第四章-市场营销管理2.ppt

第四节 市场营销价格策略l价格是决定产品销售的重要因素之一。一种产品价格是否适当，一方面影响着这种产品被市场接受的程度及在市场中的竞争地位和市场占有率，另一方面又影响着企业的销售收入和利润大小。l因此，企业应重视价格因素研究，确定合理有效的价格。以满足市场需求。并获得良好的经营效果，这是价格策略研究的主要内容。1 一、影响价格的因素l商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。l(一)商品的成本l(二)商品供求关系l(三)市场竞争l(四)国家价格政策2(一一)商品的成本商品的成本l商品成本包括：生产成本 销售成本 储运成本l商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。3(二)商品供求关系l商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。4l影响需求量的因素是多种多样的因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为：lQd=F（P，I，P1，P2，E，W,a）Qd需求量P 商品的价格I 收入P1互代品价格；P2互补品价格；E顾客对未来供应情况的预测W 储蓄a其它影响因素。QPD价格需求曲线 1.价格对需求量的影响5 2价格对供给量的影响QPS价格供给曲线Qs=F（P，C，E，a）Qs供给量P 商品的价格C商品的成本E顾客对未来供应情况的预测a其它影响因素。63.供求关系对价格的影响价值价格时间价格围绕价值波动价格升降会影响到市场的供求数量，而供求数量的多少又会反过来影响价格的高低。其规律是商品供不应求时就会涨价，供过于求时就会降价。而且市场供求关系促使价格自发地围绕价值上下波动7l某种商品供不应求时价格上升但升到一定幅度时需求量就会减少，因而迫使价格下跌，当某种商品供过于求时，价格下跌、但跌到一定幅度时供应量又会减少而迫使价格回升。几经升降，终将回复到供求平衡时的价格。QS价格与供求关系曲线DPPP1P2QQD1QS1供大于求QD2QS2供不应求均衡价格8 4.价格需求弹性l在市场上,商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价格变化(上升或下降)一定幅度时，不同商品需求量的变化(减少或增加)幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的反应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。9QPD强弹性需求QPD弱弹性需求P1P2Q1Q2Q1Q210l 价格需求弹性对产品定价具有一定指导意义。如果产品的价格需求弹性强，就可以在适当的情况下用降价措施来扩大销售量，通过薄利多销，增加企业总收益。l而对于价格需求弹性弱的产品，降价往往使企业收益降低，适当提价可使企业收益增加。11(三)市场竞争l 市场的竞争状况对于产品的价格有直接影响。按照市场竞争的程度可以把市场分为四种形式。在各种形式的市场上企业的定价行为有着显著的差异性。l完全竞争市场l完全垄断市场l垄断性竞争市场l寡头垄断市场121.完全竞争市场l这是指任何卖主和买主对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。在这个市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者价格完全由市场供求关系决定。l在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价方法多获利润，而只能靠提高生产效率、降低成本的办法取得更多的利润132.完全垄断市场l这是指某一种产品完全被一家企业所垄断和控制，而这种产品在市场上又没有现成替代品。从理论上讲，在这种市场上，企业有完全自由定价的权力。但是，垄断企业的产品价格也受种种情况的限制。如消费者的反对或政府的干预等。143.垄断性竞争市场l这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此每一个企业对自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件下、企业已不是一个消极的价格接受者而是一个对价格有影响力的价格决定者。154.寡头垄断市场l这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。16(四四)国家的价格政策国家的价格政策 这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国家价格政策。17 二、企业的定价目标l (1)以追求最大利润为目标。l (2)以取得一定的投资收益率为目标。l (3)以保持稳定的价格为目标。l (4)以保持或增加市场占有率为目标。l (5)以应付或防止竞争为目标。l (6)以保持良好的营销渠道为目标。