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电子商务文案入门必读电子商务文案入门必读1 1 电商文案的电商文案的基本基本知识知识 1.1 1.1 文案和电子商务文案的发展文案和电子商务文案的发展 文案，原指放书的桌子，在中国古代，文案也叫文案，原指放书的桌子，在中国古代，文案也叫“文按文按”、公文案卷。后来文案慢慢转变为在桌子、公文案卷。后来文案慢慢转变为在桌子上写字的人，文案工作者并不是现代社会才出现的，上写字的人，文案工作者并不是现代社会才出现的，是在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。一是在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。一般所说的文案是般所说的文案是“广告文案广告文案”的简称。的简称。1）现代文案的发展现代文案的发展现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的工现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就是作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就是说现代文案通常包含以下两层含义。说现代文案通常包含以下两层含义。l文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简称文案。称文案。l文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。费。文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制定文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业宣的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业宣传和传和新闻策划新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、等行业。现代广告文案主要由标题、正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作能广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完整力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较深图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活力，的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活力，如图如图1-11-1所示。所示。图图1-1 酒驾公益广告酒驾公益广告 广告行业的需求日益增加，但很多人对文案的理广告行业的需求日益增加，但很多人对文案的理解却更加涣散，认为解却更加涣散，认为“文案文案”等同于等同于“策划策划”（这也（这也与发源于中国的与发源于中国的“策划学策划学”发展不够成熟有关）。如发展不够成熟有关）。如很多小微企业对策划和文案岗位的区分并不明显，大很多小微企业对策划和文案岗位的区分并不明显，大部分文案工作都由策划承包。其实策划是所有事情的部分文案工作都由策划承包。其实策划是所有事情的基础，甚至是决定文案基调的基础，只有经过策划的基础，甚至是决定文案基调的基础，只有经过策划的文案才有可能取得成功。文案才有可能取得成功。策划在于思，文案在于行，虽然文案人员经常需策划在于思，文案在于行，虽然文案人员经常需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些方案，但实际上这两种工作有本质的区别。越是有方案，但实际上这两种工作有本质的区别。越是有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如表下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如表1-11-1所示。所示。项目项目策划文案策划文案创意文案创意文案差异差异工作工作内容内容将策划工作人员的策划思路将策划工作人员的策划思路形成文字方案形成文字方案将生成的创意理念将生成的创意理念/文案交由策划文案交由策划进行设计进行设计（1）工作方）工作方向不一样：向不一样：前者先生策前者先生策划后生成方划后生成方案；后者先案；后者先创意方案，创意方案，后策划后策划（2）工作内）工作内容不一样：容不一样：前者偏向说前者偏向说明，后者偏明，后者偏向创新向创新表现表现形式形式在有限的时间内理解策划的在有限的时间内理解策划的创意设计，配合策划完成策创意设计，配合策划完成策划方案的写作划方案的写作构想画面、对广告语言的表现内容构想画面、对广告语言的表现内容进行创意设计，再由策划配合生成进行创意设计，再由策划配合生成活动方案活动方案注意注意事项事项（1）必须充分了解策划的）必须充分了解策划的想法，掌握市场信息和市场想法，掌握市场信息和市场动态动态（2）语言简练，将策划思）语言简练，将策划思想反映在字里行间想反映在字里行间（1）创意优先、市场优先）创意优先、市场优先（2）把握目标客户群的消费心态）把握目标客户群的消费心态（3）和策划表达自己的创意理念，）和策划表达自己的创意理念，以产品和客户为中心展开思考以产品和客户为中心展开思考表表1-1 