策划方案-—七喜橘子饮料营销策划书.doc

七喜营销策划书目录一、产品介绍 2、营销环境分析（一）市场状况 （二）市场前景 （三）市场细分 三、营销战略（1）产品定位 （2）销售策略 四、营销策略 （一）广告宣传 （二）提供优质的服务 （三）互惠互利 （四）促销 （五）时间进度表 五、后勤及财务预算（1）后勤 （2）财务预算 六、风险防范 （一）募股集资 （二）雇佣工作人员 （三）及时总结 一、产品介绍“七喜”是格里格发明的第二种产品，原名叫作“围裙牌氧化锂柠檬苏打”。格里格的第一项产品是他在1920年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格里格的唯一产品“你好”橘子饮料成本大增，逼得格里格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬菜姆苏打即使当时全美已有600种类似产品在市场上行销。新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂原素，并有柠檬口味。虽然这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格里格决心把产品的名称改一改，希望能够刺激销路，他马上从明尼苏达一家糖果公司那买下“七喜”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名 “七喜”。 七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。由前面的叙述可知，七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅消费者导报时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料七喜。如今的七喜，用FIDO DIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七喜“一点就透”的品牌主张相吻合。七喜作为一种饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。三、营销环境分析（一） 市场状况1、由于受可口可乐、百事可乐的冲击，七喜的知名度不如前面二者，面临巨大 的竞争压力：七喜饮料最直接的竞争对手是可口可乐以及百事系列产品。可 口可乐、百事可乐的品牌深入人心，其可乐产品在年轻人中占去了很大的市 场份额。七喜饮料的竞争对手还有其它替代品，比如纯净水水、茶、果汁、牛奶等等。因为口渴的人可以选择喝可乐，也可以选择喝其他类别的饮料。 校园（福大、师大）里面的食堂、教育连锁超市、面包店以及学校附近的小超市、零售商、饮食店等处都有软饮料销售。可见竞争压力巨大。2、部分消费者，特别是女生，考虑到身材因素往往放弃碳酸饮料。3、七喜饮料目前是大学城教育超市的主要销售饮品之一。4、秋冬季节，天气转凉，消费者对可乐的需求大大降低。（二）、市场前景1、健康饮料。七喜汽水有自己的特点，是区别于可乐的不含咖啡因的“非可乐”型健康饮料。由于产品存在差异性，所以有很大的市场空间。2、市场基数大。 经过我们的调查统计，福州大学新校区共有18个学院，在新校区的共计学生人数约20000人左右。福师大这次没有举行本次比赛，师大新校区的约20000的学生也将成为我们这次营销活动的受众群体。大学生的消费情况。 全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元。大学生的自主消费能力强，追求新颖时尚的快感消费，易受外界因素的影响而去消费，是饮料消费的主力之一。他们对饮料的需求量大。校园文化环境。 福州大学是以理工科为主的综合型大学，男生居多，学生课余文体活动的组织开展丰富多彩，近期就有“光棍”节、社团联合会的各种社团活动、各学院运动会、校运动会等等。福师大是以女生居多的师范性质的高校，课余活动较福大更是丰富多彩。知名度较高。 七喜饮料是百事可乐公司旗下的一个品牌，百事可乐公司是全世界最大的饮料公司之一,也是软饮料销售市场的领袖和先锋，是世界知名的品牌。大学生对七喜饮料的品牌都有较高的知名度，很多大学生都有喝过七喜饮料。文化认同感强。 七喜饮料的核心价值“放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的生活态度”赢得很多学生的喜爱。对七喜饮料充满激情和活力的企业文化很认同。口味认同。柠檬味的汽水特别适合年轻人随意洒脱的性格特征，尤其是运动出汗后男生，乐于追求一种清爽的感觉。（三）市场细分 （1）运动人群：篮球场、田径场的运动人群，主要是男生。这块运动人群旁边还会有一些观众，也是我们的销售对象。 （2）情侣：散步在校园中的情侣是很多的，几乎随处可见。 （3）路人：每逢上下课时间段，都会出现人流高峰期。上下课时间段一天有6次，带来的人流数相当多。 四、营销战略（一）、产品定位 臻于我们对市场环境的综合分析，我们决定把七喜定于-不含咖啡因的“非可乐”健康型饮料这一位置，突出七喜放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的个性特征。（二）、销售策略1、运用传播策略。以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定 位，突出产品特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化，让 更多的消费者了解七喜、接受七喜。 所谓的产品差异化，即在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来突出它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“非可乐汽水第一品牌”的意识。 所谓的服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激 需求，倡导消费，拓宽七喜汽水的需求面。 2、运用“本土化”策略。以产品主要消费群体为产品营销重点，把握好主体市场。 3、运用多元化策略。355ml七喜，600ml七喜和1.25L七喜能更好地满足消费 者的不同需求，建立起点面结合的销售渠道，运用多种的营销手段，吸引广 大的消费者，不断拓展销售区域。 4、运用品牌经营策略。以“富于个性化的形象”在市场竞争，提升知名度和美 誉度，以产品的实力征服消费者。 5、伙伴合作化策略。积极寻求合作伙伴，与市场组的优秀团队协商互助合作， 实现营销目标。五、营销策略（一）广告宣传 旺季取利，淡季取势。重在突出七喜与同类产品的差异性，让七喜成为福大“知 名品牌”。