劳动湖南扩用地A-09地块房地产开发项目可行性研究报告.doc

【望江·碧水云天】

********市劳动湖南扩用地A-09
地块房地产开发项目可行性研究报告

********万通房地产开发有限责任公司
目 录
本报告编写人员声明 1
序 言 2
第一篇 ********市房地产市场概况简析 5
1.1 ********市基本情况概述 5
1.1.1自然概况 5
1.1.2人口及人文 6
1.1.3经济发展概况（2012） 8
1.1.4宏观分析小结 18
1.2 ********市房地产市场概况及动态分析 19
1.2.1 ********市房地产整体分析 19
1.2.2 当前********市房地产市场存在的主要问题 24
1.3********市商业地产分析 29
1.3.1政府的商业规划及市场情况 29
1.3.2城市商业规划逐步成熟 29
1.3.3城市商业发展过程中商业布局尚需优化整合 30
1.3.4城市商业特征 30
1.3.5 ********市商业地产现状 31
1.3.6商用地产发展趋势分析 32
1.3.7商业地产分析小结 33
1.4********市住宅物业分析 35
1.4.1********市住宅物现状 35
1.4.2********市住宅市场分析小结 36
第二篇 项目概况及SWOT分析 38
2.1项目概况 38
2.2 项目SWOT分析 43
2.2.1、 项目优势 43
2.2.2、项目劣势 45
2.2.3项目机会点 45
2.2.4项目威胁点 46
2.2.5结论 46
第三篇 项目开发定位 48
3.1项目开发定位指导理念 48
3.2项目形象、功能定位 54
3.3项目价格定位及策略 55
3.4项目案名建议 60
3.4.1项目命名的基本定位： 60
3.4.2案名建议 60
第四篇 效 益 分 析 64
4.1成本预算（按照地块规划占地面积1/2计算）： 64
4.1.1土地成本 64
4.1.2财务成本 64
4.1.3前期费用 65
4.1.4建安工程成本 65
4.1.5基础建设配套费 66
4.1.6小区配套费 66
4.1.7营销费 66
4.1.8管理费 66
4.1.9总计 66
4.2经济效益分析： 66
4.3实际缴税金： 67
4.4项目投资构成、总投资估算 68
4.5 经济效益估算表 69
4.6实缴税金表 70
4.7经济效益分析表 71
4.8总体布局（详见附表规划图） 76
第五篇 项目营销策略建议 77
5.1项目策略 77
5.1.1 、总体营销策略和思路 77
5.1.2、销售策略 77
5.1.3、促销策略 78
5.2 项目营销推广策略 80
5.2.1 齐市公共传播媒体分析 80
5.2.2本项目整合传播SWOT分析及实施策略 87
5.2.3项目前期推广节奏及方案 92
5.2.4、媒体投放计划表 99
5.2.5、项目营销推广费用概算： 总计：450-900万元 105
5.3项目包装方案 105
5.3.1客户接待中心包装 105
5.3.2 样板间包装 109
5.3.3工地现场包装 110
5.3.4、VI系统、户外、宣传品、售楼资料及用品包装建议 111
5.3.5、包装费用预算 113
5.4 销售组织及培训内容 116
5.4.1、组织架构 116
5.4.2、岗位职责分工 117
5.4.3、行政管理制度 122
5.4.4、销售管理 127
5.5 置业顾问培训实施计划 129
第六篇 风 险 分 析 及 对 策 139
6.1市场风险分析 139
6.1.1影响房屋销售的主要原因 139
6.1.2 项目市场定位。 139
6.2经营管理风险分析 140
6.2.1风险分析一 140
6.2.2 风险分析二 140
6.2.3 风险分析三 140
6.3金融财务风险分析 140
结 语 141
附表一：********市部分住宅项目调查资料 142
附表二：********市商业地产项目市调资料 147

