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moto网络广告策划书

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2

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摩托罗拉V8网络广告策划书
目录
第一部分： 市场分析
一． 营销环境分析
（一）手机市场总体规模及消费态势
(二）手机市场构成
(三）市场上居于主要地位的手机品牌
二．消费者分析
（一） 费者的总体消费态势
(二）摩托罗拉v8的消费者分析
三．产品分析
（二） V8产品特征分析
(二）产品生命周期分析
（三）产品的品牌定位分析:
四．企业和竞争对手分析
（一)企业在竞争中的地位
（二）企业的竞争对手
(三)企业与竞争对手的比较
（四）摩托罗拉V8的竞争对手
五．摩托罗拉与竞争对手的广告分析
第二部分： 网络广告战略说明
一．广告目标市场战略
二．产品定位战略
三．广告诉求战略
四．广告表现策略
五．广告媒介策略
第三部分 网络广告实施计划
一．广告目标
二．广告活动时间
三．广告活动区域
四．广告活动内容
五．网络广告形式选择以及相应的创意说明
六．网络广告的媒体排期和预算分配
七．广告排期及频道选择说明
第四部分 最终回
一． 自我评价
二． 小组成员

策划书正文
第一部分 市场分析
一． 营销环境分析
1．手机市场总体规模及消费态势
根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后,中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一,世界第二.摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2。5亿，手机的更新率将从1999年的10%增至15%。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。
表1 2001年手机市场拥有情况
日 期
2001年6月份
2001年5月份
2001年4月份
样本量
428
435
434
有手机
50％
52％
52％
没有手机
50％
48％
48％
（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，）
2．手机市场构成
目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导,熊猫，康佳等。
图1 手机主要品牌市场占有率 

（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：212,）

3．市场上居于主要地位的手机品牌
诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82％.其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场,二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。
此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多25－34岁和低收入、高收入者购买。

二． 消费者分析
（一）费者的总体消费态势
（数据来源：东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查，样本数：428，www。a。com。cn)

随着技术的进步,手机产品已由几年前单纯的通话功能扩展到有短信、网络、提醒、字典等等多种功能，品种上新增加了商务手机等,外型和色彩更加丰富多彩.人们对手机的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。
图2 手机购买人群比例

样本数：428 

（二）摩托罗拉v8的消费者分析
1、目标受众特征
目标受众年龄为25—34岁,受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员,注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质.

2、 受众生活形态分析
注重个人形象,购买品牌服饰,关注文化动态,是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以网络为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《现代艺术》、《新周刊》等,主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如《经济观察报》等。

三． 产品分析
（一）v8产品特征分析
1、产品性能分析
　　型号
　RAZR2 V8
　　手机类型

　　上市时间
　2007
　　网络制式
　GSM 900/1800/1900
　　手机外形
　折叠
　　外屏参数
　彩屏,26万色,TFT，240×320像素,2。0英寸
　　主屏参数
　彩屏,26万色,TFT，240×320像素，2.2英寸
　　CPU
　ARM 11, 500MHz
　　内存容量
　512MB,用户可支配420MB
　　系统
　Linux
　　标准配置
　锂电池740毫安时，充电器
　　通话时间
　500分钟
　　待机时间
　280小时
　　外壳颜色
　珍珠灰
　　体积
　103×53×11。9mm
　　重量
　117克
　基本功能

　　铃声
　支持MP3铃声
　　通讯录
　分组管理,名片式管理
　　信息功能
　SMS短信,EMS短信，MMS短信
　　E—mail收发
　支持E—mail
　　输入法
　中文输入法
　　游戏
　内置游戏
　　录音功能
　支持
　　主要功能
　内置天线,时钟，内置震动，情景模式，通话时间提示,待机图片,动画屏保功能，来电图片识别
　　附加功能
　闹钟,日历，计算器,日程表，记事本，备忘录,世界时钟,自动键盘锁
　　电子词典
　支持，朗文英汉字典
　数据应用功能

