消费者的心理活动过程.ppt

l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购买买一一台台电电脑脑。由由于于他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关的的电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑的的经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友征征询询了了意意见见。结结合合自自己己的的经经济济状状况况和和学学习习需需要要，初初步步确确定定了了购购买买意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销的的电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能较较好好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例：小王购买电脑的心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程2024/5/22 周三l小小王王经经过过对对比比，认认为为自自己己购购买买电电脑脑的的主主要要目目的的是是为为了了学学习习，虽虽然然偶偶尔尔玩玩玩玩电电脑脑游游戏戏，但但都都比比较较简简单单，对对电电脑脑配配置置要要求求不不高高。另另外外电电脑脑的的升升级级淘淘汰汰很很快快，毕毕业业后后肯肯定定还还要要更更换换。于于是是，小小王王最最终终决决定定选选择择一一款款配配置置普普通通，价价格格较较低低，有有品品牌牌信信誉誉的的电电脑脑。这这样样，既既满满足足了了自自己己的的学学习需要，又不会对生活产生大的影响。习需要，又不会对生活产生大的影响。l小小王王购购买买电电脑脑的的过过程程反反映映了了消消费费者者哪哪些些心心理理活活动动过过程程？商商场场、生生产产厂厂家家应应该该采采取取什什么么手手段段来促进商品的销售？来促进商品的销售？2024/5/22 周三2.1 2.1 消费者的认知过程消费者的认知过程 2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 l（1 1）感）感觉觉的内涵的内涵:感觉通常是指由一种感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。最简单的心理反映过程。l感觉不仅反映外界事物的属性，还反映感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。有机体本身的活动状况。1 1感觉的概念感觉的概念 2024/5/22 周三2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 l（2 2）感觉的特点。）感觉的特点。l感觉具有瞬间产生的特点。感觉具有瞬间产生的特点。l感觉是直接接触到的。感觉是直接接触到的。l感觉只反映客观事物的个别属性。感觉只反映客观事物的个别属性。1 1感觉的概念感觉的概念 2024/5/22 周三2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 2 2感觉的分类感觉的分类 2024/5/22 周三2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 3 3感觉的基本特性感觉的基本特性 感觉的感觉的基本特性基本特性感受性和感受性和感觉阈限感觉阈限 适应性适应性 对比性对比性 联觉性联觉性 感觉的感觉的相互作相互作用用 2024/5/22 周三2.1.12.1.1消消费活活动中的感中的感觉与心理与心理过程程 l（1 1）感）感觉觉使使顾顾客客产产生第一印象。生第一印象。l（2 2）信号的刺激）信号的刺激强强度要使度要使顾顾客能客能产产生舒适感。生舒适感。l（3 3）感）感觉觉是是顾顾客引客引发发某种情某种情绪绪的的诱诱因。因。4 4感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 2024/5/22 周三2.1.22.1.2消消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物各各种种属属性性的的整整体体反反映映。感感觉觉和和知知觉觉都都是是当当前前事事物物在在人人脑脑中中的的反反映映，两两者者都都是是感感性性认认识识统统一一过过程程中中的的环环节节，实实际际上上是是完完全全分分不开的。不开的。l知知觉觉不不是是感感觉觉的的简简单单相相加加，因因为为知知觉觉还还受受过过去去经经验验的的制制约约，它它是是在在知知识识和和经经验验的的参参与与下下，经经过过人人脑脑的的加加工工，形形成对事物正确解释的过程。成对事物正确解释的过程。1 1知觉的内涵知觉的内涵 2024/5/22 周三2.1.22.1.2消消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 2 2知觉的种类知觉的种类 2024/5/22 周三2.1.22.1.2消消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 2 2知觉的种类知觉的种类 2024/5/22 周三2.1.22.1.2消消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 3 3知觉的特性知觉的特性 2024/5/22 周三2.1.22.1.2消消费活活动中的知中的知觉与心理与心理过程程 l（1 1）知）知觉觉能引能引导顾导顾客客选择选择自己所需要的商品。自己所需要的商品。l（2 2）知）知觉觉能能带动顾带动顾客做出客做出购买购买商品的理性决策。商品的理性决策。l（3 3）知）知觉觉能使能使顾顾客形成客形成对对商品的特殊喜商品的特殊喜爱爱。4 4知觉对消费者行为的影响知觉对消费者行为的影响 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意 （1 1）记忆记忆的概念。的概念。1 1记忆记忆 记忆是人的大脑记忆是人的大脑对过去经历过的对过去经历过的事物的反映，是事物的反映，是人脑的一种机能。