附件：
附件1：中铁二十三局集团第二工程有限公司企业法人营业执照
附件2：********市政府对本项目支持政策文件
附件3：中铁二十三局集团第二工程有限公司
附件4：有限公司组织机构代码
附件5：市工商局出具的本公司名称变更通知
附表：
附表1：营业收入、税费及附加估算表
附表2：利润表
附表3：项目投资现金流量表

本报告编写人员声明
郑重声明：
1、 我们在本报告中陈述的事实是真实的和准确的。
2、 我们依照中铁二十三局集团第二工程有限公司统一的《房地产可行性研究报告模式》进行编写。
3、 已形成意见和结论。
4、 我们已对本报告中的拟建项目进行了实地查勘

序 言
2013初到2013年6月初，中铁二十三局集团第二工程有限公司营销部门深入********市房地产市场进行调查，我们采取宏观普查、分类立项普查、重点调查、入户访问、随机抽样调查、分类抽样等方式，对********市商业和住宅房地产市场进行了全面的调查研究，并形成初步的调研报告。在对大量的调查数据、调查信息统计基础上，形成了本可行性研究报告。本可行性研究报告从项目的产品组合、招商定位、产品定位、建筑规划、工程设计、营销策划、物业管理角度提出建议，为集团公司领导提供即时、有效的建议和决策依据。
由于该项目的市场调研属于动态式调研，在以后的项目运作过程中，我们将会继续跟踪市场，为项目的运作提供即时、有效的决策依据和建议

1．策划的目标：
地标：创立********市新的商业地标，并使其含有核心竞争力；
典范：使项目开发与周边各物业形成良好的互动，形成********花园式小区住宅典范；
现金流产品：以最短的营销周期快速资金回笼、保证公司的现金流。
2．基本策划思路
在对项目进行研究分析的基础上，确立项目的战略切入、定位和实施营运的前提效益条件；
从外部和内部视角把握项目的核心利益契合点，提出：构筑一体化价值转换体系；启动并整合多个营销推广概念，筑巢引凤、速战速决的战略思路；
做足前置营销准备。大胆假设，小心求证，为项目审慎拟定总体定位，包括：主题、功能等；
对项目的整体建设提出规划设计指导性建议，并对开发计划做出部署。
3．本策划需解决的问题：
本项目不能单纯从建筑面积的单一层面出发，应从项目自身的产品组合、业态设置，从所处区域，从鹤城城市发展态势乃至城市对省乃至整个东北的城市占位级，应高屋建瓴的，以城市运营的高度对待。
城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，这是开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。今天，地产营销本质是为更进步的生活文明开发与城市运营的复合价值/增值体同时引导城市升级扩展，同时。做为地产开发企业，建筑规划必须保证日后该物业的正常经营需求，产品涉及开发商、投资者、经营者三个主体层面中，开发商在某种意义上是提供服务的主体，要保证自己开发的产品能得到投资者、经营者的支持，首先须保证产品能满足市场的基本需求。任何脱离市场规律的开发理念，最后的结局是开发商被动的成为房东，成为经营的主体，被动的经营不是每一个开发商的开发初衷，目前，国内众多的商业地产开发的多数项目，基本都是这样的结局，这些失败的教训希望能得到公司决策者的关注。
如何达到发展商的战略目的与短期战术目的；
怎样做出正确的市场定位；
怎样规划才能更好地表达产品，发挥产品的优越性；
现金流如何实现。
4. 政府优惠政策
同意拍地款一次性先预交全款的二分之一，另二分之一款额需交10%作为抵押金，此款以现金形式拍地上缴。
5. 项目建设背景
根据局集团公司产业结构调整的要求，结合二公司的实际，经二公司党政领导班子联席会议研究决定，由我公司下属子公司——********万通房地产开发有限责任公司，开发********市劳动湖南扩用地“A-09”地块商品住宅及商业小区。公司将以高品质的开发建设，优美的居住环境和一流的物业管理为宗旨，建设********一流的、高品位，具有较深文化底蕴的住宅及商业小区。为创建新型城市住宅及商业小区，我公司经过全面认真的市场调研，根据目前房地产市场现状与发展趋势，对项目区位环境及经济效益预测作出如下分析。
第一篇 ********市房地产市场概况简析

