广告学概论(第四章).ppt

第四章 广告定位重提叶茂中名言：重提叶茂中名言：“定位就是牺牲，没定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？有舍弃怎么能得到？”打两个比方：打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精小而精命中率才会高！第一节第一节 定位概述定位概述广告定位广告定位l定位的内涵广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人是美国的艾定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰里斯和杰屈特。屈特。他们认为：他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。下的功夫。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。费者处理大量的商品信息。l在一天平均接触到在一天平均接触到15001500则广告信息的情况下，加上产品、信息则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。全不够大的容器。l根据哈佛大学心理学家米勒（根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.GeorgeDr.George Miller Miller）的研究，一）的研究，一般人类的心智不能同时与般人类的心智不能同时与7 7个以上的单位打交道。个以上的单位打交道。过多的过多的广告产品和品牌信息广告产品和品牌信息 有限的有限的受众心智容量受众心智容量 矛盾矛盾广告定位理论广告定位理论解决矛盾的方法解决矛盾的方法现代广告运作的现代广告运作的一个基本原理一个基本原理广告定位广告定位 定位的实质：定位的实质：找一块找一块足够小的足够小的市场空间，市场空间，集中兵力形成优势，于集中兵力形成优势，于狭小区隔狭小区隔中占有中占有最大的市场份额。最大的市场份额。结语：结语：定位就是要找出产品的定位就是要找出产品的最最鲜明的鲜明的那一个那一个利益点利益点来，而来，而舍得将其他利益点舍弃。舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。l广告定位理论的发展广告定位理论的发展USP阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告定位阶段广告定位阶段系统形象系统形象广告定位广告定位50年代时期，美国人罗瑟年代时期，美国人罗瑟瑞夫斯创立瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。策略，即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告奥格威开创了形象时代，他把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。的同类产品中独树一帜。70年代，艾年代，艾.里斯和杰里斯和杰.屈特提出了屈特提出了“定位定位”（positioning）观念）观念,主张主张通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。告定位。广告定位广告定位请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。”广告定位广告定位l美国陆军部队，包括海美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。表现得活跃而又成熟。广告定位广告定位lClinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。广告定位广告定位lHard CandyHard Candy的样子有点的样子有点叛逆，这在很大程度上叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射可能要归结于活力四射的、无拘无束的的、无拘无束的DinehDineh MohajerMohajer们的出现。们的出现。lMohajerMohajer本人对化妆品企本人对化妆品企业提供给她及她同类的业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另迷创造了可以替代的另类产品类产品urban Decayurban Decay广告定位广告定位案例案例1：宝洁公司洗衣粉的定位：宝洁公司洗衣粉的定位l汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,去污彻底去污彻底l奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤能力和护色能力l波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂l格尼格尼 阳光一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方l时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍l达诗达诗 价值品牌价值品牌l奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白l梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方l卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤l象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物l碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班牙语人群广告定位广告定位Our BrandOur BrandPositionPosition案例案例2：诺基亚品牌定位：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化唯有诺基亚的人性化科技能够让你科技能够让你从生活中得到更多从生活中得到更多l一个清晰、单一的信息一个清晰、单一的信息l基于对人们的真正洞察基于对人们的真正洞察l提供有形的证据支持提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？诺基亚的人性化科技是什么？l 在我们的产品中在我们的产品中容易使用和掌握容易使用和掌握符合人体特征的设计符合人体特征的设计美学的愉悦感受美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜为人带来惊喜l 在我们的传播中在我们的传播中富有创意的富有创意的友好的友好的有关联的有关联的易接受的易接受的人的身体没有棱角，人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的那就是为什么我们不给我们的手机手机添加任何饰物。添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。手机上添加一个游戏。我们称此为我们称此为“科技以人为本科技以人为本”我们观察到在你的一天中，我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机模式的全新手机61106110，让你轻松，让你轻松选择。选择。”“我们知道一些接插连线我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在或常常缠绕在 你的脚边，你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身传真和电子邮件于一身 的诺基亚的诺基亚9110 9110 通信器通信器”我们称此为我们称此为“科技以人为本科技以人为本”第二节第二节 定位是一种攻心战略定位是一种攻心战略一、定位是一种攻心战略：“你不可能再七喜罐里找到非可乐 的构想，只能在饮用者的心中才能找到它。”二、以消费者为导向，从受众心理层面考察定位观念：定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。“心理阶梯”三、定位与受众心理的保守性和可塑性：受众心理具有稳定性和可变性的关系。第三节第三节 广告定位策略广告定位策略 一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实实体体定定位位功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位解决解决卖什么？卖什么？卖点在哪卖点在哪卖给谁？卖给谁？市场在哪市场在哪卖多少钱？卖多少钱？l功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以以广告产品功效上的特异之处广告产品功效上的特异之处为为诉求重点进行宣传的一种定位策略。进行宣传的一种定位策略。v任何功效都不具备的产品是不会有人买的！任何功效都不具备的产品是不会有人买的！v在同类产品中，具有特异功效、超强功效的在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）：功效定位案例（一）：宝洁公司的宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告海飞丝二合一洗发香波广告强强调调洗发、护发洗发、护发二效合一二效合一非凡非凡去屑功能去屑功能 功效定位案例（二）：功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告日本夏普组合音响的广告强强调调自动翻唱片功能自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了消费者不必自己动手翻唱片了l品质定位品质定位即把卖点定位在把卖点定位在广告产品的品质上广告产品的品质上，以广告产品本广告产品本身具有的良好品质身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告椰树矿泉水广告强强调调取自天然矿泉取自天然矿泉绝非江水湖水绝非江水湖水 品质定位案例（二）：品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广告强强调调二十七层净化过滤二十七层净化过滤二十七层净化过滤二十七层净化过滤品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告 强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质l市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动 市场定位案例（一）：百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。市场定位案例（二）：市场定位案例（二）：七喜汽水七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者 市场定位案例（三）：金利来领带 定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人l“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。l问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？q要告诉大家的是：v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因因此此广告应该是科学与灵感的混血儿！v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。l价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛兰”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位功效定位功效定位功效定位外形定位外形定位外形定位外形定位省油省油省油省油体积小体积小体积小体积小不占空间不占空间不占空间不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛兰雪佛兰“雪佛兰雪佛兰”销量销量已进入增长期已进入增长期 二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。q给大家介绍两种主要方法：逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”l文案：埃飞斯出租车公司，甘做文案：埃飞斯出租车公司，甘做“老二老二”l标题：当你只是第二，你会更加努力，否则l正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。l我们不会让顾客挤做一团。是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。