　　蓝牙
　支持，蓝牙v2.0，A2DP蓝牙立体声
　　红外线
　无红外线功能
　　数据业务
　GPRS Class 12,EDGE GPRS
　　JAVA
　Java MIDP 2.0
　　WAP上网
　wap 2。0
　　数据线
　支持数据线,USB 2。0
　　扩展卡
　无扩展卡功能
　　WLAN
　无WLAN功能
　　GPS定位系统
　无GPS定位系统

2、产品设计分析
　摩托罗拉V8是继V3之后的又一款超薄翻盖手机，V8最薄处仅11mm,外壳工艺精湛,有浓重的金属质感。摩托罗拉V8采用了双Q屏设计，里外都很有“面子”，而且外屏还可以查看短信，显示音乐播放状态。机身内置512M内存,足以应付日常存储所需。摩托罗拉V8凭借着超薄机身设计，再次赢得了消费者的青睐。本报告系大旗数码频道依据摩托罗拉V8在全球50万中文论坛中的口碑声量评估呈现。
一:11mm超薄机身设计，“刀锋战士”
　　摩托罗拉V8最大的亮点就是采用了11mm超薄机身设计，是目前主打的超薄机型。金属机身，正面还采用了流行的镜面设计，可以说V8在外观设计上下足了功夫，不愧是主打卖点。
　　官方说法：“金属鎏光质感,无缝平滑外壳,11.9毫米超薄锋睿机身，高强度不锈钢框架支撑,铝合金转轴。”
　　网友口碑小结：“外观设计漂亮”
　　据摩托罗拉V8网民讨论：
　　1、“外观漂亮、大气，拿出手还是很有面子的。特别喜欢它的超薄设计,简直是太薄了。”
　　2、“感觉外观很漂亮手感极佳,握在手中的感觉特爽，给人一种舒服的感觉。薄，不管三星或者是其它品牌做的再薄，都不会有这样的感觉的,确实是薄得精致。”

二:采用双QVGA屏幕，够酷
　　摩托罗拉V8采用内外双Q彩屏设计，内屏为2。2英寸，外屏为2。0英寸，分辨率都为320X240像素(QVGA），显示效果清晰细腻。
　　官方说法:“4.5mm翻盖上镶嵌双超大高清晰显示屏幕,高清晰耐划痕镜面显示屏，TMR技术内屏显示，超清晰,虚拟触摸感应键,特有震动反馈，无须开盖，轻松掌控音乐播放。”
　　网友口碑小结:“屏幕效果不错，外屏还能触摸操作”
　　据摩托罗拉V8网民讨论：
　　1、“屏幕表现很棒，显示很清晰，外屏大且可在不翻盖的情况下看短信。”
　　2、“外屏可自拍和换歌，有三个虚拟触屏点可换歌.”

三：屏幕和CPU太费电
　　摩托罗拉V8拥有主频高达500MHz的处理器,双QVGA屏也是耗电大户，而电池只有740毫安，在待机方面不尽人意。
　　官方说法：“500MHz高速处理器，菜单快速响应，支持强大多任务处理，LINUX/JAVA操作平台，提供强劲多媒体支持。”
　　网友口碑小结：“手机太费电”
　　据摩托罗拉V8网民讨论：
　　1、“呵呵，手机太费电了，不打电话一个电池挺一天也是有一定的困难.”
　　2、“一天就发20条短信，打20分钟电话，居然没电，和诺基亚差距这么大啊？”
　　3、“电池的确不行，我刚入手的V8原电，昨天上午8点开机，24小时没关机,今天上午8点就没电.我是准备了三块电池，身上随时2块(一用一备)，充电一块，我看V8还断电.”