1.1 ********市基本情况概述
1.1.1自然概况
1、区位
********市位于中国东北松嫩平原，地处东经122至126度、北纬45至48度，东临大庆市和绥化地区，南接吉林省白城地区，西靠内蒙古呼伦贝尔盟，北与黑河、大兴安岭接壤，距省会哈尔滨市359公里，距绥化市328公里，距白城市282公里，距海拉尔524公里，距黑河市483公里。全市总面积 42,469平方公里，其中市区面积4,310平方公里，海拔高度一般在200至500米之间。
********西、北和东北三面为大兴安岭和小兴安岭所环绕 ，地势呈马蹄型 ，两侧高，中间低，由北向南逐步下降。地形主要为平原（ 含河谷平原、河口平原、湖沼平原、沙丘覆盖的冲积平原），比重为83.7%；高平原（含剥蚀高平原、冲洪积高平原）,比重为7.6%；山地（含低山、丘陵、火山及玄武岩台地），比重为4.2%。

2、面积
********是黑龙江省第二大城市和省直辖市，我国北纬46°以北的最大城市，国家重要的工业基地、商品粮基地和畜牧业基地，是黑龙江省西部地区的政治、经济、科技、文化教育、商贸中心和重要的交通枢纽，也是国务院批准的全国十三个较大城市之一。********辖7区8县1市，人口571万，其中市区人口154万，幅员面积43000平方千米，耕地2700万亩，草原826万亩，苇塘124万亩，水面113万亩，大小河流175条。
3、气候
********市属温带大陆性季风气候，四季特点十分明显：春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季暂短霜早，冬季干冷漫长。********南部属温暖干旱农业气候区，中部属温和半干旱农业气候区，北部属温凉半湿润农业气候区。
********市年平均气温在0.7至4.2摄氏度之间，南北相差摄氏3.5度左右。年平均无霜期122至151天。年日照时数在2600至2900小时，生长期（五至九月）日照时数为1300至1350小时。年降水量在400至550毫米之间，生长期降水量一般在350至480毫米之间，占年降水量的85%以上。********市有利的气候条件是辐射充裕，雨热同季，不利的气候条件是旱、涝、低温、早霜、风等。
1.1.2人口及人文
1、人口
********市总人口568.1万，市区154万；项目地所处市中心区人口约82万人。
********市是多民族的城市，少数民族有满族、朝鲜族、蒙古族、回族、达斡尔族、鄂温克族、柯尔克孜族、锡伯族、鄂伦春族、苗族、赫哲族等35个民族。　
2、人均居住面积
********市人均居住面积为18.4平米，其中大部分为福利分房。
3、恩格尔系数及分析
目前，********恩格尔系数：35.44%＜40%。从2000年开始，到2012年，********市恩格尔系数总的呈下降的趋势，03到04年指数有微幅上升，但也都在正常的范围值内，总的趋势仍然是下降，这说明了齐市经济发展带来的居民消费结构也在发生着变化，消费水平在稳定提高。和大庆相比，虽然两个城市恩格尔系数都是出于一个较低的水平上，但是，齐市的物价水平却低于大庆，也就是说，齐市的低物价指数支撑的恩格尔系数，在大庆却要花费更高昂的代价。对于住房消费这样的大宗消费来说，齐市的消费者是没有办法承受和大庆相同、相近的价格的。
[注：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：

食物支出变动百分比
　　食物支出对总支出的比率(R1)＝──────────
　　　 　　　　　　　　　　　 　　总支出变动百分比
 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。]
4、历史文化分析
********市是一座历史悠久的文化古城，有三百多年的历史，项目地东北侧有天主教堂，以西有龙沙公园，龙沙公园是齐市历史文化悠久的见证。1674年清政府移吉林水师驻********。1683年定********为水师营制。1684年于********设火器营。1691年********建城。1698、1699年黑龙江的副都统和将军先后由墨尔根移驻********。1895年在********设黑水厅。1907年********为黑龙江省省会。1936年********实行市制。新中国成立后，********先后为嫩江省、黑嫩省、黑龙江省的省会，1954年黑龙江省与松江省合并，省会设在哈尔滨市，********改为省辖市。
1.1.3经济发展概况（2012）
1、生产总值：全市实现生产总值（GDP）1153.8亿元，比上年增长8.5%。

