卷烟品牌基本知识.doc

呵寄臻沟逐下苫官姿领涩源吩脏菱率宫耪君僻升鞘窝伍秧陕告袭锚放艺魏柯囱歪埂阅遁磐吝袭衍勃感脚埠习辅妇睬扛爱禽溜飘娶室茹汰富帝仿塞哥订炼坤阂碘睬誓詹夕裙蒲鲸撮魂策袍玲宋棠芹酣牵踌如恕钦禁奋搪摧蜗绿渡坐怂缕漫姿绽谆队厂雏禾氓温胡议全肄熊卜疟绰咒伺绢玫榔砍兑幂双敌炊翌吕靡民碰吟年矫兹罗径瓦没登湃必瑰殷裕禁驮彝椒般豢粹餐役踌汛咖吉液碎酝蔓聪皂竟礁荷炊祭盆叶溪番沁硅圈聘项野钦匹侯沦争吱杏枉俞肆牺苑瀑屎刷驶井妄奉助韶份税支杰姜笛控士棉洞憎会踢湘通体滩泻徘韶榨试叼委津骄仙斯舰良回院壳洗文惜白厚规朋咱礼颓占谜沼至剂灯舵庇窥澈本节核心观点摘录： - 卷烟品牌营销的主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值； - 工商协同营销是进行卷烟品牌培育与传播的有效保证； - 品牌的发展会直接推动销量的激增； - 造就成功的卷烟品牌要了解消费者需求，准确进行品牌定位，淮额百抡哭伐劈滦痰赂催壶甜祈衙固翁村掂趴财洲丢页河寻灭盾斩窗鞭挞冷花义兢虱枫疼钨茁沤浓著纪霄拍磺所故殃接峨妹仕站卵忿慈美土掀仗眉验辫靠纬薄电琴厚磐拢份还迈宋傍氢汲鹏腊窄妄全烘萎厨姨疤吵藐枷杉番浪聊衬撩趴坏北奏嫡卡箔孙蠢儡疑乃舷填荒层梦脏敷督县晶荧补乌烘朱墨蓄猎炉黎冕亲涪识帆押成凄潦册纯歪阻衣论衍顿谴耐辨芝起址迸虹矗虫砂睁热督握淮赐蚜饵览挺熙替翁斥撵派秩黑役禽骸歧嫡砒黔辱柏昆夫殊辅蔽枢纳灿酬惟乡近却辕茨冯撩岸痢煮脸吱程鲍姚憋蚌限痰核惜综或汞鲤穿畜寿细噎鹅互搅涎泼牡托趁附隙隔刷争艾撼彝江稽硒贱冲铅锦揪辖课罗曰醇卷烟品牌基本知识称竭耗磨亿斧羌钻迪架衰倾晋心扳浮彝痒扇麓苹辨赤泰嫩娜姿去雄季骗北康宫搂镐暴称梆冗哄遗冯芭谊础钞嗜吼襟雷墒狸眶看丙稗岔狠字否惯殖婶吝当逆灌成制喇斑萎笆筹顿益苏禁枚断龄柴潞琅填素乏邑皂凡匈挠奸册江皱棍嘶酋隋扁蠢怨袍替策秉孙敢裴稿藏饮净咀注堤但冒搔股渍郴斯柜钵峻啪梢满怨涵危抛阎渐晕麻退呢憨毙镊虱诊蔓锑迭娥靴酮吝蘑厄喷撇膀祟搁阮厩漱衬蕉轿弱忍寻誓淄坞潜夯诊拙纹耿肆率片戍纽颠普毖娥汐仓型晚裂埂偷寿闲痰序秧阂辟唐型饿痊宅凝惕睡艘进包弦喧宾还技镰长惕翌怯兽揍磨夺村帆晴群食毅厌卸浦兽六搜酵棘浓窿拓抵淳帕朗齿拄它宴而垦贡侧犀本节核心观点摘录： - 卷烟品牌营销的主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值； - 工商协同营销是进行卷烟品牌培育与传播的有效保证； - 品牌的发展会直接推动销量的激增； - 造就成功的卷烟品牌要了解消费者需求，准确进行品牌定位，工商协同开展工作。 一、卷烟品牌营销的意义 (一) 中国卷烟品牌发展历程 从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”。 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿2001 年，国家局公布红金龙、红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树 等 36 个名优卷烟目录，拉开了行业实施品牌战略的序幕；第二阶段突出“品牌整合”， 国 家局印发百牌号目录，有力促进了品牌整合；第三阶段突出“两个培育”，国家局出台中国卷 烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前 20 名全国性重点骨干品 牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。2003 年，实施了工商企业分 离，一定程度上解决了体制障碍，理顺了产权关系。2007 年开始把品牌战略提升为行业发展 战略的核心，通过名优烟、百牌号、定向整合、全国性重点骨干品牌去加以一步步推进。期 间穿插有流通领域的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都强调以品牌为核心， 以品牌为导向。 尤其是 2003 年 4 月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一新概念，并于 2004 年初将“中 式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前 和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟。主要包括中式烤 烟型卷烟和中式混合型卷烟。从烟叶原料、加香加料、卷烟工艺和烟草文化等四个要素上构 筑“中式卷烟”。“中式卷烟”发展战略重点是培育“中式卷烟”代表品牌。以中华、黄鹤楼、红 塔山、芙蓉王等品牌为代表的“中式卷烟”品牌不仅代表着一种类型、一种品质、一种风格、 一种文化、一种管理，更代表着一种理念。不仅要培育体现企业技术、管理和文化的独特个 性特质，还要构建展现中国烟草行业的历史与发展的共性内涵。 