策划文案与创意文案的相关知识策划文案与创意文案的相关知识 2）电子商务文案的发展及内涵电子商务文案的发展及内涵 （1 1）电子商务文案是什么）电子商务文案是什么 传统文案主要在大众媒介上刊登发表，电子商务传统文案主要在大众媒介上刊登发表，电子商务文案则是基于网络平台传播的一种文案形式，这种文案则是基于网络平台传播的一种文案形式，这种文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播，达到让浏览博和微信等交流平台进行发布、传播，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。者信任并引起其购买欲望的目的。电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有吸和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有吸引力。引力。事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消费与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消费者。者。文案欣赏文案欣赏 下图所示为苏宁易购下图所示为苏宁易购APPAPP的重阳节广告，重阳节是老的重阳节广告，重阳节是老年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题，年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题，很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。苏宁易购苏宁易购APPAPP的文案以老人叙述的形式进行设计，文的文案以老人叙述的形式进行设计，文案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非常吸睛，冲击力很强。常吸睛，冲击力很强。图图1-2 苏宁易购苏宁易购“重阳节重阳节”广告文案广告文案电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。易的产生和完成。通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。起消费者的购买欲望。其次，基于网络的特点，电子商务文案中的用语还会其次，基于网络的特点，电子商务文案中的用语还会更加自由和时尚，可以在第一时间使用网络中流行的新更加自由和时尚，可以在第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。词、热词来吸引消费者的关注。比如比如20172017年突然流行的年突然流行的“我可能是喝了假酒我可能是喝了假酒”这个词，这个词，传闻是电竞圈玩传闻是电竞圈玩CSGOCSGO的队员喜欢喝酒，发挥不好的时候的队员喜欢喝酒，发挥不好的时候就甩锅给酒，才出了这个新词。同时，就甩锅给酒，才出了这个新词。同时，“我可能是睡了我可能是睡了假觉假觉”“”“我可能上了假大学我可能上了假大学”等各种等各种“假货假货”层出不穷。层出不穷。如图如图1-31-3所示即为基于网络热点制作的表情包文案。所示即为基于网络热点制作的表情包文案。图图1-3 表情包文案表情包文案 （2 2）电子商务文案的发展及前景）电子商务文案的发展及前景随着电子商务的迅速发展，电商领域的文案写作已随着电子商务的迅速发展，电商领域的文案写作已经深入到生活的各个方面，其功效日渐显现。文案的角经深入到生活的各个方面，其功效日渐显现。文案的角色现正昂首阔步地走向舞台，成为主角。色现正昂首阔步地走向舞台，成为主角。文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前，文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前，这标志着电商文案的公开较量伴随着促销已经提前开始。这标志着电商文案的公开较量伴随着促销已经提前开始。（3 3）电子商务文案与传统文案的区别）电子商务文案与传统文案的区别传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式，它告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式，它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加丰式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的使富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的使用价值，还使文案成为一种低成本、高效能的营销用价值，还使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。