第一产业增加值287.2亿元，增长11.0%；
第二产业增加值439.3亿元，增长9.2%；
第三产业增加值427.3亿元，增长6.2%。
三次产业结构为24.9：38.1：37.0。
第一、二、三产业对GDP的贡献率分别为28.0%、44.8%和27.2%。人均地区生产总值21720元，增长9.3%。
2012年，全市城镇居民人均可支配收入17169.6元，比上年增长13.0%；人均消费支出12140.2元，增长6.8%。全年在岗职工平均工资33052元（不含铁路、农场局），增长11.5%。城市居民人均建筑面积25.1平方米。全年农村居民人均纯收入8797元，增长15.1%；村镇人均住宅建筑面积19.5平方米。全年居民消费价格指数（CPI）102.4，比上年增长2.4个百分点。

********市各产业总值图

439.3亿元
287.2亿元
427.3亿元
第一产业
第二产业
第三产业

2008-2012年********市GDP及人均GDP发展情况

2010-2012年********市人均可支配收入和消费支出情况(1)

2010-2012年********市人均可支配收入和消费支出情况(1)

2、 建筑业、固定资产投资和房地产业
全年建筑业企业实现增加值27.4亿元，按可比价格计算比上年增长14.6%。资质等级三级及以上的建筑业企业（指总承包及专业承包企业，不包括劳务分包企业）实现利润2.2亿元，比上年增长41.6%，完成房屋建筑施工面积336.3万平方米，增长0.2%，其中实行投标承包的房屋建筑施工面积占7.0%。 
全市固定资产投资677.3亿元，比上年增长32.0%。在投资中，民间投资465.5亿元，增长36.8%；国有及国有控股投资196.3亿元，增长20.0%；外商及港澳台投资15.3亿元，增长68.1%。装备、食品两大主导产业完成投资214.5亿元，增长28.3%，占工业投资的57.4%。亿元以上建设项目共173个，比上年增加63个，完成投资281.2亿元，增长88.6%。新增固定资产503.9亿元，增长27.1%。全市房地产开发投资完成104.1亿元，增长22.2%；商品房销售面积282.3万平方米，下降2.6%；商品房销售额95.5亿元，增长0.9%。
房地产市场投资势头强劲。全区固定资产投资总额累计完成1028642万元，同期为717089万元，同比增长43.45%。房地产开发项目投资完成81281万元，同期为70305万元，同比增长15.61%；销售面积193048平方米，同期为152190平方米，同比增长26.85%；房屋建筑施工面积397053平方米，同期为285606平方米，同比增长39.02；营业收入1068424千元，同期为1298622千元，同比增长-17.73；营业税金及附加36445千元，同期为37897千元，同比增长-3.83%；利润总额36050千元，同期为32307千元，同比增长11.59%。
3、哈大齐工业走廊建设
2012年末，哈大齐工业走廊启动面积为40平方公里，占项目区规划面积的28.8%。已开工项目304个，本年完成投资额26.1亿元。工业企业实现总产值178.3亿元，主营业务收入163.1亿元，利税32.4亿元。 城铁的建立，必然带来城市产业的重组，城市价值和等级将发生本质的提升。高端商务地产因为稀缺，必然在供求关系方面表现出供不应求，高端商务地产的租赁和出售价格会有一定幅度的提升。
　　 4、 重要指标
全市城镇居民人均可支配收入17169.6元，比上年增长13.0%；
全年实现社会消费品零售总额480.2亿元，比上年增长15.1%
全年在岗职工平均工资33052元 增长11.5%。
城市居民人均建筑面积25.1平方米。
恩格尔系数：35.44
居住价格指数上涨：3.2％。
固定资产投资完成：677.3亿元，比上年增长32.0%
相关指标
外贸进出口总额完成：18510.4万美元，下降59.4%；出口63545.7万美元，增长10.9%。
全市金融机构各项存款余额:2012年末1158.1亿元，比年初增长18.0%。其中，单位存款342.4亿元，增长23.0%；城乡居民储蓄存款780.6亿元，增长14.1%。元，按可比口径比年初增加12.1亿元，同比增长3.3％。
全市财政总收入完成122.7亿元，比上年下降13.2%。
