市场营销学课件第章.ppt

严以治学诚以立身第十一章品牌与包装策略1严以治学诚以立身教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2严以治学诚以立身3严以治学诚以立身第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示4严以治学诚以立身学习目标品牌的内涵。品牌策略。包装在现代营销中的作用。5严以治学诚以立身第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产6严以治学诚以立身一、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。7严以治学诚以立身一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管8严以治学诚以立身一、商品的品牌品牌是商品整体的重要组成部分，其基本功能 是把不同企业的同类商品区别开来，此外 还有促进销售和保障利益的作用。品牌包括：品名（语言称谓）标志（符号、图案）商标（注册）9严以治学诚以立身宝 马（品名）（标志）10严以治学诚以立身李 宁（品名）（标志）11严以治学诚以立身（标志）酷 儿（品名）QOO（商标）12严以治学诚以立身二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用13严以治学诚以立身品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。14严以治学诚以立身品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。15严以治学诚以立身三、品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。16严以治学诚以立身三、品牌与商标2商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。17严以治学诚以立身品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册在品牌中未注册的部分没有专用权，的部分没有专用权，不受法律保护：而商不受法律保护：而商标具有专用权。标具有专用权。商标可以为企业商标可以为企业独占而不使用；品牌独占而不使用；品牌一定是使用的，不管一定是使用的，不管是否为使用者独占。是否为使用者独占。品牌可以按企业品牌可以按企业的要求去设计、创意；的要求去设计、创意；商标则要受国家商标商标则要受国家商标登记注册机关的有登记注册机关的有关规定约束。关规定约束。18严以治学诚以立身四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。19严以治学诚以立身20严以治学诚以立身全球品牌全球品牌100100强中共有强中共有5252个美国品牌，比个美国品牌，比20042004年减少了年减少了6 6个，上榜的德国品牌有个，上榜的德国品牌有9 9个，法国为个，法国为7 7个，日本为个，日本为6 6个，而韩个，而韩国的国的“三星三星”和和“LGLG”两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。21严以治学诚以立身入选世界500强的18家中国公司排名排名排名排名公司标志公司标志公司标志公司标志公司名称公司名称公司名称公司名称主要业务主要业务主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿营业收入亿营业收入亿美元美元美元美元31313131中国石化中国石化中国石化中国石化 炼油炼油炼油炼油750.77750.77750.77750.7740404040国家电网国家电网国家电网国家电网 电力电力电力电力712.9712.9712.9712.946464646中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油炼油炼油677.24677.24677.24677.24212212212212中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 保险保险保险保险249.81249.81249.81249.81224224224224中国移动通信中国移动通信中国移动通信中国移动通信电信电信电信电信239.58239.58239.58239.58229229229229中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行银行银行银行银行234.45234.45234.45234.45262262262262中国电信中国电信中国电信中国电信 电信电信电信电信215.62215.62215.62215.6222严以治学诚以立身入选世界500强的18家中国公司287287287287中化集团中化集团中化集团中化集团贸易贸易贸易贸易203.81203.81203.81203.81309309309309宝钢集团宝钢集团宝钢集团宝钢集团 金属金属金属金属195.43195.43195.43195.43315315315315中国建设银行中国建设银行中国建设银行中国建设银行银行银行银行银行190.48190.48190.48190.48316316316316中国南方电网中国南方电网中国南方电网中国南方电网电力电力电力电力189.29189.29189.29189.29339339339339中国银行中国银行中国银行中国银行 银行银行银行银行179.60179.60179.60179.60347347347347和记黄埔和记黄埔和记黄埔和记黄埔多元化多元化多元化多元化-23严以治学诚以立身入选世界500强的18家中国公司371371371371鸿海精密鸿海精密鸿海精密鸿海精密电子电子电子电子-397397397397中国农业银行中国农业银行中国农业银行中国农业银行 银行银行银行银行152.85152.85152.85152.85402402402402中油公司中油公司中油公司中油公司炼油炼油炼油炼油-434434434434中粮集团中粮集团中粮集团中粮集团 贸易贸易贸易贸易141.89141.89141.89141.89448448448448一汽集团一汽集团一汽集团一汽集团 汽车汽车汽车汽车138.25138.25138.25138.2524严以治学诚以立身（一）商品品牌命名的原则芳芳Fang Fang商品的性质2、简明性23个字，最好不超过5个字3、独特性 标新立异、不落俗套4、艺术性 给人以美感、寓意含蓄5、合法性商标法6、随俗性 目标市场的文化习惯和民族特点1、适应性小南京小蓝鲸（毒蛇的牙）25严以治学诚以立身第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理26严以治学诚以立身一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。