上海啤酒市场调研研究报告.doc

第一组：庞善芳，金晶，张立
上海啤酒市场调研汇报
一、调研目标：了解市民对啤酒口味偏好和评价，和各啤酒品牌市场拥有率。
二、调查对像：进出大润发超市购物市民，年纪在18岁以上80岁以下。
三、调查方法：此次调查采取是随机问卷调查。发放问卷是在黄兴大润发超市进出口处，当场发卷填写，并当场收回形式。共发出调查问卷50份，收回50份，回收率达100%。同时还到超市内啤酒摆放架进行调查。
四、调查时间：11月26日下午1点到4点
五、调查内容（见附一）
六、调查结果
本小组结合问卷调查结果和到超市内调研情况，具体以下：
从问卷调查看：
调查市民当中，男女百分比为3:2，调查年纪段分别在16岁以下 ，16–24岁 ，25–30岁，31–40岁，41–50岁 ，51岁以上，每个年纪段全部有一定百分比，职业有学生，商人，服务员，办公室人员和退休人员。常常喝啤酒百分比有45%，偶然喝喝占了35%，历来不喝也有20%，其中夏天时候是喝最多，有些人会一天两三瓶。在上海，因为地方保护政策，三得利啤酒占市场份额较大，占了78%，其次是力波，青岛和燕京，其它牌子几乎没有。市民普遍全部是从超市购置啤酒，在便利店和大酒店中也占了相当一部分，几乎没有些人会在夜市小摊购置啤酒。市民们喝啤酒场所大全部在正常进餐，占了60%，聚会也占了35%，休闲放松野会喝喝。瓶装啤酒比较深大众喜爱，其次是易拉罐较多，但市民们表示，聚会时大全部是整箱买，口味全部是偏向于清爽，占了90%，市民购置某一品牌啤酒是多因为口感，她们在啤酒月消费上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上多个阶段全部有分布。
从超市调研来看：
一、市场概况
据上海市酿酒工业协会提供信息，申城啤酒消费量将呈两位数字增加，由120万千升，增加到160万千升。天天消费量达成1800千升。上海1-7月份啤酒产量56.59万千升,同比增加20.9%，正可谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭啤酒消费量高达九成，餐饮业啤酒消费量只占到一成左右。关键原因有两点：一是上海作为国际大城市和国外消费习惯有较大相同之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元中等青岛啤酒，在高部分档次酒店要价在10元至20元之间；三是上海啤酒市场销售网络相当发达，商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民通常不出小区就能买到啤酒，小店不仅对成箱购置者送货上门，还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为中国年人均啤酒消费量最高城市之一。上海市民消费啤酒动向已逐步趋同国际化，愿意接收一个清爽型风味啤酒。现在市内外，30多家啤酒生产厂家几乎全部是在生产这种啤酒。价格定位低级，各啤酒单价约在1.9-2.5元之间，比如三得利、力波售价2.3-2.5元。精装单价约在3.2-5.5元之间，上海啤酒市场主角是700毫升瓶装啤酒，其所占百分比约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占百分比约在15%左右；其它则是其它性质品种。
二、生产厂家品牌
上海市场仍然是三得利，力波，青岛三分天下，市场上品牌有20余种，其中约有五分之三是合资产品牌，上海啤酒市场是一个真正国际啤酒竞争市场，几乎全部著名品牌全部云聚上海，包含美国百威，蓝带；荷兰喜力；德国贝克；日本三得利、麒麟、朝日；比利时嘉仕伯；澳大利亚富仕达；法国卡力得黑，中国青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城有已经有了相当理想口碑，有正在不遗余力地打造自己著名度。