四：不支持存储卡扩展
　　除了超薄及双Q屏外，摩托罗拉V8还采用了Linux系统，内置多媒体播放器,支持音频、视频播放，内置512M内存，官方称可存储近百首歌曲，不过并不支持存储卡扩展。
　　官方说法:“512M超大内存,可存储约数百首动听歌曲,支持AMR、WMA、MP3、AAC、WAV等多种音乐格式播放,支持MPEG4/H263/RM等多种视频格式播放。”
　　网友口碑小结：“不支持存储卡扩展”
　　据摩托罗拉V8网民讨论：
　　1、“虽然已经有512M内存,但是要是多存点东西就不够用了，存几十首歌，存点视频短片，再来点别的文件什么的，就不够用了，而且还不能扩展,真是气人。”
　　2、“还宣传可以放音乐和视频呢，才给512M内存,还不让插卡,这点内存可以放什么啊,歌和电影一下子就满了，还有好多东西没存呢。”
　　3、“V8各方面都挺喜欢的,不过不支持存储卡这点有点令人想不明白。”
3、产品功能分析
在以颠覆性的外观为卖点的基础上,为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势设置，V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1。1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能，而输入法还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入法，ITAP输入法最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便.除了这些常用的功能,V70内置32首铃声,而且还可以自编32首铃声，不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚（NOKIA)、爱立信（ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过，似乎对于著名的手机厂商而言，稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM（Personal Information Manager，个人信息管理)功能，V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能。通信录可容纳500条记录，每条可编辑工作、住宅、手机和传真等6项,比较实用。当然，V70与前两款V系列的产品相比增加了25组声控拨号，这使得习惯使用免提设备的用户拨号操作更为方便.V70的开机声音和按键伴音非常动听,但预设的32首铃音和以前相比却没有什么突破，倒是同样数量的自编铃音弥补了这一不足。个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途
在数据交换方面，V70可以通过数据线和Pc机进行同步，而这些附件需要另行购买。用于无线传输的蓝牙和红外则均不具备,只有通过蓝牙适配器来解决。常用的短信息功能上，V70支持多组号码发送,还可以直接调用“快速记事”中的内容.用户可以将值得珍藏的短信息在V70上将其锁定,这样就不会误删除或被新信息覆盖了。
V70的功能设置并未达到其外观设计的震撼效果，这是因为摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子这些的厂商不会在GSM功能日趋定型的今天再进行深层次的变动，最多只是一些功能的完善，这从我们评测过的一些产品中就能看出，所以这次V70的功能也只是前代产品的完善，不过取消了红外线成为功能设置一大缺陷，因为红外线现在越来越得到广泛的应用。
　　总结：一个在外观上划时代的产品出现了，V70极富现代派气息的设计让使用者以拥有它而成为骄傲.当然对于一款注重外表的手机而言，功能反成为其次了，但若功能设置能在完善一些有红外线的设计，那么V70就具有更大的市场竞争力了。
4、产品使用分析
优点：
　1。反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机
　2。全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰
　3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势
　4.iTAP输入法让输入以及查询非常方便
缺点:
　1。上翻盖不能在任意角度进行通话
　2.红外线功能的取消
3.SIM卡拆取不便

(二）产品生命周期分析：
由于手机人群对手机新品的关注，和V70本身所具有的话题性，使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息,而且上市期前香港贺岁片《嫁给有钱人》中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市，急需仍处于市场导入期，开拓市场.由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期,减少导入成本.广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的,运用开拓性广告策略进行广告宣传活动.

（三）产品的品牌定位分析：
V70由苹果（IMAC)设计师精心打造，颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组合，及其广告口号“世界因我不同"，都传达出一个明确的信息-—时尚个性，以外形的独特和创新为主要卖点，淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位，转而定位于“超摩登手机”,对于永远追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念，是摩托罗拉突破自我，突破传统的精彩之作,以期打破其主要竞争品牌诺基亚在手机时尚概念上的领先地位,配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空间。

四． 企业和竞争对手分析
(一）企业在竞争中的地位
摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23％的市场占有率，仅次于诺基亚。

（二）企业的竞争对手
诺基亚凭借30％的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品，逐渐发展到引进全套的网络和移动电话产品。如今,诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。