模式。传统文案和电子商务文案的目的相传统文案和电子商务文案的目的相同，但其实现过程、效应时间等却有很同，但其实现过程、效应时间等却有很大差别，各自有优点也有缺点，下面针大差别，各自有优点也有缺点，下面针对两者之间的不同之处进行总结，具体对两者之间的不同之处进行总结，具体如表如表1-21-2所示。所示。项目项目传统文案传统文案电子商务文案电子商务文案主体主体以大中小企业或工厂为主以大中小企业或工厂为主以网站站长、网商及店长为主以网站站长、网商及店长为主对象对象用于广告和新闻用于广告和新闻贯穿整个网络平台，作用范围更加贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛广泛媒介媒介基于纸质媒介，是静态的基于纸质媒介，是静态的基于网络媒介，是动态的基于网络媒介，是动态的渠道渠道投放渠道有系统有规模，读者较为固投放渠道有系统有规模，读者较为固定，忠诚度高定，忠诚度高投放渠道呈散状，网民忠诚度较低投放渠道呈散状，网民忠诚度较低传播传播不宜转载，传播力度弱不宜转载，传播力度弱传播速度快，且极其容易被复制、传播速度快，且极其容易被复制、粘贴和传播粘贴和传播布局布局较为正式，一般采用文章的正式写法，较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾，徐徐道来有头有尾，徐徐道来较为随意，更注重文案的整体美观较为随意，更注重文案的整体美观效果，更具有设计感效果，更具有设计感要求要求对文章的质量和语言有较高的要求，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较强的可信度具有较强的可信度用语自由，可信度相对较低用语自由，可信度相对较低存储存储寿命较短，难以保存寿命较短，难以保存寿命长，可以存储在数据库中或电寿命长，可以存储在数据库中或电脑中脑中成本成本成本高成本高成本低廉成本低廉时间时间发布的时间长且门槛高发布的时间长且门槛高发布及时，且可以迅速得到受众的发布及时，且可以迅速得到受众的反应反应表表1-2 传统文案与电子商务文案的区别传统文案与电子商务文案的区别 1.2 1.2 电商文案的类型电商文案的类型 1）横幅广告文案横幅广告文案横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以以JPGJPG、PNGPNG、GIFGIF等格式的图像文件出现在网页中，用等格式的图像文件出现在网页中，用于表现广告的内容。于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部，如图网站主页的顶部，如图1-41-4所示为迪奥香水和天猫双所示为迪奥香水和天猫双1111的横幅广告。的横幅广告。图图1-4 横幅广告文案横幅广告文案 2）网店详情页文案网店详情页文案网店详情页文案是电子商务文案的重要组成部分网店详情页文案是电子商务文案的重要组成部分之一，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发之一，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。消费者购买欲望的目的。网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费者下单。如品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费者下单。如图图1-51-5所示为美食网店中的详情页文案。所示为美食网店中的详情页文案。图图1-5 网店详情页文案网店详情页文案 3）电商品牌文案电商品牌文案电商品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌电商品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行资产。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着品品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着品牌故事的好坏。牌故事的好坏。因此要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个因此要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。脍炙人口、源远流长的效果。如图如图1-61-6所示的优秀电商品牌所示的优秀电商品牌“阿芙精油阿芙精油”的文的文案，案，“阿芙，就是精油！阿芙，就是精油！”就是品牌建设之初策划就是品牌建设之初策划设计的。设计的。