![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
市场营销环境-.ppt
《市场营销环境-.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销环境-.ppt(60页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第四章市场营销环境1世界经济发展七大趋势 信息引领经济发展 技术表现为独立的商品形态 私人资本成为国际资本流动主力 国际经济体系面临重组 高素质人才无国界流动 各国之间的依赖性增强 发展中国家改革和开放相互兼容 22005下半年中国经济走势第四章参考2005年下半年宏观经济走势分析.doc3思考:企业的营销环境包括哪些内容?第一节 市场营销环境的含义及其特点4第五季的营销分析资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方,这个新产品着实调足媒体胃口。2002年初,健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事
2、直播独家特约播出”权。这就意味着,健力宝在世界杯期间,平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。5定位世界杯开战,新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系,与以前健力宝用运动名人推广不同,新产品则给自己打上了时尚的标签,以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里,一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年,很快就让第五季的广告语“现在流行第五季现在流行第五季”广为人知。6产品延伸张海团队在市场启动之初,推出第五季的众多延伸产品,包括6大系列,30多个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等,可谓一问世就是子孙满堂。7当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候
3、,除了张海的老家河南等少数几个中原省市,大部分地方都见不到铺货。甚至已经到了10月初,华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线,还没有大规模生产,更没有大规模进入市场。产品生产8在新的渠道战略中,健力宝将保留9个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发,其高昂的进场费也将由健力宝支付。其他将由各地的经销商进行供货,包括一些非常大的零售终端,如广州好又多、西安家世界等。产品渠道9产品渠道销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店品牌店,包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施,“所有这
4、些内容健力宝公司都不会向店主收取费用,而算在营销费用中。”由于要同城管、工商等各个部门打交道,工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店,全国是5000家。10第五季的失败之处在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略,对于快速消费品来说,几乎没有成功的可能,第五季也不例外。同时推广多规格、多产品,因为无法判断那种产品更容易销售,厂家、渠道均只能平均分散,从而导致推广重点不明推广重点不明,进而形成巨额的库存,降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说,因为产品规格多、品类太多,也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品,无疑是犯了基础错误。11第五季的失败之处由于健
5、力宝多年来沿袭代销制,对于快速消费品非常重要的分销和终端管理,健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下,就草率进行广告轰炸,则是第五季犯下的第二个常识错误。12第五季代价错误的代价是,这个耗费数千万元推广的新品牌,尽管广告语路人皆知,但在不少地方,连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。131、科特勒的含义:不可控制、参与者和影响力 本书:与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展的各种外部条件。注意理解:潜在关系一、含义142、包括微观环境要素宏观环境要素直接营销环境间接营销环境主从关系153、营销环境的发
6、展(企业的外界环境化)销售市场政府、工会、竞争者自然生态、科技、社会文化政治、法律16二、特点书P85、86客观差异相关动态不可控性17三、市场营销环境与企业活动环境企业要适应环境企业企业设法改变环境18联系现实思考:1、企业往往有的习惯思维讨价还价:将供应商作为竞争对手,尽可能减弱其讨价还价的能力。2、思考:在经济活动中,上下游企业之间是什么关系?竞争还是共生?19案例:美的帮出来的好汉1、美的的成功,除了严格按照市场策略行事以外,还有四大优势:规模和品牌优势;技术优势;美的集团化发展的辐射力;渠道优势。2、美的的渠道建设:与上游供应商之间的战略伙伴关系。与销售商之间的合作关系。203、美的
7、与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”。同心:真正稳定的上下游关系,建立长期的战略合作关系,上下游企业对对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。同步:美的是一个大命运共同体,美的的发展离不开上下游企业的发展,而上下游企业的发展也离不开美的长期市场战略。同超越:上下游企业都应该抛弃旧有的思想习惯,改变旧有的行为方式,共同突破发展的瓶颈,共同实现新一轮的快速增长.21第二节 微观营销环境一、企业内部内部环境对营销的影响。营销在企业中的地位和作用的演变。顾客作为核心功能,营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。二、供应商22三、营销中介人(一)中间商两种类型:代理中间商:
8、买卖中间商:企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权23(二)实体分配公司每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造,多少仓位向存储公司租用。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素,进行综合考虑,确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。(三)营销服务机构(四)财务中间机构24四、顾客五、竞争者按消费需求的角度划分:1、愿望竞争者:不同产品、不同需求2、属类竞争者(类别竞争者):同一需求,不同产品3、形式竞争者:同种需求、同种产品、规格不同4、品牌竞争者:产品相同,规格型号也相同,品牌不同25例如:假定一个人劳累之后需要休息一下,这个人会问:“我现在要做些什么呢?
9、”他(她)的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。提供这些东西的企业属于?竞争者假如这个人很想解决饥饿感,那么问题就成为:“我要吃些什么呢?各种食品就会出现在心头。此时的竞争者是?26因此,公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里,企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上,而忽视了其他!如果他(她)决定吃糖果,那么又会问:“我要什么样的糖果呢?”于是就会想起各种糖果来。此时的竞争者是?最后,消费者认为他要吃巧克力块,这样又会面对几种牌子的选择,这时?27六、社会公众大多数企业都建立了公共关系部门,专门筹划与各类公众的建设性关系。但一个企业的全部雇员,从负责接待一般公众的高级职员到向财界发
10、表讲话的财务副总经理,到走访客户的推销代表,都应该参与公共关系的事务。281金融界 2媒介公众 3政府机构 4公民行动团体:一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。5地方公众 6一般公众 7内部公众:大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法,向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候,他们的态度也就会感染企业以外的公众。29七、怎样进行环境分析?SWOT分析:环境机会分析:指对公司营销行为富有吸引力的领域,在这一领域里,该公司将拥有竞争优势。环境威胁分析:环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的营销行动,这种
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 环境
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。