第十章--药品促销策略-高环成.ppt

第十章第十章药品促销策略药品促销策略 高环成高环成高环成老师编2第十章第十章药品促销策略药品促销策略第一节第一节药品促销组合药品促销组合第二节第二节药品人员推销药品人员推销第三节第三节药品广告药品广告第四节第四节医药企业公共关系医药企业公共关系第五节第五节医药企业营业推广医药企业营业推广高环成老师编3第一节药品促销组合一、药品促销二、药品促销组合及其影响因素高环成老师编4一、药品促销（一）药品促销的含义药品促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式，向目标市场传递医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息，从而引起并刺激消费者对医药产品或所提供的服务以及医药企业的兴趣和信任，促进其购买的活动过程。高环成老师编5一、药品促销药品促销主要有以下几层含义：信息沟通是药品促销工作的核心激发消费者产生购买行为是药品促销的根本目的人员促销和非人员促销是药品促销的两大方式高环成老师编6案例：案例：悦康药业胃病、胃酸，那是胃酸烧得痛！要中和胃酸，中和?那是凑和！记住我：立卫克从源头抑制胃酸分泌，才是治疗根本。源头治胃酸，认准立卫克牌奥美拉唑肠溶胶囊。高环成老师编7药品促销的作用传递药品信息诱导消费需求树立产品形象，增强市场竞争力高环成老师编8案例：礼来案例：礼来公司的公司的“三位一体三位一体”促销策促销策略略百忧解是一种口服抗抑郁药百忧解主要是抑制中枢神经对5-羟色胺的再吸收，用于治疗抑郁症和其伴随之焦虑，治疗强迫症及暴食症高环成老师编9案例：礼来案例：礼来公司的公司的“三位一体三位一体”促销策促销策略略礼来公司的抗抑郁药物“百优解”上市，为促进其销售，在全国范围内启动了一项名为“旭日工程”的项目，一方面针对中国的非精神科专家进行综合性抑郁症启蒙教育；另一方面，让社会公众了解抑郁症的危害，了解“百优解”的疗效。礼来公司通过与医院、政府以及新闻媒体间的合作，拉近了与医院、医生、患者的距离，赢得了关注和信赖，使“百优解”的市场占有率为23%，在抗抑郁药市场上独领风骚。高环成老师编10课堂活动1.药品促销的实质是什么？举例说明药品促销的形式。2.非价格竞争的形式有哪些？我国哪些医药企业应用的比较好？高环成老师编11二、药品促销组合及其影响因素（一）药品促销的方式高环成老师编12（二）药品促销策略推式策略是医药企业运用人员推销的方式，把医药产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再从中间商推给消费者。主要适合于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。拉式策略是指医药企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的医药产品产生需求，以扩大销售。主要适用于医药产品科技含量不高、价值较小、用途广泛的产品。高环成老师编13“沐舒坦”拉式策略广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能够全面溶解痰液，促进痰液排出气道，防止新的粘痰产生，这是你摆脱咳嗽的好办法-溶解、排出、保护。高环成老师编14三、影响药品促销组合的因素促销目标医药产品特征（1）医药产品性质（2）产品生命周期市场环境促销预算高环成老师编15案例珍视明防近视2009年，珍视明打出“防近视，珍视明”的新市场定位，突出珍视明的“防治假性近视”功能。高环成老师编16第二节药品人员推销一、药品人员推销的特点二、药品推销人员的素质和能力三、药品人员推销的方式与步骤四、药品推销人员的管理高环成老师编17一、药品人员推销的特点（一）药品人员推销的含义（二）药品人员推销的特点高环成老师编18（一）药品人员推销的含义1药品人员推销的含义药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。高环成老师编19（一）药品人员推销的含义2药品推销人员的分类第一类是医药销售员，也称医药代表，其任务并不是接受订单，而是为药品批发商、零售商销售医药企业的产品提供支持性帮助。高环成老师编20案例分析辉瑞公司辉瑞公司在进入我国市场后，派出400名医药代表分别住进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品。高环成老师编212药品推销人员的分类第二类是医药商务代表，其主要职责是向药品批发商传递信息，获得订单，签订合同，负责回款，提供药品技术支持，与老客户维持关系。高环成老师编22（二）药品人员推销的特点1信息传递的双向性2推销目的的双重性3.推销过程的灵活性4推销效果的长期性高环成老师编23案例分析步长制药业务员1994年，步长制药的业务员开始远赴东北、新疆开辟市场。新疆的业务员一去半年杳无音讯，公司和家属都急疯了，直到半年后他拍来电报大量要货。东北的业务员，扛着一箱药在冰天雪地里步行十几里给医药公司送货，对方非常感动。高环成老师编24课堂活动每5人一组，针对顾客的年龄、性别等，对指定药品进行推销模拟。道具：根据分组数，尽量选择同类竞品。要求：再推销时，尽量发掘不同顾客之间的差异化需求，根据差异化需求展示产品的特性。