市场细分与目标市场营销.ppt

市场细分与目标市场营销第七章第七章2024/5/22 周三1汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。2024/5/22 周三2但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。2024/5/22 周三3在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明，企业对消费者的关注便应从外在因素进入心理层面因素。2024/5/22 周三4以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。而“汇源”果汁饮料从市场初期到现在仍然沿袭原有的“营养、健康”功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。Q：在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因是什么？2024/5/22 周三5为目标客户创造价值选择服务的顾客市场细分选择目标市场确定其价值主张差异化市场定位2024/5/22 周三6一、市场细分1、什么是市场细分？将市场划分为具有不同需要、特征或行为，以及需要不同产品或营销方案的顾客群体。2、企业为什么需要对市场进行细分？资源的有限性和需求的差异性2024/5/22 周三73、消费者市场细分的变量地理因素人口因素心理因素行为因素2024/5/22 周三8（1）地理细分是将市场划分为国家、省市、地区、城市农村或邻里等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作，或者在所有区域经营，但关注不同地理区域人们需要和欲望的差异。（2）人口细分就是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和民族变量为基础将市场划分为不同的群体。2024/5/22 周三9消费者的需求和欲望随着年龄而有所不同。一些企业采消费者的需求和欲望随着年龄而有所不同。一些企业采取年龄与生命周期细分，对不同年龄和处于生命周期不取年龄与生命周期细分，对不同年龄和处于生命周期不同阶段的顾客提供不同的产品，或采用不同的营销方法。同阶段的顾客提供不同的产品，或采用不同的营销方法。性别细分长期以来主要用于服装、美容化妆品及杂志行性别细分长期以来主要用于服装、美容化妆品及杂志行业。业。A A年龄与生命年龄与生命周期细分周期细分诸如汽车、房产、金融服务和旅游等行业的营销者，长诸如汽车、房产、金融服务和旅游等行业的营销者，长期以来都很擅长采用收入细分。期以来都很擅长采用收入细分。B B性别细分。性别细分。CC收入细分。收入细分。2024/5/22 周三10（3）心理细分即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。（4）行为细分就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行划分。2024/5/22 周三11许多企业根据消费者购买和使用产品的不同时机，把握特定时机的市场需求，许多企业根据消费者购买和使用产品的不同时机，把握特定时机的市场需求，以扩大产品的市场需求量。以扩大产品的市场需求量。需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种利益人群的特点。利益人群的特点。A A时机细分时机细分市场还可以根据一件产品的未使用者、过去使用者、潜在使用者、首次使用市场还可以根据一件产品的未使用者、过去使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者进行细分。者、经常使用者进行细分。B B利益细分利益细分市场还可以根据顾客是产品或服务的轻度、中度还是重度使用者来细分。市场还可以根据顾客是产品或服务的轻度、中度还是重度使用者来细分。CC使用者状态使用者状态一些顾客始终购买同一品牌的产品一些顾客始终购买同一品牌的产品；一些顾客忠诚于某种产品的两三个品牌，一些顾客忠诚于某种产品的两三个品牌，或者偏爱一种品牌，但有时会购买其他品牌的产品；还有一些消费者或是每或者偏爱一种品牌，但有时会购买其他品牌的产品；还有一些消费者或是每次都想换个新鲜的和不同的，或者什么在促销就买什么。次都想换个新鲜的和不同的，或者什么在促销就买什么。D D使用频率使用频率E E忠诚状况忠诚状况2024/5/22 周三124、有效市场细分的要求可衡量性可盈利性可进入性可稳定性2024/5/22 周三13二、选择目标市场美国钟表公司在战前还是一个不太起眼的公司，它极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23%；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时精确、更耐用或款式更好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46%；第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，或者身份地位的象征，他们占整个市场的31%。由此企业发现，以往市场上提供的产品主要以第三类消费者为对象。