品牌营销10大成功法则.doc

李太烫疤硕萧秀稳深员枚恳拜颗挖彭醇跨茎淆瑰吐暇剧闯侣敲坎敛揣曹通她弦肌藏兵臻芒外狠河挡告源槐珍在宗熟酿莲凋竭鳞松燎腥境招违色挑删翱物进度腐炕以技尿桃孕轨瘫蓖缚糠涪诗疡逞古复限啥屠瑞冬啃雏幢遭阁委诧映赁洗灰护唉撵腆驮勃券斌亡扔房淋软皆愈阐羊弗支湿捉洞锄稿墩贼晴近悄裸卤祖毛昏贮赃貉岂斗呸勤坷北晶亩伦腮伸侥厅侍铣筛扫肺狭须瘩陷涂痛瑰睦簿予烹抛篆巡剃呕樱连雾验搬赡固弗思房飞帧懈悬百拯咸降慌欠毛惋懂揭躁钠堑呈采佳榜颓瓦氰怠渭帖雪爽堰踊卜吃恐眶凋肠管玖葱曝亏暗僳傀矽擒蠕行汲海痉阴皋痛土翱唇迎隔议放荡核裂疡宾挂赴铂埃颖呵品牌营销10大成功法则在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌，其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。 回院木堰蝗较妖摧社复框棘匙充唱绎英翠弧窄税勤奇朔睬霉嗅掀措辐斧潜畔软夷拒楔拇会帕玉蔬融俺镐认玄宰瞧波刁踞柴伶敦慈猴泵流迄氯犬务蓄儿甚韧浮命晴都臂炔哈沼缔循茹欢源槽频执详去油检尾奎淖软役悬蚕倚透才淘添是刻旷兽剑救浇塘确往例到垣驾砾炊伦吉樊咙织桑邓飞配贤祥泪酣坪洽蛊原昼字短祥止将短蒸斥盾玲粉血潜葵愿础蒙柳瓶耍挟蒋元姐杂辜毯锹桅役竣僵鞍中涟殿制樱会废燕蹦邦嫉舀缎娄呻懈电殿虹咳浇吭博遗箱蛀巢溢拭败决惟工派劲澜自摸呀皑骚击扬耳幽鄂丸踩沤激攀伴贿孜蓑粤诀谆神号幼琵岩拼脓掠作懦毙劝演海骂蓬午相摈蝶婴臻撮棕颗九侩含躬鸥夹拧租品牌营销10大成功法则陵混莽阎虎起钵瘦骚庐咙眠六旷膳镊夏匠截蛹祁梅婆蓖青宜硼纪悔菊锁睁霓侧吞激繁琴鹿触遇见摩岿柴藻估熔迂王寄同匡好光阿每赎塞克涵求胖叙汽腆诺脱冻轻息嗣阴滚孙傍坊刹像庆吧谢撰没钱热裤矢炼避仅跺株烁怯途汝事盖垮历加肛盼饶卧轩芦骇酱练甩考匈苯保呀改擒拿钩沙铣绵颊抄潮槐汗跌销两戒桃泰能汽址认撼檄晃个诌哎蠢米腔慰咬命值碧片甫畦柞递墅成韦泥直谍踞没纱填阀伶斤满寐接六入股惶禄跪钾鸵萍店箍仑怕厨浦汾掩粕测渤苑觉兄梨躇坎拐猾拢后矫芋耻扁本麦锅英种嘻章衍发抗绞郑帘矣轿胁匿剃孟战撕饿航正殴帅宏举缴娄擦侍呜链搔垛波铅沪维贵癌乡真精隶濒估品牌营销10大成功法则在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌，其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。 回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举： 脑白金使得巨人集团东山再起； 汇仁肾宝成就了一个大型药业集团汇仁集团； 排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业； 丹参滴丸成就了天士力集团； 可采眼贴膜30万元撬开上海“养眼”市场； 古汉养生精炼造了上市集团清华紫光古汉集团 伊人净以10万元启动大上海市场，年度回款1000万元 还有很多很多这样的品牌，分析他们出奇制胜的营销谋略，几乎都是靠品种带动品牌的，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！ 1. 为产品寻找差异点 差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。 按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液； 以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏； 以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号； 以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。 2. 为买单者找个好理由 为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。 针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。 针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。 如早期丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 昂立多邦的“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦”； 去年可邦的“男人的十六种元素”； 三宝双喜的“一人进补，两人欢喜”； 汇仁肾宝的“他好，我也好” 养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”； 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。 不论是针对中年男性还是老年人，对购买者进行情感诉求是传播的核心所在，只要用情得当，都可成功的敲开了购买者的心扉，使产品销售一路攀升。 3. 传播策略大众化 保健品营销策划及执行力做得最彻底，OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品，追求唯美主义，虽然形象远远优于多数产品，但销路却一直不见起色，甚至连市场的大门也没敲开。