高环成老师编25二、药品推销人员的素质和能力（一）药品推销人员的基本素质（二）推销人员的能力高环成老师编26（一）药品推销人员的基本素质1职业素养2业务素质3身体素质高环成老师编27（二）推销人员的能力创造能力语言表达能力社交能力观察能力应变能力高环成老师编28老总亲自上门推销病床武汉康怡医疗设备有限公司总经理刘绪建从省贸促会了解到，2010年，非洲95%左右的医疗器械产品都依赖于进口，非洲共进口价值达32亿美元的医疗器械产品。考虑到公司需要打开更广阔的市场，刘绪建带上医用电动床、病床等多个品种，赴“走进非洲”加纳展会。高环成老师编29课堂活动任选两名学生，在讲台上同时推销各自手中的产品，最后由同学评价哪位同学所推销的产品更能激发自己的购买欲望。要求推销的学生声音洪亮、语言清晰，能抓住各自产品所拥有的好处。高环成老师编30三、药品人员推销的方式与步骤（一）药品人员推销的方式（二）药品人员推销的步骤高环成老师编31（一）药品人员推销的方式1单个销售人员对单个顾客2单个销售人员对一组顾客3销售小组对一组顾客4会议推销5产品研讨会高环成老师编32（二）药品人员推销的步骤准备洽谈寻找预期顾客接触顾客讲解与展示跟进服务达成交易异议处理高环成老师编33技能赛点如何把握成交时的技巧？高环成老师编34四、药品推销人员的管理（一）药品推销人员的甄选与培训（二）药品推销人员的报酬与激励高环成老师编35德才兼备的原则德才兼备的原则不拘一格的原则不拘一格的原则知人善任的原则知人善任的原则药品推销药品推销人员的选拔人员的选拔高环成老师编36（一）药品推销人员的甄选与培训1药品推销人员的培训（1）思想品质（2）企业情况（3）产品知识（4）市场知识（5）推销技能（6）政策、法律高环成老师编37（二）药品推销人员的报酬与激励1药品推销人员的报酬形式高环成老师编38（二）药品推销人员的报酬与激励2药品推销人员的激励（1）目标奖励法（2）强化激励法（3）反馈激励法（4）销售竞赛法高环成老师编39知识链接超级推销员成功的十大准则美国的调查表明，超级推销员的业绩是一般推销员的业绩300倍。在许多企业，80的业绩是20的推销员创造出来的，这20的人并不是俊男靓女，也非个人能言善道，惟一相同的是他们都拥有迈向成功的方法，尽管方法各不相同，但也有其共同之处。1肯定自己；2养成良好的习惯；3有计划地工作；4具备专业知识；5建立顾客群；6坚持不懈；7做正确的事；8优点学习法；9正面思考模式；10良好的个人形象。高环成老师编40第三节药品广告一、药品广告的概念及类型二、药品广告媒体的选择三、药品广告促销方案的制定四、药品广告的设计原则高环成老师编41一、药品广告的概念及类型（一）药品广告的概念（二）药品广告的特点（三）药品广告的类型高环成老师编42（一）药品广告的概念药品广告是指药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种或者功效，直接或间接地以药品销售为目的的商业广告。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息高环成老师编43案例分析健力宝集团健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。高环成老师编44（二）药品广告的特点公众性公众性渗透性渗透性表现性表现性药品广告的特点高环成老师编45（三）药品广告的类型根据广告内容和目的划分：（1）医药产品广告（2）医药企业广告高环成老师编46二、药品广告媒体的选择广告媒体是广告信息的载体，医药企业通过广告向公众传递信息的媒介。大众传播媒体包括报纸、杂志、广播、电视四种，是广告信息传播的主要工具，被称为“四大广告媒体”。高环成老师编47药品广告：从电视转战网络视频的可能对于医药行业而言，2012年的传统广告市场并不容乐观，最大的桎梏莫过于“电视广告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限广令”、“限娱令”等，都让药企们尤其是OTC巨头对电视广告望而却步。作为视频与互联网的结合体，网络视频在近年来开始受到青睐。高环成老师编48三、药品广告促销方案的制定药品广告促销方案的制定主要包括五个方面：确定广告目标、确定广告预算经费、设计广告信息、选择广告媒体、衡量广告效果也称为5Ms。高环成老师编49案例分析杨森吗丁啉的“胃动力”杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗丁啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。高环成老师编50四、药品广告的设计原则（一）真实性原则（二）可及性原则（三）科学性原则（四）艺术性原则（五）合法性原则（六）经济性原则高环成老师编51江中牌健胃消食片从1亿到15亿江中药业经过多次调研，于2002年确立了“日常助消化用药”的品牌定位，也就明确了营销推广的方向。制定了成人篇广告，广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中牌健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。