（三）企业与竞争对手的比较
在摩托罗拉与诺基亚的较量中,虽然大多时候双方都在30%这个份额数附近势均力敌，但随着摩托罗拉在中国低端市场和高端市场频频发力，新品辈出，声势和份额均得提升,诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调，在近一年多来，摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑,。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势,京沪已是两家必争之地。如在北京与广州,摩托罗拉表现比较一般，尤其在广州，其品牌拥有率只有20%,相应诺基亚则表现突出。在上海,摩托罗拉与诺基亚基本成均势，但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市，无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说，摩托罗拉的全国性更加突出.
零点指标网（ ）委托零点调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州、济南10城市2301名手机的实际用户和潜在用户（2002年6月以前打算购买手机）实施入户访问形成的《中国十城市手机消费及手机品牌研究报告》指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲.从品牌的市场占有率看，格局在2002年极有可能延续。“品牌第一提及率”上， 摩托罗拉仅领先诺基亚仅不足两个百分点，可以说是难分伯仲；品牌美誉度上，诺基亚不输摩托罗拉，提示诺基亚的品质在更多的消费者心目中依然值得信赖；品牌持有率上,摩托罗拉的市场份额为29。8％,略高于诺基亚.

（四)摩托罗拉V70的竞争对手
摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机手机品牌的价格较高，设计感较强，型号新的产品。诺基亚，三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计,能够达到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确，减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出V70的时候，可以突显V70的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由.
◆ 诺基亚
诺基亚推出的手机保持其一贯风格，科技感强，符合潮流。其价格在3000-—5000元的型号都有可能成为V70的竞争对手。诺基亚还有几款融合了掌上电脑功能的型号,强调功能，科技感强，与V70的定位很不同，不会成为竞争对手。诺基亚与摩托罗拉在手机市场上是两个经常被并列提及的品牌,在以往的定位上也避免不了相似之处。所以V70的首要竞争对手仍旧是诺基亚。以下是诺基亚近期推出的几款手机.
广告口号：简约见卓越
产品简介：沉稳外表蕴藏卓然品味，简洁造型彰显俊朗练达。秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新诺基亚8855。碳晶色亚光金属质感表面展露持重优雅气度,白色亮光屏幕映衬深邃迷人光彩。诺基亚8855，领悟生活真谛，凝练超凡精彩
尺寸： 102×46×21mm
重量：98克
网络类别：GSM双频

北欧风情-诺基亚7210

这是一款拥有4096种色彩显示的手机，诺基亚首次提供了logo和铃声下载功能。7210的设计和红色外表的使用都非常大胆，而且很值得一提的就是它采用了Java技术，可以使用户从互联网上轻松下载新型程序和游戏。
这款手机的大小为106＊45＊17。5毫米，体重非常轻，只有83克。除了蓝牙技术以外，7210拥有了一切。其GPRS功能可有两种设置选择(2＋2和1＋3），用户可以由此调节数据传输的速度；MMS短信服务可以支持视频短信的传送，另外还有FM收音机功能。

◆ 三星
三星推出几款价格较高，偏重于女性的手机也是V70的竞争对手。虽然没有近期的数据显示三星的市场占有率的的变化，但是据平时的观察，三星手机中价格在3000以上,设计上偏向与白领女性使用的手机在市场上比较好.V70在外形设计上的突出特点，会吸引注重时尚，品位的白领女性购买。在女性手机市场上,三星手机可能会成为它的竞争对手。尤其针对已经准备购买手机的人来讲，V70在推出时的价格可能会使部分人却步。
三星a400
网络类型：GSM900MHz/GSM1800MHz
重量：80克
尺寸/体积：70×48。5×21毫米
通话时间:150分钟
待机时间：80小时
颜色：酒红、珍珠白、蓝、黑
机带电话本：100组
上市时间:2001年9月
·WAP·个人日程记录
·2首自编铃声·7款内置游戏
·6款荧幕保护图案·红外线连接埠
·声控拨号·卡路里计算
·生活指数测试·肥胖指数计算
·生理周期表