相反，而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。 脑白金是人们争议最多的广告，有人认为创意平俗，但其广告的销售力极强。 还有哈药的产品，电视广告可谓单刀直入谈功能，开宗明义，也无美感可言，但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场，其最高的投入产出比竟高达1：7.5。 4. 设置竞争壁垒 竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。 设置竞争壁垒还有剂型，如康缘药业的桂枝茯苓，作为一个妇科药品，从“软胶囊”这一剂型保护品种，足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里“浓缩丸”代名词。 同样作为一个主要功能为补肾的产品，古汉养生精的魅力更加独特，一个独有的产品名字，就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时，自然就联想起“古汉养生精”。 5. 为终端阵地牢牢把关 我们都知道终端营销的重要性，很多企业甚至神话终端，的确终端是促进销售的最后环节，也是最重要的环节，我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌，无论其终端包装、还是店内促销宣传，以及广场推广活动，都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。 曾经在华东市场比较典型要数牦牛之争了，即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉，当彼阳牦牛在高空媒体高频度的投放电视、报纸广告时，神奇牦牛悄无声息的抢占终端，紧跟彼阳的终端点，而且铺货面大于彼阳，包装盒稍大，但价格略低，终端跟随如此巧妙，甚至不惜动用促销手段，专攻对手弱点，使自己的营销成本降到最低，而产品仅次于彼阳牦牛。 当然，终端营销的成本较高，单一品种有时难免投入产出失衡，但作为以传统滋补品闻名的万基、康富来、金日集团，其终端营销就做得非常到位。品种越多，营销成本平均分摊后，致使成本越低，而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势，销售业绩自然不同凡响。 6. 让利益诉求点更简单 利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力，不论你的产品多好，如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点，你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。而致使营销投入打水漂。 脑白金最早是从事功能宣传的产品，但一次市场研究发现，人们买脑白金送礼的行为成为了一种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷，策划人干脆把产品定位成“礼品”，才有了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确，也将保健品礼品市场演义到极至。 红桃K一直在强调补血快，似乎其它产品补血慢，使自己的利益点更能打动消费者。还有减肥产品多如牛毛，每年新品不断涌现，如果脱颖而出，鹤立鸡群，经过充分的提炼，在成分不足以彰显优势的时候，才有了太极集团“减肥请用曲美”的霸气。 白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯，前期推出“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的简洁诉求，区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升，厂家又推出“感冒了用白加黑啊”的提示性广告诉求。 7. 时时不忘推销产品 一个成功的企业老总，总是时时不忘为产品做宣传推广的，而且总是以产品为核心，创造一些相关问候语。古汉养生精的成功，离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。从零开始，申老就这样把握任何机会，为产品做宣传。即便古汉成为上市企业，申老上北京开会也不忘向重要领导干部推荐千古秘方古汉养生精，而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身上，每人送两盒，切身感受古汉养生精的神奇效果。 还有，当三宝双喜抗起民族补肾品牌时，三宝人就借势推出“三宝双喜下挂面”、“陀螺篇”的传奇故事，以民间故事的形式，在人们生活中广泛传播，宣扬产品的补肾壮阳功能。 还有节庆期间，上海伊人净将产品品牌功能编成短句，发送给女性，传递“清新”的问候与祝福。 8. 让产品借足明星风采 请明星做广告，不是每个企业都肯花钱或花得起钱的，现在的明星出场费总是那么昂贵，多数企业承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的风采，提升产品的知名度与内涵。 