人脑的一种机能。2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意 （2 2）记忆记忆的的过过程。程。1 1记忆记忆 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意1 1记忆记忆记忆记忆的分的分类类形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆 根据记忆根据记忆的内容的内容 （3 3）记忆记忆的分的分类类。2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意1 1记忆记忆记忆的分类记忆的分类瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 按信息储存按信息储存时间时间（3 3）记忆记忆的分的分类类。2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意l（4 4）记记忆忆对对消消费费者者行行为为的的影影响响。记记忆忆在在消消费费者者的的心心理理活活动动中中起起着着极极其其重重要要的的作作用用，在在消消费费者者购购买买活活动动中中具具有有深深化化和和加加速速认认识识的的作作用用，它它在在一一定定程程度度上上决决定定着着消消费费者者的的购购买买行行为为。消消费费者者通通过过反反复复地地接接触触商商品品和和广广告告宣宣传传，自自觉觉地地利利用用记记忆忆材材料料，对对商商品品进进行行评评价价评评判判，全全面面、准准确确地认识商品，并做出正确的购买决策。地认识商品，并做出正确的购买决策。1 1记忆记忆2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意（1 1）注意的概念。）注意的概念。2 2注意注意 注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物的目标指物的目标指向和精神集向和精神集中状态。中状态。特征一特征一特征二特征二2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意（2 2）注意的分）注意的分类类。2 2注意注意 根据产生和根据产生和保持有无目保持有无目的和意志努的和意志努力程度力程度 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意（3 3）注意的功能。）注意的功能。2 2注意注意 注意的功能注意的功能选择功能选择功能保持功能保持功能调节和调节和监督功能监督功能2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意l（1 1）想想象象的的概概念念。人人们们在在生生活活实实践践中中，不不仅仅能能够够感感知知和和记记忆忆客客观观事事物物，而而且且还还能能够够在在已已有有的的知知识识和和经经验验的的基基础础上上，在在头头脑脑中中构构成成自自己己从从未未经经历历过过的的事事物物的的新新形形象象，或或者者根根据据别别人人口口头头语语言言或或文文字字的的描描述述形形成成相相应应事事物物的的形形象象，这这就就是是想象。想象。3 3想象与消费行为想象与消费行为 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意3 3想象与消费行为想象与消费行为 （2 2）想象的分类。想象的分类。2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 l（1 1）思思维维的的概概念念。思思维维是是通通过过分分析析、概概括括，对对客客观观事事物物的的本本质质进进行行间间接接反反映映的的过过程程。也也就就是是说说，通通过过思思维维，人人们们对对客客观观事事物物的的认认识识不不再再停停留留在在感感知知和和记记忆忆的的水水平平上上，而而是是利利用用已已经经感感知知和和记记忆忆的的材材料料，进进行行分分析析、综综合合、抽抽象象、概概括括等等思思考考活活动动，把把感感性性认认识识升升华华到到理理性性认认识识阶阶段段，从从而而获获得得对对事事物的本质和内在规律的认识。物的本质和内在规律的认识。2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （2 2）思）思维维的分的分类类。思维思维 常规思维常规思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （3 3）思）思维维的特征。的特征。思思维维 概括性概括性 间间接性接性 制制约约性性 2024/5/22 周三2.1.32.1.3消消费活活动中的中的记忆与注意与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （4 4）思）思维维的形式。的形式。思思维维 概念概念 判断判断 推理推理 2024/5/22 周三2.22.2消费者的情感过程消费者的情感过程 2.2.12.2.1情情绪与情感的概念与情感的概念 l情绪是指短时间内生理需要是否得到满足情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。稳定。l情感是指长时间内与人的社会性需要相联情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。体验。2024/5/22 周三2.2.12.2.1情情绪与情感的概念与情感的概念 l一方面，消费者的情绪总是受他的情感一方面，消费者的情绪总是受他的情感所制约；另一方面，个人的情感又总是体所制约；另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪之中。现在他的情绪之中。l情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情感的外部表现很不明显，持续的时间相情感的外部表现很不明显，持续的时间相对比较长。对比较长。