医药市场营销实务.ppt

1 1 医药市场营销实务医药市场营销实务江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红二二0 0一二年五月八日一二年五月八日江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2 2自我介绍自我介绍v基本资料基本资料沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。v工作背景工作背景2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。v教育背景教育背景-1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位；-2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。v工作经历工作经历5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一”营销方案：l营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）l强化1个学说：自由基危害学说（学术会议）l建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3 3ContentContent 医药市场营销基本实务医药市场营销基本实务医药市场医药市场业态业态结构与发展趋势结构与发展趋势市场市场 VS 销售销售医药微观销售基础知识医药微观销售基础知识4 4为了明天的择业，走近医药为了明天的择业，走近医药为了明天的择业，走近医药为了明天的择业，走近医药行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5 5中国医药业态结构中国医药业态结构1中国制药企业数量4516家2中国医药批发企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6 6世界与中国医药领先企业世界与中国医药领先企业排名排名世界前世界前10排名排名中国制药工业前中国制药工业前10排名排名中国流通药企业前中国流通药企业前101辉瑞1哈药股份1上海医药2诺华2华北制药2九州通3赛诺菲3云南白药3南京医药4默克4三普药业4一致药业5罗氏5亚泰集团5华东医药6葛兰素史克6亿利能源6英特集团7阿斯利康7太极集团7中国医药8强生8双鹤药业8国药股份9礼来9东北制药9桐君阁10雅培10天士力10浙江震元江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7 7跨国药企四大类型跨国药企四大类型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8 8跨国药企四大类型跨国药企四大类型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红9 9我国制药百强的规模分层我国制药百强的规模分层江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1010中国医药市场的四个发展时期中国医药市场的四个发展时期v8585年年9090年年 过渡期过渡期 计划经济向市场经济计划经济向市场经济 过渡过渡v9090年年9595年年 合资企业合资企业崛起期崛起期 机构体制的变革机构体制的变革 市场营销理念的树立市场营销理念的树立 优秀人才辈出优秀人才辈出江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1111中国医药市场的四个发展时期中国医药市场的四个发展时期v9595年年20002000年年 国营、民营企业迅速成长期国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟市场经济的日益成熟 优秀企业家出现优秀企业家出现 对人力资源的重视对人力资源的重视v20012001年年20052005年年 企业的集团化经营期企业的集团化经营期 小企业发展困难小企业发展困难 企业的集团化经营企业的集团化经营 企业的国际化经营企业的国际化经营 江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红中国医药驶入快车道，要么迎头赶上，要么越落越远；到2015年，中国将出现一批200亿以上的医药企业集团构成中国医药行业的第一军团据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模单位：亿元企业国药集团上药集团北药集团广药集团扬子江集团天药集团哈药集团石药集团科伦集团华药集团2008年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长率（低）15%15%15%15%15%15%15%15%15%15%2015年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率（中）18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率（高）21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.42328.33280.98基础数据来源：中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。3江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1313对过去六十年中国医药产业发展的回顾对过去六十年中国医药产业发展的回顾 改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等“四大家族”企业；国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家既是投资者、又是管理者、还是消费者；路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；改革开放初期的成功企业三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；抓住时机成功转型的企业扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；发挥资源优势把企业推向高潮的企业同仁堂、云南白药、片仔癀；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；不能创新的资源型企业，就走向没落；整合国有资源发展起来的成功企业南京医药、国药集团；在激烈竞争中快速发展起来的企业江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通各有其鲜明特点；忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现东盛集团、华源集团；江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源：国家人口和计划生育委员会网站急性疾病抗生素、抗病毒药、抗寄生虫药、解热镇痛药慢性疾病抗肿瘤药、调节内分泌药、心脑血管药、精神类药保健养生营养品、保健品等针对现代人亚健康状态的健康产品据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率的4.2倍，人均患有23种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红中国医药市场的格局演变现。