18192021三、定价方法三、定价方法l制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：l (一)成本加成法l (二)收支平衡定价法l (三)按质论价法l (四)需求定价法l (五)参照同行产品定价法l (六)边际贡献定价法22(一一)成本加成法成本加成法成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得到的产品价格。式中：P单位产品价格 C单位产品成本 r成本利润率优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响。23(二二)收支平衡定价法收支平衡定价法l收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确定的价格。l式中:P-单位产品价格 F-固定成本 Q-总产量 v-单位产品变动成本l 该法确定的产品价格是最低价格，产品的实际价格应根据市场状况确定,但一般要高于或至少等于最低价格，这样企业才能保本。24(三)按质论价法l按质论价就是对质量不同的同一类产品，制定不同的价格。也就是实行优质优价，劣质劣价、并拉开价格的档次。使用这种方法可以鼓励企业不断提高产品质量。25(四四)需求定价法需求定价法l需求定价法就是根据产品的市场需求强度而确定价格的一种方法。当市场需求强时取高价，市场需求弱时取低价。26 (五)参照同行产品定价法l 此法就是根据市场上已有的类似产品状况，在比较分析的基础上制定价格的一种方法。如果本企业的产品在品质、服务和声曾处于优势时、采取高于竞争者的价格，否则，就采取低于竞争者的价格。这是一种既简单易行又比较实用的定价方法。27 (六)边际贡献定价法l边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的定价方法。在采用此法定价时，一般要求产品价格大于变动成本或至少等于变动成本。否则企业应放弃这种产品的生产。采用边际贡献定价法定价，虽然企业仍有亏损、但只要边际贡献大于零，即价格大于变动成本、就会减少亏损。而且可以保住市场。因此，此法一般在市场竞争剧烈、产品供过于求的何况下采用。28四、定价策略四、定价策略l价格是促进销售的重要因素之一，因此，当产品的基本价格确定下来之后，除考虑生产成本，供求关系和竞争因素之外、还要进一步考虑消费者心理等其它因素，运用适当的价格策略，制定出恰当的投放市场的价倍。29(一)撇油定价策略l新产品在投放市场初期，有意识地采取偏高的价格，目的在于利用消费者的买贵心理在短期内获得高额利润。30313233(二)渗透定价策略l 此策略是指新产品在上市初期以较低的价格销售，目的在于利用消费者的求新求廉心理搞市场渗透。此策略的优点是能够迅速打开市场、并能有效地排斥竞争者的介入、使本企业牢固地占领市场。343536(三三)奇数定价策略奇数定价策略l 此策略是在制定产品价格时，往往在整数位的后面带有一个尾数，如标价九角九分要比标价1元在心理上易接受。此策略可对消费者产生定价准确，一丝不苛的心理信任效果。3738(四)心理价值定价策略l此策略是利用购买者“求名”心理，对那些能够显示人的身份、地位的名牌、名贵产品、规定比产品价值高得多的价倍。394041(五)折扣和让价策略 l此策略是给予购买者一定的折扣和让价。鼓励其大量购买。旺季产品淡季购买，尽早付货款等。常用的有数量折扣、功能折扣现金折扣和季节折扣等形式。42(六)习惯定价策略l 此策略是利用消费者非常熟悉的已经养成固定习惯的价格。l这类商品不应轻易改变其价格，免得引起消费者反感。企业宁可在商品内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。43习惯定价44(七)差别定价策略l此策略是对同一种产品，根据不同地区或不同顾客或不同时间制定不同的价格。如制定季节差价、地区差价、批零差价等。454647484950(八)价格保证策略l此策略是卖方向买方保证当商品的价格低落时、卖方按照买方购买时的价格退还或补贴跌落部分的差额。此策略对中间商和用户是一种有效的保证，使他们安心进货而不用顾虑进货损失。51第五节 市场营销促进策略l基本含义：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为和消费结构、进而扩大产品销售进行的一系列信息联系。l促销的手段是多种多样的，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和销售技术服务等。因此，如何有计划地选择和运用各种促销手段、扩大产品销售量，这是促销策略研究的主要内容。5253一、广一、广告告l广告，顾名思议，就是广而告之。它是企业借助于广告告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。54(一一)广告的作用广告的作用l1传递信息，沟通产需。l这是广告最基本的职能。广告通过各种媒介向社会传播商品的特点、性能、用途、价格、购买地点、时间、购买方式等各种信息。这样，就沟通了生产者和消费者之间的联系，使需要这种商品的单位和个人，知道在何时、何地出售他们需要的商品。55l2刺激需求、促进销售。l广告往往以生动活泼的形式和丰富多彩的内容吸引人们的注意力。使消费者对广告宣传的商品发生兴趣，并引起欲望从而产生购买行为。56l3介绍知识，指导消费。