现在上海拥有上海亚太酿酒、上海三得利、上海东海啤酒（已被三得利收购）、上海富仕达酿酒等多家啤酒企业，上海当地品牌在低端市场占有绝对优势。上海各品牌之间全部有品牌战略，如：
1.三得利成功本土化战略。管理学上有一句名言：“一个错误决议，100个行动也无法挽回。”很多有名企业之所以不能在上海扎根，很明确理由就是她们不了解上海消费者到底需要什么样啤酒，上海消费者本质特征是什么。失败啤酒有一个共同特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者需求。这其中包含虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本中国远不是朝日、麒麟对手，只能屈居老三。三得利正是汲取了嘉仕伯教训，成功地利用了本土化战略，在上海做得很好。极难想象一个日本企业老总是一个中国人，是一个上海人，即便是她入了日本籍。看似简单做法，却出乎日本企业通例。也造成了三得利在上海成就，占据了整个上海啤酒市场40%市场份额。
全部消费品企业灵魂就是对于消费者了解和态度。一个上海男人对上海消费习惯骨子里地了解，当然胜过上海以外任何人，更不要说一门心思把自家啤酒原封不动搬来外国跨国企业了。上海饮食习惯既不一样于京味实在大鱼大肉，也不一样于川味热气腾腾麻辣烫，讲究清新雅致，推出了口味清淡啤酒正是吻合了上海消费者口味特点。
三得利明确广告诉求，突出好水质（矿泉水酿造）和清爽啤酒，收到了很好效果。除了一般广告媒体，在上海第一个使用了汽艇广告，诉求定位正确加上媒体发明性利用，大大增加了广告有效性；另外三得利建立起来分片管理层层深入分销渠道思想，使得三得利啤酒铺货率很高。这些全部是支撑三得利啤酒成功关键支柱。
三得利在江苏昆山投资1亿美元啤酒厂投产，和原先在上海啤酒厂互成犄角之势，总产能达成30万千升以上。此时三得利已把触角伸进了上海以外长三角地域。
2. 力波啤酒回攻上海当地市场。力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍情感，现在力波实际演变成荷兰喜力旗下一个品牌，和上海渊源及其深厚历史积淀是其它竞争对手无法含有独特资产。1988年．亚洲太平洋酿酒企业和上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒企业是新加坡上市企业，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创建，荷兰喜力在就以新加坡亚太酿酒企业大股东身份入主民乐，控股97％，进而更名上海亚太。以后几年里，力波一直坐上海啤酒市场第一把交椅，1998年三得利登陆上海后，力波因营销手段落后、口味不佳，在三得利进攻中阵地频频失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
以后，力波啤酒开始了自己抗争历程，其中最关键是力波创作了广告歌曲《喜爱上海理由》，这首歌很快风靡上海，配之以“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒”广告语，把力波啤酒尽力打造成上海人自己啤酒。
同时力波也顺应消费时尚，推出超爽型啤酒，采取透明瓶包装，显示了其超爽且清新口感，更说明上海亚太对自己技术和操作信心。力波还利用韩日世界杯机会，和众多饭店联盟，推出看足球、喝力波营销活动。以后，力波继续和餐饮业合作，推出“好吃千百种，好喝有一个”广告攻势。
这么荷兰喜力在上海啤酒市场高端以喜力和美国百威蓝带、德国贝克等争雄，在中低端用力波和三得利、青岛抗衡。

3.青岛啤酒上海市场十年磨一剑。十多年以前，青岛啤酒就已经进入上海，并在虹口公园周围建立了自己办事处和发展基地。虹口公园（鲁迅公园），还能够看见四处全部是青岛啤酒广告。青岛啤酒作为国产啤酒第一品牌。上海市场分量不言而喻。在进入上海过程中，青岛啤酒展开了一系列收购活动， 1999年青岛啤酒出资3800万元全方面控股上海啤酒企业。８月，青岛啤酒股份企业出资1.5亿元收购了嘉士伯（上海）企业75%股权。青岛进入上海主力军是定价在2-3元左右青岛清爽型啤酒。
