第五章市场细分与市场定位.ppt
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1、第五章 市场细分与市场定位5/21/20241第第0 0节节 市市场细场细分概分概论论+市市场营销场营销策略的策略的发发展展阶阶段段+市市场细场细分的客分的客观观基基础础5/21/20242市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车:大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克)Buick Sail5/21/20243市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础:消费需求的差异性+定制营销 个性
2、化需求 大量生产5/21/20244第一节 市场细分 一、市场细分的基本概念1、市场细分:是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础:消费者需求的差异性和同质性5/21/20245(1)同质性市场:是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如:普通食盐市场(2)异质市场:指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。3、市场细份的依据(1)市场产品供应的多元性(2)市场需求的差异性和同质性5/21/202464、市场细分的意义(1)有利于发
3、现和比较市场机会(2)有利于企业更好地分配人、财、物(3)有利于企业自身的应变和调整5、市场细分的要求(1)要做到分片集合化(2)细分后的子市场要有足够购买潜力(3)细分后的子市场要有可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度5/21/20247(4)市场细分要有可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小(5)市场细分要有相对稳定性5/21/20248第二节 市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理1、根据细分程度的不同分类(1)完全细分:又称彻底细分,按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。(2)按一个影响因素细分:对于某些用途广、挑选性不强的产品,可按影响消费者需求强度最高的因素
4、细分。5/21/20249(3)按两个以上影响因素细分在实际购买中,大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果,因此,一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为5/21/202410三、消费者市场细分的方法1、七步法(1)选择与确定营销目标(2)根据细分标准列出消费者群体的需求情况(3)初步细分(4)筛选(5)初步为细分市场定名(也称定片)(6)检查(7)确定分片5/21/2024112、多项式法企业在对消费者调查后,找出影响市场细分的主要因素,根据这些因素设计细分表,在细分后的市场上选择一个
5、或多个作为自己的目标市场。四、生产资料购买的市场细分1、生产资料市场的细分标准(1)组织的类型 (2)组织的人口统计因素 (3)产品用途5/21/202412(4)购买情况类别 (5)供应来源的可靠程度 (6)现有各种购买合同的类型(7)是否互惠5/21/2024132、生产资料市场的细分方法(1)两步法第一步:总体细分第二步:深入细分(2)套盒法套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准,并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构,像一个个套装起来的套盒。5/21/202414评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的适当的规规模和模和发发展潜力展潜力市市场场公司的目公司的目标标和和资资源源公司
6、公司市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争5/21/202415市市场场的吸引力的吸引力竞竞争争环环境分析境分析#同行同行业业的的竞竞争者争者#潜在的潜在的竞竞争者争者#替代替代产产品品#购买购买者的者的讨讨价价还还价能力价能力#供供应应商的商的讨讨价价还还价能力价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品5/21/202416同行同行业业的的竞竞争者争者现现有企有企业业的数量与的数量与规规模模结结构构行行业业所所处处的生命周期的生命周期阶阶段段 产产品差异性、品牌品差异性、品牌识别识别与客与客户转购户转购成本成本成本成本结结构构。如果产品的固定成本或库存成本高,或者研究开发成本高,企业势必会
7、努力扩大销售额以分摊上述成本,包括降价,这样一来,就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞竞争成争成败败的重要性的重要性 5/21/202417替代品的替代品的竞竞争者争者第一,可用来替代商品X的商品,其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度;同时,这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二,除非商品X的卖者能够提高质量,通过降低成本来降低价格,或者使其产品与它的替代品形成差异,否则可能由于替代品的入侵,它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变
8、化越是敏感,替代品的竞争影响就越强大。5/21/202418潜在的潜在的进进入者入者v进进入壁入壁垒垒:规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素:取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预预期的期的现现有企有企业对业对新新进进入者的反入者的反应应:现有企业在防卫它们的市场地位,抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需
9、求扩大缓慢。对于现有企业来说,预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”5/21/202419供供应应者的者的经济经济力量力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异,使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 5/21/202420顾顾客的客的经济经济力量力量 买者规模很大,为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的,买者的转换成本低买者形成一种可信的
10、后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。5/21/202421第三节 目标市场选择一、含义1、目标市场:指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。2、目标市场营销:企业通过市场细分,选择自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务,制定一系列的营销措施的策略,实施有效的市场营销组合。5/21/202422二、评估细分市场企业评估细分市场主要从以下三个方面1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源三、目标市场策略(一)无选择性
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