图图1-6 电商品牌文案电商品牌文案 4）网络推广文案网络推广文案网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，若引发了网友的大量转载，一传十、十传部链接，若引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。百、百传千，效果将非常可观。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。下的网络文化潮流。网络推广文案的应用比较广泛，网络推广文案的应用比较广泛，如微信公众号推广、微博推广、新闻如微信公众号推广、微博推广、新闻APPAPP推广和浏览器推广等，如图推广和浏览器推广等，如图1-71-7所所示即为两个微信公众号中的信息推广。示即为两个微信公众号中的信息推广。图图1-7 微信公众号推广文案微信公众号推广文案 1.3 1.3 电商文案在营销中的作用电商文案在营销中的作用熟练掌握文案营销可以辅助视觉设计解决大部分熟练掌握文案营销可以辅助视觉设计解决大部分店铺的流量问题和转化问题，优秀的文案可以提升店铺的流量问题和转化问题，优秀的文案可以提升地摊货的价值，促进销售，同时还可以提升消费者地摊货的价值，促进销售，同时还可以提升消费者对店铺的信任度，增加品牌力。对店铺的信任度，增加品牌力。文案在本质上属于创作，但最终目的是基于产品文案在本质上属于创作，但最终目的是基于产品本身的销售目标。随着电商竞争的日渐激烈，文案本身的销售目标。随着电商竞争的日渐激烈，文案也成功地走在电商竞争的前端。也成功地走在电商竞争的前端。1）促进品牌资产的积累促进品牌资产的积累l品牌认知：即品牌的知名度，是指受众对该品牌的品牌认知：即品牌的知名度，是指受众对该品牌的内涵、个性等有所了解。内涵、个性等有所了解。l品牌形象：是指消费者对某一品牌的总体质量感受品牌形象：是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。或在品质上的整体印象。l品牌联想：是指消费者对品牌或产品的联想，包括品牌联想：是指消费者对品牌或产品的联想，包括与有关产品的属性定义或服务功能的联想，以及有与有关产品的属性定义或服务功能的联想，以及有关产品的服务、购买或消费的外在联想。关产品的服务、购买或消费的外在联想。l品牌忠诚度：是指消费者在购买决策中，多次表现品牌忠诚度：是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为出对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。过程，也是一种心理（决策和评估）过程。通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动的通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神，以及品牌所代表的意义等。并且通过倡导的文化精神，以及品牌所代表的意义等。并且通过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者对对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度。品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公众长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公众对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良好的印象。好的印象。2）增加消费者的信任增加消费者的信任电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买欲望。因此，也可以将电子商务文案看作产生购买欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价和权威机构认证等都是很好的息展示、第三方评价和权威机构认证等都是很好的途径。途径。不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。上的共鸣，促使消费者产生购买动机。如图如图1-81-8所示的产品广告中就利用了草本、证书所示的产品广告中就利用了草本、证书和老店等关键词来增加产品的可信度。和老店等关键词来增加产品的可信度。图图1-8 增加信任的文案增加信任的文案 3）整合与互动作用整合与互动作用电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以通过只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、围，如网页、邮件、微博、论坛、QQQQ和微信等都可以和微信等都可以进行推广与整合营销。还能及时获得公众的意见与回进行推广与整合营销。