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第二章-分销渠道服务产出.ppt
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1、第二章 分销渠道服务产出 案例 计算机折扣仓储商店(DCW)随着科技的发展,计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中,两个问题出现了:第一,制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润;第二,计算机作为日用商品,中间商应该起什么作用。CDW(计算机折扣仓储商店)应运而生。CDW作为增值中间商,联系着制造商和一些特殊的细分市场,特别是中小企业、政府和教育机构等,受到传统电脑市场的重视1 CDW认识到,中小企业并不是简单地购买计算机,而是购买计算机所能带来的价值。CDW的CEO在2003年提出:“我们是许多小企业的技术主管”。从渠道的服务产出
2、需求和供给的角度来说,这意味着什么呢?CDW为顾客提供重要建议和指导,从合理的计算机配置到用户建设内部网络,并把这些服务作为一种长期顾客支持CDW建立了快速送达体系,99%的订单可以在当天送达。公司能够做到这点得益于其400 000平方英尺的存储仓库,保证了大量的存货,杜绝了断货的情况。CDW提供了一系列的顾客服务选项:不需要太多销售服务的顾客可以选择直接在网上购买,即使采购量很小,CDW2综合知识模块二综合知识模块二 仓储设备仓储设备驶入式货架:是指托盘的存入由里向外逐一存放的货架。驶出式货架:与驶入式货架不同之处在于驶出式货架是通的,没有拉杆封闭。前后均可安排存取通道,可实现先进先出管理。
3、流动式货架:由向前倾斜的辊式输送机、滚轮式输送机构成的货架。3搬运设备4起重设备1手动葫芦手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。2电动葫芦电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。5综合知识模块二综合知识模块二 仓储设备仓储设备3门式起重机 门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天作业,特别是用于装卸铁路货车,作业效率还是较高的。6 4履带起重机 可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完成吊重,安装及搬运物料等各种作业。7 也为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑问,可以直接与销售员对话,从而增加了销售的灵活性。销售员不是在每笔业务中提成,为防止强势推销,无论顾客从网络
4、渠道购买还是通过销售员在线购买,销售员都将获得相同的佣金。CDW的销售员上岗前需要接受4个月的培训,以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾客提供服务。CDW为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直接向制造商购买,例如戴尔、Gateway或者惠普,但这样的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而通过CDW,中小企业可以有更多的品牌选择,甚至可以组装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。CDW在产8 品运送之前,会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置,进一步增加花色品种的有效性和多样性。与竞争对手相比,CDW处于什么样的地位呢?提供大量的服务产出虽然可以增加价值,但渠道绩效是与竞争
5、对手相比较而言的。2004年,CDW受到了戴尔的强烈挑战。戴尔出台了零购买费用策略,并免费运送和低折扣,同时调整打印机价格为原价格的一半来打压CDW的主要供货商惠普。简而言之,戴尔所有的竞争策略都是基于价格之上。此时,任何购买者都会考虑,CDW的增值服务对于公司而言存在多少价值呢?对于那些看重及时送达、花色品种以及CDW增值服务的顾客来说,多付一些溢价是值得的,因为如果CDW不提供相应的服务产出,公司将从其他渠道9 客户就要向其他渠道购买这些服务(或者承受没有相应服务所带来的不便)。美国中小企业、政府和教育机构的计算机市场2004年为1250亿美元,而CDW2003年的销售额仅为47亿美元,可
6、以推断还存在着巨大的发展空间。CDW为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价值?2003年5月,鉴于CDW的表现,Gateway决定与CDW签订转售协议,通过CDW销售Gateway的计算机产品(CDW为其销售的Gateway计算机提供售后服务)。Gateway之前是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的,这份协议带来了重大的变化。CDW以其与中小企业的密切接触和其优良的服务,为Gateway创造了价值。Gateway的管理10 层意识到CDW是Gateway到达其目标顾客的途径:“有些顾 客愿意通过CDW采购,其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。”总体来说,CDW的战略是:(1
7、)关注特定细分市场;(2)为其提供高质量的产品,更重要的是有价值的服务产出。不仅与购买方建立了紧密的关系,而且将自己塑造为受主要计算机制造商青睐的渠道成员。11 Bucklin主张,只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间(提前期)、仓储和其他成本时,它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。Bucklin具体列出了四大类服务产出(1)批量拆分;(2)空间便利性;(3)等待或递送的时间/提前期;(4)产品种类。这此基础上,安妮 T科兰等人又增加了两项新的服务产出(5)客户服务;(6)信息提供。这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主要
8、需求类型。12 (1)批量拆分 渠道的批量拆分水平越高,允许终端用户的一次性购买量就越小,渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户需要为小批量购买埋单。(2)空间便利性 社区便利店、自动售货机、超市班车等,企业购买者也同样重视空间便利性,如购买PC的企业很看重CDW送货上门的服务。(3)提前期/等候时间 提前期越长,终端用户就越不方便。但通常等待的时间越13 长其得到的补偿也越多(价格越低),快速递送往往和高价格联系在一起。如CDW的CEO在回答将如何应对戴尔的低价挑战时,说:“我们很少提供比戴尔更低的价格,但是我们可以更快送达。”CDW的提前期不超过24小时,戴尔长达1012天。对快速送
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