基于内容分析法的社交媒体“伪科普”信息特征研究.pdf

38探索与创新基于内容分析法的社交媒体“伪科普”信息特征研究李文文 吕海若 王诗语 张 杨（金陵科技学院人文学院 江苏南京 210038）摘 要：文章聚焦社交媒体中传播的“伪科普”信息，采用定性内容分析法揭示其信息特征，以期为“伪科普”信息识别与治理提供参考依据。首先基于已有文献构建伪科普信息特征大纲，包含内容特征、传播特征、来源特征3个一级指标，并进一步细化为主题、表现形式等8个二级指标。之后选取“科普中国”发布的2022年传播范围较广的12条伪科普信息作为内容分析数据来源，依据伪科普信息特征大纲对12条伪科普信息进行编码。最后通过编码数据分析发现，伪科普信息主题集中在医疗健康类，“引用”所谓的“数据”或“证据”对目标群体进行“诱导”与“劝诫”，并采用图文并茂的形式多渠道传播。关键词：伪科普；社交媒体；信息特征；内容分析法中图分类号：G206 文献标识码：AResearch on the Characteristics of Pseudoscience Information on Social Media Based on Content Analysis MethodAbstract This study focuses on the dissemination of pseudoscience information on social media and employs qualitative content analysis to reveal its information characteristics,aiming to provide a reference for the identification and governance of pseudoscience information.Firstly,based on existing literature,a framework of pseudoscience information characteristics is constructed,consisting of three primary indicators:content characteristics,dissemination characteristics,and source characteristics.These indicators are further refined into eight secondary indicators,including themes and presentation forms.Subsequently,12 widely circulated pseudoscience information posts published by Science Popularization China in 2022 are selected as the data source for content analysis.These posts are coded according to the framework of pseudoscience information characteristics.Through the analysis of the coded data,it is found that the themes of pseudoscience information are mainly related to medical and health topics.They quote so-called data or evidence to induce and admonish the target audience,and are disseminated through various channels in a multimedia format.Key words pseudoscience;social media;information characteristics;content analysis method*本文系江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“社交媒体虚假信息传播的形成机理与治理策略研究”（项目编号：2022SJYB0621）研究成果之一。*1 引言科普（即科学技术普及与推广），是科学传播的重要形式。科普活动以传播科学知识为内核，引导群众掌握科学方法、树立科学思想与科学精神，最终达到提高公众科学素养的目的。科普活动多利用现代化信息传播渠道与传播媒介将科普信息渗透到公众392023 年第 11 期社会生活中，具有渗透性、持续性、群众性等特点，其中科普信息是科普活动的内核，传播媒介是科普活动的重要工作1。当前社交媒体成为科普信息传播的重要媒介之一，加速了科普信息的传播与利用，与此同时部分虚假科普信息，即伪科普信息，与真实的科普信息共同渗透在各类社交媒体中，给公众正常生活带来了诸多负面影响2。针对这一现象，国家相继出台了一系列文件规定，旨在建立健全科普信息发布和传播机制，特别是与人民生命健康密切相关的科普类虚假信息的治理格外受重视，如2022年3月国家卫生健康委、中宣部等九部委联合签发的 关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见，强调要提升健康科普信息的质量，发挥健康科普专家的作用，遏制虚假健康信息的传播，净化健康科普知识传播环境3。