三星的手表手机:手表手机在形式上与V70的外形设计应属两个不同的方向，手表手机针对的的人群可能更年轻,更加注重自我个性。与之相比，V70偏向优雅，成熟。

手表手机——三星SPH—W10
三星公司生产的手表式电话SPH—W10同普通的手表比起来，并没有什么太大的区别。它的重量只有50g,大小为72×52×22mm。主要是由于创新的超小天线收发转换开关（duplexer)，才使得SPH-W10得以成功的出现.
SPH—W10这款手机的待机时间是80小时，通话时间是90分钟。另外还具有语音拨号功能、250个电话号码存储功能、耳麦接口和震动提示功能。尤其是它的图形化LCD功能,可以帮助用户怎样使用更多的功能。此外SPH-W10还提供了创新性的语音命令功能。用户能够通过语音来操作电话和拨号。

◆ 其他品牌
V70的竞争对手可能还包括一些其他在中国大陆不很知名，但比较有特色的产品。但是因为这些产品的在流通渠道是上比不上V70的推广速度和范围，因而只会由少数的人购买,可以少些考虑.

五、 摩托罗拉与竞争对手的广告分析
考虑到网民的教育程度、年龄构成、收入比例是非常适合手机的宣传对象,因此，移动厂商们纷纷投入网络宣传以期先期占有这批潜在消费者.最先进入中国大陆市场的世界著名品牌摩托罗拉也最先打响了网络宣传第一枪。自90年代末，摩托罗拉开始线上推广。随着时间的推移，摩托罗拉线上推广了大大小小数十个活动，估算宣传费投入已达百万元。其线上宣传策略也是日甄成熟,企业取得了良好的宣传效果,得到了大量用户信息.
诺基亚、爱立信继摩托罗拉之后也广泛开展网络宣传，从其近期线上推广来看,诺基亚的8250蓝色魅力、赞助CBA全程明星赛等宣传力度明显加强。爱立信由于其自身原因近期线上宣传比较少。
从手机网络广告发布情况来分析，大部分广告集中在“新浪”、“搜狐”、“网易”等门户网站。另有一些集中在“IT”、“财经"类网站.从投放来看国际著名企业往往通过Media999等著名网络营销服务商来投放，有些国内企业通过自身广告部投放。

第二部分 网络广告战略说明
一、广告目标市场战略
摩托罗拉、诺基亚、三星为中国手机市场的三巨头。2000年以前，摩托罗拉一直位居手机市场第一位；00—01年仅次诺基亚居第二。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，尤其是电信业的迅猛发展，预计将来，中国的手机消费市场有望进一步提升。
依据中国手机市场的价格现状，可把手机的消费档次分为:低档，约为1000—2000元;中档,约为3000-4000元；高档,为5000元以上。作为中国手机市场的三大领头羊，由于拥有雄厚的资金与领先的技术，因此，在扩大目标市场战略上，采取“低—中—高”一线同步走的原则。
从摩托罗拉v70的产品功能、外观设计及上市价格预定上看,v70一改过去摩托罗拉产品以功能诉求为重点，转为侧重讲求产品的人性化设计,满足消费者个性化、追求时代潮流的需求,由此可见,摩托罗拉试图在挖掘新的目标消费市场——流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。

二、产品定位战略
摩托罗拉v70以前的手机产品定位强调其目标对象为白领的商业人士，因此，产品的功能诉求为第一要义。从2000年以往摩托罗拉系列产品的销售业绩来看，产品的定位效果是成功的.但是，今天的手机消费市场环境与两年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的手机消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变——顾客越来越挑剔.他们在购买时，把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上,其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。可以说，v70是消费者对这类产品需求的体现；也说明了v70是摩托罗拉公司转变手机市场定位（由原来的多功能诉求为主转为以诉求外观设计精良为主,多功能为辅的战略）的开始，从现在的营销市场环境来看，是符合当今的消费态势的（快餐式地讲求精良的品质并与时代同步-—流行）。

三、 广告诉求战略
广告诉求于时尚，品味，精彩。“世界因我不同”是广告口号。网络广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号,集中诉求相同的东西。因为V70的受众是更注重时尚的人,他们对于形式的追求有着很大的热情,属于都市雅皮士一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了.网络广告的诉求重在如何表达“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格,有个性的，而不是表面上的一点改变。V70在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计,虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚.这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。

