市场营销学第三章.ppt

第三章 市场营销环境分析微观环境分析 宏观环境分析 环境分析及营销对策1营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。2分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。3营销环境分类：与企业营销活动的相互关系的密切程度：微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨大的社会力量。4第一节微观环境分析微微观观环环境境：直直接接影影响响和和制制约约企企业业的的营营销销活活动动的的因因素。素。这些因素与企业紧密相连。这些因素与企业紧密相连。包括六个方面：包括六个方面：供应供应商商企企 业业公公 众众营销营销中介中介竞争者竞争者顾客顾客5一、企 业企业本身是其微观环境之一。企业内部分工是否细致和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门之间是否具备良好的沟通能力和协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动的效率。6二、供应商q供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。对企业营销活动的影响好的供应商是企业的资信【思考】7供应商对企业营销活动的影响1供货价格与企业供货价格与企业价格决策价格决策供应商的供货价格供应商的供货价格会直接影响企业进会直接影响企业进行成本预算和核算，行成本预算和核算，也会直接影响企业也会直接影响企业的定价决策。的定价决策。2货源稳定与货源稳定与企业运营企业运营供应商是否能够及供应商是否能够及时准确地提供企业时准确地提供企业所需资源直接决定所需资源直接决定了企业各项运作是了企业各项运作是否能够顺利完成。否能够顺利完成。3供应商整体素质供应商整体素质与企业绩效与企业绩效企业在选择供应商企业在选择供应商的时候，应当评估的时候，应当评估其管理水平和运营其管理水平和运营能力，了解供应商能力，了解供应商的信用资质和自身的信用资质和自身运行状态。运行状态。8三、营销中介营销中介：协助企业进行营销活动的各类组织和个人。包括中间商、营销服务机构等。9中间商中间商中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。个人。中间商是市场交易活动的自然产物，企业通过与中间商是市场交易活动的自然产物，企业通过与中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾客需求，并随着市场的变化调整营销方案。客需求，并随着市场的变化调整营销方案。中间商10中间商类型商人中间商商人中间商包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者和顾客，从中间赚取差价，获得利润。和顾客，从中间赚取差价，获得利润。11中间商类型代理中间商代理中间商比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时候收取一定金额的代理费或佣金。候收取一定金额的代理费或佣金。12营销服务机构1 1运输、仓储和物流公司运输、仓储和物流公司 这类机构帮助企业把原材料从原产地运往加工工这类机构帮助企业把原材料从原产地运往加工工厂，把制成品运往销售目的地。有时企业需要专厂，把制成品运往销售目的地。有时企业需要专门的仓储公司提供仓储服务。门的仓储公司提供仓储服务。13营销服务机构2 2金融证券机构，包括银行、信托中心、保险公司等金融证券机构，包括银行、信托中心、保险公司等 这些机构是企业融资扩大经营规模的重要渠道；是在以信这些机构是企业融资扩大经营规模的重要渠道；是在以信用为前提的新的交易方式下，企业收取货款的重要保证；用为前提的新的交易方式下，企业收取货款的重要保证；也是消费者维护个人权益的重要保证。企业的营销决策基也是消费者维护个人权益的重要保证。企业的营销决策基于各种贷款成本和还款利息，现金和资金的拥有量极大程于各种贷款成本和还款利息，现金和资金的拥有量极大程度上影响企业的运营和决策制定。度上影响企业的运营和决策制定。14营销服务机构3 3资讯服务机构资讯服务机构 如调研公司、广告公司、咨询公司等。这类服务机构能够如调研公司、广告公司、咨询公司等。这类服务机构能够帮助企业选择自己的目标市场，帮助企业获得市场数据资帮助企业选择自己的目标市场，帮助企业获得市场数据资料，为企业进行产品广告设计，甚至代替企业进行市场调料，为企业进行产品广告设计，甚至代替企业进行市场调研，研究消费者需求。企业通常委托这样的营销服务机构研，研究消费者需求。企业通常委托这样的营销服务机构帮助其进行广告宣传、市场资料和数据搜集以及分析、拟帮助其进行广告宣传、市场资料和数据搜集以及分析、拟定相关销售合同等。定相关销售合同等。15四、顾 客企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。按购买目的的不同可将市场分为：1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人组成的市场。2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。5、国际市场：国外的商品和服务的购买者包括外国的消费者、生产者、中间商、外国政府。16五、竞争者任何一个企业始终处于各种竞争对手的包围和影响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。从顾客作出购买决策的过程分析：1、愿望竞争者：能满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。2、平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争。3、形式竞争者：能满足同一需要同一产品不同形式的竞争。4、品牌竞争者：能满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。17六、公 众公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，对企对企业实现其市场营销目标构成实际业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。或潜在影响的的任何团体。他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。18企业的主要公众：1、金融公众：影响企业获得资金能力的团体。2、媒体公众：各种媒体3、政府公众：政府部门4、公民团体：（社团公众）不可忽视的群众团体。5、社区公众：企所在地附近的居民和社区组织。6、一般公众：社会上的一般公众。7、内部公众：内部董事会，经理，白领，蓝领等。19第二节 宏观环境分析宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业可以改变宏观环境。20一、人口环境人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。可以从人口的数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势：211、全球性的人口膨胀2、发达国家出生率下降3、人口老化4、家庭的结构性变动5、非家庭户增加6、人口的地理流动7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。