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1、moto网络广告策划书 作者: 日期:2 个人收集整理 勿做商业用途摩托罗拉V8网络广告策划书目录第一部分: 市场分析一 营销环境分析(一)手机市场总体规模及消费态势(二)手机市场构成(三)市场上居于主要地位的手机品牌二消费者分析(一) 费者的总体消费态势(二)摩托罗拉v8的消费者分析三产品分析(二) V8产品特征分析(二)产品生命周期分析(三)产品的品牌定位分析:四企业和竞争对手分析(一)企业在竞争中的地位(二)企业的竞争对手(三)企业与竞争对手的比较(四)摩托罗拉V8的竞争对手五摩托罗拉与竞争对手的广告分析第二部分: 网络广告战略说明一广告目标市场战略二产品定位战略三广告诉求战略四广告表现
2、策略五广告媒介策略第三部分 网络广告实施计划一广告目标二广告活动时间三广告活动区域四广告活动内容五网络广告形式选择以及相应的创意说明六网络广告的媒体排期和预算分配七广告排期及频道选择说明第四部分 最终回一 自我评价二 小组成员策划书正文第一部分 市场分析一 营销环境分析1手机市场总体规模及消费态势根据Dataquest公司公布的最新统计数据,在2000年的第一个季度之后,中国手机用户以5170万超越日本的5110万,排名亚洲第一,世界第二.摩托罗拉对中国市场的预测是:到2004年,中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2。5亿,手机的更新率将从1999年的10%增至15%。中国手机市场
3、的巨大潜力可见一斑。表1 2001年手机市场拥有情况日 期2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量428435434有手机505252没有手机504848(数据来源:东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查,)2手机市场构成目前,手机市场品牌众多,占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子,NEC,三星,三菱等。同时,国内手机品牌一改往昔默默无闻,无人问津的状况,加大广告攻势和技术革新,成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔,TCL,科健,波导,熊猫,康佳等。图1 手机主要品牌市场占有率(数据来源:东方市场研究有限公
4、司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查,样本数:212,)3市场上居于主要地位的手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额,合计达到82.其中,诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈,无论是在北京市场还是在上海市场,二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌,如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外,这三大巨头各自的细分市场各有不同:爱立信较受年轻人和低收入者欢迎,摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱,而诺基亚则较多2534岁和低收入、高收入者购买。二 消费者分析(一)费者的总体消费态势
5、(数据来源:东方市场研究有限公司2001年6月在北京、上海、广州、成都的手机市场消费动态调查,样本数:428,www。a。com。cn)随着技术的进步,手机产品已由几年前单纯的通话功能扩展到有短信、网络、提醒、字典等等多种功能,品种上新增加了商务手机等,外型和色彩更加丰富多彩.人们对手机的需求已不仅仅局限于功能,在产品造型上提出了更高的要求。图2 手机购买人群比例样本数:428(二)摩托罗拉v8的消费者分析1、目标受众特征目标受众年龄为2534岁,受过良好的教育,多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员,注重个人形象和时尚动向
6、,追求个性,中等收入水平但处于事业的成长期,具有一定的消费能力和良好的消费形态,有能力营造良好的生活品质.2、 受众生活形态分析注重个人形象,购买品牌服饰,关注文化动态,是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少,主要以网络为获取信息的渠道,阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如ELLE、现代艺术、新周刊等,主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如经济观察报等。三 产品分析(一)v8产品特征分析1、产品性能分析型号RAZR2 V8手机类型 上市时间2007网络制式GSM 900/1800/1900手机外形折叠外屏参数彩屏,26万色,TFT,240320像素,2。0英
7、寸主屏参数彩屏,26万色,TFT,240320像素,2.2英寸CPUARM 11, 500MHz内存容量512MB,用户可支配420MB系统Linux标准配置锂电池740毫安时,充电器通话时间500分钟待机时间280小时外壳颜色珍珠灰体积1035311。9mm重量117克基本功能铃声支持MP3铃声通讯录分组管理,名片式管理信息功能SMS短信,EMS短信,MMS短信Email收发支持Email输入法中文输入法游戏内置游戏录音功能支持主要功能内置天线,时钟,内置震动,情景模式,通话时间提示,待机图片,动画屏保功能,来电图片识别附加功能闹钟,日历,计算器,日程表,记事本,备忘录,世界时钟,自动键盘锁