l在现代社会里、新技术日新月异，新产品层出不穷、产品种类日异繁多，顾客很难及时认识和分辩各种产品。广告可以针对不同对象，介绍各种商品知识，指导消费者选择适应各自不同需要的商品。57l 4改善服务，促进竞争。l在激烈的竞争中，各企业都希望突出自己的产品持点，争先诱导顾客购买，展开了激烈的广告战。因此，广告为企业在竞争中创名牌，树信誉起着重要的作用。58l5丰富人民的文化生活。l一个好的广告，实际上可能是一件精美的艺术作品，或是一曲优美的音乐或是一个感人的短剧人们在接受产品信息的同时，又获得了一种精神上美的享受。59(二)广告的种类l 1根据广告的内容划分：介绍性广告、揭示性广告、说服性广 告、分类广告和比较性广告。l 2根据广告的目的划分：商业广告和企业广告。l 3根据广告所使用的媒介划分：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志 广告、路牌广告等。60(三三)广告媒介广告媒介l1、视听媒介l2、印刷媒介l3、户外媒介61(四)广告媒介选择l 1广告媒介所能达到的范围一定要与所要求的广告信息传递范围相适应。l 2广告媒介所能表达内容的方式要与企业的要求相适应。l 3.广告信息保留的时间和能否重复使用要与企业的要求相一致。l 4广告媒介的费用要与企业的支付能力相一致。62二、人员推销l(一)人员推销的作用l1携带资料、增进了解。l2排除障碍，促成交易。l3提供服务，促进销售。l4了解市场、反馈信息。l5兼任市场调查和预测工作。63l(二)人员推销策略l 1按地区分类组织人员推销策略。l 2按产品分类组织人员推销策略。l 3按顾客类型组织人员推销策略。l 4综合式组织人员推销策略。64三、营业推广l营业推广是指刺激顾客强烈反应，促进产生短期购买行为的各种促销方式，它具有集中性、突出性的持点。65(一)营业推广的作用l1见效快，收益大。l2费用少，效果大。l3调动推销人员的积极性、努力开拓市场。66(二)营业推广的方式l 1对消费者的推广方式主要有：赠送样品、附赠品包装、赊销或分期付款、专题商品陈列、展销会、现场表演、操作示范、发放宣传资料、组织文体活动等。l 2对中间商的推广形式主要有：购货折扣、广告折扣、推销奖金、代培技术人员、交易会、订货会、运费津贴等。l 3对推销人员的激励形式主要有：奖金、推销有奖竞赛、记功、授予光荣称号、提职称、长工资等。67四、公众关系l 所谓公共关系，就是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。l公共关系的对象主要包括顾客、舆论界、各有关机构、协作单位、竞争者和本企业职工等。l通过建立公共关系、企业可以树立良好的声誉，改善企业的社会形象，调动职工的干劲，辅助实现企业的目标。68（一）处理公共关系的原则l 1必须从社会公众利益出发。l 2必须以优良的产品和服务为基础。l 3必须以企业的信誉为保证。l 4必须从企业内部做起。l 5必须有预见性和远见性。69(二)公共关系的活动方式l1赞助和支持各项社会公益活动，扩大本企业的社会彬响。l2广泛听取和处理公众对本企业的意见和批评，消除顾客的不满清绪，取得顾客谅解。l3建立与消费者、社会团体、政府机构、银行、商业等的密切联系，争取他们的支持和帮助。l4积极参加各种社会活动，通过举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等向公众推荐产品，介绍知识，增进了解。l 5利用一切机会、及时将具有新闻价值的信息提供给报纸、电视台等新闻媒介，得到舆论的支持，加深顾客印象。l 6在企业内部真正实行民主管理、建立信息交流网络。经常听取本企业职工意见，改善人际关系，使职工共同树立和维护企业声誉。70 五、销售技术服务l(一)产品销售技术服务的内容l产品销售技术服务：售前服务和售后服务l售前服务：用户咨询，协助用户进行设备选型，根据用户要求提供各种技术资料或图纸等。l售后服务：到现场为用户安装调试设备，为用户培训技术人员和操作人员，为用户维护和检修设备，为用户提供零件和备件，对产品实行包修、包换、包退的“三包”和特殊服务等。71l(二)产品销售技术服务的方式l1固定技术服务：是根据企业产品销售分布情况，按区域或在产品销售比较集中的地区，设立固定的服务网点，开展服务工作。l2流动技术服务：是企业根据销售档案的记载、定期或不定期地派人到各用户走访，检查修理本企业产品。有时，技术服务人员也可根据用户的电话和信件，在较短时间去现场提供各种维修服务。72第六节 市场营销渠道策略l企业生产出来的产品，只有通过各种营销渠道、才能由生产者手中转移到用户和最终消费者手中。因此，企业要选择合理的销售渠道，以最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手中，以实现企业的目标，这是营销渠道策略研究的主要内容。73一、营销渠道的概念l 营销渠道概念：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的流通途径或路线。l 营销渠道的结构：直接销售，间接销售74二、产品营销渠道的选择l(一)影响产品营销渠道选择的因素l1产品因素：产品的价格、性能和服务 2市场因素：市场范围的大小、顾客的集中与分散，市场供求状况、购买者的购买数量及购买习惯、销售的季节性以及竞争者的营销渠道l3 企业本身的条件因素。