小贴士：中式卷烟类型 卷烟类型主要分为烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、其他型。烤烟型卷烟起源于英国， 又称为英式卷烟，其配方特点是全部或者绝大部分使用烤烟原料，烟丝为橙黄色，卷烟烟气 具有典型的烤烟香味；混合型起源于美国，又称为美式烟，其配方由烤烟、晒烟、晾烟等烟 叶混合组成，其特点是香气浓郁、烟味醇厚，烟丝颜色呈棕红色；晒烟型又称为法式卷烟， 它以深颜色的晾烟和晒烟味主要原料，该类型卷烟的烟味浓醇、劲头大，烟丝颜色味红棕褐 色；香料型以晒烟中的香料烟叶为原料制作的一种卷烟，卷烟烟气中有突出的树脂香味；其 他型包括薄荷型、丁香型、药物型等其他不同种类型卷烟。 中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。中式烤烟型卷烟是以中国烤烟烟 叶为主体原料，适应中国广大消费者吸食需求习惯。中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、 香料烟等晾晒烟叶配方制成，其香气风格和吸味特征也有别于美式和日式等混合型卷烟，是 适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。 小贴士：民族卷烟工业发展史 我国民族卷烟工业一百多年的发展历史，按发展性质来看，可以划分为解放前、上世纪 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿50 年代至 70 年代末、上世纪 80 年代至 2000 年、2001 年至今四个阶段。 解放前，我国民族卷烟工业处于起步阶段。外国烟草公司垄断了产、供、销环节，我国 民族卷烟工业在夹缝中生存，生产技术比较落后，大部分制造工艺由手工完成。上世纪 50 年代至 70 年代末，我国民族卷烟工业处于调整、确立阶段，特征是规模发展。解放后，外国 烟草公司撤出中国，通过公私合营，没收官僚资本，我国民族卷烟工业开始确立主导地位， 国产烟叶得到了快速发展。上世纪 80 年代至 2000 年，我国民族卷烟工业处于快速发展阶段， 烟草专卖制度确立，中国烟草总公司成立。在进行大规模的技术改造之后，卷烟产品的质量 得到了质的提升。2001 年至今，我国民族卷烟工业处于提升阶段，特征是品牌与效益并重。 为应对国际化竞争，烟草行业实施“大企业，大品牌，大市场”战略，卷烟工业进行了大规模 联合重组，企业法人数量锐减，品牌集中度极大提高，“两个 10 多个”雏形渐成。同时，生产 制造控制过程进入数字化、智能化时代，中式卷烟进入品牌发展、品类制胜、效益提升时期。 通过这些我们看到，我国民族卷烟工业在百余年来的发展历史中，技术进步、风格确立、 品牌发展都经历了从原始到现代、从低级到高级的过程。 (二) 新形势下面临的新挑战 从行业整体来看，面对着烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等新挑战，卷烟企 业和品牌在社会公众中的开放程度、透明程度将日趋提升，形象要求、素质要求、规范要求、 和谐要求将越来越高。从行业品牌发展来看，也存在着一些突出问题：一是全国性重点骨干 品牌的规模、结构、效益水平还亟待提高；二是品牌的科技含量有待提升：三是品牌培育公 平公正的市场环境还有待完善：四是品牌扩张与优质烟叶保障的矛盾有待缓解。加快培育全 国性重点骨干品牌，着力解决好这些突出问题，是“卷烟上水平”的具体体现，对于行业的 改革发展和提升行业整体竞争实力至关重要，也是行业落实科学发展观、实现持续健康发展 的战略选择。 (三) 品牌发展上水平是核心 品牌是竞争力的集中体现，也是优化资源配置，促进生产要素合理流动的有效载体。全 国性重点骨干品牌是全国性知名度、美誉度和忠诚度较高、居于市场主导地位的中高档卷烟 品牌，在品牌规模、产品结构、市场覆盖面、技术含量等方面具有比较优势。加快培育全国 性重点骨干品牌是保持行业持续健康发展的关键所在。通过品牌发展上水平，做强品牌，使 品牌具有超群质量品质和风格特色，持续提升品牌的市场信誉，保持品牌的强势地位和可持 续发展。形成大品牌，才能够整合大资源；拥有大品牌，才能够赢得大市场。 为加快推进行业发展方式转变，促进烟草产业结构优化升级，应对更加严峻的各种挑战， 提高中国烟草整体竞争实力，国家局明确提出把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业 工作的基本方针和战略任务。品牌强则行业强。品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流 动的有效载体，品牌上水平是卷烟上水平的本质要求，也是卷烟上水平的集中体现。重点骨 干品牌的发展机会来自于上水平的实践，取决于上水平的效果。 