企业管理第七章:企业营销管理.ppt
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1、1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一节 市场营销概述2市场(market)(营销的角度)市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。3市场(market)(营销的角度)n这些购买者都具有某种欲望和需求,并且能够通过交换得到满足。n市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。n市场人口购买欲望购买力n卖者构成产业,买者构成市场。4行业与市场的关系行业(卖者总和)商品或服务货币信息沟通市场(买者总和)5市场营销n市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足需要和欲望的一种社会过程和管理过
2、程。菲利普科特勒6市场营销(marketing)n市场营销:通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程。n营销就是要管理市场,促成满足人们欲望和需要的交换。7市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望。n市场营销的核心是交换。n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。8二、市场营销观念的演变n生产观念 n产品观念n推销观念n市场营销观念n营销观念的新发展91、生产观念(The Production Concept)n基本观点:顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品,因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。n适用于:供给小于需求,生产成本过高n不足:
3、没有考虑消费者多样化的需求,产品单一,推行无差异化营销。102、产品观念(The product Concept)n基本观点:消费者喜欢质量最优、性能最好的产品,并愿意为最优的产品多付钱,因此,公司应集中力量改进产品。n合理性:高度重视产品质量,向消费者提供优质耐用的名牌产品,提高产品的价值和形象。n局限性:过分重视自己的产品而忽视消费者需求,导致营销近视症。113、推销观念(The Selling Concept/Sales Concept)n基本观点:消费者有一定的购买惰性,如果听其自然的话,消费者通常不会大量购买本公司的产品,公司必须大力开展推销和促销活动。n合理性:注意利用促销手段向顾
4、客介绍产品,促使顾客的理解和认同;重视发现潜在顾客;开始设置销售部门,组织推销队伍。n局限性:生产什么就卖什么,对市场的关心仅限于如何吸引购买者;强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉,给公司的形象带来负面影响。124、市场营销观念n基本内容:市场营销观念认为,实现组织目标,取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望,并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。13市场营销观念的合理性n强调了解顾客,使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售。n它促使顾客乐于购买,然后做好售后服务,争取留住老顾客。n始终坚持以顾客为中心的营销策略,通过顾客满意来获得利润。14营销观念的局限性n忽视了
5、消费者的短期需求与长期福利之间的可能的冲突。n忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一。n忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。155、营销观念的新发展n从4Ps 到4Cs n社会市场营销n全营销观念n顾客让渡价值n感性营销n概念营销n关系营销16从4Ps 到4Cs 4Ps nProductnPricenPlacenPromotion4Cs nCustomer needs and wantsnCost to the customernConveniencenCommunication17社会市场营销(the societal Marketing Concept)n基本观念:组织的任务
6、是确定目标市场的需求,欲望和利益,并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效的使目标市场满意。n社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销(the Green Marketing)和降低性营销(the De-marketing)。18社会市场营销观念社会利益社会利益消费者消费者需要需要企业企业利润利润19绿色营销n绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略;企业在营销努力中重视保护地球生态,防治污染,使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。20绿色营销的具体内
7、容n企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环境保护标准。n在产品设计和包装装潢设计时,应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物,以降低对环境的不利影响。n在分销和促销过程中,应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。n在产品售前、售中、售后服务中,应注意节省资源,减少污染。21减低性营销n用于减少对自然资源及其产品的消费。n案例:我国一些城市实施阶梯式水价。22减低性营销n实例 银川市居民阶梯式水价对居民用水分三个阶梯计量,每月12立方米及以下为一级计量水价、12立方米以上至18立方米为二级计量水价、18立方米以上为三级计量水价。23减低性营销n一级水价每吨1.1
8、5元,第二、三级分别为1.75元、2.30元。从2004年7月1日抄见水量起,对水价实行第二步调整,三级水价分别调整至1.30元、1.90元、2.50元。由自来水公司对居民实行分户计量分户计价。行政事业用水、工业用水、经营服务用水、特殊行业用水从2004年1月1日抄见水量起执行超定额加价,2004年7月1日抄见水量起再次调整到位。24减低性营销n有一项调查显示出节水的“社会节律”:当水费支出占居民家庭收入2.5%时,人们才会考虑节约用水;达到5时,才会对人们的生活产生较大影响;达到10时,人们才会考虑水的重复利用。25全营销观念n营销产品全满意n营销活动全参与n营销职能全组织n营销服务全时空2
9、6顾客让渡价值n在现代市场营销观念指导下,企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意,需要从多方面开展工作,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。n顾客让渡价值:顾客总价值(整体顾客价值)与顾客总成本(整体顾客成本)之间的差额。27顾客让渡价值n顾客总价值:顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。n顾客总成本:顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。28n价值计算可采用两个实质相同方式:n顾客价值=感知利益感知成本 n顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本29感性营销观念
10、n感性营销,是针对消费者感性消费而提出的,感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。30概念营销观念n概念营销:指通过某种载体或某种物质形式,来出售一种概念,一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲,而是在出售“生活方式”。31 关系营销观念n关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。32关系营销与交易营销的区别n交易营销强调交易活动获利,关系营
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