时这也是一种形象差异化的体现，树立“‘非可乐’汽水第一品牌”。同时
也要对“七喜EMISSARY”的一系列销售活动做出及时的宣传。
2、利用移动公司在大学城的人气优势对七喜进行宣传：借助移动的人气优势，
寻求七喜和移动的共同特征——适合年轻的消费群体这一点，来为七喜饮料
作宣传销售。
3、校电台：已经同电台联系好，在执行赛的两周内，每天在电台的点播时段，
推出针对“七喜EMISSARY”团队营销活动的点歌。
4、SP活动： 作为主要的传播工具之一，将贯穿“七喜EMISSRY”团队形象展
示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产
品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。
（二）提供优质的服务。
1、定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。
2、尽量请顾客留下联系方式，设立“‘七喜EMISSARY’售后服务调查部”，做
出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关
系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。
3、对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传
单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。
4、 设留言本 。在我们定点销售的场地，5、 都会有“七喜EMISSARY”的留言本，6、
方便消费者可以对七喜饮料和我们团队提出建议和意见。
（三）互惠互利。
对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，我们将会和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后我们从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。
（四）促销。综合运用七喜的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开
展各种各样的促销活动。
订单形式（受众目标主要是室内人群）。接到订单后我们将在第一时间送货上门。
（1）上门推销下订单。我们团队将进行分工，直接到宿舍向同学宣传并推销七喜饮料。我们尽量推荐一个宿舍买一箱。
（2）熟人电话下订单。团队在学校里拥有广泛的人脉资源，在熟人订单这块有很大的优势。我们通过多种方式联系到所认识的人，尽量争取较多的订单。
（3）海报宣传下订单。我们将在每栋宿舍楼下粘贴宣传海报，也会将宣传传单发到各个宿舍。海报和宣传传单上列出我们针对宿舍集体消费的优惠政策，留下订购热线电话。
（4）网络交流下订单。
2、对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。
包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送《读者》杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。
3、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。
根据校园即将开展的活动，即将到来的节日，以及环保、公益等有意义的主题和我们团队有两名是移动公司的业务员的优势，我们设计了五个主题促销活动。我们希望能通过这五个主题活动树立团队良好的形象，从实处对七喜饮料进行宣传，打响知名度，让七喜饮料获得更多消费者的认可。

(五)时间进度表
9月1日-15日
准备好公司提供的物品海报展桌台等
15日-25日
自治好宣传海报并打印好
10月1日—15日
购买赠品及所需物品
15日-30日
与所在校园进行交涉取得同意后准备后备人员和物资
11月1日—10日
校内横幅宣传

六、后勤及财务预算
（一）后勤

（二）财务预算
1、七喜公司提供的物品：海报若干、T恤若干、杯子若干、展品桌1张、
帐篷2件…………………………………………………………………免费
2、市红十字会提供横幅、绶带等宣传材料…………………免费
3、整个营销期间预计支出：
自制宣传海报6张…………………………………………………30元
七喜主题宣传单3000份 献爱心宣传单200份
环保宣传单200份
其他宣传单1500份
200元
电台点歌…………………………………………………………… 20元
通讯费 ………………………………………………………… 100元
环保横幅 ………………………………………………………… 120元
二手三轮车 …………………………………………………… 300元
胶水、笔记本、宣纸、墨水、签字笔等 ………………… 50元
《读者》杂志、篮球、足球等赠品视情况而定 …………… 备300元
总计：1120元
七、风险防范措施
一、募股集资。
考虑到在我们销售量比较大的情况下，资金周转出现问题，我们可以采取“募股集资”的方式解决资金问题。可以向有闲钱的同学筹措资金，到活动结束的时候，按照出资比例分取利润。
二、雇佣工作人员。
考虑到我们销售量比较大或者是宣传活动需要的情况下，由于人力有限，不能及时地给消费者提供周到良好的服务和做好到位的宣传，我们将适当地请有闲暇时间的同学帮忙，并事先和他们打好招呼，活动结束时再按工作量比例分发工资。
三、及时总结
每日开总结会（一般是在自己建立的QQ群上集体讨论，有紧急情况才开见面会）汇总一天的营销情况， 总结会的主要内容是对今日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。

院运会营销策划
一、活动背景
高校院运会大部分于11月中旬举行。大学生有着旺盛的精力，热爱体育运动，喜欢在运动场上挥洒汗水，享受肢体舒展带给他们的年轻的感觉。校运会的举行，势必将掀起新一轮的运动热潮。特别是偏理工科类的学校，男生占总学生数量的比例大，体育赛事很好开展，而且举办的频率也很高。因此，抓住这一时机对七喜饮料进行宣传销售，势必也会收获颇丰。
二、活动主题
“喝七喜”院运更精彩
三、活动目的
选择正确的时间、地点、和目标人群，对七喜饮料进行宣传与促销，针对目标人群设置活动，让青春活力的青年一族更加了解“七喜”，不仅促进了产品的销售同时也达到了宣传的目的。
四、活动方式
通过对销售阶段各班级、学院和学校将举办的相应赛事的调查，再与组员的沟通和整合后，我们团队得出以下利用体育赛事所制定的营销计划：
（一）对于参赛运动员饮料的订单，赛前与各参赛队伍赛事负责人联系，通过赞助工作人员饮料或者其他促销方式来获得。
（二）对于观看比赛的同学们，可以设点销售，利用以下两种促销手段：
赠饮：
一次性购买5瓶，赠饮1瓶（赠送相同类型饮料）
（三）针对平时在赛场上运动的同学们，我们也将设点销售，并推出相应赠饮活动：
一次性购买5瓶，赠饮1瓶（赠送相同类型饮料）
一次性购买10瓶，赠饮2瓶（赠送相同类型饮料）
五、活动时间
2011年11月15-20日院运会期间的前后5天
六、活动地点
大学生活区一区、篮球场、足球场活动区