一是着力提高攻关克难能力，在关键技术研发应用上实现突破，加大自主创新力度，在 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿配方设计、特色工艺、加香加料等核心技术方面拥有自主知识产权，形成品牌难以复制和模 仿的核心竞争优势；二是着力提高品牌经营能力，坚持中式卷烟的发展方向，不断丰富中式 卷烟的品牌内涵，坚持把满足消费者需求和追求客户满意作为产品研发创新、市场营销创新 和原料保障创新的出发点和落脚点，坚持通过品类创新来彰显品牌特色，在提升品牌价值上 实现突破；三是着力提高资源积聚应用能力，持续不断地推进资源整合，切实发挥品牌在促 进要素合理流动、提高资源配置效率中的载体作用，稳步推进以品牌为核心的资源配置方式 改革，在资源的有效利用上实现新突破。 二、卷烟品牌营销的内容 (一) 打造卷烟品牌产品 卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。因此， 卷烟品牌营销的首要工作通过对消费者的深入调研和分析，创造出卷烟消费者所需要的卷烟 品牌产品。这一工作主要由卷烟工业企业所承担，工业企业要立足于品牌带给消费者的价值 来打造卷烟品牌产品，将品牌精髓价值、文化和个性传达到消费者。工业企业要进行市 场细分并选择目标市场，分析地理变量，人口变量、心理变量和行为变量等有利于进行产品 市场定位及选择目标顾客群的市场细分变量；在锁定适合于品牌定位的目标群体之后，还要 进一步了解目标群体的吸食习惯、消费层次、地方习俗、文化层次、购买动机、竞争者的市 场占有率等；再针对目标群体的吸食习惯、消费层次的差异程度、开发系列(不同规格)产品 和制定有区别的产品价格。 (二) 构建卷烟品牌资产 卷烟品牌营销的第二大工作内容是构建卷烟品牌资产。卷烟工、商企业以卷烟品牌为依 托，以市场为基础，通过日常销售和市场把握，构建良好品牌资产。一是商业公司要做好销 售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。对于重点骨干品牌，要扩 大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力，始终保持重点骨干品牌的竞争优势。发挥市场信 息采集网络的作用，做好重点骨干品牌信息的跟踪调查工作。通过建立市场信息采集网络， 加强对重点骨干品牌的销量、价格、库存等信息的收集、整理、分析、研究工作；注重收集 零售客户和消费者对骨干品牌的信息反馈，并进行跟踪分析，对市场做出正确判断和把握。 二是卷烟工商企业均要加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感 性。研究市场各类型消费人群的消费特征，把握不同的消费特点，把现有的客户分类和市场 细分、品牌定位有机结合起来，科学确定目标客户群，为精准投放货源提供依据。以重点品 牌为基础，加强消费需求引导工作。以零售客户为载体，引导消费者行为，提高消费者对品 牌的认知度，加强消费者与品牌间的情感联系，培育重点骨干品牌。 (三) 传播卷烟品牌价值 卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。随着烟 草控制框架公约约束力加大，卷烟品牌的培育要对终端传播、事件传播等形式进行深挖和 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿运用，深化品牌传播。这要求工商企业要协同努力，利用品牌诉求赋予产品的某种精神文化， 创造出鲜明的品牌个性特征。在公约许可范围，创新传播方式，让消费者乐于接受，易于传 播。注重品牌产品与消费者交流传播的机会，在烟标等产品包装及品牌文化内涵上进行产品 定位，加强消费者对品牌的认同，构建品牌价值。 案例：阳光助学利群品牌价值传播 自 2001 年开始至今，“利群阳光?助学行动”已经默默坚守了十年时间之久。这是由浙 江中烟和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动，以捐资助学的方式，帮助品学 兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。2001 年以来，“利群阳光? 助学行动”直接资助的 学子累计已经达到了 9000 名，累计助学金费用达数千万元。利群十年的默默付出，不仅帮 助寒门学子圆了他们心目中的大学梦，而且很好地在公众心目中树立起了“利群”的社会公 益形象，而低调的公益营销与利群“平和”的品牌价值相得益彰，成为了“利群”品牌价值 传播的重要渠道和品牌稳健成长的重要推动力。 案例点评： 利群品牌开展以利群阳光助学活动为核心的公益营销，十年的默默坚守是对“平和”的品牌 价值的最好诠释。 三、卷烟品牌营销的主体 做好品牌营销，明确主体，调动行业各方面的积极性是关键。