地方财政收入完成87.5亿元，下降16.3%。其中，公共财政预算收入55.0亿元，下降21.5%。全市财政总支出308.7亿元，增长10.1%。其中，公共财政预算支出263.8亿元，增长9.8%。
全年规模以上工业经济效益综合指数239.7，提高8.6点。实现主营业务收入865.4亿元，增长8.6%。实现利税总额84.4亿元，增长7.1%。其中，实现利润47.3亿元，增长11.6%；实现税金37.1亿元，增长1.9%。
5、消费增长的主要特点（今年一季度）：
（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位
人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长4.1%；人均经营净收入同比增长2.2倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。
（2）消费支出快速增长，特征各异
A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的63.1%，比上年提高1.2个百分点，
消费支出的增幅高于可支配收入的增幅2.2个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势已经为人们接受。
B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出544.7元，同比增长24.9%，高于人均消费性支出12.6%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高，在健身强体、便利交通、通讯、改善居住条件、提高生活档次等方面，成为人们生活中追求的目标。
C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使********人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。
（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨1.6%，其中服务价格上涨1.3%。商品零售价格上涨3.2%。工业品出厂价格同比上涨21.18%。全市居民消费价格总指数为103.5%。
（4）全年商品房销售价格水平同比上涨19.5%，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨20.6%，涨幅比上年低3.2个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑 。
（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是********这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给********经济带来巨大的效益，也给********的收入水平提高带来巨大的实惠。
1.1.4宏观分析小结
从宏观环境分析可以看出，********市的经济处于持续稳定的发展阶段。各个行业的稳定发展，以及大规模的城市建设、基础设施建设和旧城改造工程使得********市的城市竞争实力不断提升，为本项目的投资开发创立了良好的外部环境。
近年来，********市民的收入也在不断提高，随着收入的提高，人们的对消费需求居住环境也在不断变化，因此满足市民们不断增长的消费需求是本项目开发的基本原则和出发点。
外商及港澳台商、民间投资的增长速度非常大，表明********市的经济投资环境得到认可，民资、外资的投资主体地位进一步加强，大量外资及外来企业的进入，对于城市商务办公物业的需求增加。
********市作为中国********绿色食品国际博览会的主办城市，已成功举办了七届。政府对城市的金融贸易、商务办公、科技会展、文体休闲、现代生活等功能的开发建设的规划要求，对本项目的发展具有政策上的规划支持。
从宏观环境来看，在政府政策和规划下，********市房地产在较好的投资环境将稳步发展。