8、电子词典支持,朗文英汉字典数据应用功能蓝牙支持,蓝牙v2.0,A2DP蓝牙立体声红外线无红外线功能数据业务GPRS Class 12,EDGE GPRSJAVAJava MIDP 2.0WAP上网wap 2。0数据线支持数据线,USB 2。0扩展卡无扩展卡功能WLAN无WLAN功能GPS定位系统无GPS定位系统2、产品设计分析摩托罗拉V8是继V3之后的又一款超薄翻盖手机,V8最薄处仅11mm,外壳工艺精湛,有浓重的金属质感。摩托罗拉V8采用了双Q屏设计,里外都很有“面子”,而且外屏还可以查看短信,显示音乐播放状态。机身内置512M内存,足以应付日常存储所需。摩托罗拉V8凭借着超薄机身设计,再次
9、赢得了消费者的青睐。本报告系大旗数码频道依据摩托罗拉V8在全球50万中文论坛中的口碑声量评估呈现。一:11mm超薄机身设计,“刀锋战士”摩托罗拉V8最大的亮点就是采用了11mm超薄机身设计,是目前主打的超薄机型。金属机身,正面还采用了流行的镜面设计,可以说V8在外观设计上下足了功夫,不愧是主打卖点。官方说法:“金属鎏光质感,无缝平滑外壳,11.9毫米超薄锋睿机身,高强度不锈钢框架支撑,铝合金转轴。”网友口碑小结:“外观设计漂亮”据摩托罗拉V8网民讨论:1、“外观漂亮、大气,拿出手还是很有面子的。特别喜欢它的超薄设计,简直是太薄了。”2、“感觉外观很漂亮手感极佳,握在手中的感觉特爽,给人一种舒服
10、的感觉。薄,不管三星或者是其它品牌做的再薄,都不会有这样的感觉的,确实是薄得精致。”二:采用双QVGA屏幕,够酷摩托罗拉V8采用内外双Q彩屏设计,内屏为2。2英寸,外屏为2。0英寸,分辨率都为320X240像素(QVGA),显示效果清晰细腻。官方说法:“4.5mm翻盖上镶嵌双超大高清晰显示屏幕,高清晰耐划痕镜面显示屏,TMR技术内屏显示,超清晰,虚拟触摸感应键,特有震动反馈,无须开盖,轻松掌控音乐播放。”网友口碑小结:“屏幕效果不错,外屏还能触摸操作”据摩托罗拉V8网民讨论:1、“屏幕表现很棒,显示很清晰,外屏大且可在不翻盖的情况下看短信。”2、“外屏可自拍和换歌,有三个虚拟触屏点可换歌.”三
11、:屏幕和CPU太费电摩托罗拉V8拥有主频高达500MHz的处理器,双QVGA屏也是耗电大户,而电池只有740毫安,在待机方面不尽人意。官方说法:“500MHz高速处理器,菜单快速响应,支持强大多任务处理,LINUX/JAVA操作平台,提供强劲多媒体支持。”网友口碑小结:“手机太费电”据摩托罗拉V8网民讨论:1、“呵呵,手机太费电了,不打电话一个电池挺一天也是有一定的困难.”2、“一天就发20条短信,打20分钟电话,居然没电,和诺基亚差距这么大啊?”3、“电池的确不行,我刚入手的V8原电,昨天上午8点开机,24小时没关机,今天上午8点就没电.我是准备了三块电池,身上随时2块(一用一备),充电一块
12、,我看V8还断电.” 四:不支持存储卡扩展除了超薄及双Q屏外,摩托罗拉V8还采用了Linux系统,内置多媒体播放器,支持音频、视频播放,内置512M内存,官方称可存储近百首歌曲,不过并不支持存储卡扩展。官方说法:“512M超大内存,可存储约数百首动听歌曲,支持AMR、WMA、MP3、AAC、WAV等多种音乐格式播放,支持MPEG4/H263/RM等多种视频格式播放。”网友口碑小结:“不支持存储卡扩展”据摩托罗拉V8网民讨论:1、“虽然已经有512M内存,但是要是多存点东西就不够用了,存几十首歌,存点视频短片,再来点别的文件什么的,就不够用了,而且还不能扩展,真是气人。”2、“还宣传可以放音乐和
13、视频呢,才给512M内存,还不让插卡,这点内存可以放什么啊,歌和电影一下子就满了,还有好多东西没存呢。”3、“V8各方面都挺喜欢的,不过不支持存储卡这点有点令人想不明白。” 3、产品功能分析在以颠覆性的外观为卖点的基础上,为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势设置,V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1。1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能,而输入法还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入法,ITAP输入法最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便.除了这些常用的功能,V70内置32
14、首铃声,而且还可以自编32首铃声,不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚(NOKIA)、爱立信(ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过,似乎对于著名的手机厂商而言,稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM(Personal Information Manager,个人信息管理)功能,V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能。通信录可容纳500条记录,每条可编辑工作、住宅、手机和传真等6项,比较实用。当然,V70与前两款V系列的产品相比增加了25组声控拨号,这使得习惯使用免提设备的用户拨号操作更为方便.V70的开机声音和按键伴音非常动听
15、,但预设的32首铃音和以前相比却没有什么突破,倒是同样数量的自编铃音弥补了这一不足。个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途在数据交换方面,V70可以通过数据线和Pc机进行同步,而这些附件需要另行购买。用于无线传输的蓝牙和红外则均不具备,只有通过蓝牙适配器来解决。常用的短信息功能上,V70支持多组号码发送,还可以直接调用“快速记事”中的内容.用户可以将值得珍藏的短信息在V70上将其锁定,这样就不会误删除或被新信息覆盖了。V70的功能设置并未达到其外观设计的震撼效果,这是因为摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子这些的厂商不会在GSM功能日趋定型的今天再进行深层次的变动,最多只是一
