网络营销广告策略研究报告样本.doc

内衣网络营销中广告策略研究

网络广告通常是指在Internet 上公布、传输广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域新拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发营销技术。网络营销管理系统正是在最初网络广告基础上建立起来。Internet 在美国问世以后,就引发了嗅觉灵敏广告人注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次公布网上广告以来, Internet 就以其鲜明特点成为广告媒体新宠,成为和传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名第五大媒体。面对蓬勃发展“新经济”或“网络经济”,网络广告未来发展空间远比传统媒体要大。怎样开发网络资源,发展网络广告,充足挖掘其中商业机会,这不仅是网络时代中国企业面临新课题,而且对学术界理论研究也含相关键意义。
　　一、网络广告特点
　　1. 网络广告互动性。和传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著优势。首先,网络广告可实现多个交流功效:消费者除了能够自由地查询信息外,还能够经过E - mail 向该企业深入咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购置过程,这一点是传统媒体难以做到。其次,网络广告趣味性强:网络广告内容完全控制在浏览者手中,她们能够依据自己爱好和目标按动屏幕上按钮,连接并取得所需要信息,浏览者成了广告“主宰”,这成为吸引众多消费者一个关键原因。最终,网络广告提升了目标用户选择性:和传统广告不一样,网络广告开启,需要目标群体主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告消费者往往带有更多目标性,提升了广告促销作用。
　　. 消除了时间、空间限制。传统大众媒介,包含报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内传输,要想把中国刊播广告在国外公布,则包含到经过政府同意,在当地寻求适宜广告代理人,洽谈并购置当地媒体等一系列复杂工作。同时,广告刊播时间受购置时段或刊期限制,目标群体轻易错过,而且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以确保本企业广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方法扩张网状媒体,连通全球,只要目标群体计算机连接到因特网上,企业广告信息就能够抵达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存放在广告主服务器中,消费者可在一定时期内任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
　　和电话、电传之类个体媒介相比,网络广告沟通双方无须同时在通道两端固定时间、空间出现,在时间上更自由。同时,因为个人通信地址不是和某台计算机连接,而是和一个密码相连网络使用权,可在任何一台联入因特网计算机上使用,相当于一个随手携带邮箱,不受地点限制。
　　. 网络广告含有较高经济性。传统广告投入成本很高,其中广告媒体费用要占到总费用近80 % ,她们空间有限且价格昂贵,不管购置空间多大,均按宣传成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告平均费仅为传统媒体3 % ,并能够进行全球性传输。所以网络广告在价格上含有极强竞争力。
　　4. 网络广告效果可测评性。利用传统媒体公布广告营销效果是比较难以测试、评定,我们无法正确测算有多少人接收到所公布广告信息,更不可能统计出有多少人受广告影响而做出购置决议,网络广告则能够经过受众回E - mail 直接了解到受众反应,还能够经过设置服务器端Log 访问统计软件随时取得本网址访问人数、访问过程、浏览关键信息等统计,以随时监测广告投放有效程度,从而立即调整营销策略。
　　5. 网络广告目标性、针对性强。传统广告受众为大众人群,因为缺乏目标性,只适合品牌推广,而网络广告受众则含有高针对性。一份调查表明,网民年纪20～30 岁之间为75 % ,月收入1000 元以上占70 % ,学历在大专以上占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购置潜力群体。网络广告受众基础好,能够依据这部分群体特点,公布针对性高广告如IT、通信等,会起到很好效果。
　　二、网络广告局限
　　1. 网络广告和生俱来优势在于网络本身,但正是网络广告载体局限了网络广告本身发展。笔记本电脑昂贵价格使得大多数人难以问津,一般电脑不菲价格对于大多数老百姓来说还是一个奢侈品,这使得中国人均电脑拥有量和发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网用户又占大多数。中国互联网现有用户 多万,即使绝对数目不小,但仅相当于中国人口总数1. 5 % ,这意味着实际能看到网络广告人数还很小,和电视、广播、报纸、杂志等传统媒体全方位影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带电脑和报纸、杂志相比,也有很大劣势。极难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上广告或大街上路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上互动广告,这些不利条件自然极大地影响了用户做网络广告主动性。
　　2. 网络广告范围较狭窄。现在,中国网络广告关键用户是IT行业、通信行业及部分国际著名消费品品牌企业,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告目标,并不是期望立即能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力群体,以期未来取得丰重利润回报。而中国企业,甚至是国外著名大型企业全部极少涉足网络广告,她们仍然把广告经费投放到其它媒体。
　　3. 网络广告监管困难,缺乏对应法律约束,发展盲目。有些网站公布虚假信息,欺骗消费者;有些网站公布法律、法规明令严禁广告;有些特殊广告未经相关部门审查等等。因为网络广告形式太多,对于网络广告内容真实性问题,即使设置专门机构也难以监管,而且现在中国广告法规关键是针对大众传媒和户外广告而制订,网络广告尚没有对应法律法规来规范,使得现在网络广告无证经营、收费标准各行其是现象很突出,各网站因为没有专业认证机构对其进行有效评定和检测,自报访问量,作假现象时有发生,造成了网络广告发展无序和混乱状态。
　　4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不停下降趋势,中国中国1998 年一般创意广告点击率通常在2 %～3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个关键原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花耐性和注意力不会超出5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。即使大多数恶作剧式广告点选率全部极高,超出10 % ,甚至高达20 %～30 % ,但大多数访问者点击后反应是难以容忍受骗受骗之惑,对媒体和广告主产生极大抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展瓶颈。
　　三、开展网络广告对策提议
　　1. 加强网络人力资源建设和培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必需经过推进政府信息化、企业信息化、小区信息化、家庭信息化来让越来越多企业和个人充足认识到网络优势所在,主动利用网络这一商务平台。国家应该激励教育部门向学生普及网络知识,在有条件学校尤其是部分大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至能够考虑开设电子商务专业、培养高素质复合型人才,以适应社会需要。
　　2. 改善政策和法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国经验能够借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票优势经过,为美国本土企业铺平了电子商务发展道路。美国第三方认证系统第三方服务软件除了能够监测到浏览率外,还可监测到违反国家要求部分广告,如烟草、色情或暴力等。在中国,网络广告管理已引发国家重视,中国电子商务各项政策、法律和法规及多种标准正在加紧制订当中。但还不够,因为网络广告监管工作实施不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者共同参与和主动配合。
　　3. 加紧中国网络技术发展,努力拓宽网络广告范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体基础传输网和推进基础电信普遍服务同时,大力开发和利用现代最新通信和信息技术结果,加速建设一个覆盖全国大容量、安全可靠新一代公共信息网。一旦宽带技术在中国得以普及应用,制约网络发展技术障碍得以消除,电子商务和网络广告发展则将是不可估量,网络广告范围也将会由现在IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会全体行业。
　　总而言之,网络广告要想得到长足发展,除了含有政府、法律和技术等外部支持外,还必需含有健全广告整合营销体系,能够提供丰富咨询———企业形象———产品———电子商务处理方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来发展空间远比传统媒体要大,不过,在其不足一样很显著现在,对于网络广告发展尚不能盲目乐观。
看报纸、杂志上广告或大街上路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上互动广告,这些不利条件自然极大地影响了用户做网络广告主动性。

