第十章--药品促销策略-高环成.ppt
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1、第十章第十章药品促销策略药品促销策略 高环成高环成高环成老师编2第十章第十章药品促销策略药品促销策略第一节第一节药品促销组合药品促销组合第二节第二节药品人员推销药品人员推销第三节第三节药品广告药品广告第四节第四节医药企业公共关系医药企业公共关系第五节第五节医药企业营业推广医药企业营业推广高环成老师编3第一节药品促销组合一、药品促销二、药品促销组合及其影响因素高环成老师编4一、药品促销(一)药品促销的含义药品促销,是指医药企业通过人员推销和非人员方式,向目标市场传递医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息,从而引起并刺激消费者对医药产品或所提供的服务以及医药企业的兴趣和信任,促进其购买的活动过程
2、。高环成老师编5一、药品促销药品促销主要有以下几层含义:信息沟通是药品促销工作的核心激发消费者产生购买行为是药品促销的根本目的人员促销和非人员促销是药品促销的两大方式高环成老师编6案例:案例:悦康药业胃病、胃酸,那是胃酸烧得痛!要中和胃酸,中和?那是凑和!记住我:立卫克从源头抑制胃酸分泌,才是治疗根本。源头治胃酸,认准立卫克牌奥美拉唑肠溶胶囊。高环成老师编7药品促销的作用传递药品信息诱导消费需求树立产品形象,增强市场竞争力高环成老师编8案例:礼来案例:礼来公司的公司的“三位一体三位一体”促销策促销策略略百忧解是一种口服抗抑郁药百忧解主要是抑制中枢神经对5-羟色胺的再吸收,用于治疗抑郁症和其伴随
3、之焦虑,治疗强迫症及暴食症高环成老师编9案例:礼来案例:礼来公司的公司的“三位一体三位一体”促销策促销策略略礼来公司的抗抑郁药物“百优解”上市,为促进其销售,在全国范围内启动了一项名为“旭日工程”的项目,一方面针对中国的非精神科专家进行综合性抑郁症启蒙教育;另一方面,让社会公众了解抑郁症的危害,了解“百优解”的疗效。礼来公司通过与医院、政府以及新闻媒体间的合作,拉近了与医院、医生、患者的距离,赢得了关注和信赖,使“百优解”的市场占有率为23%,在抗抑郁药市场上独领风骚。高环成老师编10课堂活动1.药品促销的实质是什么?举例说明药品促销的形式。2.非价格竞争的形式有哪些?我国哪些医药企业应用的比
4、较好?高环成老师编11二、药品促销组合及其影响因素(一)药品促销的方式高环成老师编12(二)药品促销策略推式策略是医药企业运用人员推销的方式,把医药产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再从中间商推给消费者。主要适合于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。拉式策略是指医药企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的医药产品产生需求,以扩大销售。主要适用于医药产品科技含量不高、价值较小、用途广泛的产品。高环成老师编13“沐舒坦”拉式策略广告词:不要再被咳嗽拖累了,不如使用沐舒坦,沐舒坦能够全面溶解痰液,促进痰液排出气道,防止新的粘痰产生,这是你摆脱咳嗽的好办法-溶解、排出、保护。高环
5、成老师编14三、影响药品促销组合的因素促销目标医药产品特征(1)医药产品性质(2)产品生命周期市场环境促销预算高环成老师编15案例珍视明防近视2009年,珍视明打出“防近视,珍视明”的新市场定位,突出珍视明的“防治假性近视”功能。高环成老师编16第二节药品人员推销一、药品人员推销的特点二、药品推销人员的素质和能力三、药品人员推销的方式与步骤四、药品推销人员的管理高环成老师编17一、药品人员推销的特点(一)药品人员推销的含义(二)药品人员推销的特点高环成老师编18(一)药品人员推销的含义1药品人员推销的含义药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对