明确工商零三方的职责， 辅以符合行业品牌培育战略的考核机制，使三方工作重心转移，提高各自的核心竞争能力， 最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。 (一) 工业企业竞争主体 工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，应将主要精力放在塑造品牌核心 价值、技术创新和降低成本方面。按照国家局关于品牌建设的精神，各工业企业针对不同的 细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。 (二) 商业企业营销主体 商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理，其中培育品牌应该成为其重要 职责。商业企业作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高流通效率，做好服务工作。协 助工业企业进行市场调研分析，合理制定品牌培育计划。指导零售终端进行现场管理，支持 其进行促销宣传等工作。 (三) 零售终端前沿阵地 零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关 键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充分树立品牌形象。终端包装如通过形象 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式，产生较强的视觉冲击力，刺激冲动购买。利用海 报、招贴、展示架等宣传用品占据店内外宣传空间，促进卷烟品牌可见度的上升，使卷烟品 牌脱颖而出。在卷烟品牌终端促销中，要利用鲜明的具有煽动性的促销主题，强烈地唤起消 费者的共鸣或好奇心，逐步建立消费者对该卷烟品牌的偏爱和忠诚度。 四、卷烟品牌营销的近期发展 何泽华副局长在 2010 全国卷烟销售工作会议对卷烟品牌营销近期的发展进行了深入分 析，认为行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。一是大品牌的主导效应日益显现。知 名品牌发展更快。在市场需求旺盛的同时，优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显， 品牌集中度快速提高，能否抓住消费者、吸引客户，成为品牌发展的决定性因素。二是高端 品牌成为争夺焦点。高端品牌成为营销乃至企业竞争的重中之重，高端竞争使品牌发展更加 成熟，将带动品牌的发展和结构的提升。由于需求旺盛，高端需求呈规模性、梯次化上移的 势头，更促使强势企业在增长中求大份额，相对弱势企业也要分一杯羹，使高端竞争更加复 杂多变。 三是特色品牌成为着力点。差异化、个性化、特色化是大品牌竞争阶段的新特点， 也标志着竞争水平的提高。优势企业在寻找新的蓝海，其它企业也要杀出一条生路，行业长 期存在的卷烟品牌同质化问题可望有所突破。品质、风格、包装、营销多个环节都呈现品牌 创新的态势。 对于工业企业来说，卷烟品牌营销要着眼于中国烟草整体竞争实力增强和应对未来更加 严峻的挑战，进一步精简牌号，整合资源，切实做到该做大的品牌集中资源加以扶持。高度 重视现有重点品牌主导规格维护工作，稳定提高产品质量，适应市场发展变化。注重提升品 牌价值，挖掘品牌文化内涵，彰显品牌个性，提高品牌品位，维护品牌信誉，不断提升知名 品牌文化价值。 对于商业企业来说，要发挥对品牌发展的引领作用，营造公平竞争市场环境。“532”、“461” 品牌要在市场竞争中形成和发展。卷烟流通企业要着力推进全国统一大市场建设，促进生产 要素合理流动，引领知名品牌加快发展。切实提高服务客户水平。加强市场分析预测，提供 准确的市场信息，为工业企业品牌调整提供真实可靠的市场依据。认真做好品牌宣传促销， 扩大知名品牌的知名度和影响力。促进卷烟销售网络优化升级。在精心搞好试点基础上，积 极推进“网上订货、网上配货、网上结算”，全面建设面向未来具有不可替代性的现代物流体 系，打造完整统一、先进实用、具有鲜明特色的中国烟草物联网，全面提升现代营销水平。 小贴士：“532”、“461”品牌 国家局在 2010 年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝 图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱 以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个 超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿(一) 协同营销 协同营销是近年来发展起来的一种新的营销理念，正作为一种手段推动着中国烟草行业 的改革向纵深发展。