　　2. 网络广告范围较狭窄。现在,中国网络广告关键用户是IT行业、通信行业及部分国际著名消费品品牌企业,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告目标,并不是期望立即能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力群体,以期未来取得丰重利润回报。而中国企业,甚至是国外著名大型企业全部极少涉足网络广告,她们仍然把广告经费投放到其它媒体。
　　3. 网络广告监管困难,缺乏对应法律约束,发展盲目。有些网站公布虚假信息,欺骗消费者;有些网站公布法律、法规明令严禁广告;有些特殊广告未经相关部门审查等等。因为网络广告形式太多,对于网络广告内容真实性问题,即使设置专门机构也难以监管,而且现在中国广告法规关键是针对大众传媒和户外广告而制订,网络广告尚没有对应法律法规来规范,使得现在网络广告无证经营、收费标准各行其是现象很突出,各网站因为没有专业认证机构对其进行有效评定和检测,自报访问量,作假现象时有发生,造成了网络广告发展无序和混乱状态。
　　4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不停下降趋势,中国中国1998 年一般创意广告点击率通常在2 %～3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个关键原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花耐性和注意力不会超出5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。即使大多数恶作剧式广告点选率全部极高,超出10 % ,甚至高达20 %～30 % ,但大多数访问者点击后反应是难以容忍受骗受骗之惑,对媒体和广告主产生极大抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展瓶颈。
　　三、开展网络广告对策提议
　　1. 加强网络人力资源建设和培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必需经过推进政府信息化、企业信息化、小区信息化、家庭信息化来让越来越多企业和个人充足认识到网络优势所在,主动利用网络这一商务平台。国家应该激励教育部门向学生普及网络知识,在有条件学校尤其是部分大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至能够考虑开设电子商务专业、培养高素质复合型人才,以适应社会需要。
　　2. 改善政策和法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国经验能够借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票优势经过,为美国本土企业铺平了电子商务发展道路。美国第三方认证系统第三方服务软件除了能够监测到浏览率外,还可监测到违反国家要求部分广告,如烟草、色情或暴力等。在中国,网络广告管理已引发国家重视,中国电子商务各项政策、法律和法规及多种标准正在加紧制订当中。但还不够,因为网络广告监管工作实施不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者共同参与和主动配合。
　　3. 加紧中国网络技术发展,努力拓宽网络广告范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体基础传输网和推进基础电信普遍服务同时,大力开发和利用现代最新通信和信息技术结果,加速建设一个覆盖全国大容量、安全可靠新一代公共信息网。一旦宽带技术在中国得以普及应用,制约网络发展技术障碍得以消除,电子商务和网络广告发展则将是不可估量,网络广告范围也将会由现在IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会全体行业。
　　总而言之,网络广告要想得到长足发展,除了含有政府、法律和技术等外部支持外,还必需含有健全广告整合营销体系,能够提供丰富咨询———企业形象———产品———电子商务处理方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来发展空间远比传统媒体要大,不过,在其不足一样很显著现在,对于网络广告发展尚不能盲目乐观。