高环成老师编52第四节医药企业公共关系一、医药企业公共关系的概念与特点二、医药企业公共关系的类型与作用三、医药企业公共关系的程序高环成老师编53一、医药企业公共关系的概念与特点（一）医药企业公共关系的概念医药企业公共关系是指医药企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立医药企业良好的形象和信誉，唤起人们对医药企业及其药品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。高环成老师编54一、医药企业公共关系的概念与特点（二）医药企业公共关系的特点1可信度高2传播能力强3成本较低高环成老师编55难点释疑公共关系与人际关系的区别1.公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；2.公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；3.公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；4.公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。高环成老师编56二、医药企业公共关系的类型与作用（一）医药企业公共关系的类型1宣传型公关2社会型公关3交际型公关4征询型公关5服务型公关6维系型公关7进攻型公关高环成老师编57案例分析步长制药从2008年以来，积极参与发起并全程赞助“共铸中国心”大型公益项目，以“老少边穷”地区心脑血管疾病救治为核心的大规模定点、定向的主题公益行动，为130名先天性心脏病患儿实施了救助救治手术，为医药企业的社会责任创新起到了很好的品牌示范作用。高环成老师编58二、药品公共关系的类型与作用（二）医药企业公共关系的作用1迅速提高企业知名度和美誉度2迅速提高医药企业品牌影响力3有利于提高目标消费者的忠诚度高环成老师编59案例分析2005年爆发禽流感，杭州民生药业向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标志，并通过新闻的方式在全国100多家媒体上进行大量的时间告知和品牌传播。此举大大的扩大了拳头产品21金维他的品牌影响力，为其产品在春节期间的销售打下了良好的基础。高环成老师编60三、医药企业公共关系推广的程序公关关系调查公关关系调查医药公关促医药公关促销控制管理销控制管理公关关系促公关关系促销方案制定销方案制定高环成老师编61案例分析2002年3月14日，南方周末头版刊登了脑白金真相调查一文，脑白金湖南遭禁”的消息；脑白金公司紧急公关，态度诚恳地与相关部门沟通，10天后的12月日，湖南省卫生厅卫生法制与监督处向媒体宣称：“湖南省封杀脑白金纯属谣言”，“卫生部门在随后对脑白金进行全面检测时，也未发现脑白金存在质量问题”。高环成老师编62第五节药品企业营业推广一、药品营业推广概念及适用性二、药品营业推广的基本工具三、药品营业推广实施高环成老师编63一、药品营业推广概念及适用性（一）营业推广的概念营业推广（又称为销售促进），它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。高环成老师编64一、药品营业推广概念及适用性（二）医药营销推广的特点1针对性强、促销效果明显2非正规性和非经常性3短期效果4风险性高环成老师编65一、药品营业推广概念及适用性（三）药品营业推广的适用性1药品营业推广能达到的目的2药品营业推广不能实现的目的3药品营业推广可能产生的负面影响高环成老师编66二、药品营业推广的基本工具（一）针对消费者的药品营业推广1赠送样品2折价券或积分卡3有奖销售4现场交易会5商品示范高环成老师编67二、药品营业推广的基本工具（二）针对中间商的药品营业推广1购买折扣2推广津贴3销售竞赛4药交会5人员培训高环成老师编68案例分析药交会2012年广州全国药品保健品展览会，经过10年精心培育，在海内外广大参展商、专业参观人士的大力支持下，成为业内公认华南规模最大、效果最好、人气最旺的行业盛会；有知名企业华北制药股份、北京同仁堂股份、上海优贝斯等参加，累计展出规模约142000m2，参展品种有九大类三千多个品种，累计专业观众约达50万人次，专业宣传媒体200多家。高环成老师编69二、药品营业推广的基本工具（三）针对医院的药品营业推广1折扣2学术支持3公司礼品高环成老师编70技能赛点营业推广的对象及技巧？高环成老师编71课堂活动有人说，学术推广是处方药推广最主要的形式，你怎么看？高环成老师编72三、药品营业推广实施（一）制定营业推广方案1刺激规模2参与者的条件3推广的持续时间4分发的途径5推广时机6推广总预算高环成老师编73三、药品营业推广实施（二）营业推广方案的实施1预试营业推广方案2实施和控制营业推广方案高环成老师编74珍宝岛药业：海陆空总动员据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，年均增长率为21.94。珍宝岛药业通过高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。参加专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安全使用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。