11广告策略.ppt

第十一讲 广告策略在本讲结束时，学员将能够：z理解广告设计与消费者内部特征之间的关系z掌握广告媒体策略1广告与消费心理 展露展露 注意注意 理解理解 记忆记忆 购买和消费决定购买和消费决定知知觉觉知 觉2 决定注意力的三个因素刺激物(大小,强度,对比度,位置，)个体（兴趣、需要）情境因素3动机就是行为的原因。发现购买动机发现购买动机显性动机显性动机隐性动机隐性动机动 机4个 性消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。发展品牌个性5情 绪广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱，而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响。6态 度信息源的特征可靠性名人信息源传播的诉求特征恐惧诉求幽默诉求比较广告情感性诉求价值表现诉求功能性诉求单面信息与双面信息营销者都不愿使用双面信息7广告定位策略广告定位策略 质量定位广告策略 在广告中突出表现产品的质量优势。物理和化学性质 技术性能 使用期限 寿命长短 耐用程度 安全可靠性 价格合理性 维修保养难度9价格低廉、实惠整数价格高价格 造型定位广告策略 在广告中突出商品的造型特点，通过执行的美感享受或造型的特殊功用来吸引消费者。美感、新奇感、高雅感、大方感实用价值 价格定位广告策略 在广告中突出商品的价格特点，给消费者造成一种良好的价格印象，由此吸引他们选择购买本商品。10 在广告中突出产品的色彩或包装的色彩，借以影响消费者，吸引其注意或购买。商标定位广告策略 在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义。色彩定位广告策略11媒体效果(media impact)选择主要的媒体类型目标受众的媒体接触习惯产品信息成本媒体类型的选择广告媒体策略广告媒体策略确定广告的接触度、频率与效果接触度(reach)频率（frequency)12 选择特定的媒体工具 在每一种媒体大类里选出特定媒体。决定媒体的时程安排持续式广告(continuous advertising)间歇式广告(pulsing advertising)13问题讨论：1、比较性广告的优缺点是什么？市场领导品牌与小品牌两者哪一个在使用比较性广告上收获较多？原因何在？2、有个广告说，脆脆饼干是除了自制饼干外“世界上从未有过的最脆、最易消化、最完美的饼干”。如果你认为某些其它品牌更脆更好消化，脆脆的主张是否有虚假之嫌？此类的广告词须做修正吗？14思考题：1、设计广告时需要考虑消费者哪些内部 特征？2、哪些因素影响到媒体类型的选择？3、什么是持续式广告和间歇式广告？15