上海嘉士伯设备精良，水处理系统很优异，能把当地水处理后达成崂山水品质。所以，上海嘉士伯设备只要稍加改造和完善，就能够达成年产10万千升青岛啤酒规模。青啤力图在上海生产一部分优质低价青岛啤酒，让上海及周围市场消费者全部喝受骗周乃至当其实，对青啤来说更关键是，收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大份额。青啤去年收购上海啤酒厂后，就开始在上海建立在青岛已试验成熟“直供模式”，不到十二个月时间，青啤从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度青啤自然把填补这个市场空缺期望寄托在新加入上海嘉士伯身上日青岛啤酒。
其实，对青啤来说更关键是，收购上海嘉士伯有利于其夺取上海啤酒市场更大份额。青啤去年收购上海啤酒厂后，就开始在上海建立在青岛已试验成熟“直供模式”，不到十二个月时间，青啤从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装青岛啤酒已经供不应求了。强调新鲜度青岛啤啤自然把填补这个市场空缺期望寄托在新加入上海嘉士伯身上。
因为国际资本背景不一样，在上海市场青啤、三得利一开始就是生死对头。青岛啤酒在自己厂房上刚一竖起一个广告牌，立即就有些人告发说广告牌竖立不正当。上海啤酒节两家市场人员上演全武行，时不时出现广告牌被她人覆盖等等一系列不愉快场面。
青岛啤酒发力高端市场
9月18日，上海1933老场坊。青岛啤酒逸品纯生上市仪式正在举行，当主持人说到一瓶啤酒卖20元时，人群里发出了讶异声音。
实际上，这并不是青岛啤酒第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特以后为城市精英推出又一款超高端纯生啤酒。
在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变中国高端啤酒市场为外资主导格局信心和决心。凭借逸品纯生等高端产品，青岛啤酒能否从啤酒市场“红海”中“飘逸”而出？寻求高端突围青岛啤酒将怎样调整自己产品结构？
高端突围
多年来，因为中国啤酒行业集中度低，存在供大于求结构性矛盾，市场竞争很猛烈，价格战、促销战、渠道战曾经是中国啤酒市场竞争专题。在大众消费层面，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞中国市场三甲。但在高端市场，除了青岛啤酒，极难见到本土啤酒品牌身影，嘉士伯、喜力、百威、科罗娜等外资品牌占据了中国高端啤酒市场较大份额。
中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从整体数量看，进口啤酒占有市场份额不大。不过因为进口啤酒大多是高端产品，越来越多进口啤酒将冲击中国高端啤酒市场。在中低端市场上，常年价格战侵蚀了本土啤酒利润，而高端市场即使总体份额不大，却是利润高点。
海通证券酒类行业分析师赵勇表示，低端啤酒市场已经趋于饱和，未来几年可能出现负增加，而高端市场伴随消费能力提升，增量可观。所以，不管从未来预期增量还是利润率方面考量，高端市场对于一向关注利润青岛啤酒而言，其诱惑力之大是可想而知。
实际上，推出高端新品只是青岛啤酒近期一系列动作中一个。7月5日，青岛啤酒福州连江年产能为40万千升工厂开工。7月9日，青岛啤酒广东珠海企业和当地政府签署搬迁协议，将投资7.2亿元建一个年产啤酒60万千升新厂。7月26日，青岛啤酒公布公告称，将委托北京朝日生产青岛啤酒。8月5日，青岛啤酒在河北石家庄新增40万千升项目一期工程开工。9月10日，青岛啤酒和嘉禾啤酒合作项目签约仪式在太原举行。