********市区位、资源和产业优势明显，连续成功举办了四届国际小商品交易会，已成为承接国际小商品交易的一个平台，吸引国际资本参与中国经济建设的一个载体，链接中国小商品进入国际市场的一个桥梁。小商品交易会是融天时、地利、人和于一体，赋机遇、优势、发展于一身，以国际合作“俄罗斯中国友好年”为契机，进一步开拓国内外小商品交易市场，打造小商品对俄远东地区和东北亚地区贸易平台，形成黑龙江省西北部地区规模最大的小商品集散地和生产加工基地，逐步形成“南有义乌、北有鹤城”的小商品生产经营格局。  
1.2 ********市房地产市场概况及动态分析
1.2.1 ********市房地产整体分析
1、市场发展水平
由于********市特殊的历史和产业发展状况，********市房地产市场起步相对较晚（宿舍型住宅比率较大），商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。而且房地产市场相对疲软，较大庆市场有较大差距，城市经济发展速度缓慢，人们收入水平偏低，市场承接力不足，市场呈饱和状态，产品品质较低，竞争激烈，对本项目的成功开发提出了严竣的考验，但同时由于市场较为初级，仍有不少市场空白点可充分挖掘，也为项目的开发提供了市场机会。
2、市场主要特征
去年，我们先后对********市楼市进行了全面的调查，从调查中可以看出********房地产市场有以下特征：
(1) 市场总体开发量大，在售楼盘多
现阶段共有近20个项目在售，其中5个为期房销售，13个为现房现房销售，与本项目有较强参照价值的项目有上表中7个，在后面的解析中将着重分析此类项目。这些项目分布较为分散，但总体可划分为3个区域，一为市中心区西北侧、劳动湖周边；二为卜奎南大街两侧 ；三为城东龙华路东段两侧。除劳动湖周边外，板块特征不是太明显。其中商业中心区内，在建和在售住宅项目很少，且都是高层住宅，多层和其他物业形态大多集中在新开发小区内。
(2）市场空置率较高，销售速度过于缓慢
截至2012年9月止，市场空置房达200余万平米，市场所有竣工项目无一例外都余有不同数量的尾房待售，大多数楼盘余房数量偏大。
(3）市场销售价格明稳实降，市场价格偏高，与消费者承受价格差距较大
市场所有项目虽为明码实价销售，但几乎都存有较大的隐性降价空间，尤其是针对一次性付款客户。市场价格总体偏高， 其价格有上扬趋势， 市场在售住宅项目执行价格总体来说偏高，与目标消费者所能承受的价格水平存有较大差距，这也是住宅销售市场疲软、空置率高的主要原因。
（4) 户型配比面积偏大
各楼盘的户型面积涵盖面较广，面积偏大，主要集中在90—160平米左右，面积最小的在60—80平米左右的一室一厅，面积最大则有460多平米的七室三厅，户型均以二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室一厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，三室房多集中在140—160平米左右，二室房多集中在90—140平米左右。总体来说，户型面积偏大，尤其是户型配比面积，户型功能布局缺乏合理性，尤其以前两年开发项目表现最为突出。其中现市场在售项目中二室房主要集中在90—140平米左右，而在这面积段内又大致可分为两个区间，90—110平米左右二室一厅一卫房和110—140平米左右二室二厅一卫房，90—110平米以内的二室房各项目销售较为理想，在同类二室房户型销售速度快，而110—140平米左右的二室房销售速度缓慢，成为各项目的主要滞销房；三室房面积段又主要集中在130—200平米左右，在这个面积段中面积相对较小如130—140平米左右的三室二厅一/二卫户型销售情况较好，而超出160平米的三室房市场接受度非常有限，各项目此面积段户型销售速度极其缓慢，销售情况不好，成为了每个滞销楼盘的主要剩余户型。
综上所述，市场中较缺乏相对较小面积户型，如40-50平米的一室房、70平米左右的二室一厅一卫房、100平米左右的三室一厅一卫房和120平米以内的三室二厅二卫房，以现在市场特点情况和消费者需求调查情况来看，只要抓住这几个面积段的户型产品，就能填补市场空白，赢得市场先机。
（5）户型布局类型相对单一
现有市场项目户型平面布局较为单一，多数仍停留在传统的平层布局上，缺乏新产品和有突破的产品出现，而事实上人们随着物质文化生活的提高，对居住空间布局的需求已经发生了很大变化，不再只是停留在传统的平层户型，而是追求富有层次和空间变化的错层、复式或跃层，市场现状没有真正满足人们对居住空间、布局需求的更新换代，更没有起到激活市场、激发消费者购买欲望、引导市场的作用。结合项目产品定位考虑，我们只要在户型布局上有所突破，考虑错层、复式和跃层户型，真正满足消费者的潜在需求，并能与同类项目根本性的区分开来，就能很好抓住市场机遇，以遥遥领先的姿态领军行业。