四、广告表现策略
广告表现要展现V70的大气。V70在外形上的优势，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。网络广告的表现形式还处在开发阶段，除了用常见的Banner广告和弹出式广告外，还可以开发出一些更能贴近个人的互动式广告。因为要在广告中表现V70品质的卓越，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的网页。

五、 广告媒介策略
媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度;二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。

第三部分 网络广告实施计划
一． 广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买
二． 广告活动时间：2002.1。11—2002.3。11
三． 广告活动区域：北京、上海
四． 广告活动内容
1． 托罗拉V8大抽奖
五． 利用网络互动的优势，用—-互动网络广告活动
摩户点击页面上的摩托罗拉V8，接收抽奖号码，用户获得了抽奖号后就可以参加抽奖活动，有机会获得V70手机一架.此外，该页面用户还要提交姓名、性别、职业、身份证号码、联系方式等基本资料。本活动在春节前一周各大网站集中开展，抽奖结果将在除夕夜公布，作为回馈用户的新年贺礼.

2．你的故事 你的摩托罗拉
进入这个窗口以后,会出现2名虚拟的摩托罗拉的代言人——男孩子“MOTO”和女孩子“ROLA"。首先，人们可以在给定的十余种形象中，分别为这两位主人公选定属于自己的形象、性格特征等。然后进入第二步，假定开始选择两人初次相遇的地方……总体上我们将把握一个恋爱故事,其主要情节将由V70来推进，在此基础上让大家充分发挥想象力，投票选择情节的进展，一起为两位主人公构造一个浪漫的爱情故事。此项活动将在情人节前一周推出,一周之后在主要门户网站公布故事的结局。

六． 网络广告形式选择以及相应的创意说明
运用时尚大气的表现形式,让产品出现在广告中，使用统一的广告照片,结合相应投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对V70背景资料进行告知，如由苹果(IMAC）设计师设计,及设计决策过程，让受众对V70的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明摩托罗拉的科技内涵，对出色外形进行有力补充.
●Banner广告的创意主旨： 为了配合V70大气、时尚的内涵，我们采用了较大的banner尺寸，突出V70最吸引人之处——能360度旋转的翻盖,V70出色的外形就是其本身最好的广告,应极力突出其设计精神，可以将其360度旋转翻盖的形式与“折扇”的概念进行关联，但应注意避免老旧的表现形式,可以将时尚和文化韵味相融合（参照润妍广告表现风格)。
●Button广告的创意主旨：Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。
● 弹出式广告的创意主旨：这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出V70颠覆性设计，给目标受众以更清晰直接的感受。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。

七． 网络广告的媒体排期和预算分配(见Excel)