不管是此次推出逸品纯生还是之前推出奥古特，全部是青岛啤酒发力高端市场关键举措。不过面对众多在高端市场盘踞多年国外啤酒巨头，青岛啤酒怎样才能突围？
“依靠创新战略和市场洞察！”青岛啤酒股份全球营销总裁严旭说，“创新一直是青岛啤酒关键文化基因，这让我们勇于瞄按时机，想她人所不敢想、为她人所不能为。创新围着市场转，在产品和营销层面勇于创新，频频成就大手笔。集‘品牌传输、产品销售、消费者体验’于一体‘三位一体’营销模式就是青岛啤酒营销创新典范。奥运行销、牵手NBA等，全部是‘三位一体’发挥威力大舞台，成功提升了青岛啤酒品牌影响力和溢价能力。”
“在研制和推出新产品之前，我们全部会深入进行消费者需求分析和严格口味测试。”逸品纯生产品经理说，“现代人，尤其是社会精英，在她们光鲜亮丽外表下是巨大压力，在成功和荣耀以后，她们更崇尚简单和自然，向往返璞归真。迎合这种消费需求，我们推出了逸品纯生。”
青啤表示，逸品纯生采取了加拿大、澳大利亚金色二棱大麦和捷克优质啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感愈加润泽，酒香愈加浓郁，泡沫丰富细腻、挂杯持久。独特丝竹状瓶身和“逸品”毛笔字刻纹设计，彰显了逸品纯生清雅、高贵气质。不管是口感还是外观，逸品纯生全部令饮酒者感受到一个至真低调、返璞归真意境，这和很多追求品质生活高端人士需求相契合。
青岛啤酒提供数据显示，在上市前口味测试中逸品纯生得分超出了90分，远大于基准分值。这更让青岛啤酒对于逸品纯生市场表现充满信心。
业内人士表示，对于用心于啤酒业务企业而言，能够最大程度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。在愈加年轻态、个性化今天，不停细分市场已经不许可任何模拟和雷同，将眼光从传统产品层面转向更关注消费者心理诉求，可谓是产品研发和营销层面一大创新。
从产品到文化
青岛啤酒业绩汇报显示，上六个月其销售净收入上升了9.3%，为98.05亿元，净利润为8.3亿元，同比增加了29.74%。汇报认为，高端产品保持快速成长、产品结构连续优化、市场细分正确，是青岛啤酒业绩增加关键原因。
虽说高端产品有逸品纯生和奥古特，但青岛啤酒很看重中低端市场。在细分市场上，青岛啤酒高端产品关键走国际化路线和中高端路线，而山水、崂山等品牌则针对中低端市场。中国中高端啤酒市场份额毕竟只有20%左右，大量需求仍然是中低端产品。青岛啤酒在中高端市场上成功占据关键地位同时，仍将继续用自己山水、崂山等品牌抢占中低端市场。
新超高端产品关键针对小众需求推出，现在在青岛啤酒产品系列中，高端产品销量为10%~12%，青岛啤酒正致力于在高端市场发展，未来高端产品销量百分比有望提升到15%~20%。
因为产品定位不一样，高端产品推广策略和中低级产品推广策略有所不一样，未来会更多地利用口碑营销和品鉴体验来推广，以消费者品尝为专题。
据了解，在推出逸品纯生之前，青岛啤酒推出另一款高端啤酒奥古特即使没有进行太大营销造势，但销量可观，这证实了青岛啤酒产品线向上延展实力。
不过，对这两款产品，青岛啤酒进行了区隔。一样定位高端，二者文化定位却不一样。奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。青岛啤酒相关人士评价说：“假如说奥古特是‘啤酒中奢侈品’，那么逸品纯生能够称之为‘啤酒中艺术品’，它们如同一文一武两员大将，承载了青岛啤酒品牌向上延伸使命。”
“现在青岛啤酒正在扩张期中，我们推出两个高端产品，利用了更正确营销方法：首先，产品定位针对高端消费群。其次，品牌塑造、推广愈加细化，价格管理、定位很有针对性。”严旭说。