短缺（计划经济与双轨制经济）建国初，我国医药产品和服务长期处于短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。生产导向型组织拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间体等工业品为主平衡（市场经济与特殊医疗产业政策时代）80年代中后期，随着民营、外资企业的纷纷进入，药品供需逐渐平衡，销售型企业开始出市场导向型组织拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端产品为主过剩（21世纪）由于同质化供给的持续扩大，我国药品迅速出现过剩，市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代；医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主；健康中国2020；国家战略性新型产业；1616为了明天的就业，提前准备为了明天的就业，提前准备为了明天的就业，提前准备为了明天的就业，提前准备的医药市场营销知识的医药市场营销知识的医药市场营销知识的医药市场营销知识江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1717讨讨 论论v市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1818策策略略的的力力量量 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马等马 齐国人，他时谁？他时谁？江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1919策略的表现形式策略的表现形式“高筑墙，广积粮，缓称霸高筑墙，广积粮，缓称霸”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2020什么是营销什么是营销v无所不在的营销无所不在的营销学生就业与总统竞选学生就业与总统竞选江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2121什么是市场营销的策略什么是市场营销的策略 营销策略是根据市场形势利用市场营销工具，针对公司发展所营销策略是根据市场形势利用市场营销工具，针对公司发展所作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销的目标。销的目标。营销策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影营销策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影响，必须保持一致性、连贯性和相关性！响，必须保持一致性、连贯性和相关性！“Strategy means to do the right things,Tactic means to do things right”策略意味着做对的事，战术意味着将事做对江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2222市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v19121912年，哈佛大学年，哈佛大学J.E.HagertgJ.E.Hagertg教授出版教授出版MARKETING MARKETING 一书一书,生产导向的营生产导向的营销学诞生销学诞生v19601960年年,密西根州立大学密西根州立大学MocarthyMocarthy出版基础市场学出版基础市场学,提出提出4Ps4Ps理论理论,市场营市场营销学走向市场导向销学走向市场导向v19671967年年,Philip Kotler,Philip Kotler出版市场营销管理出版市场营销管理:分析、计划分析、计划 和控制和控制,1984,1984年又年又出版市场学纲要，出版市场学纲要，提出社会营销理论，传统营销学走向现代提出社会营销理论，传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销理论IMCIMC理论理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2323战略的定义战略的定义v竞争的谋略竞争的谋略v在竞争环境中实现长期目标的方法在竞争环境中实现长期目标的方法江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2424讨论讨论中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫？也硝烟弥漫？江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2525战略分析的五大工具战略分析的五大工具v安德鲁的安德鲁的SWOTSWOT分析分析v波士顿矩阵波士顿矩阵v安索夫矩阵安索夫矩阵v通用战略组合分析通用战略组合分析v波特五力分析模型波特五力分析模型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2626战略分析的五大工具战略分析的五大工具SWOT分析分析vSWOTSWOT是四个英文单词是四个英文单词strengthsstrengths、weaknessweakness、opportunitiesopportunities和和threatsthreats的缩写，分别代表优势、劣势、的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁机会和威胁vSWOTSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2727SWOT分析举例（分析举例（IBM）江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2828战略分析的五大工具战略分析的五大工具波士顿矩阵波士顿矩阵 高高 四类业务对策：四类业务对策：发展发展 维持维持 问号问号 明星明星 收割收割 放弃放弃市场增长率市场增长率 瘦狗瘦狗 金牛金牛 低低 相对市场份额相对市场份额 高高 BCG BCG矩阵图示矩阵图示 HAcBEDGF江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2929战略分析的五大工具战略分析的五大工具安索夫矩阵安索夫矩阵市场市场/产品矩阵产品矩阵 