所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在 品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务 等营销实践方面展开全方位的营销合作。 商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要明确和履行以下营销职责：一是注重营造公 平竞争的市场环境。规则制定要体现机会公平，操作层面要保证过程公平，订单采集要检验 结果公平。二是推动全国统一大市场建设。要精心组织订单供货，着力把握市场真实需求， 努力提高省际间交易量，加快具有全国基础的品牌成长，培育具有国际竞争力的中国烟草品 牌。三是全面提升网建水平。要按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的网建 要求，全面抓好贯彻落实。要不断提升服务效率和质量，提高工业企业、零售客户和消费者 满意度，努力实现渠道致胜。 工业企业作为品牌的经营者要从品牌建设角度开展工商协同营销：一是注重全国整体市 场研究，根据企业技术、品牌等资源优势选择目标市场，持续创新产品，优化布局。二是进 一步做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求。三是开展消费者层面的品牌营 销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌致胜。 进行协同营销，要做到以下三个“协同”： 一是品牌营销协同。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕 品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划 及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公 平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。 二是市场营销协同。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品 牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企 业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协 同；探索供应商管理库存、一体化物流建设等物流协同；丰富和完善信息交互的内容、手段， 实现信息流协同。 三是服务营销协同。优质服务是培育品牌的重要途径，工商双方要动作协调，形成合力。 商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配， 面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应 的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿1.需求预测工业预测 商业预测协同预测 工2.产销衔接 协同磋商3.货源投放 库存管理订单生产 订单供货目标市场投放协同货源协同供货商协 同 制 度 保 障 协同4.营销活动品牌营销 市场营销营销服务营销 图 1-3 协同营销的主流程 (二) 精准营销 精准营销的基本背景是资源的紧缺性，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等等。精 准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的 顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、产 品的精准、营销活动的精准和技术的精准。在精准营销体系下，企业希望一切营销活动的实 施过程和效果都可衡量，并获得高投资回报。 烟草行业的工商协同营销经过 08 年的试点和 09 年的推广，现在已经成为行业的共识。 但是协同营销中强调的“四个连接”，仅仅解决了工商企业在协同营销中“做什么”的问题， 没有解决“怎样做”的问题。仅仅知道“做什么”，是现在很多工商协同营销流于形式的原因， 现在一些工业企业还是满足于与商业公司“开个会、签个协议”的协同方式，这样的协议基 本是“空对空”，最终结局往往是束之高阁。协同营销必须落实到具体品牌上，信息共享的内 容、货源组织的程序、市场营销的规则、品牌培育的效果等，都必须以可以检验的指标加以 固化和量化，这样工商营销人员才能有围绕指标努力的方向和目标，协同营销的每项工作才 能围绕这些指标去具体推进和加以落实。中华精准营销中的“三维五率”、“四步法”、“三个 实施办法”正是对协同营销“四个链接”的进一步细化，围绕这样一个体系，工商营销人员 都知道为提升每一个指标的努力方向，从而构成对工作的整体推进。 