16、些功能的完善,这从我们评测过的一些产品中就能看出,所以这次V70的功能也只是前代产品的完善,不过取消了红外线成为功能设置一大缺陷,因为红外线现在越来越得到广泛的应用。总结:一个在外观上划时代的产品出现了,V70极富现代派气息的设计让使用者以拥有它而成为骄傲.当然对于一款注重外表的手机而言,功能反成为其次了,但若功能设置能在完善一些有红外线的设计,那么V70就具有更大的市场竞争力了。4、产品使用分析优点:1。反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机2。全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势4.iTAP输入法让输入以及查询非常方便缺
17、点:1。上翻盖不能在任意角度进行通话2.红外线功能的取消3.SIM卡拆取不便(二)产品生命周期分析: 由于手机人群对手机新品的关注,和V70本身所具有的话题性,使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息,而且上市期前香港贺岁片嫁给有钱人中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市,急需仍处于市场导入期,开拓市场.由于导入市场的费用较高,我们需要缩短这一时期,减少导入成本.广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的,运用开拓性广告策略进行广告宣传活动.(三)产品的品牌定位分析:V70由苹果(IMAC)设计师精心打造,颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组
18、合,及其广告口号“世界因我不同,都传达出一个明确的信息-时尚个性,以外形的独特和创新为主要卖点,淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位,转而定位于“超摩登手机”,对于永远追求最新时尚,张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念,是摩托罗拉突破自我,突破传统的精彩之作,以期打破其主要竞争品牌诺基亚在手机时尚概念上的领先地位,配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空间。四 企业和竞争对手分析(一)企业在竞争中的地位 摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一,拥有23的市场占有率,仅次于诺基亚。(二)企业的竞争对手 诺基亚凭借30的市场占有率名列手机市场第一品牌,成为摩
19、托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品,逐渐发展到引进全套的网络和移动电话产品。如今,诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。(三)企业与竞争对手的比较在摩托罗拉与诺基亚的较量中,虽然大多时候双方都在30%这个份额数附近势均力敌,但随着摩托罗拉在中国低端市场和高端市场频频发力,新品辈出,声势和份额均得提升,诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调,在近一年多来,摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑,。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势,京沪已是两家必争之地。如在北京与广州,摩托罗拉表现比较
20、一般,尤其在广州,其品牌拥有率只有20%,相应诺基亚则表现突出。在上海,摩托罗拉与诺基亚基本成均势,但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市,无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说,摩托罗拉的全国性更加突出.零点指标网( )委托零点调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州、济南10城市2301名手机的实际用户和潜在用户(2002年6月以前打算购买手机)实施入户访问形成的中国十城市手机消费及手机品牌研究报告指出,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与摩托罗拉难分伯仲.从品牌的市场占有率看,格局在2002年极有可能延续。“品牌第一
21、提及率”上, 摩托罗拉仅领先诺基亚仅不足两个百分点,可以说是难分伯仲;品牌美誉度上,诺基亚不输摩托罗拉,提示诺基亚的品质在更多的消费者心目中依然值得信赖;品牌持有率上,摩托罗拉的市场份额为29。8,略高于诺基亚.(四)摩托罗拉V70的竞争对手摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机手机品牌的价格较高,设计感较强,型号新的产品。诺基亚,三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计,能够达到使人眼前一亮的效果,但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确,减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候,也是要明确其他手机的定位,针对的购买人群;这样在推出V
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