老产品老产品新产品新产品现存市场现存市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新开市场新开市场市场开发市场开发多元化多元化江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3030战略分析的五大工具战略分析的五大工具通用战略组合分析通用战略组合分析ABCDE企业竞争力企业竞争力市场吸引力市场吸引力强强中中弱弱强强中中弱弱江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3131战略分析的五大工具战略分析的五大工具波特五力分析模型波特五力分析模型五力分析图示五力分析图示行业竞争对手行业竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3232两类常用战略两类常用战略v竞争优势战略竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处立邦漆的对手：长处之中找短处v扩大需求战略扩大需求战略 购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3333制定营销战略的一般方法制定营销战略的一般方法 1 分析-诊断市场分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析诊诊 断断2 确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3 选择基础战略选择基础战略 4 确定营销组合确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划内部分析内部分析江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3434SampleSample市场营销计划书市场营销计划书1.1.概论概论2.2.销售回顾销售回顾1.1.销售及促销活动回顾销售及促销活动回顾2.2.销售排名和激励销售排名和激励3.3.市场及产品分析市场及产品分析1.1.市场环境市场环境,市场区隔市场区隔,竞争产品竞争产品,主要发现主要发现2.2.定位分析定位分析,产品形态清单产品形态清单,主要发现主要发现4.4.SWOTSWOT分析结果分析结果/关键成功因素关键成功因素/重要事项重要事项5.5.产品目标产品目标:短短/长期财务和市场目标长期财务和市场目标6.6.策略策略1.1.产品策略声明产品策略声明,产品定位及沟通组合产品定位及沟通组合2.2.促销策略促销策略7.7.行动计划行动计划(促销活动组合和预算促销活动组合和预算)8.8.执行和控制执行和控制 3535案例一：案例一：中人氟安市场营销计划书中人氟安市场营销计划书江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3636中人氟安市场计划中人氟安市场计划江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3737确定营销组合确定营销组合v定位是营销组合的基石定位是营销组合的基石v价值是营销组合的核心价值是营销组合的核心v产品策略产品策略v价格策略价格策略v分销策略分销策略v推广策略推广策略v营销组合四大营销组合四大“黄金原则黄金原则”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3838产品定位的定义产品定位的定义v产品定位的定义：产品定位的定义：p在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位观念（产品优势）的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位置置v产品定位的表达：具体说就是明确的表达：产品定位的表达：具体说就是明确的表达：p针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什么好处，为什么有这些好处么好处，为什么有这些好处江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3939关于产品定位关于产品定位v定位的目标定位的目标建立形象建立形象,并能满足需求并能满足需求竞争产品无法提供的利益竞争产品无法提供的利益v定位决定时的考虑因素定位决定时的考虑因素产品被处方的前提产品被处方的前提适合用药的病人种类适合用药的病人种类与其直接竞争的产品与其直接竞争的产品v定位沟通的策略定位沟通的策略产品特性产品特性,关键促销语句关键促销语句,产品口号产品口号,Logo,Logo,品牌组合品牌组合v产品定位的清单产品定位的清单适应症适应症,症状症状,重度重度/轻度轻度,急性急性/慢性慢性效果效果,方便程度方便程度,安全性安全性,替代替代,增加增加年龄年龄,性别性别.江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4040定位种类定位种类v基于一种独特利益基于一种独特利益甘利欣多重保肝甘利欣多重保肝v基于产品使用方法基于产品使用方法氯雷他定口腔速溶片氯雷他定口腔速溶片v基于产品类别基于产品类别甘利欣第三代甘利欣第三代;康欣替代乳果糖康欣替代乳果糖v基于病人种类基于病人种类双磷酸盐针对老年病人双磷酸盐针对老年病人;复达欣针对重症感染复达欣针对重症感染4141案例二：案例二：虎驹乙肝的差异化市场定位虎驹乙肝的差异化市场定位江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4242虎驹乙肝新定位前的产品虎驹乙肝新定位前的产品PPTPPT江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4343虎驹乙肝定位的过程虎驹乙肝定位的过程江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4444虎驹乙肝重新定位后的产品虎驹乙肝重新定位后的产品PPTPPT江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4545价值是营销组合的核心价值是营销组合的核心v营销组合营销组合 4 Ps 4 Psv产品产品ProductsProducts 创造价值创造价值v价格价格PricePrice 体现价值体现价值v推广推广Promotion传播价值传播价值v通路通路PlacePlace交付价值交付价值江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4646营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略核心策略技术支援技术支援促销促销广告广告公共关系公共关系产品产品市场调整市场调整价格价格客户服务程度客户服务程度销售人员销售人员经销商经销商支持性组合要素支持性组合要素4747案例三：案例三：虎驹乙肝的虎驹乙肝的4P4P调整调整江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4848虎驹乙肝的产品虎驹乙肝的产品4P4P调整调整产品产品学术定位学术定位市场定位市场定位销售目标销售目标产品改进产品改进渠道优化渠道优化市场促销市场促销价格调整价格调整虎驹乙肝虎驹乙肝胶囊胶囊提高单用核苷类药提高单用核苷类药物的物的HBeAgHBeAg血清学转血清学转换率换率肝炎中药促血清肝炎中药促血清学转换第一品牌学转换第一品牌江苏直销江苏直销500500万元万元增加蚁蛋白检增加蚁蛋白检测标准；测标准；虎驹多中心临虎驹多中心临床床江苏直销增加江苏直销增加2020家目标医院，家目标医院，增加目标客户增加目标客户数数 