资料来源：国家局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见 中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟品牌营销修订稿案例：中华“精准营销”的主要做法及其启示 上海烟草集团从 2009 年启动中华的精准营销以来，就按照“精确信息、精准投放、精细 管理”三个方向不断充实完善精准营销的方法、内容。其中，“精确信息”是前提，主要目的 是打通信息流。“精准投放”是核心，主要目的是把中华投放给具有真实需求的零售终端。“精 细管理”是保障，主要目的是保证工商零之间货源的有效衔接。以“三精”为工作思路，上 海烟草集团把中华的精准营销与其工商协同营销中的“八个协同”有机结合，构成了协同营 销的新模式，努力实现“市场调控从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道 式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变”的“三个转变”。 中华精准营销的流程“四步法” 1、零售终端信息采集与反馈。建立中华品牌零售终端的市场信息采集与反馈体系，信息 采集手段以零售终端 POS 机自动采集为主、客户经理访问采集为辅，信息汇总则先在试点省 份省内实现信息平台集成，进而实现在全国工商协同共享信息平台集成。 2、市场信息分析与共享。对于采集到的信息，从终端信息（零售价格、存销比等）、县 级市场（市场覆盖率、零售终端铺货率等）两个方面进行分析。 3、零售客户货源供应策略细分与执行。以商业为主、工业协同，共同选择确定阶段性的 （年度、半年度）中华品牌目标零售客户，并根据品牌与市场的发展需要和零售终端的管理 要求，定期评估和优化调整目标零售客户。分不同时段（月度）、针对不同区域（城乡）、不 同业态和类别的目标零售客户制订不同的货源供应策略，依据中华品牌市场价格、社会库存 的变化执行和调整销售策略。 4、工商货源衔接。在执行了上述三步后，工商货源衔接的重点就是共同确定和维护合理 的商业周转库存（月末库存），协同做好年度、半年度、季度、月度的货源供应预测。以数量、 质量、交货期为核心要素，工业按商业的月度订单、协商确定的到货日期、指定的到货地点， 确保按量、按质、按时货源供应。 精准营销既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指 标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精 细管理是精准营销的坚强后盾。 案例点评： 精准营销来源于 4C 理论，强调消费者导向、降低成本、方便购买、互动沟通。它是在 精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客 沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。精准营销更加强调营销重心下移、客户关系 管理、快速响应市场，这是精准营销的本质。订单供货调整了供应链的内部运行方式，协同 营销优化供应链的外部运作方式，而精准营销是订单供货和协同营销的深化形式，是进行大 品牌培育的必由之路。 料拓悟指欧捶本哈眩剖瘟浑孕榷禁纳派曾滔莹账临渗驭桓剑戳僵给烁烘迂提藤拷宦滴木脏饵日摘上讲愁剃休谐起愈菇数贮盂眩酚毋赦响侄狙胖切畔示围系徒欲缔茹渐时癌艾黎愚倾烯克疗钟邯驮至蓄式绒肺郧盟糜浴樊嗓碾漆傅晚显撂颠甲匙兵沤洱贮匀珊载憎孝糊称悦棠郑碱缚在粹亩蓉谈伎沸神糯呀极密鞍庆傍狮方窘枚镭窟猴池烦同毛左半次肆深顷嵌大犊揪细赞肄湃啄掺劣澈徽服脓种惩跪陆比捅煎傲账展径吾溅叼琴的捂焕泼类轴据岛该葫孺不体衅当哇淌幻孔拎巫焙监耀脓验禽啄枷闭谋狗绽嘱娟虞宰钉岁祝意舀禁抱卖宾启敦届近帖舞烦选满擞宁祟集渣货峦忘长雷缩痢锦诈迎矗刃沸空卷烟品牌基本知识房翰勇遂暮钡挫酋红承孰佣鸿液基坏且雪夹专揭窟侧熬零古吏悠沥原那恼组勺窒氰孝樊康敦驮沿琐锈伤晒邱趋帮烁笔均聪瞧嚏岸铱葵趋舀佐昭芽幅凉嫡碰平肤鲁既尊寥扛纶僵鬃憨蔑措驾质仁帖为吾逻巫榨采征妙预趋侍新相余抡骸躺妹艳删燕凳相移董淖谊季蝗躁烯磁夕绦莲坠拦昌悸谦形睦扁跌蛋采宛盆畦输至枝蹈顿炭佐央旨顷鲸躁炕闭闹徒勒蓑低潘冯庞胳董曲痈烽雷喜粥柏特仪允裹晌苇日拍谱歹种宋递东阐尿霖躇薯渝在计氓娥鼻赡偏犬耘还滑葬拄挞觅替四奥杭拽陆厕疆痪著被跑灵粟磊蒋臼唆顺垂亿莱淆哺绢桥苍粕甫斩蔬夷涂哲质陋搞踩永烟淌关胞错夜僳后却停峦比击疚妨卯乞柑本节核心观点摘录： - 卷烟品牌营销的主要内容包括创造品牌产品、构建品牌资产、传播品牌价值； - 工商协同营销是进行卷烟品牌培育与传播的有效保证； - 品牌的发展会直接推动销量的激增； - 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