鉴于伪科普信息具有较强的“迷惑性”，因此有必要对其特征开展深入探索，进而为针对性治理策略的制定提供理论支撑。2 研究现状科普信息是指利用各种媒介向普罗大众传播科学知识、科学思想及科学精神的活动，而伪科普信息则反之，其传播的是未经证实、缺乏事实依据或与事实不相符的内容。已有文献中通常将伪科普信息与谣言、虚假信息混用，其中 现代汉语词典 辞海等将谣言定义为没有事实根据的消息或者捏造的消息，虚假信息则更加强调不实信息的误导性意图4。相较而言伪科普信息的内涵与定义更加专指，聚焦于知识科普类不实信息。伪科普信息按照主题、目的、传播方式等可以分为纯粹杜撰、夸张改造、断章取义、以讹传讹四种类型1。通过文献调研发现，已有研究多聚焦于宏观层面的虚假信息或谣言的传播与治理问题，研究人员围绕各种类型虚假信息的特征、传播影响因素等进行了诸多探索5-6。伪科普信息作为虚假信息中的一种，其迷惑性更强，而当前针对伪科普信息的研究较少且较为分散，已有研究多停留在对伪科普信息传播危害与治理必要性的讨论，仅个别研究关注到伪科普现象的形成机理，缺乏系统深入的研究。已有研究指出，伪科普信息可以是蓄意伪造，也可能是无意制造。伪科普信息的传播不仅传播错误科普信息，形成错误引导，同时危害人们的财产安全，也会给人的心理和身体造成危害，严重的伪科普信息传播还会造成负面舆论风波和社会恐慌7-8。据此，中国科学技术协会及有关部门共同搭建了科学辟谣平台，面向公众提供辟谣、谣言举报、科普价值引领等服务，逐步形成了“捕捉线索及时辟谣正向传播”的有效工作机制9。综上所述，近年来社交媒体应用的普及，在一定程度上为伪科普信息的传播提供了土壤，社交媒体伪科普信息的传播范围更广、传播速度更快、传播路径更加复杂，因此治理难度更大。鉴于当前针对伪科普信息研究较少的现状，本研究拟采用内容分析法对伪科普信息的特征进行深入分析，以期丰富相关领域理论研究成果，为伪科普信息治理相关政策的制定、科普信息治理实践的开展等提供参考依据。3 研究设计3.1 研究方法Assarroudi等人10将内容分析法划分为三类，即传统内容分析法、定向内容分析法、总结性内容分析法。其中，传统内容分析适用于探索性研究问题或现象，因此其编码类别（大纲）来自于原始数据；定向内容分析（directedcontentanalysis）的编码类别来源于已有文献或理论；总结性内容分析（summativecontentanalysis）是从识别和统计文本中特定单词和内容开始，拓展到潜在意义和主题的分析。鉴于伪科普信息作为虚假信息中的一种，既具有虚假信息的共性特征，同时也具备自身独特的特征。据此，本研究采用定向内容分析方法，即在已有虚假信息特征研究相关文献调研的基础之上，构建伪科普信息特征编码体系。本研究中设计的伪科普信息特征编码体系借鉴了Zhang等人11构建的包括外部特征（surfacefeatures）、语义特征（semanticfeatures）、来源特征（sourcefeatures）的虚假健康信息特征列表，将伪科普信息特征编码体系划分为内容特征（contentfeatures）、传播特征（propagationfeatures）与来源特征（sourcefeatures）3个维度，具体划分为主题、表现形式、说服方式等8个二级特征指标（编码大纲见表1）。3.2 数据来源基于内容分析法的社交媒体“伪科普”信息特征研究40本研究数据来源于“科普中国”发布的 2022年度流言榜单出炉，你信过吗？12，该榜单包含了12条2022年度传播范围较广的伪科普信息（见表2）。此外，该素材列表所含伪科普信息均被证实为伪科普信息并被“科普中国”辟谣。选取上述伪科普信息作为内容分析数据来源具有一定的权威性与代表性。表 2 社交媒体伪科普信息素材列表序号伪科普信息1老年人常有多种基础疾病，接种新冠疫苗更容易发生副作用，弊大于利。2防疫口罩和核酸采样棉签里含有“石墨烯”，会对身体产生伤害。3空调开26度既舒服又省电。4变电站会产生辐射和噪音，影响健康。5葡萄酒中含有能保护心脏的白藜芦醇，常喝有助于健康。6空气炸锅也是炸，而且会产生丙烯酰胺，可能致癌。7颈椎病不要紧，不舒服了找人按摩一下，平时自己做做操就好了。8多喝苏打水对身体有好处，可以调节身体酸碱平衡。9接种HPV疫苗，有可能让女性怀不上孩子。10脂肪肝是胖人的专利，只要吃素减肥，就不会患脂肪肝。11藿香正气水是中暑的特效药。12老人跌倒确实很危险，但只要起身并活动无碍，就不用担心，也不用着急去医院。4 内容分析结果本研究构建的伪科普信息特征编码体系包含了内容特征、传播特征、来源特征3个一级特征指标，8个二级特征指标，共96个编码。在此基础之上对选定的伪科普信息进行定性内容分析，编码结果如表3所示。表 3 编码结果一级特征二级特征指标频次总百分比/%内容特征主题C1医疗健康1111.46居家生活11.04其他00表现形式C2文字22.08图文99.38视频11.04说服方式C3劝诫55.20诱导77.29情感表达C4正向77.29负面55.20传播特征对象P1特定群体33.13不区分99.38渠道P2多渠道1212.50单一渠道00来源特征引用数据S1数据缺失1010.42篡改数据22.08证据支撑S2编造1111.46情境迁移11.044.1 伪科普信息内容特征通过对伪科普信息主题编码的统计发现，2022年度广泛传播的伪科普信息中，医疗健康类伪科普信息占据了绝对的比重（11.46%）。此外，个人财产类信息也是伪科普信息中常见的主题之一。当前健康是公众最为关心的话题，也是伪科普信息涉足较多的领域。