中标零售价中标零售价为为33.233.2元，元，部分地区供部分地区供货价及补差货价及补差调整调整高端招商高端招商 万元万元武汉开发同济武汉开发同济医院，上海开医院，上海开发公共卫生和发公共卫生和瑞金瑞金江苏省学术江苏省学术年会、科室年会、科室会，可考虑会，可考虑组织一次黄组织一次黄山行山行是否调整是否调整江苏基药江苏基药 万元万元确保代理商协确保代理商协议销量，严禁议销量，严禁窜货窜货医师周刊持医师周刊持续广告续广告是否调整是否调整虎驹乙肝虎驹乙肝片片提高单用核苷类药提高单用核苷类药物的物的HBeAgHBeAg血清学转血清学转换率换率肝炎中药促血清肝炎中药促血清学转换第一品牌学转换第一品牌高端招商高端招商 万元万元增加增加3 3天量、天量、4 4天量、一周量天量、一周量规格作储备，规格作储备，参与投标参与投标对代理商目标对代理商目标医院数据的收医院数据的收集和补缺集和补缺变相降低零变相降低零售价售价双君虎驹双君虎驹乙肝胶囊乙肝胶囊改善症状、长期调改善症状、长期调理理民营医院肝炎中民营医院肝炎中药第一品牌药第一品牌民营医院民营医院 万元万元增加蚁蛋白检增加蚁蛋白检测标准；测标准；通过民营医院通过民营医院渠道梳理，增渠道梳理，增加民营医院覆加民营医院覆盖盖发货时增加发货时增加产品学术资产品学术资料邮寄料邮寄江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4949若干实用营销法则若干实用营销法则 v顾客满意法则v80:20法则v数据库营销法则v反求行销法则v服务营销法则v体验营销法则v知识营销法则v文化营销法则江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5050一、顾客满意法则一、顾客满意法则一个目标：一个目标：利润之源利润之源 质量标准质量标准三个公式：三个公式：1 1：8 8：1 11 1：25 125 1：6 6五个方面：五个方面：理念满意（理念满意（MSMS）、行为满意（）、行为满意（BSBS）、视觉满意（）、视觉满意（VSVS）、）、产品满意（产品满意（PSPS）、服务满意（）、服务满意（SSSS）三个时代：三个时代：理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏 感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢 感动消费时代感动消费时代重视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5151二、二、8080：2020法则法则 法则启示v企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。v花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功v成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5252三、数据库营销法则三、数据库营销法则企业通过收集、积累、处理、分析顾企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务顾客的一种营销方式。营销方式。法则内容：法则内容：法则作用：提升顾客满意度提升顾客满意度 提高营销效率提高营销效率江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5353四、反求行销法则四、反求行销法则法则要点：法则要点：法则作用：法则作用：有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动变被动为主动江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5454五、服务营销法则五、服务营销法则法则内容：法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5555六、体验营销法则六、体验营销法则体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）产品 商品 服务 体验法则优势法则优势超越价格竞争，提高利润水平赢得顾客忠诚，创造竞争优势通过增加销售和口碑降低成本5656案例四：案例四：中人氟安手术观摩营销中人氟安手术观摩营销江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5757中人氟安从会议营销到观摩营销中人氟安从会议营销到观摩营销江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5858七、知识营销法则七、知识营销法则法则内容：法则内容：在企业的一系列产品推广活动中注入一定在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。公信力和品牌的美誉度。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5959知识营销法则知识营销法则 法则关健法则关健q “先供应知识，再供应产品先供应知识，再供应产品”。q 对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。销售的目的。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6060知识营销法则知识营销法则 法则优势法则优势能将产品与知识结构结合在一起，能将产品与知识结构结合在一起，是营销的最高层次法则是营销的最高层次法则6161案例五：案例五：必存知识营销必存知识营销江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6262必存必存“三个一三个一”营销方案：营销方案：v中枢神经产品必存的产品管理工作期间提出“三个一”营销方案：l营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）l强化1个学说：自由基危害学说（学术会议）l建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6363八、文化营销法则八、文化营销法则 法则内容：法则内容：将企业的价值准则与文化理念融入到品牌将企业的价值准则与文化理念融入到品牌 和整和整个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6464文化营销法则文化营销法则 法则关键法则关键心理层面的、人性化沟通心理层面的、人性化沟通家是讲爱的地方家是讲爱的地方一次成功的文化沟通一次成功的文化沟通6565医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？