还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动，形成讨论与话题，如果互复，增加彼此之间的互动，形成讨论与话题，如果互动的范围和讨论的话题具有一定的弱点，还能更好地动的范围和讨论的话题具有一定的弱点，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。广告文案是手段，销售才是广告的最终目的。广告文案是手段，销售才是广告的最终目的。广告文案是为了将受众的注意力吸引到产品上来，广告文案是为了将受众的注意力吸引到产品上来，有效传达广告内容所包含的产品信息，使受众在解有效传达广告内容所包含的产品信息，使受众在解读这些信息后，将自己的需求与产品、品牌联系起读这些信息后，将自己的需求与产品、品牌联系起来，进而起到促销的作用。因此，广告文案的撰写，来，进而起到促销的作用。因此，广告文案的撰写，必须以销售为导向。必须以销售为导向。4）增加外部链接与点击增加外部链接与点击电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的以便带来更多的外部流量并提升网站的PRPR值（网页值（网页级别）。级别）。消费者可以通过单击这些外部链接来访问更多的消费者可以通过单击这些外部链接来访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明，网页越能够够被搜索引擎发现和收录，这就表明，网页越能够被消费者搜索到，产生的流量也会越多。被消费者搜索到，产生的流量也会越多。消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。感受，同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。相反，如果需求不能得到满足则容易对产品或品牌相反，如果需求不能得到满足则容易对产品或品牌产生排斥。而文案就是为了实现与客户的良好沟通，产生排斥。而文案就是为了实现与客户的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立产品和品牌良好形象而产生的。树立产品和品牌良好形象而产生的。产品的长期销售需要企业产品的长期销售需要企业有效地塑造品牌形象，优秀的有效地塑造品牌形象，优秀的广告文案必须承担起塑造品牌广告文案必须承担起塑造品牌或企业形象的责任。这就要求或企业形象的责任。这就要求广告文案能准确、有效地展示广告文案能准确、有效地展示产品或企业独特的个性，并通产品或企业独特的个性，并通过长期传播，最终将这种个性过长期传播，最终将这种个性升华为品牌内涵。升华为品牌内涵。2 2 电商文案岗位电商文案岗位的设置的设置2.1 2.1 电子商务文案岗位的设置电子商务文案岗位的设置 电商文案的职位名称，不是通识性的名称，只是电商文案的职位名称，不是通识性的名称，只是不同企业中特定的岗位名称，因此，只能根据设立岗不同企业中特定的岗位名称，因此，只能根据设立岗位的需要具体制定。很多规模不大的公司，他们的人位的需要具体制定。很多规模不大的公司，他们的人员配置没有那么齐全，因此在电商文案岗位的设置上员配置没有那么齐全，因此在电商文案岗位的设置上就可能将其他的岗位和文案糅合在一起，如：策划和就可能将其他的岗位和文案糅合在一起，如：策划和文案设置为一个岗位，文案和编辑（网站）设置为一文案设置为一个岗位，文案和编辑（网站）设置为一个岗位，文案和市场设置为一个岗位，甚至文案岗位个岗位，文案和市场设置为一个岗位，甚至文案岗位可以包括策划、编辑、市场和运营的所有工作，因此可以包括策划、编辑、市场和运营的所有工作，因此小规模公司的人员配置少，分配到电商文案工作者身小规模公司的人员配置少，分配到电商文案工作者身上的工作量却非常庞大，如图上的工作量却非常庞大，如图1-91-9所示。所示。图图1-9 文案岗位的设置文案岗位的设置 2.2 2.2 电子商务文案的能力要求电子商务文案的能力要求（1 1）合理的知识结构）合理的知识结构（2 2）洞察力和创造力）洞察力和创造力（3 3）团队协作能力）团队协作能力（4 4）良好的职业道德）良好的职业道德 2.3 2.3 电子商务文案的工作内容及职责电子商务文案的工作内容及职责 （1 1）负责公司产品文案的创意和撰写，根据公司品牌）负责公司产品文案的创意和撰写，根据公司品牌定位及产品风格，撰写产品的上架文案，挖掘产品定位及产品风格，撰写产品的上架文案，挖掘产品卖点，吸引顾客眼球。卖点，吸引顾客眼球。（2 2）负责公司网站或淘宝商城商品详情的呈现，负责）负责公司网站或淘宝商城商品详情的呈现，负责网站重要页面商品的陈列布局的质控。网站重要页面商品的陈列布局的质控。（3 3）根据市场部的活动策划案）根据市场部的活动策划案(框架框架)，对促销活动、，对促销活动、网站广告、品牌策划和市场推广等专题活动进行内网站广告、品牌策划和市场推广等专题活动进行内容创意、文案编辑等优化。容创意、文案编辑等优化。（4 4）分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写）分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写品牌文案，提升公司和产品形象。