为了真正实现从产品到文化蜕变，青岛啤酒营销逸品纯生时愈加重视文化气氛营造。严旭介绍说：“逸品纯生文化附加值首先表现在它提倡‘慢饮文化’上，我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方法，要选择平静雅致地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用最好温度为10℃，这些全部会让喝‘逸品纯生’很有仪式感。”
逸品纯生高端品质和出色口感凸显出饮者品位和档次，高端人士期望选择和自己身份和个性相符合产品，逸品纯生和低端产品进行区隔会让高端人士有亲近感。
在营销方法上，逸品纯生也有别于大众产品。逸品纯生针对细分市场，进行点对点突破。
另外华润雪花、燕京啤酒已进入上海市场，还有部分外资啤酒企业也相继进入上海，金星上海30万啤酒基地已动工完成。重啤集团在上海成立了华东管理企业。上海啤酒市场从之前一场混战到现在相对安定，不过三得利还是一边独好。
七、调研体会
经过了这次市场调研让我们感受到几点：（1）当我们到我们调研地方，随机向群众做问卷时候；有大家全部不了解我们工作。当我们表明学生身份时候，大家全部误认为我们是推销人员，不愿意跟我们沟通，很害怕我们感觉。（2）调研活动需要是我们耐心和和人沟通能力，不能因为她人拒绝就退步。（3）调研搜集问卷后，我们统计问卷，发觉问卷统计并不是那么简单。我们要依据每份问卷进行统计，方便得出最终结果。
调研人员不能够躲在书斋中做汇报，假如‘两耳不闻窗外事’，写出来‘书’一定是破书。要到市场去看，去体会，甚至真正尝试被调查产品或服务，跟销售队伍谈，跟消费者谈。在这个基础上，才能对行业市场产生很关键感性认识，没有这么认识基础，所谓理性分析一定是上不着天，下不着地，分析汇报绝对没有实用价值。
这次市场调研，我们第一次感到真正投身到社会工作感觉。第一次真真正正看到社会层层面面，当和随机选择群众做问卷调查时候，我们一次次被她们拒绝，甚至遭遇她们冷嘲。在这么情况下，我们并没有和她们反驳吵架；反而让我们学习被她人拒绝感受，学习更深忍耐。同时，我们感觉我们自己人际沟通交流方面还需要继续加强；这次市场调研，使我们对于怎样跟陌生人交流、跟拒绝向你交流信息人获取想要得到调研信息技巧。另外，我们还学习到很多书本上没有东西，有很多有趣有用知识让我们产生强烈爱好；促进我们更深入学习，我们相信我们在以后学习中会学到更多知识充实自己。

附一：
啤酒市场调研汇报
1、您性别（ ）A、 男 B、女
2．您年纪 （ ） 
  A．16岁以下  B．16–24岁  C．25–30岁 D．31–40岁
E．41–50岁  F．51岁以上
3．您职业是（ ）  
  A．学生   B．商人   C．老师   D．服务员   E．医生/护士
F．办公室人员       G．无业     H．其它（请注明）＿＿＿ 
4．您是否常常喝啤酒（  ）A．是        B．否 
5．当您购置啤酒是您首选品牌是（ ）
A．燕京    B．百威  C．三得利    D ．青岛   E．其它 
6．您购置这种啤酒原因是（ ）
A．口感   B．价格   C ．分量   D ．包装 
7．您购置啤酒路径是（   ） 
A．便利店  B．超市  C．夜市小摊  D．大酒店 
8．您通常在哪些场所下喝啤酒（ ）  
  A．正常进餐  B．聚会  C．野餐  D．休息放松   E．其它
9 ．您喜爱购置哪种规格啤酒（ ）
A．瓶装（700ml） B．小瓶装（350ml）C．易拉罐 D．整箱购置 
10．下列哪种口味啤酒是您常常喝 （ ） 
A．清爽    B．醇和    C．纯生     D．小麦    E．全麦   
F．果啤    G．特啤    H．其它（请注明）＿＿＿   
 11．您30天在喝酒上消费（ ）  
  A．30元以下      B．30元到50元   C．50元到80元 
D．80元到100元  E．100元以上
12、通常你选择某一品牌酒原因是（ ）
A、个人偏好，无其它原因 B、商场促销 C、品牌确保
D、包装精美，彰显品质 E、口感好 F其它