促销与广告策略.ppt
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1、1第十五章促销与广告策略2024/5/22 周三章首案例:盖可保险自1936 成立以来,盖可保险最初只定位于拥有良好驾驶记录的政府雇员和非公务军人。与其他竞争对手不同,盖可保险不通过保险代理人,而是直接向顾客销售,以节约成本,以低保费让利消费者,只采用只有广告和电话销售的方式服务于特定的消费者。1994年,盖可保险决定扩展顾客群,决定雇佣马丁广告公司。22024/5/22 周三1995年盖可保险投入1000万美元,启动首个全国性广告活动,通过电视、广播、平面广告宣传其只有营销活动。马丁公司接收任务时,面临困难:如何向全国的消费者推介一家名称有点滑稽的小公司?盖可保险广告主体简单明确,强调便利及
2、职校模式带来的低价格优势。该系列广告突出一点:15分钟,为您节约15%的车险费。但真正其作用的是广告设计的十分幽默,盖可保险(GEICO)是(government employees insurance company)的缩写,32024/5/22 周三但盖可保险的名字被读成了“gecko”(壁虎)。所以1999年盖可保险播放了一则15秒的广告,剧中那只绿色壁虎,召开了新闻发布会,带着英国口音声明,“我是壁虎,不是盖可。盖可能替你们的撤销省很多钱,而我不行,所以别再把我们搞混了”。消费者认为广告很有意思,广告播出后,电话、信件永祥公司,反映他们想看到更多会说话的壁虎广告,就此,奇迹出现了420
3、24/5/22 周三http:/ 周三6第一节促销与促销组合一、促销的含义1.促销的概念促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通信息,引发和刺激消费者的消费欲望与需求,使其产生购买行为的活动。2024/5/22 周三72.促销的内涵促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发和刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销(广告、公共关系、销售促进)。2024/5/22 周三8二、促销的作用传递信息,提供情报。突出特点,诱导需求。指导消费,扩大销售。形成偏好,稳定销售。2024/5/22 周三9三、促销组合及其影响因素促销方式人员推销。广告。公共关系。营业推广。促销组合根据产品特点和营销目标
4、,对各种促销方式进行的适当选择、编配和运用。2024/5/22 周三10促销策略推式策略:企业运用人员推销的方式,把产品推向市场。推推生产者(产品)中间商消费者拉式策略:企业运用非人员推销方式将顾客拉过来,使其产生购买需求。拉求求广告消费者中间商生产者(产品)2024/5/22 周三11影响促销组合策略的因素促销目标。促销活动所要达到的目的。产品因素。产品的性质。产品的市场生命周期。市场条件。规模大小。范围大小。竞争强度。市场类型。促销预算。有效分配资金,使资金获得最大的效益。2024/5/22 周三12第二节广告预算与广告媒体一、广告的概念与类型1.广告的含义(美国)“广告是由明确的发起者以
5、公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”(中国)是广告主以促进销售为目的,支付一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2024/5/22 周三132.广告的分类根据广告的内容和目的划分商品广告。企业广告。公益广告。根据广告传播的区域来划分全球性广告。全国性广告。地区性广告。2024/5/22 周三14二、广告目标与预算1.广告目标:提供信息;诱导购买;提醒使用。2.广告预算:确定广告活动应花费的资金。广告预算的方法:量力而行法;销售百分比法;竞争对等法;目标任务法。2024/5/22 周三15三、广告媒体及其选择1.广
6、告媒体的种类及其特性报纸。优势:影响广泛。传播迅速。费用较低。可信性强。便于剪贴存查。劣势:易分散注意力。时效持续性差。2024/5/22 周三16杂志。优势:有的放矢。保存期长。宣传区域广。印刷精美。广告对象具有知识。劣势:发行周期长,传播不及时。读者较少,传播范围不广泛。2024/5/22 周三17电视。优势:音形色具备而形象、生动、逼真,具有感染力。手法灵活多样,艺术性强。收视率高、宣传广泛、影响面大。劣势:制作复杂、费用高。时间牲强、不易存查。因播出节目多,易分散注意力。2024/5/22 周三18广播。优势:传播迅速及时。制作简单、廉价。具有灵活性。听众广泛。劣势:转眼即逝、不便记忆
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