七、广告排期及频道选择说明.
经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。
媒介排期：
一． 综合门户网站：
☆新浪：￥244，020
首页Banner—-1月11日到2月28日，共49天。第一阶段（1.21—1.20）是V70上市告知广告,第二阶段(1。21-2.4）是“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告,第三阶段(2。5-2。17)是“360度旋转抽奖”活动，第四阶段（2。18-2。28）是持续性上市告知广告。
新闻频道——上市告知新闻(1.11—1.14）,“你的故事，你的摩托罗拉”活动新闻报道（2。10-2。14）.可链接到相关论坛。
新浪为大型中文综合网站，具有比较高的知名度，且其用户符合摩托罗拉V70的目标市场。由此决定在新浪的首页和新浪的新闻频道上投放广告。在首页上采用Full Banner的广告形式，在新闻频道上以新闻发布的形式出现,为产品新上市的告知.以期扩大V70的知晓度.结合春节与情人节这两个节日，在1月21号到2月18号这一段时间进行“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动,其他时间的广告则为新产品上市的告知广告。
☆上海热线:￥192，000
首页Button和文字链接结合——第一阶段(1。11—1.20）是V70上市告知广告， 第二阶段（1。21—2.4)是“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2。5—2。17）是“360度旋转抽奖”活动，第四阶段（2.18—3.11)是持续性上市告知广告.
娱乐频道弹出式窗口—-第一阶段（1。11-1。16）是V70上市告知广告,第二阶段（1。21—2。14）间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2.15—3.11）是持续性上市告知广告。
上海热线是全国最大的城域网,已逐渐成为上海信息资源的集散地、电子信息资源商用化的主渠道，成为因特网服务本地化的核心网络。由于此次网络广告投放活动在北京和上海区域，因此我们在上海选定了上海热线进行广告的投放.由于上海热线的文字链接免费，因此我们在首页选定了Button120*60与文字链接的广告形式。摩托罗拉V70的定位为追求时尚,活泼，喜欢接受新鲜事物的年轻人,因此选择上海热线的娱乐频道投放广告,并采用弹出式广告的形式。由于Button120＊60与文字链接的广告形式价格便宜，因此在首页上从1月11号到3月11号此段时间连续投放Button120*60与文字链接广告。在娱乐频道上,由于弹出式广告价格比较贵,因此采取间隔式的排期策略。排期上也结合了“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。
二． 搜索门户网站：
☆Yahoo：￥212，000
首页横幅—-第一阶段（1.11-1。17）是V70上市告知广告,第二阶段（2。5—2.18）是“360度旋转抽奖"活动。
邮件频道横幅—-间隔投放产品上市告知广告。
新闻频道首页横幅——1。21—2。14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉"活动广告。
体育新闻频道横幅——3。5—3。11投放持续性上市告知广告。
雅虎中国是比较知名的网站,并且该网站的用户为消费水平、阶层比较高的人士，符合V70的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。在首页、邮件、新闻首页和体育新闻频道上皆以横幅广告的形式出现。在各频道交替投放广告，从3月5号到3月11号在体育频道上与世界杯相联系,以扩大新产品的知名度.排期上同样结合了“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖"这两个推广活动进行排期。
三． 生活休闲类网站：
☆e龙:￥190，400
首页弹出式窗口——1.11—1。16投放产品上市告知广告，2。12-2.18投放持续性上市告知广告。
首页Banner-—1。21—2.14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告。
e龙网的优势为:e龙网（eLong。com）是中国最大的城市生活网站，向城市消费者提供各种咨讯与服务。截止２００1年3月，网站注册人数已超过500万人，日访问量超过2000万.e龙网的广告环境比较单纯，其用户符合V70的目标受众，因此决定在此网站上投放广告。只在首页上进行投放，以弹出式窗口和Full Banner480*60的广告形式交替投放。排期结合“你的故事，你的摩托罗拉”和 “360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。
四． 商业类网站：
☆TOM：￥123，000
首页横幅和文字链接结合——1.30—2。18持续投放产品上市告知广告，春节前后（2.5—2。18）投放“360度旋转抽奖”活动广告。
TOM为国内一流门户网站,跨媒体的网络媒体。其通过一系列的大手笔的收购和跨媒体合作行动,已经一举成为目前国内互联网业一颗耀眼的明星。是最大的垂直类综合网站，TOM。COM透过收购鲨威体坛，获得第一手的网站内容信息、相配用户群及增加市场占有率。收购163。 net 中国最大的免费电子邮局，拥有目前中国互联网最高的访问量和最多的注册用户.TOM.COM日访问量已经突破3700万。
由于资金有限，因此集中在1月30号到3月2号这一段时间投放广告。在首页上采用横幅广告和文字链接的形式。在2月5号到2月18号进行“你的故事，你的摩托罗拉“的推广活动。其余则为告知性以及产品形象广告。

第四部分 最终回
最终回————我们最美丽的地方————作业靓点
Ø 最美丽、最专业的POWERPOINT界面
Ø 最原创的BANNER和弹出窗口设计
Ø 全真网页，提供最形象的广告位置介绍
Ø 结合假日,巧借消费高峰,最HIGH的促销活动
Ø 向客户展示出最优质的投放全程
Ø 最大限度的预算利用，合理安排、一滴不漏

最终回————我们
Ø 吕艳丹
Ø 毛凌琪
Ø 赵欢
Ø 武霞
Ø 李薇
Ø 陈秋秋
Ø 洪丽凤

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