市场营销第八章.ppt

2024/5/22周三可编辑1第八章目标市场营销战略2024/5/22周三可编辑2第八章目标市场营销战略bb第一节市场细分战略bb第二节市场选择战略bb第三节市场定位战略bb本章结构提示2024/5/22周三可编辑3学习目标bb掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。bb领会市场细分、目标市场对企业营销的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销的意义。bb明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。bb明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。2024/5/22周三可编辑4第一节市场细分战略bb一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展bb二、市场细分的作用二、市场细分的作用bb营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分市零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力场有潜力bb三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据bb四、市场细分的标准四、市场细分的标准bb营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌bb五、市场细分的原则五、市场细分的原则bb六、课堂研讨六、课堂研讨2024/5/22周三可编辑5一、市场细分战略的产生与发展bb市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2024/5/22周三可编辑6市场细分战略的发展2024/5/22周三可编辑7二、市场细分的作用bb1有利于发现市场机会；bb2有助于掌握目标市场的特点；bb3有利于制定市场营销组合策略；bb4有利于提高企业的竞争能力。2024/5/22周三可编辑8营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安查涉及北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。岁的儿童。调查结果为：调查结果为：bb一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。2024/5/22周三可编辑9营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2bb二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿童偏爱巧克力和膨化食品。儿童偏爱巧克力和膨化食品。bb三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的的儿儿童童占占51.7%51.7%。5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于个城市中经常购买果冻的家长一年用于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.12024/5/22周三可编辑10营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力3和和170.7170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为低，仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合在儿童家长中的综合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐徐2024/5/22周三可编辑11营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力4福福 记记”和和“波波 力力”的的 提提 及及 率率 分分 别别 为为 42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分，分列四、五位。列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-092002-08-092024/5/22周三可编辑12三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。bb1.同质偏好bb2.分散偏好bb3.集群偏好2024/5/22周三可编辑13同质偏好（Homogeneouspreferences）2024/5/22周三可编辑14分散偏好（Diffusedpreferences）2024/5/22周三可编辑15集群偏好(Clusteredpreferences)2024/5/22周三可编辑16四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准bb地理环境因素bb人口因素bb心理因素bb行为因素（二）产业市场细分的标准2024/5/22周三可编辑17产业市场细分的标准11.1.人口变量人口变量bb行业行业bb公司规模公司规模bb地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量bb技术技术bb使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况bb顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法bb采购职能组织采购职能组织bb权力结构权力结构bb与用户的关系与用户的关系bb总的采购政策总的采购政策bb购买标准购买标准2024/5/22周三可编辑18产业市场细分的标准24.4.情况因素情况因素bb紧急紧急bb特别用途特别用途bb订货量订货量5.5.个性特征个性特征bb购销双方的相似点购销双方的相似点bb对待风险的态度对待风险的态度bb忠诚度忠诚度2024/5/22周三可编辑19营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认为应该支付的价位。认为应该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自的价值观念而表现不同的消费习惯。自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2024/5/22周三可编辑20营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌2中国有中国有5 5类消费者类消费者：bb敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购买最新技术和新潮的东西。购买最新技术和新潮的东西。bb努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花钱买高质量的品牌。花钱买高质量的品牌。bb价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合算商品情愿等到商品降价。合算商品情愿等到商品降价。bb潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。bb时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品2024/5/22周三可编辑21营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-042002-04-042024/5/22周三可编辑22五、市场细分的原则bb1可衡量性bb2可实现性bb3可盈利性bb4可区分性2024/5/22周三可编辑23课堂研讨bb试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2024/5/22周三可编辑24第二节市场选择战略bb一、评估细分市场bb二、选择目标市场bb三、目标市场战略bb四、影响目标市场战略的因素2024/5/22周三可编辑25一、评估细分市场bb1细分市场规模和增长率bb2细分市场的结构吸引力bb3企业目标和资源2024/5/22周三可编辑26影响细分市场结构吸引力的因素2024/5/22周三可编辑27二、选择目标市场bb1市场集中化bb2选择专业化bb3产品专业化bb4市场专业化bb5市场全面化2024/5/22周三可编辑28市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2024/5/22周三可编辑29选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2024/5/22周三可编辑30产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2024/5/22周三可编辑31市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2024/5/22周三可编辑32市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2024/5/22周三可编辑33三、目标市场战略bb无差异性营销战略bb差异性营销战略bb集中性营销战略2024/5/22周三可编辑34无差异性营销战略1bb企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2024/5/22周三可编辑35无差异性营销战略2bb最大的优点是成本的经济性；bb最大的缺点是顾客的满意度低；bb适用范围有限。2024/5/22周三可编辑36差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2024/5/22周三可编辑37差异性营销战略2bb企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，分别为各个细分市场制定不同的营销策略组合。bb最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。bb最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2024/5/22周三可编辑38集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2024/5/22周三可编辑39集中性营销战略2bb企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择某一个或少量几个细分市场作为目标市场，并分别制定市场营销策略。bb专业化经营，能满足特定顾客的需求。bb集中资源，节省费用。bb经营者承担风险较大。bb适合资源薄弱的小企业。2024/5/22周三可编辑40四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略2024/5/22周三可编辑41第三节市场定位战略bb一、市场定位的含义bb营销视野3定位的起源bb二、市场定位的步骤bb三、市场定位的方式bb四、市场定位的战略2024/5/22周三可编辑42一、市场定位的含义bb市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造并向目标市场消费者传递本企业产品个性或形象的活动过程。2024/5/22周三可编辑43b定位就是找第一&说出来！方 敏2024/5/22周三可编辑44营销视野营销视野3 3定位的起源bb“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（AlRiesAlRies）和杰克和杰克 特劳特（特劳特（JackTroutJackTrout）提出的。他们把）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位看成是对现有产品的创造性实践。bb定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定一个合适的位置。2024/5/22周三可编辑45案例：Pampero番茄酱bbPamperoPampero番茄酱是委内瑞拉的民族品牌。面对亨氏番茄酱是委内瑞拉的民族品牌。面对亨氏等世界级品牌的涌入，等世界级品牌的涌入，PamperoPampero该如何捍卫本土市该如何捍卫本土市场？场？bb特劳特发现，特劳特发现，PamperoPampero番茄酱的颜色与亨氏等品牌番茄酱的颜色与亨氏等品牌的不太相同。原来，的不太相同。原来，PamperoPampero在捣碎番茄之前要先在捣碎番茄之前要先逐个手工去皮。这一独特的工艺本身蕴含着一个逐个手工去皮。这一独特的工艺本身蕴含着一个定定位：最高级的番茄酱位：最高级的番茄酱。于是，以。于是，以PamperoPampero独特的制独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事：为了制作最高级的番茄酱，人寻味的品牌故事：为了制作最高级的番茄酱，PamperoPampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从采用了逐个去皮的番茄，您可以从PamperoPampero番茄酱的颜色中，发现它的与众不同。番茄酱的颜色中，发现它的与众不同。2024/5/22周三可编辑46二、市场定位的步骤2024/5/22周三可编辑47三、市场定位的方式bb1避强定位（七喜：非可乐）bb2迎头定位（麦当劳PK肯德基）bb3重新定位（万宝路）Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly2024/5/22周三可编辑48四、市场定位的战略bb1产品差别化（沃尔沃）bb2服务差别化（菲佣）bb3人员差别化（新东方）bb4渠道差别化（安利）bb5形象差异化（劳斯莱斯）2024/5/22周三可编辑49市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场选择评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示