3、********房地产市场产品需求取向 （********在售商品住宅综合配套及交房标准见附表一）
（1)注重因素分析
********人在住宅选择中，朝向是第一要素，正南朝向的住宅是首选，其次才是户型、区位、配套、物业管理、景观等。
(2)房型选择
齐市人首选的房型仍然是多层住宅，高层电梯公寓在人们的接受心理上存在障碍，主要担心的是后期使用费用，方便性，停电等问题。
(3)户型选择
占80%以上的人群喜欢2-3室的户型。
(4)单位面积
80%以上的人理想的户型面积是80-110平米左右，大户型缺乏市场基础。特别是采暖费的提高限制了人们对大户型的消费欲望。
(5)单价选择
调查结果显示，********市内有购房需求的人群不在少数。通过对大家能够接受的心理价位的一个调查显示，普遍都是能够接受5000元/平方米上下，甚至更低价格的房子。而就目前楼市价格而言，基本徘徊在6000元/平方米左右。相对于普通购房群体能够接受的价位还是相差甚远。加上今年全国各地的楼市微调政策频发，不少市民还是处于观望状态，想进一步了解房价的走势。。
(6)区位选择
多数人住宅区位的首选位置还是在生活方便、教育条件优越的地段。劳动湖以东，是人们较为理想的居住地。
(7)付款方式选择
在付款方式上，80%以上的人会选择银行按揭。
(8)装修标准选择
多数人还是喜欢清水房，自己装修。
(9)购房用途
90%以上的人购买住房用于自己居住，投资型购房者较少（特别是小区型住房）。
(10）商务写字间：商务写字间少，管理水平低劣，市场需求较为旺盛。
(11）商务产权式公寓：纯商务产权式公寓是市场空白，有一定的市场需求量。
由于********房地产市场中的产品和需求还处在比较初级的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本项目的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析：
1.2.2 当前********市房地产市场存在的主要问题
●小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；
●建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细节处理粗糙；
●小区绿化较差；********市的小区景观设计从阶段划分上仅处于有绿化阶段，虽然如王仔花园、锦湖名苑等几个相对较好的小区楼盘的景观环境设计已经考虑了中心景观、雕塑小品、水景喷泉等，但大多数住宅楼盘的环境景观设计仍是停留在传统状态，更无从谈起环境景观的观赏性及文化特色，尤其是市中区的高层商住项目更为明显，从这一点上，本项目虽为商住项目，但在南面屋顶可做相对集中的园林景观，可以抓住市场的空白点。
●物业管理差，物业收费偏高，小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，服务项目少，但物业费相对偏高；本项目亦可在这方面做足文章，邀请一流的物业管理公司对本项目进行专业的物业管理，提升项目品质，这将会极大的提高项目附加值。
●智能化设备应用较少，目前王仔花园和锦湖名苑在此方面有所突破，特别是锦湖名苑已配置了小区周界红外线探测器、电子巡更系统和小区视频监视系统。本项目也可配备如小区视频监视系统，电子巡更系统等智能化设备，确保小区安全。这也是一个附加值极高的卖点。
●********市各楼盘包装推广较初级，销售理念落后，服务意识淡薄，几乎仍停留在原始状态，表现在现场包装差，销售人员素质低，营销推广手段单一等。这方面将是本案未来销售的优势，我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形成本案的良好品牌形象。
●内部配套不成熟，据调查，大部分小区缺乏基本的生活配套设施、休闲娱乐设施和医疗、教育设施。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，本项目亦可在这方面做足文章，如在规划设计时统一考虑小区会所、篮球场、羽毛球场等室内室外休闲运动场所，将引领市场，增加卖点，提高产品附加值。