究其原因，正是由于健康类伪科普信息具有较高的关注度、敏感性、迷惑性，加之信息不对称，导致公众“关心则乱”更容易“轻信”此类信息，进而造成此类虚假信息的进一步转发与传播。当前社交媒体应用普及，各类社交平台转发、复制功能日益完善，因此可以支撑各种形式的信息的生产与传播，如视频、文本、图片等。在信息的表现表 1 伪科普信息编码大纲一级特征二级特征指标内涵编码说明内容特征主题伪科普信息涉及的内容主题1医疗健康2居家生活3其他表现形式伪科普信息的呈现方式1文字2图文3视频说服方式劝说方式1劝诫（不要）2诱导（要）情感表达情感立场1正向2负面传播特征对象信息内容的受众群体1特定群体2不区分渠道传播渠道的数量1多渠道2单一渠道来源特征引用数据信息中提到的数据来源1缺失2篡改证据支撑信息中提到的观点支撑1编造2情境迁移412023 年第 11 期形式上，伪科普信息更加注重表现形式的灵活性，通常采用图文并茂的形式（9.38%）来增加伪科普信息的表现力和可读性。近年来随着视频剪辑技术的发展，伪科普类的短视频也呈现逐渐增多的趋势。在说服方式上，伪科普信息开头多采用“权威专家披露”“科学研究表明”等表述方式，通过“张冠李戴”“移花接木”等手段来增强伪科普信息的可信度，进而诱导、误导（劝诫）公众。同时，伪科普信息的标题通常较为夸张，以吸引人的注意力、博人眼球为主要目的。伪科普信息在情感表达上通常遵循“同理心（Empathy）”思维，基于受众视角将问题夸大，进而与受众产生情感共鸣。已有研究表明，后真相时代人们更容易被情感所左右，情感会扰乱人的认知，进而影响公众对信息真实性的评估与判断13。也正因此，伪科普信息通常会打“感情牌”，进而诱导公众采纳或分享伪科普信息。4.2 伪科普信息传播特征通过数据分析发现，伪科普信息传播在受众群体的选择上有两种趋势。其一是针对特定群体，如老年人、青少年或患某一类疾病的特定群体（3.13%），因为此类群体信息素养或认知有限，对伪科普信息内容具有一定的不确定性和盲目性，因此更容易受伪科普信息的误导。另一类则面向普罗大众传播，伪科普信息内容辐射范围具有一定的广泛性，传播对象面向大众群体（9.38%）。在传播渠道上，伪科普信息的传播渠道具有较强的社交化传播特征，即借助朋友圈、微信群等社交网络在家人、朋友之间进行转发与传播，同时具有多渠道、跨平台传播的特征（12.50%）。近年来社交媒体和自媒体之间跨平台转发功能日益完善，伪科普信息可同时在微信、微博、抖音、小红书等跨平台、多渠道传播，传播速度更快、传播范围更广泛。4.3 伪科普信息来源特征伪科普信息的来源特征主要指其中内容中涉及的数据与证据来源。伪科普信息中通常都会“引用”“数据”与“证据”对观点进行支撑，如实验数据、专家观点等，这些“数据”与“证据”来源多用来提高伪科普信息的“迷惑性”，进而增加诱导的成功率。通过内容分析与统计分析发现，伪科普信息所“引用”的“数据”多采用宏观提及、具体数据缺失的形式进行（10.42%），如“如实验数据表明”，但未出现具体数据数值。在“证据”“引用”上，多采用编造的形式（11.46%），如“专家指出”。因此，伪科普信息在数据与证据来源使用上具有虚假引用、“移花接木”、“张冠李戴”等特点，“数据”与“证据”溯源缺乏真实性与可靠性。5 启示5.1 以政府为主导建立健全高质量科普教育体系2022年中共中央办公厅和国务院办公厅印发的 关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见 指出：“科学技术普及是国家和社会普及科学技术知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法的活动，是实现创新发展的重要基础性工作。”1科普教育是提升公众科学素养，降低伪科普信息危害的重要手段。因此，需要建立一个高质量的科普教育体系，以全方位、多阶段保障科普教育的效果。在科普教育体系中，政府在推动科普教育发展中发挥主导作用，也是监督和评估科普教育的主体，要强化各级政府部门科普服务的意识，积极鼓励学校、研究机构、企业、医院等参与到科普教育中，吸引专业科普人员和志愿科普人员共同致力于科普教育，壮大科普教育人才队伍。5.2 加强对特殊人群信息素养、科学素养的关注通过内容分析发现，伪科普信息主题以健康类为主，同时此类信息的受众目标以健康意识较强，但缺乏信息搜寻与甄别能力的老年人为主。此外，青少年受社会阅历、个人认知水平的限制，对伪科普信息的甄别与判断能力较弱，也是伪科普信息的主要目标群体。因此，要进一步加强对老年人、青少年、特殊疾病患病群体健康信息素养、科学素养的关注，及时了解此类群体的信息需求，加大各类信息的科普力度，拓宽信息科普的辐射面、科普深度。同时，拓宽信息科普的渠道与平台，多方面保障老年人、青少年、特殊疾病患病群体更加便捷地获取到真实可靠的科普信息，进而降低因信息素养、科学素养较低而产生的负面效应。5.3 聚焦社交媒体加速科普信息的生产与传播加强正确科普信息的传播是减少伪科普信息危害的重要措施之一14。要以满足公众需求为导向，持基于内容分析法的社交媒体“伪科普”信息特征研究42参考文献：1中共中央办公厅,国务院办公厅.关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见EB/OL.2023-03-23.http:/ 2022 11号EB/OL.2022-05-312023-03-23.http:/ 年 度 流 言 榜 单 出 炉，你 信 过 吗？EB/OL.2023-02-12.https:/