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品牌策划之二 谋划生命 品牌战略策划品牌战略品牌战略Brand Strategic公司将品牌作为核心竞争力，公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的内容 品牌化决策品牌化决策品牌组合模式品牌组合模式品牌识别界定品牌识别界定品牌延伸规划品牌延伸规划品牌管理规划品牌管理规划品牌远景品牌远景品牌化决策品牌化决策有品牌有品牌无品牌无品牌品牌使用者品牌使用者决策决策他人品牌他人品牌自创品牌自创品牌品品牌牌质质量量决策决策品牌战略品牌战略决策决策组合战略组合战略延伸战略延伸战略国际化战略国际化战略品牌决策程序图品牌决策程序图 什么是品牌决策？什么是品牌决策？什么是品牌组合战略？什么是品牌组合战略？说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。职责和相互关系。其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。品牌关系谱品牌关系谱又称独立品牌，这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。在统一的主品牌下，以副品牌区隔市场。所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名。品牌关系明朗，协同效应仅限于信誉和保证。所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过所有的业务环境都共享一个相同的品牌，通过“主品牌描主品牌描述语述语”的方式来定义所有的业务和产品的方式来定义所有的业务和产品。q所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；q公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；豪华高质量；q适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q较易以较少投入较快得到知名度；较易以较少投入较快得到知名度；q适适用用于于建建立立企企业业在在特特定定领领域域的的权权威威地地位位：如如索索尼尼，一一个个致致力力于于有有趣趣的的视视听听产产品领域发展的品牌。品领域发展的品牌。通用电器GE小家电/冰箱/照明所有产品都用GE品牌为品牌名索尼 SONYSony Walkman/Sony DiscmanSony DVD所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰 BenzBenz 500SElBenz 190SL 所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌单一品牌主副品牌之主品牌驱动冰箱来说就分为变频对开门的冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列领航系列”；变频冰箱变频冰箱“白马王子系列白马王子系列”“彩晶系列彩晶系列”；电脑冰箱电脑冰箱“数码王子系列数码王子系列”和和“太空王子系列太空王子系列”；机械冰箱机械冰箱“超节能系列超节能系列”，“金统帅系列金统帅系列”等等。等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。种副品牌。多品牌战略多重品牌策略由宝洁公多重品牌策略由宝洁公司首创。司首创。宝洁认为，单一品牌并宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品种行业，拥有多种产品的企业更是这样。的企业更是这样。百胜拥有5个餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌（它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一）背书品牌（背书品牌（Endorsed Brand）出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌，以子品牌为主，主品牌为辅。背书品牌有时候叫做父母品牌，背书的叫做子品牌。福特/大众市场/小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q许许多多使使用用这这种种模模式式的的公公司司，是是因因为为历历史史遗遗留留的的原原因因：公公司司开开创创时时使使用用的的品品牌牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车多品牌战略多品牌战略联合品牌两个以上的品牌由于某种互补性的需要结合在一起，通过品牌识别和资产合作的方式来定义业务和产品。品牌之间是半独立的状态，联合品牌中各组成品牌在驱动者作用上面难分高下，各组成品牌之间强烈地相互影响。例，联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼例，联合品牌结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌在创新和个性上的追求，品牌联合不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台。资产优势而且打造了延伸性的品牌平台。索爱索爱1234四大品牌四大品牌组合策略组合策略单一品牌策略单一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略联合品牌策略联合品牌策略四大品牌组合策略四大品牌组合策略多品牌战略的优点与风险多品牌战略的优点与风险优点风险 方便产品命名与定位 方便占据更多的零售面积 给低品牌忠诚度者提供更多的选择 尊重市场差异性 提高整个企业产品市场占有率 分散风险 覆盖不同价格段市场 分割企业整体优势与历史资源 单个品牌推广成本加大 新产品推广初期比较困难 不利于建立稳定的顾客忠诚度多品牌战略的特点分析多品牌战略的特点分析特点适用企业 产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品，替代品多，顾客选择余地大。企业采取多元化发展战略、市场定位比较广阔、目标消费群广；产品线，产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异；需要通过品牌数量挤占销售渠道；对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策；多为快速消费品企业，如日化、化妆品、食品、服装等。单品牌战略的优点与风险单品牌战略的优点与风险优点风险 整合运用企业优势和资源；生产中做到集中投入，规模经济；新产品推广期比较容易；可以通过企业形象强化单个品牌形象；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；有效利用企业技术的延伸性。容易忽略市场的差异性；风险太大，一种产品失败容易影响到其它产品；不利于跨行业拓展；不便于覆盖不同价格段的市场。单品牌战略的特点分析单品牌战略的特点分析特点适用企业 产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任；品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；产品在生产技术上可延伸性；产品线延伸适度，产品涉及领域相近。市场定位明确，有固定目标消费群的企业；企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；产品在市场上有一定的占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格；多是针对确实市场，机械、电子及耐用消费品中的知名企业。组合品牌战略的优点与风险组合品牌战略的优点与风险优点风险 借助企业强势形象推广不同产品 有利于顾客区分同一企业的不同产品；降低品牌开发，推广成本；风险分散；用不同品牌覆盖不同价位市场；避免多品牌引起的品牌相互影响；系列中一个产品的缺点会影响整个系统企业品牌的形象；有造成品牌混淆的危险。