人口变化趋势22二、经济环境对企业有宏观影响力的经济方面的因素。1、消费者的收入状况：消费者的收入状况对企业营销的影响比人口的构成的影响还要大，因为市场容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。23收入可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。可任意支配收入：消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。可支配收入不可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入24q收入：货币收入：消费者拿到的货币。实际收入：扣除物价因素外消费者实际得到的收入。实际收入的变化直接影响着消费者的支出行为和购买投向。近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：（1 1）收收 入入 多多 样样 化化，出出 现现 了了 白白、灰灰、黑黑。（2 2）收入差距拉大。）收入差距拉大。252024/5/22 周三262、消费者的储蓄和信贷状况：储蓄是一种推迟的潜在购买力，储蓄来源于消费者货币收入其最终目的还是为了消费，但在一定时期内储蓄多少将会影响消费者的购买力和消费支出。一定时期内，当货币收入不变时，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少，如果储蓄减少购买力和消费支出便增加。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量甚大。27信信贷贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影响购买力和消费支出的重要因素。消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消费者融通资金的行为。消费信贷主要形式：1、短期赊销。在零售商店、医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛行。在全世界普遍流行。283、消费者支出模式的变化：消费者支出模式遵循恩格尔定律，它是描述消费者家庭收支之间比例关系的。由德国统计学家恩格尔于在研究劳工家庭支出构成时提出的：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应的增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势称为恩格尔定律。29消费者支出模式还可以用恩格尔系数来表示。恩格尔系数是指食品开支占家庭收入或家庭总支出的比重。系数大，反映人民生活水平低，经济发展水平低，只能维持基本的生活需要。30三、自然环境企业生产经营所需要的自然物质环境。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。面临问题：资源短缺、能源成本上升、环境污染严重、政府加强对环境保护的干预、绿色营销兴起等。坚持可持续发展战略31四、技术环境科技的发展对企业的发展有巨大的影响。机遇、挑战。科技发展引起经济结构的变化，给某些企业带来机会同时给某些企业带来威胁。“科学技术是一种创造性的毁灭力量”科技发展促使消费者购买行为的改变。科技发展引起营销策略的变化。科技发展促进企业营销管理现代化。如何利用新技术为顾客服务。32五、政治与法律环境1、政局：2、国际政治环境：333、方针政策：产业政策、物价、财政、金融、能源政策等对经济干预。4、法律、法规：是企业经济行为规范，调节企业与社会各方面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。给企业生产经营提出了一系列要求，同时也带来了营销机会。34六、社会与文化环境1、风俗习惯：在一定历史环境下形成的。它是人们在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、信仰、节日、禁忌、人际关系等方面表现出独特特征。2、教育水平和语言文字：教育水平：受教育程度不同，对商品的品种规格、式样、色彩服务方式要求不同。语言文字：各地方言、习惯用语、其他语种。353、宗教信仰：思想意识、文化、习惯等不同，购买产品、购买方式有很大影响。宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。4、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。评价标准和崇尚风气。不同文化背景下，价值观念相差很大。消费者需求和购买行为受价值观念影响很大。365、亚文化群：社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。亚文化群包括：民族亚文化群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、节日崇尚爱好是不同的。宗教亚文化群：不同教派有不同的文化倾向、不同的戒律，不同的购买动机和购买行为。地区亚文化群：地理环境不同人们之间存在很大的差异。种族亚文化群：37第三节 环境分析及营销对策中国有句古语：“谋事在人，成事在天”，“天者”，环境机会也！富有胆识和策略的企业家们又提出：“谋事在人，成事也在人。”成就某一事业既不能脱离现实环境，而又不能做环境的奴隶。这就要求企业家们能够正确地分析企业所面临的机会和威胁，适当地采取策略，抓住机会，避开威胁。38一、分析、评价环境机会和威胁案例：某一烟草公司通过它的营销信息系统了解以下足以影响企业的环境动向：1、有些国家的政府颁布了法令，规定了所有香烟广告和包装上都要印有“吸烟危害健康”的严厉警告；2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；3、许多发达国家吸烟人数下降；4、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法；5、发展中国家吸烟人数巨增。39机会：4、5威胁：1、2、3用矩阵法分析环境机会和威胁：分析机会使用市场机会矩阵图分析威胁使用市场威胁矩阵图我看案例40市场机会矩阵图 大大 成功的可能性成功的可能性 小小A AD DB BC C大大潜潜在在的的吸吸引引力力小小41市场机会矩阵图 大 成功的可能性 小5 5A A4 4D DB BC C大潜在的吸引力小42市场威胁矩阵图 大 出现 威胁的可能性 小ADBC大潜在的严重性小43市场威胁矩阵图 大 出现威胁的可能性 小 3232A A11D DB BC C大潜在的严重性小44二、企业对策 1.发现机会。2.评估机会。3.抓住机会。451、反抗策略：试图制止和扭转威胁的发展。2、减轻策略：通过调整企业市场营销组合，减轻威胁的严重性。3、转移策略：转移到其他可行的行业或市场，转移到其他有发展机会的领域。46SWOT分析法vSWOT分析法是营销环境分析中比较常见的分析方法。SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）英文缩写，包括了企业进行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影响上。47SWOTSWOT分析法分析法企业自身企业自身营销环境营销环境威胁威胁 （Threats）机会机会（Opportunities）劣势劣势（Weaknesses）优势优势（Strengths）48简单的SWOT分析表本企业本企业竞争对手竞争对手优优势势劣劣势势机机会会威威胁胁49502024/5/22 周三51