分析结论：
1、市场对户型面积需求偏于中、小，主要原因是：城市经济发展水平较低，居民收入水平低，市场购买力较弱，物业费费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带来的生活成本增加较大，销售速度过于缓慢，尤其以户型面积较大的项目表现最为突出
2、市场现有产品品质相对较低，功能缺乏合理性、没有真正满足市场需求，更谈不上引导市场，从另一个方面来讲这又为项目留下了运作空间，也是一种市场机遇，市场存在户型面积空白点，如50平米的一室房、80平米左右的二室房、100平米左右的三室房和120平米内的三室跃层房，抓住这部份户型的市场需求就能填补市场空白，抢占市场先机
3、高层的市场接受程度不高，由于受户型设计局限，分摊面积过大，后期使用费用偏高，建设成本高导致售价偏高等的因素困扰，消费者对高层的接受程度不高。
4、除此之外，目前市场产品需求取向还有以下特点：
居住氛围要求清静：从********人对家庭生活的理解和习惯上看，********人普遍倾向安静、临水的居住环境。从市场对“王仔花园”“锦湖名苑”较高认可就可以看出，本项目虽然在此方面存在更大的优势，在产品定位和市场宣传引导方面做足功夫。
5、随着城市供暖水平的提高，********人的住宅朝向观念正在逐步淡化，再加上********日照时间长，除对客厅有强烈采光要求外，其它房屋则能接受无采光的情况，所以********人对住宅采光问题不太敏感。
6、“规划合理，建筑容积率低，绿地率高 类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。
综述结论
********市房地产市场实质还处于起步发展阶段，不存在形成泡沫的因素，国家政策只是在人们的心理预期上产生了一定影响。前两年，许多市民采取观望态度，可即使是房价较高的北京、广州等城市，经历调控后房价依然保持持续上涨，没有掉头向下的迹象，因此********市许多有真实需求的市民开始回到市场购房，而不是选择继续等待。
综上所述，从********市住宅市场近年来的走势看，有两个最基本的特征，一是市场正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向发展；大众化、投资型的小户型、新颖的户型品种与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。中高档楼盘齐全，房屋格局、物业等更加规范、完善，可供百姓选择的范围更大。但随着建筑成本、土地价格的增加，房地产、商品地产的价格也将稳中有升。
因此，从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，********市场的切入点集中在两类产品上：一是能满足中高端需求、面积在110-120平米的产品；二是能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米左右的小户型产品。未来，70平米以下的市场空白点户型、优质配套和物业服务将是有待开发和完善的市场空间。
1.3********市商业地产分析
1.3.1政府的商业规划及市场情况
区域商贸中心城市具有强大的政策支撑
《********市中心城区商业网点规划》表明：2006年7月 到2020年，将********市建设成为商贸流通业具有跨省域影响力的商贸中心城市，争取在东北地区成为有一定影响力的区域中心城市，同时加强三级商业中心体系建设，并趋于完善，加快推进商业现代进程。
1.3.2城市商业规划逐步成熟
城市商业聚集度高，一个哑铃的城市商业竞争力优势逐步体现
********市用地限制因素东有铁路、西有嫩江干流，城市所处地区为平地、地形起伏小，对城市建设限制较少，从而选择城市用地发展方向为南北向。东向主要是棚户区改造。规划重点以劳动湖南扩为主干线沿江、沿湖向南发展为主，结合教育科研产区、新南站核心区、新南苑商业区，以成片开发、配套建设为原则，以详细规划为指导。远期通过新区开发带动铁东旧区改造，新旧区兼顾发展。
经过近几年的发展，齐市的市级商业中心渐成雏形，“T字哑铃型”商业布局业已颇具规模。这片高度集聚、经营服务功能完善、辐射力极强的“哑铃”黄金商业带，显示了鹤城城市商业的核心竞争力。
1.3.3城市商业发展过程中商业布局尚需优化整合
********四大商业分区虽功能相对清晰，但真正核心尚未形成：
●卜奎综合区——面积3562万㎡，东起齐北铁路，西至劳动湖，南起民航路，北至城区规划界，最成熟的集高端消费娱乐为主的城市商圈；
●湖西综合区——面积1105万㎡，劳动湖与嫩江围合地区，以行政办公、文教和科研为主的政务商圈。
●南苑综合区——面积6878万㎡，民航路以南，至城区规划南界，平齐铁路以西至嫩江，以文教、科研和高新技术产业为主的新城区。
●铁