27严以治学诚以立身第二节品牌策略一、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思28严以治学诚以立身8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14以自然存在物命名29严以治学诚以立身案例：“金利来”的诞生 “金利来”的创始人曾宪梓先生，在初涉领带行业 时就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，香港社会 物 欲 横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写 “goldlion”中的 “lion”在粤语发音中 ，酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。30严以治学诚以立身品牌形象建立的三个阶段：1、“我活着”货架上存在，消费者能看到你的产品2、“我唯一”休闲食品“南乡子”产品的形象和地位，区别其他产品“楚楚小杨梅”“灼灼小金桔”“依依情人梅”“悠悠相思梅”31严以治学诚以立身3、“我永恒”结合合适的文化，在消费者心目中建立 丰满永久的品牌形象“南乡子”“茶的伴侣”32严以治学诚以立身二、品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌重新定位决策33严以治学诚以立身品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。34严以治学诚以立身品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil35严以治学诚以立身同一品牌策略比如娃哈哈集团的产品。个别品牌策略比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。36严以治学诚以立身品牌战略决策（Brand-strategy decision）产品线扩展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）37严以治学诚以立身品牌扩展策略比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。更换品牌策略比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。中间商品牌策略借用品牌策略无品牌策略38严以治学诚以立身品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。39严以治学诚以立身（二）商品品牌策略1、品牌化策略2、品牌归属策略3、品牌质量策略4、同一品牌策略5、个别品牌策略6、品牌扩展策略A、企业决定其质量水平B、使用品牌与不使用品牌C、又称特殊品牌策略D、品牌归谁所有由谁负责E、不同产品用同一个品牌F、不同产品用不同的品牌40严以治学诚以立身分析案例宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。41严以治学诚以立身宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异42严以治学诚以立身如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。43严以治学诚以立身宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。44严以治学诚以立身制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。45严以治学诚以立身从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处46严以治学诚以立身三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假47严以治学诚以立身注册商标独占性时效性地域性不可分割性48严以治学诚以立身申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。49严以治学诚以立身申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。50严以治学诚以立身注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。51严以治学诚以立身打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。52严以治学诚以立身四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制53严以治学诚以立身第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略54严以治学诚以立身一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用，分为：运输包装销售包装55严以治学诚以立身二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。56严以治学诚以立身三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。57严以治学诚以立身四、包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。58严以治学诚以立身五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。59严以治学诚以立身案例改变包装带来的利润20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？60严以治学诚以立身61严以治学诚以立身1、类似包装策略 2、差异包装策略3、复用包装策略 4、附赠包装策略5、华贵包装策略 6、礼品包装策略7、组合包装策略 8、简易包装策略9、惯用包装策略 10、改变包装策略62严以治学诚以立身63严以治学诚以立身阿迪达斯（品名）标 志64严以治学诚以立身蓝 猫（品名）标 志65严以治学诚以立身66严以治学诚以立身67严以治学诚以立身品牌、包装策略理解：品牌 、品牌决策、包装的概念掌握：品牌内容、命名原则运用：品牌、包装策略68严以治学诚以立身69严以治学诚以立身奥 迪70严以治学诚以立身可口可乐71严以治学诚以立身安 踏72严以治学诚以立身华伦天奴73严以治学诚以立身飘 柔74严以治学诚以立身雅芳化妆品75严以治学诚以立身旺仔小馒头76严以治学诚以立身可比克薯片77严以治学诚以立身波导手机78严以治学诚以立身厦新手机79严以治学诚以立身好利来蛋糕80严以治学诚以立身柒牌男装81严以治学诚以立身海 尔82严以治学诚以立身剑南春83严以治学诚以立身天王表84严以治学诚以立身海信电脑85严以治学诚以立身海信电视86严以治学诚以立身海尔洗衣机87严以治学诚以立身海尔电脑88严以治学诚以立身新飞冰箱89严以治学诚以立身上好佳90严以治学诚以立身雅客V991严以治学诚以立身好吃点92严以治学诚以立身宝马汽车93严以治学诚以立身雪 碧94