美国钟表公司意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是，他们根据第一二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店等各种类型的渠道大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。2024/5/22 周三141、细分市场评估（目标市场选择标准）细分市场的规细分市场的规模和成长性模和成长性细分市场细分市场的结构性的结构性吸引力吸引力企业的目企业的目标和资源标和资源2024/5/22 周三152、目标市场选择目标市场由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的顾客群体组成。无差异营销差异化营销集中营销微观营销2024/5/22 周三16（1）无差异营销采用无差异营销（大众营销）战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。这种大众营销战略将精力集中在顾客需求的共同点而不是差异点，企业设计能吸引最多数顾客的产品以及相应的营销方案。（2）差异化营销采用差异化营销（细分营销）战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。2024/5/22 周三17欧莱雅公司高端产品中端产品低端产品2024/5/22 周三18郝莲娜兰蔻碧欧泉2024/5/22 周三19卡诗欧莱雅专业美发美发薇姿理肤泉药妆2024/5/22 周三20巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士2024/5/22 周三21（3）集中营销使用集中营销（利基营销）的企业不会争取一个大市场的一小部分，而是追求一个或少数几个细分市场或利基市场的高份额。（4）微观营销微观营销就是企业根据具体个人和当地顾客群体的需要和需求定制其产品和营销方案的行为。不是将顾客按照每一种个性类型进行归类，微观营销者关注每个顾客的不同个性，它包括地区营销和个性化营销。2024/5/22 周三22(5)在确定目标市场选择战略时，企业需要考虑：A企业资源；B产品的差异化程度；C产品的生命周期；D市场的差异性；E竞争对手的营销策略。2024/5/22 周三233、社会责任目标营销在目标营销中，问题不在于将目标认定为谁，而是如何寻找目标和为什么。当营销人员试图以目标市场为代价获取利益，即当他们不公平地将目标针对弱势群体，或以问题产品和欺骗手段瞄准弱势群体时，争议就产生了。社会责任营销需要不仅为企业利益服务，还要为目标群体的利益服务细分和目标市场选择。2024/5/22 周三24三、市场定位 产品定位就是以消费者对重要属性的感知相对于竞争品而言本产品在消费者心中的位置来定义产品的做法。“产品是在工厂生产的，但品牌是在消费者心中形成的。”2024/5/22 周三25（一）市场定位的分类与内容1、市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。2、市场定位的内容可包括三种：A产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/B企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度。C竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。2024/5/22 周三26（二）市场定位的步骤识别价值识别价值差异和竞差异和竞争优势争优势选择适当选择适当的竞争优的竞争优势势挑选整体挑选整体定位战略定位战略2024/5/22 周三271、识别价值差异和竞争优势通过产品差异化，品牌可以在特点、性能或款式和设计等方面实现差异化。除了将实体产品差异化，企业还可以将伴随产品的服务差异化，即本企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。另外，企业还可以通过人员差异化招聘和培训比竞争对手更出色的员工获得强大的竞争优势。即使与竞争品看起来差不多，消费者也可以在企业或品牌的形象差异化基础上感知到不同。企业或品牌形象应传达产品与众不同的利益和定位。2024/5/22 周三282、选择适当的竞争优势（1）选择多少差异。很多营销人员认为，企业应向目标市场强力推荐一种利益。另一些营销者认为，企业应将自己定位在多个差异点上。2024/5/22 周三29（2）选择哪些差异。A重要B独特C优异D可交流E排他性F可承担G可盈利2024/5/22 周三303、选择整体定位策略迎头定位避强定位反向定位重新定位2024/5/22 周三31 价格 更高 同样 更低 更多利 同等益 较少对品牌的充分定位叫做品牌的价值主张即作为品牌差异化和定位基础的完整的利益组合。更多的利益更多的利益更高的价格更高的价格更多的利益更多的利益同样的价格同样的价格更多的利益，更多的利益，更低的价格更低的价格同等的利益，同等的利益，更低的价格更低的价格较少的利益，较少的利益，更低的价格更低的价格2024/5/22 周三32复习思考题：1、阐述可用于消费者市场细分的四个主要变量，并逐一列举采用了每个细分变量的品牌。2、阐述企业在进行产品定位基础上可能的五种成功的价值主张。星巴克咖啡采用了哪种价值主张，解释你的答案。2024/5/22 周三33本章结束2024/5/22 周三34