2024/5/22 周三2.2.22.2.2情情绪、情感的、情感的类型型 1 1按情绪的性质与程度划分按情绪的性质与程度划分 心境心境 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 2024/5/22 周三2.2.22.2.2情情绪、情感的、情感的类型型 2 2按情感的社会性划分按情感的社会性划分 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 2024/5/22 周三2.2.32.2.3情情绪、情感的外部表、情感的外部表现 情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情动作表现动作表现2024/5/22 周三2.3 2.3 消费者的意志过程消费者的意志过程 l20062006年年德德国国世世界界杯杯足足球球比比赛赛的的地地点点有有1212个个，赛赛程程从从北北京京时时间间20062006年年6 6月月1010日日至至20062006年年7 7月月9 9日日，历历时时一一个个月月。世世界界各各地地的的球球迷迷蜂蜂拥拥而而至至，为为了了观观看看比比赛赛，许许多多铁铁杆杆球球迷迷放放弃弃了了工工作作，忍忍受受语语言言不不通通和和气气候候、饮饮食食习习惯惯的的差差异异，甚甚至至买买高高价价票票。而而且且，各各参参赛赛球球队队的的球球迷迷还还要要追追随随球球队队在在比比赛赛城城市市之之间间辗辗转转，更更有有甚甚者者，到到现现场场看看球球的的巴巴西西球球迷迷为为省省钱钱都都到到德德国国的的邻邻国国波波兰兰去去住住。这这些些球球迷迷为为了了世世界界杯杯，已已经经达达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：【案例：辛苦的球迷辛苦的球迷 】2024/5/22 周三2.3 2.3 消费者的意志过程消费者的意志过程 l消消费费者者经经历历了了认认识识过过程程和和情情感感过过程程之之后后，是是否否采采取取购购买买行行动动，还还有有赖赖于于消消费费者者心心理理活活动动的的意意志志过过程程。即即消消费费者者在在购购买买活活动动中中不不仅仅要要通通过过感感知知、记记忆忆、思思维维、注注意意等等活活动动来来认认识识商商品品，伴伴随随认认识识产产生生一一定定的的内内心心体体验验和和态态度度，而而且且还还有有赖赖于于意意志志过过程程来来确确定定购购买买目目的的并并排排除除各各种种主主观观因因素素的的影影响响，采采取取行行动动实实现现购购买买目目的的。因因此此，研研究究消消费费者者的的意意志志过过程程和和特特点点是分析消费者购买行为的重要前提之一。是分析消费者购买行为的重要前提之一。2024/5/22 周三2.3.12.3.1意志的内涵意志的内涵 l意志是自觉地确定目的，并根据目的来支意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。个方面，人的意志到处都在起作用。1 1意志的概念意志的概念 2024/5/22 周三 2.3.1 2.3.1意志的内涵意志的内涵l（1 1）具有明确目的的心理活动。）具有明确目的的心理活动。l（2 2）克服困）克服困难难的心理的心理活动活动。l（3 3）采取行）采取行动动，实现实现既定既定购买购买目的的心理目的的心理过程过程。2 2意志过程的基本特征意志过程的基本特征 2024/5/22 周三2.3.22.3.2消消费者意志者意志过程的程的实现 决策阶段决策阶段 执行决策阶段执行决策阶段 意志行动意志行动的心理过程的心理过程 2024/5/22 周三2.3.32.3.3消消费者意志品者意志品质与消与消费行行为 2024/5/22 周三 本章小本章小结 l消消费费者者心心理理活活动动的的认认识识过过程程、情情感感过过程程和和意意志志过过程程是是统统一一的的、密密切切联联系系的的三三个个方方面面。一一方方面面，认认识识是是意意志志的的必必要要前前提提，意意志志又又推推动动认认识识发发展展。认认识识过过程程的的深深度度对对意意志志过过程程克克服服困困难难的的努努力力程程度度有有影影响响，反反过过来来，意意志志过过程程对对深深化化和和加加强强认认识识过过程程也也有有影影响响。意意志志过过程程是是在在认认识识的的基基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。2024/5/22 周三 本章小本章小结 l由由此此可可见见，认认识识、情情感感和和意意志志过过程程协协同同作作用用，构构成成了了消消费费者者完完整整的的心心理理过过程程，左左右右着着消消费费者者的的购购买买行行为为。消消费费者者完完成成了了一一次次购购买买行行为为，其其心心理理活活动动过过程程也也就就随随之之基基本本结结束束了了。但但消消费费者者在在使使用用商商品品的的过过程程中中还还会会发发生生新新的的情情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。2024/5/22 周三 本章小结 l意意志志过过程程就就是是确确定定购购买买目目的的并并通通过过克克服服困困难难去去实实现现目目的的，而而目目的的的的确确定定有有赖赖于于认认识识过过程程提提供供知知识识，目目的的的的实实现现也也要要依依赖赖认认识识过过程程提提供供技技能能、经经验验和和可可行行的的方方式式方方法法。意意志志过过程程也也给给认认识识过过程程以以巨巨大大的的推推动动力力，可可以以促促进进消消费费者者的的认认识识更更广广泛泛、更更深深入入地地发发展展，从从而而提提高高购购买买活活动动的的主主动动性性和和自自觉觉性性。另另一一方方面面，意意志志过过程程有有赖赖于于情情感感过过程程，但但又又能能调调节节情情感感过过程程的的发发展展变变化化。情情绪绪和和情情感感既既可可以以成成为为意意志志过过程程的的动动力力，也也可可以以成成为为意意志志过过程程的的阻阻力力。同同时时，意意志志过过程程对对情情感感过过程程也起着调节和控制作用。也起着调节和控制作用。2024/5/22 周三复习思考题l1 1什什么么是是感感觉觉？举举例例说说明明感感觉觉的的种种类类。企企业业如如何何运运用用感感觉规律开展市场营销工作？觉规律开展市场营销工作？l2 2什什么么是是知知觉觉？举举例例说说明明知知觉觉的的种种类类。知知觉觉对对消消费费者者行行为有何影响？为有何影响？l3 3什么是情绪和情感？两者的区别是什么？什么是情绪和情感？两者的区别是什么？l4 4什么是意志？意志有什么特征？什么是意志？意志有什么特征？2024/5/22 周三2024/5/22 周三