6、面地沟通,通过双向的信息交流和沟通,使其了解产品信息,并且发现和满足顾客需求的促销活动。高环成老师编19(一)药品人员推销的含义2药品推销人员的分类第一类是医药销售员,也称医药代表,其任务并不是接受订单,而是为药品批发商、零售商销售医药企业的产品提供支持性帮助。高环成老师编20案例分析辉瑞公司辉瑞公司在进入我国市场后,派出400名医药代表分别住进我国的50个大中城市,直接面向医生推广药品,还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育,以此来宣传企业的品牌,推销自己的产品。高环成老师编212药品推销人员的分类第二类是医药商务代表,其主要职责是向药品批发商传递信息,获得订单,签订合同,负责回款,提供药品技
7、术支持,与老客户维持关系。高环成老师编22(二)药品人员推销的特点1信息传递的双向性2推销目的的双重性3.推销过程的灵活性4推销效果的长期性高环成老师编23案例分析步长制药业务员1994年,步长制药的业务员开始远赴东北、新疆开辟市场。新疆的业务员一去半年杳无音讯,公司和家属都急疯了,直到半年后他拍来电报大量要货。东北的业务员,扛着一箱药在冰天雪地里步行十几里给医药公司送货,对方非常感动。高环成老师编24课堂活动每5人一组,针对顾客的年龄、性别等,对指定药品进行推销模拟。道具:根据分组数,尽量选择同类竞品。要求:再推销时,尽量发掘不同顾客之间的差异化需求,根据差异化需求展示产品的特性。高环成老师
8、编25二、药品推销人员的素质和能力(一)药品推销人员的基本素质(二)推销人员的能力高环成老师编26(一)药品推销人员的基本素质1职业素养2业务素质3身体素质高环成老师编27(二)推销人员的能力创造能力语言表达能力社交能力观察能力应变能力高环成老师编28老总亲自上门推销病床武汉康怡医疗设备有限公司总经理刘绪建从省贸促会了解到,2010年,非洲95%左右的医疗器械产品都依赖于进口,非洲共进口价值达32亿美元的医疗器械产品。考虑到公司需要打开更广阔的市场,刘绪建带上医用电动床、病床等多个品种,赴“走进非洲”加纳展会。高环成老师编29课堂活动任选两名学生,在讲台上同时推销各自手中的产品,最后由同学评价
9、哪位同学所推销的产品更能激发自己的购买欲望。要求推销的学生声音洪亮、语言清晰,能抓住各自产品所拥有的好处。高环成老师编30三、药品人员推销的方式与步骤(一)药品人员推销的方式(二)药品人员推销的步骤高环成老师编31(一)药品人员推销的方式1单个销售人员对单个顾客2单个销售人员对一组顾客3销售小组对一组顾客4会议推销5产品研讨会高环成老师编32(二)药品人员推销的步骤准备洽谈寻找预期顾客接触顾客讲解与展示跟进服务达成交易异议处理高环成老师编33技能赛点如何把握成交时的技巧?高环成老师编34四、药品推销人员的管理(一)药品推销人员的甄选与培训(二)药品推销人员的报酬与激励高环成老师编35德才兼备的
10、原则德才兼备的原则不拘一格的原则不拘一格的原则知人善任的原则知人善任的原则药品推销药品推销人员的选拔人员的选拔高环成老师编36(一)药品推销人员的甄选与培训1药品推销人员的培训(1)思想品质(2)企业情况(3)产品知识(4)市场知识(5)推销技能(6)政策、法律高环成老师编37(二)药品推销人员的报酬与激励1药品推销人员的报酬形式高环成老师编38(二)药品推销人员的报酬与激励2药品推销人员的激励(1)目标奖励法(2)强化激励法(3)反馈激励法(4)销售竞赛法高环成老师编39知识链接超级推销员成功的十大准则美国的调查表明,超级推销员的业绩是一般推销员的业绩300倍。在许多企业,80的业绩是20的
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