《市场营销学》第九章分销策略.ppt

第九章分销策略5/23/20241Ch13分销策略第十三章 分销策略n第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略n第三节中间商5/23/20242Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型5/23/20243Ch13分销策略一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。5/23/20244Ch13分销策略课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客5/23/20245Ch13分销策略二、分销渠道的职能n1、分销渠道是实现产品销售的主要因素。n2、分销渠道是企业了解市场需求信息的重要途径。n3、合理选择分销渠道，可以加快产品流通，降低流通费用，节约流通时间，提高经济效益。5/23/20246Ch13分销策略三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度5/23/20247Ch13分销策略分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。5/23/20248Ch13分销策略短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式5/23/20249Ch13分销策略分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）5/23/202410Ch13分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较5/23/2024115/23/202411Ch13分销策略案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。5/23/202412Ch13分销策略案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/23/202413Ch13分销策略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治5/23/202414Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性5/23/202415Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 5/23/202416Ch13分销策略课堂思考课堂思考请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 5/23/202417Ch13分销策略三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员5/23/202418Ch13分销策略四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治5/23/202419Ch13分销策略窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。5/23/202420Ch13分销策略窜货的整治n签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。5/23/202421Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1n1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。5/23/202422Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2n2.摒弃库存nA.以信息代替存货nB.摒弃库存的问题n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟nB.与供应商结盟nC.戴尔的渠道5/23/202423Ch13分销策略第三节中间商n一、中间商存在的必要性n二、中间商的类型5/23/202424Ch13分销策略中间商存在的必要性n首先，中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；n其次，中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；n再次，通过中间商的调剂和组配，能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；n复次，由于中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效地开展分销活动；n最后，从整个社会来看，由于中间商的介入，会使社会交易总量大大下降，从而也会使产品分销的总费用下降。5/23/202425Ch13分销策略中间商的类型n（一）批发商n（二）零售商5/23/202426Ch13分销策略批发商n批发商是指大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的中间商。5/23/202427Ch13分销策略批发商的类型n商人批发商（经销商）n经纪人与代理商 产品经纪人 厂商代理商 销售代理商5/23/202428Ch13分销策略经销商与代理商的区别1、是否拥有所经营商品的所有权2、是否要垫支部分商品资金3、所赚取的经营利润5/23/202429Ch13分销策略零售商n零售商是成批购进商品再转售给顾客作生活消费或其他非生产性消费，以赚取购销差价为经济目的的中间商。5/23/202430Ch13分销策略我国零售业态的类型我国零售业态的类型n百货商店n食杂店n便利店n超市n专业店n专卖店n折扣店n仓储会员店n购物中心n无门市销售5/23/202431Ch13分销策略百货商店n市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地;目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主;营业面积600020000平方米 综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主;采取柜台销售和开架面售相结合方式;注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施5/23/202432Ch13分销策略食杂店n位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里;目标顾客以相对固定的居民为主;营业面积一般在100平方米以内以香烟、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合;营业时间12小时以上5/23/202433Ch13分销策略便利店n商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区;商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人;顾客多为有目的的购买;营业面积100平方米左右，利用率高;即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平;以开架自选为主，结算在收银处统一进行;营业时间16小时以上，5/23/202434Ch13分销策略超市n市、区商业中心、居住区;辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主;营业面积在6000平方米以下;经营包装食品、生鲜食品和日用品;食品超市与综合超市商品结构不同。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算;营业时间12小时以上 5/23/202435Ch13分销策略大型超市n市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区,辐射半径2公里以上;目标顾客以居民、流动顾客为主;实际营业面积6000平方米以上;大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发;自选销售，出入口分设，在收银台统一结算;设不低于营业面积40%的停车场 5/23/202436Ch13分销策略专业店n市、区级商业中心以及百货店、购物中心内;目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主;根据商品特点而定 以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大;采取柜台销售或开架面售方式;从业人员具有丰富的专业知识 5/23/202437Ch13分销策略专卖店n市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内;目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主;根据商品特点而定 以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利;采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究 注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务 5/23/202438Ch13分销策略折扣店n折扣店是由综合大型超市（GMS）所经营的商品中挑选出更大众化、更实用的商品进行集中经营的大型自选店；是运用超级市场开发出来的销售技术、管理理论，加上价格的吸引力，综合大型超市（GMS）的商品供应方式，活用购物中心的选址理论，降低、缩小价格差距，统一各部门商品水平而形成的连锁店。折扣店卖场面积一般在1000平方米以下。以非耐用消耗品为主力商品，通常将6-7折的全国知名品牌商品与自有品牌商品组合在一起。5/23/202439Ch13分销策略仓储会员店n仓储超市（Warehouse Store/Warehouse Club）又称仓储会员店，是在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，实行库存和销售合一、批零兼营、价格很低、提供有限服务为主要特征的、以会员制为基础、采取自选方式销售的零售业态。一般选址于城乡结合部、交通要道；目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；商店营业面积大，一般为10000平方米左右；主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装面料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主；采取仓库式陈列；开展自选式的销售；设有较大规模的停车场。5/23/202440Ch13分销策略购物中心n国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起5/23/202441Ch13分销策略n 社区购物中心 市、区级商业中心 商圈半径为510公里 建筑面积为5万平方米以内 20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店 各个租赁店独立开展经营活动 停车位300-500个 各个租赁店使用各自的信息系统 市区购物中心 市级商业中心 商圈半径为10-20公里 建筑面积10万平方米以内 40-100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等 各个租赁店独立开展经营活动 停车位500个以上 各个租赁店使用各自的信息系统 城郊购物中心 城乡结合部的交通要道 商圈半径为30-50公里，建筑面积10万平方米以上 200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等 各个租赁店独立开展经营活动 停车位1000个以上 各个租赁店使用各自的信息系统5/23/202442Ch13分销策略无门店销售n邮购n电话购物n电视购物n网上购物n上门推销n自动售货机5/23/202443Ch13分销策略零售组织:连锁店n正规连锁n特许连锁n自由连锁5/23/202444Ch13分销策略批发商与零售商的区别n从环节上看n从销售批量上看n从价格上看n从经营品种上看n从销售对象上看5/23/202445Ch13分销策略