品牌文案，提升公司和产品形象。（5 5）负责微商平台的软文工作，熟练掌握软文、交换）负责微商平台的软文工作，熟练掌握软文、交换链接、邮件推广、链接、邮件推广、SNSSNS推广、论坛推广及其他特殊的推广、论坛推广及其他特殊的推广方式。推广方式。（6 6）负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布；协助）负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布；协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写。推广团队完成推广方案的文案策划和撰写。3 3 文案学习的要求与目标文案学习的要求与目标 3.1 3.1 电子商务文案学习领域的总体要求电子商务文案学习领域的总体要求宋木心：宋木心：参照电子商务师国家职业标准及参照电子商务师国家职业标准及网络编辑师国家职业标准，以提升网络整体营网络编辑师国家职业标准，以提升网络整体营销效果为主线，以销效果为主线，以“网店内容管理网店内容管理”和和“产品信息产品信息管理管理”两大业务为切入点，通过对商务策划文案、两大业务为切入点，通过对商务策划文案、商务公关文案、网店业务文案和网店促销公关文案商务公关文案、网店业务文案和网店促销公关文案的学习，让读者能收集和发布与网店主要产品有关的学习，让读者能收集和发布与网店主要产品有关的信息；能配合店主的营销目标，编撰产品促销软的信息；能配合店主的营销目标，编撰产品促销软文，具备引导消费者进行购买的向导作用；能够敏文，具备引导消费者进行购买的向导作用；能够敏锐捕捉跟踪热点事件，具备网络专题策划能力。锐捕捉跟踪热点事件，具备网络专题策划能力。在讲授经典文案赏析和商务文案写作技巧的基础上在讲授经典文案赏析和商务文案写作技巧的基础上,培养学生的网络促销活动文案策划、网店内页文案撰写培养学生的网络促销活动文案策划、网店内页文案撰写及网络推广文案写作的能力，使学生掌握文案的创作思及网络推广文案写作的能力，使学生掌握文案的创作思维和写作方法，形成电子商务文案撰写的知识体系与实维和写作方法，形成电子商务文案撰写的知识体系与实际操作能力。际操作能力。通过学习，学生能够学会准确分析网络营销中消通过学习，学生能够学会准确分析网络营销中消费人群的特点与购买心理，策划组织各种网络营销费人群的特点与购买心理，策划组织各种网络营销活动；学会分析网店文化、撰写品牌故事、掌握网活动；学会分析网店文化、撰写品牌故事、掌握网店各页面文字的表述特点和写法；熟练掌握对各大店各页面文字的表述特点和写法；熟练掌握对各大论坛、博客、微博和空间等文案策划与撰写；熟练论坛、博客、微博和空间等文案策划与撰写；熟练掌握公司相关新闻、广告、活动策划等文案的撰写掌握公司相关新闻、广告、活动策划等文案的撰写方法及应用。方法及应用。3.2 3.2 电子商务文案学习领域的能力目标电子商务文案学习领域的能力目标 电子商务文案学习领域的能力目标如下：电子商务文案学习领域的能力目标如下：l能够分析网站风格，进行网站文案特点分析。能够分析网站风格，进行网站文案特点分析。l能够撰写店面故事和品牌宣传文案。能够撰写店面故事和品牌宣传文案。l能够有依照网站风格撰写、编辑商品描述，提高商能够有依照网站风格撰写、编辑商品描述，提高商品描述的转换率。品描述的转换率。l能够处理网络文案标题。能够处理网络文案标题。l能够依据促销主题，撰写活动促销区方案。能够依据促销主题，撰写活动促销区方案。l能够撰写各大论坛、公司博客、微博和新兴交流区能够撰写各大论坛、公司博客、微博和新兴交流区域等文案内容。域等文案内容。l关注网络发展动态，使文案表述符合潮流趋势。关注网络发展动态，使文案表述符合潮流趋势。l能够负责公司新闻稿件的撰写与宣传工作。能够负责公司新闻稿件的撰写与宣传工作。l能够撰写活动策划和网络广告文案。能够撰写活动策划和网络广告文案。3.3 3.3 电子商务文案学习领域的知识目标电子商务文案学习领域的知识目标 电子商务文案学习领域的知识目标如下：电子商务文案学习领域的知识目标如下：l掌握主要商务文案的含义、类型和作用。掌握主要商务文案的含义、类型和作用。l掌握商务文案撰写的几种基本思路。掌握商务文案撰写的几种基本思路。l掌握电子商务文案撰写的基本原则。掌握电子商务文案撰写的基本原则。l掌握软文写作的标题原则、文章切入技巧、写作禁掌握软文写作的标题原则、文章切入技巧、写作禁忌与误区。忌与误区。1.3.4 1.3.4 电子商务文案学习领域的素质目标电子商务文案学习领域的素质目标 电子商务文案学习领域的素质目标如下：电子商务文案学习领域的素质目标如下：l树立商业竞争和营销意识，培养学生的动手能力和树立商业竞争和营销意识，培养学生的动手能力和实践能力。实践能力。l培养学生的创新思维、创新意识和创新能力，形成培养学生的创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为营销之本的观念。以创新为营销之本的观念。l形成正确的消费者观念和整体系统的商品推广理念。形成正确的消费者观念和整体系统的商品推广理念。图图1-10 优秀文案特点优秀文案特点