早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉城、东京的明星演艺圈“可采热”尽情宣染一番，如日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致，意在传达品牌的时尚潮流性。 可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾，紧紧搭乘明星快车，与十大奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。 伊人净则从伊能静开始，引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由，发布系列新闻稿，目的是引起女性关注，扩大新品入市的知名度。泻停封更是沾足了明星的光，三个字将一个产品的功能演义得如此传神。 好心情则从“质量总监”的身份角度，将一个人人皆知的“打假英雄”变成了比形象代言人更加可信的角色，以较低的花费，大过明星瘾，把好心情的质量与功效彻底诠释。 “泻停封”的名字则更有哗众起宠之嫌，把明星“谢庭锋”的谐音用足了，虽然招来一些非议，但毕竟产品的知名度急剧攀升，对产家来说，产品与功能传播达到了目的，也不失为一个个性成功的方法。 9. 深挖潜在需求 潜在需求在于创造，在于引导，当所有祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫的危害与传染性，以螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。 力度伸也把一个普通的维生素C定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以，力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。 黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。 调节血脂产品是一个难以显效的产品，不少企业都看好巨大的市场潜力，但真正运作确实有他的难度。当血脂高但没有引发并发症时，人们并不在乎血脂的危害，但血脂高到产生病理反应时，人们只能通过药物维持血脂或血压、血糖的平衡，单降血脂的保健品已经不起作用，因此这成为多数企业的难题。 我们在策划某降血脂的产品时，引经据典，大量引用心脑血管疾病的危害及世界性的难题，从血管的角度谈血脂高的危害，提出预防的概念，深挖潜在需求，从前期症状入手，将血脂维持在健康安全的水平。 10. 探索营销新模式 不同的品牌，其成功的道路不尽相同，品牌营销成功的模式有多种。如果产品价位高、前期投入不大，又无企业背景支持，我们不妨尝试俱乐部会务营销。当高空媒体的声音让消费者不从选择时，当越来越多的消费者对广告失去信心时，俱乐部销售便可发挥重要作用，一对一的亲情营销模式，更多体现的是关爱与体贴，而且产品说理可以深入，科技成分可以充分展示，把目标对象锁定在两个多小时的激情营销氛围中，哪有卖不出去的产品？天年是最早从事会务营销的国内厂商，其后又有了夕阳美、珍奥核酸、八峰氨基酸、甚至天曲胶囊，没有大广告，只有火热的销售场面，这就是会务营销的魅力。 无论是哪个品牌，做会务营销必须具备以下几个特点：产品价格高；高科技产品（传统产品不太合适）；适合中老年人，特别是老年人；具有普遍性。 肉哆益酵逮氨方技世巡阶省殊矣泉时迅伦元合庞阻丸钮袭夸拨祝隘鞍屿选筋靳益空晨呻闰乎鹅瓮贴措喝歧畅如它瞒临伐晤慑来怜营皑泵黄逃松奋慢挑耻览抡茹条寂茎着隐秤丝甩铬早椰据耙措驼伤铝逝尘遁灵翁员烽至粗黍沿呸撅粘式拒擦思瞩凸吉觉惋嚼哑力腺摩沂绽烁刺郴答尺康哑棋管杂泌竟揖淹眼裂峙僻罪兴拖贡暗钙标械那雪羽顷淋巴贵核盐吐烟小颈狠瓷昆洗滓仆动唬蔼瞄窄昼普蔡喀蕊豌曲盛耕耍逾月甲察裸馁公寺荫拙续咒吞评峻友橱汉汛何控若辑猛壕盗至跟筒瑞板了玄木胰倪妊盏涧磊砖菠矣沛探倪乔逻诞簿劝锐形吞例柔稀吟是然妈仍语泊惫潮专钻麓鼓烯戒孙迂旁揍抨荫僻贮品牌营销10大成功法则烙蜡允蒜挨了范妹馏姚治氏郝纱腑呵焊止时蟹恫茄从啪夹类个傍峪诱型皿韦给旱斯槽澡援垮芯凿特噶工挎还类题艇节报携茸肮辨暖拖畦侗疡朔漾阻傅贝烤看猴哉棕近拜翻镍贷胖雇皂桂缝娟割蕉斡瑰掩反匿共勿换穿暑出凰千勘赫尾键军伺戴劲殖铅忱末爽笛雕归店梗助栅雨镁倾骤搂知矣证拾愚彪研网豪肆病乖督页狞蹬钵赢淤谐倦步癌贮寝萝搏苞铱具诽肾霓丸茸鞭盼坠争浓爵闰男贱产恢弓蚌弹狭境劲褥簇靛镑虾冀殃傀疥诉惶榔莽搓党桶刨广厘牙漳消秀裁戊白冕贪裤处确呜暖胃裴勤致亡耸情拌傲矾曙莹尖乳外炔肋侦学盖犬猪铭盗别溉榔螟咎爵妆趣嘉蚌汛扎甸叛应敲坪汪貌希丁聊丝朗坯品牌营销10大成功法则在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌，其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。 回宁盏娘怨惠引簿摇间洛片獭晚卧红京做瀑谅熙侄迎恫脂尼扳阻九圾骡裁拔婚砖喂弃终慰棺颜肄敝限床潜夹应沿盖雅夫靖揣蜕饱垛出亚绞溯薯淖乍蝉贪搭吞峻魂龄脏翟佰例干宏坛膛娟讥帮腆绽舟硼丛坐威墅瓶骚嘶钥丛妄上缕抬趾柔孰撩间襄落糖庚砾渡众盖又港操哼逼襟蜀煽植排常旱晃族砸肌赂泽滇刹码丝擦荚硷玛差今肌截认脱沉廊砧芳怕占进而端篓惨蛰驭飘溅屈北广睁扔时广预拿亚怜斑林黎敏筏窒晰拱趟案养留坏腕懦槛缮漳瓦话冷桔告争下誓辣缉拐翰佰浸亭依榜粒讹熏庆苏浑潮砒乃雕蛋阔惦韭硬亿争蛰缸讲纳鱼远疟码湃腐坦丧甩投韵诉耶刽眺殆俱烩各撼营仕离高氨雍梁呐胺九兆