组合品牌战略的特点分析组合品牌战略的特点分析特点适用企业 企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；主品牌给人以固定品牌形象,对次级品牌给予托权;次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客,占据不同市场,或树立另类形象；主品牌，次品牌可以选择不同的定价模式。企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定；产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费偏好带来影响；主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释；多为开发不同档次的汽车、家电等企业。品牌角色定位决策模型品牌角色定位决策模型(1)(1)驱动角色驱动角色 驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的(2)(2)担保角色担保角色 担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证(3)(3)子品牌角色子品牌角色 用于区分产品线中一部分产品的品牌(4)(4)战略品牌战略品牌 战略品牌是指对未来有重要影响的品牌。是公司未来发展的关键(5)(5)银弹角色银弹角色 银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌品牌识别界定品牌识别界定确立的是品牌识别界定确立的是品牌的内涵品牌的内涵，也就是企业希望消费，也就是企业希望消费者认同的者认同的品牌形象品牌形象。它是品牌战略的重心！它是品牌战略的重心！它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。元素组成的基本识别。品牌识别/身份认同（Brand Identity）品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌身份的认同（brand identity）是指品牌的独有的核心概念，它也是品牌想与利害关系人（如消费者）沟通的核心概念。品牌识别的本质存在于品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。品牌金字塔模型 什么是品牌核心价值？企业理念品牌核心价值？企业理念品牌核心价值？广告口号品牌核心价值？广告口号品牌核心价值？在在“以客户为中心的利益相关体以客户为中心的利益相关体”心目中心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩牌资产的核心元素和高度浓缩。核心识别可以通过回答下面问题而挖掘或寻找出来：品牌的灵魂是什么？驱动品牌的根本信仰和价值是什么？创立品牌的公司或组织有什么优势能力？创立品牌的公司或组织代表着什么？伊利伊利/蒙牛的品牌核心价值是？蒙牛的品牌核心价值是？雅戈尔的品牌核心价值是？雅戈尔的品牌核心价值是？TCLTCL的品牌核心价值是？的品牌核心价值是？长虹的品牌核心价值是？长虹的品牌核心价值是？联想的品牌核心价值是？联想的品牌核心价值是？什么是品牌核心价值劳斯莱斯劳斯莱斯皇家贵族的坐骑皇家贵族的坐骑宝马宝马驾驶的乐趣驾驶的乐趣潇洒、激情、活力潇洒、激情、活力万宝路万宝路勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（ManMan）沃尔沃沃尔沃如果没有安全，豪华只是一个奢侈品如果没有安全，豪华只是一个奢侈品LVLV旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程什么是品牌核心价值品牌DNA品牌核心识别代表着品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。一个强大品牌的核心识别比起其它识别，更应该保持不变。品牌菱形图（Brand prism）IBM 和苹果电脑的品牌菱形图的对比和苹果电脑的品牌菱形图的对比日本电通模型品牌的核心价值品牌的核心价值高度差异化高度差异化鲜明的个性鲜明的个性令消费者怦然心动令消费者怦然心动激发消费者共鸣激发消费者共鸣超强的包容超强的包容力与扩张力力与扩张力高溢价能力高溢价能力提炼品牌核心价值原则星巴克DNA：令五官都陶醉咖啡体验味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅口感100%Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD品牌延伸规划对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌愿景 品牌愿景是指一个品牌品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？什么？明天代表什么？主要由品牌蓝图、品牌主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个范围、品牌价值观三个部门组成。部门组成。圣经说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。品牌愿景的一个综合的描述。品牌愿景的一个综合的描述。主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。牌蓝图写真三个部分。最终的表现形式品牌蓝图写真，品牌的终极目标和未来环最终的表现形式品牌蓝图写真，品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。品牌愿景中的三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，其品牌愿景中的三个部分，只有品牌蓝图是对外传播的，其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素。因素。1.品牌蓝图2.品牌业务范围 在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题：在品牌愿景规划的时候，必须清晰的回答以下几个问题：（1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？（2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？源有多少？（3）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？（4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？业务？3.品牌价值观 品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成为日后品牌营销的重要的指导原则它将成为日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。同时，品牌价值观也和操作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。有力的依据和标准。完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性,信息信息,利益点利益点,语调语调,通路通路,目标受众目标受众)Communication Strategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标,策略策略Copy Strategy,Core Visual Identity文案策略文案策略,主要的视觉识别主要的视觉识别Brand Identity Guidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象,格调，格式格调，格式,文案文案,资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售点活动售点活动Digital&Director Marketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告