海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提 供的海报，以及学校的网络媒介对七喜饮料进行全面的个性化的宣传，即 产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出七喜独特的个性，同 时这也是一种形象差异化的体现，树立“非可乐汽水第一品牌”。同时 也要对“七喜EMISSARY”的一系列销售活动做出及时的宣传。2、利用移动公司在大学城的人气优势对七喜进行宣传：借助移动的人气优势， 寻求七喜和移动的共同特征适合年轻的消费群体这一点，来为七喜饮料 作宣传销售。3、校电台：已经同电台联系好，在执行赛的两周内，每天在电台的点播时段， 推出针对“七喜EMISSARY”团队营销活动的点歌。 4、SP活动： 作为主要的传播工具之一，将贯穿“七喜EMISSRY”团队形象展 示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。（二）提供优质的服务。 1、定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。 2、尽量请顾客留下联系方式，设立“七喜EMISSARY售后服务调查部”，做出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。 3、对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传 单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。4、设留言本 。在我们定点销售的场地，5、都会有“七喜EMISSARY”的留言本，6、 方便消费者可以对七喜饮料和我们团队提出建议和意见。（三）互惠互利。 对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，我们将会和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后我们从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。（四）促销。综合运用七喜的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开 展各种各样的促销活动。订单形式（受众目标主要是室内人群）。接到订单后我们将在第一时间送货上门。（1）上门推销下订单。我们团队将进行分工，直接到宿舍向同学宣传并推销七喜饮料。我们尽量推荐一个宿舍买一箱。（2）熟人电话下订单。团队在学校里拥有广泛的人脉资源，在熟人订单这块有很大的优势。我们通过多种方式联系到所认识的人，尽量争取较多的订单。（3）海报宣传下订单。我们将在每栋宿舍楼下粘贴宣传海报，也会将宣传传单发到各个宿舍。海报和宣传传单上列出我们针对宿舍集体消费的优惠政策，留下订购热线电话。（4）网络交流下订单。2、对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。 包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送读者杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。3、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。 根据校园即将开展的活动，即将到来的节日，以及环保、公益等有意义的主题和我们团队有两名是移动公司的业务员的优势，我们设计了五个主题促销活动。我们希望能通过这五个主题活动树立团队良好的形象，从实处对七喜饮料进行宣传，打响知名度，让七喜饮料获得更多消费者的认可。(五)时间进度表9月1日-15日准备好公司提供的物品海报展桌台等15日-25日自治好宣传海报并打印好10月1日15日购买赠品及所需物品15日-30日与所在校园进行交涉取得同意后准备后备人员和物资11月1日10日校内横幅宣传六、后勤及财务预算（一）后勤（二）财务预算1、七喜公司提供的物品：海报若干、T恤若干、杯子若干、展品桌1张、 帐篷2件免费2、市红十字会提供横幅、绶带等宣传材料免费3、整个营销期间预计支出： 自制宣传海报6张30元 七喜主题宣传单3000份 献爱心宣传单200份 环保宣传单200份 其他宣传单1500份 200元 电台点歌 20元 通讯费 100元 环保横幅 120元 二手三轮车 300元 胶水、笔记本、宣纸、墨水、签字笔等 50元 读者杂志、篮球、足球等赠品视情况而定 备300元 总计：1120元七、风险防范措施 一、募股集资。 考虑到在我们销售量比较大的情况下，资金周转出现问题，我们可以采取“募股集资”的方式解决资金问题。可以向有闲钱的同学筹措资金，到活动结束的时候，按照出资比例分取利润。二、雇佣工作人员。 考虑到我们销售量比较大或者是宣传活动需要的情况下，由于人力有限，不能及时地给消费者提供周到良好的服务和做好到位的宣传，我们将适当地请有闲暇时间的同学帮忙，并事先和他们打好招呼，活动结束时再按工作量比例分发工资。三、及时总结 每日开总结会（一般是在自己建立的QQ群上集体讨论，有紧急情况才开见面会）汇总一天的营销情况， 总结会的主要内容是对今日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。院运会营销策划一、活动背景高校院运会大部分于11月中旬举行。大学生有着旺盛的精力，热爱体育运动，喜欢在运动场上挥洒汗水，享受肢体舒展带给他们的年轻的感觉。校运会的举行，势必将掀起新一轮的运动热潮。特别是偏理工科类的学校，男生占总学生数量的比例大，体育赛事很好开展，而且举办的频率也很高。因此，抓住这一时机对七喜饮料进行宣传销售，势必也会收获颇丰。 二、活动主题“喝七喜”院运更精彩三、活动目的选择正确的时间、地点、和目标人群，对七喜饮料进行宣传与促销，针对目标人群设置活动，让青春活力的青年一族更加了解“七喜”，不仅促进了产品的销售同时也达到了宣传的目的。四、活动方式 通过对销售阶段各班级、学院和学校将举办的相应赛事的调查，再与组员的沟通和整合后，我们团队得出以下利用体育赛事所制定的营销计划：（一）对于参赛运动员饮料的订单，赛前与各参赛队伍赛事负责人联系，通过赞助工作人员饮料或者其他促销方式来获得。（二）对于观看比赛的同学们，可以设点销售，利用以下两种促销手段：赠饮： 一次性购买5瓶，赠饮1瓶（赠送相同类型饮料）（三）针对平时在赛场上运动的同学们，我们也将设点销售，并推出相应赠饮活动：一次性购买5瓶，赠饮1瓶（赠送相同类型饮料）一次性购买10瓶，赠饮2瓶（赠送相同类型饮料）五、活动时间 2011年11月15-20日院运会期间的前后5天六、活动地点大学生活区一区、篮球场、足球场活动区