洁柔广告策划书-.ppt

洁柔广告策划书1市场营销策略广告策略营销环营销环境分析境分析消消费费者分析者分析产产品分析品分析竞竞争分析争分析竞竞争争对对手广告分析手广告分析广告目广告目标标产产品定位策略品定位策略目目标标市市场场策略策略广告广告创创意策略意策略2 面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。营销环营销环境分析境分析洁柔市场营销策略3洁柔市场营销策略消消费费者分析者分析文明的象征文明的象征一人一人购买购买，多人使用，多人使用性性别别差异差异文明的象征文明的象征 面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人，学生、白领等都属于这个群体。消费者使用面巾纸，可以给别人留下有教养、斯文的良好印象。一人一人购买购买，多人使用，多人使用 面巾纸的可传递性，使用者是消费者身边的人，性别不限。例如：妈妈买了面巾纸，使用者是宝宝。因此，面巾纸的宣传，除了单独针对消费者，也可以利用这种关系来作为突破口。性性别别差异差异 无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。部分男性不购买面巾纸的原因：1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。4纸纸巾的一般属性巾的一般属性 自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递 社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。C&SC&S国国际际版的特点版的特点 体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。洁柔市场营销策略产产品分析品分析5用途与及用途分析用途与及用途分析 使用小包纸巾，通常有几个原因：（1）户外就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤。（5）感冒 其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。消费者性别不限。洁柔市场营销策略产产品分析品分析6 主要竞争对手有：Tempo、心相印、清风、维达。市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。Tempo实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。清风与维达较为逊色。洁柔市场营销策略竞竞争分析争分析7洁柔市场营销策略 TempoTempo以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。心相印心相印无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。清清风风类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。维维达达包装简单，无特别广告。竞竞争争对对手广告分析手广告分析8吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。广告目广告目标标洁柔广告策略产产品定位策略品定位策略产产品定位品定位 定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。宣宣传传口号口号 “用洁柔，男生也可以很温柔！”广告广告诉诉求点求点 以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。9本本产产品定位分析品定位分析 随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破口。另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递，正好以物传情，表达了男生温柔的一面。洁柔广告策略定位的要求定位的要求 我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。10洁柔广告策略自然属性自然属性社会属性社会属性便携:产品便携性的优势不够明显。需要对产品进行改造。洁净卫生：与洁柔名字相附，可以考虑。柔软：与洁柔名字相附，但是属性次要。竞争力不大。清香坚韧性 ：主要针对感冒或者拭汗 吸附性：最基本的属性教养、礼貌、斯文：此是纸巾的明显共性，以此宣传，只会普及使用纸巾的人数，但不够构建产品差异性。身份地位：可以以奢侈品为突破口，但是需要改变产品的外观、质料、价格等来配合推广。而湿纸巾比干纸巾更加适合这一定位。关爱亲情爱情：心相印已用友情定位于此：定位于此：11具体宣具体宣传传措施措施 校园宣传、校园促销，与校园和商业区的餐厅结成合作关系。洁柔广告策略目目标标市市场场策略策略12角色的角色的设设定定 外表坚强的男生，与温柔形成反差。以大学的几个阶段为线索，分别表达了各种情感。男主角贯穿整个广告，形成连续性和统一性。洁柔广告策略广告广告创创意策略意策略13请欣赏广告片断！14