企业规模、信誉、资金、销售能力、提供服务及对渠道的控制程度等l4 国家的有关政策：国家对各类商品采取的价格政策、购销政策、流通领域的改革政策等75(二)营销渠道选择的基本策略l1广泛的营销渠道策略。l企业尽可能通过众多的批发商、零售商等中间环节销售其产品。一般来说，此策略比较适用于日常生活用品和工业品的标准化、通用化程度较高的供应品的销售。76l2精选的营销渠道策略。l企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商销售其产品。此策略的选取有时可能是在开始采取广泛的营销渠道基础上，经过一段时间后淘汰了一部分中间商之后，转为了有选择的渠道策略。l这种策略比较适用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的军部件等产品的销售。77l3.独占的营销渠道策略l企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商销售其产品。通常企业和中间商双方都订有书面合同、不许再代销其它产品。l此策略比较适用于消费品中的特殊品或一些工业品。如机器、设备等产品的销售。78(三)影响个别中间商选择的因素l1中间商的目标市场。l2中间商的位置。l3中间商的促销政策。l4中间商的服务要求。l5中间商的储运设施。l6中间商的财务状况。l7中间商的销售能力。79(四)对中间商的协助、鼓励和评价l1协助开展促销活动。l2向中间商提供物美价廉，适销对路的产品。l3合理分配利润。l4协助搞好经营管理，提高营销效果。5对中间商的评价。80第七章 价值工程简介 1、主要内容：第一节 价值工程的基本原理 第二节 价值工程的程序 2、本章重点：价值工程的基本原理、程序81第一节 价值工程的基本原理l 一、价值工程基本概念l价值工程是通过各相关领域的协作，对新研究对象的功能与费用进行系统分析，不断创新，旨在提高所研究对象价值的思想方法和管理技术。82(一)价值的含意l价值工程中价值的概念，不同于政治经济学中的商品价值的概念，它比较接近于人们日常生活中所说的价值，即商品的使用价值与费用之间的关系。83l提高产品的价值，有如下几条途径：l1功能不变，使成本降低；l2成本不变提高功能；l3既提高功能，又降低成本；l4.增加少量的成本，使功能大大提高；l5.功能稍有下降，成本大大下降。84(二二)功能的概念功能的概念l产品的功能，包括功能、功能种类和功能系统三个方面。l1功能。产品的功能是指产品的用途和作用，即产品所担负的职能，产品的功能就是使用价值。l价值工程的最大特点：研究分析产品的本质，即功能，力图以最少的成本满足用户所需的功能。85l2功能的种类。一种产品或零部件，往往有几种功能。为了确定功能的性质及其重要程度，需要对功能进行区别、分类。l 产品一般具有两类功能：基本功能和辅助功能。基本功能是产品实现其效用不可缺少的功能，它是该产品存在的条件，也是用户购买该产品的原因。产品失去了基本功能就失去了存在的意义。l辅助功能是为了更好地实现基本功能而附加的功能。l功能又可分为使用功能和外观功能。86l3功能系统。产品的整体功能，常常是由产品各处组成部分的功能完成的；而每个组成部分的功能，又是由它们各自的构成单元的功能完成的。因此，在产品内部，与其结构系统相对应，存在一个由大大小小、相互联系的功能所组成的功能系统，保证总体功能的实现。87(三三)寿命周期成本寿命周期成本l所谓寿命周期，是指产品从研制、生产、销售、使用直到报废的整个时期。在寿命周期内所发生的各项成本费之和便是寿命周期成本，也叫总成本。它是为实现用户所要求的功能所需消耗的一切资源的货币表现。88l 寿命周期成本包括两个组成部分：生产制造成本(即产品到达用户手中之前所支出的费用总和)和使用成本(即用户在使用过程中所支出的费用总和，其中包括产品报废后的清理费用)。l价值工程既要求重视降低制造成本，也要求重视降低使用成本。只有寿命周期成本降低了，才能提高产品竞争力，也才能体现出对整个社会的有益的经济效益。89产品成本与功能完成程度之间的关系l价值工程就是寻找寿命周期成本最低时的功能完成程度P，也是寻找功能完成程度恰到好处时的寿命周期成本最低点功能完成程度 成本C1C2 P Cmin C=C1+C2 CC P90二、价值工程的特点l1.价值工程以提高价值(功能、成本之比)为目的l2价值工程以功能分析为核心。l3.价值工程是以集体的智慧进行改革和创新为基础的。91 三、产品设计与价值工程 产品是企业的生命。企业的生存、发展与经营的成功与失败取决于企业能否提供符合社会需要的物美价廉的畅销产品。为此企业必须做到：l第一，设计出功能完善、结构合理、技术先进、适合用户要求的优质产品、这是保证产品销售出去的先决条件。l第二，在设计产品、生产产品时必须努力降低社会资源的消耗，提高企业的经济效益。l第三，以优良的售后服务促进产品的销售量，取得较高的份额。92第二节 价值工程的程序l价值工程的过程，实际上就是分析问题、解决问题的过程。具体讲就是对分析对象(产品或工作)提出程序式的问题，找出产品在功能上和成本上存在的缺陷，提出切实可行的方案，提高产品的价值。9394