-产品经理角色认知产品经理角色认知江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6666何谓产品经理何谓产品经理.PM is the expert in his products and the competitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。产品经理是自己产品及竞争产品的专家。.PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。标。.PM will implement the plan and follow up on the results.产品经理应实施这个计划并追踪结果。产品经理应实施这个计划并追踪结果。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6767ExpertExpert意味着什么意味着什么0Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红68680Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field force,past and current marketing strategies?EtcExpertExpert意味着什么意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6969产品经理的职责与任务（产品经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing 收集分析收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划制定品牌计划Creating 创造（需求）创造（需求）Coordinating 协调协调Communicating 沟通沟通 Controlling 控制控制江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7070医药医药PM的理想素质的理想素质特质：先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7171产品经理类型现状产品经理类型现状高理论水平低操作能力 高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型7272现阶段现阶段PMPM的操作模式的操作模式江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7373PM的职能类型的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7474PM的职能类型的职能类型 总参型（指令型）所有支持职责所有支持职责制定营销策略制定营销策略制定产品计划制定产品计划江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7575PM的职能类型的职能类型设计、制作促销资料设计、制作促销资料组织学术推广组织学术推广培训培训/支持支持PSR主持市场调研和信息搜集主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）7676医药行业，谁来执行市场医药行业，谁来执行市场医药行业，谁来执行市场医药行业，谁来执行市场营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方案？-医药代表角色认知医药代表角色认知江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红专业医药营销定义专业医药营销定义v专业医药营销就是药品的销售过程，在销售的过程中能否体现专业的学术形象，有目的、有步骤的巧妙运用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售的目的。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7878学术营销学术营销学术营销定义：学术营销定义：就是以处方药产品特性与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（提高处方质量，优化治疗方案），从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红医生的角色医生的角色药品生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买药品销售链条药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8080医生护士选择了一个从事“仁”的职业，花费其医生来帮助别人。但谁来帮助他们呢?制药业及代表们在过去的一个世纪里，一直站在他们身边。想象一下，如果没有制药业和医药代表们医护人员将如何帮助病人。基帝斯塔福德江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红什么是医药代表什么是医药代表 医药代表是负责相关药品的推广工作的人员，有些负责医院，客户为医生，有些负责药店，客户为经销商。需要很强的沟通协调能力，目前全国有医药代表250余万之众。医药代表这一角色最早是合资药企引进的。1988年，南方一家制药公司最先为社会“培养”出了一批医药代表，“架起了药企与医生沟通的桥梁”。其他药企竞相效仿，医药代表如雨后春笋般涌现。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红医药代表的角色医药代表的角色医药代表是：医药代表是：企业与医生之间的载体公司产品形象大使产品使用的专业指导企业组织中成功的细胞江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8383医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对医药代表的角色定位医药代表作出一下四点认知：针对医药代表的角色定位医药代表作出一下四点认知：基本要求：专业知识、销售技巧基本工作：发掘、创造、满足需求工作特点：充满挑战、面对竞争职业观念：乐观、自信、充满活力江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红医药代表的工作目的医药代表的工作目的v建立并维护公司的良好情况v说服采购人员购买公司产品v帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果逐渐扩大产品的应用v鼓励客户不断应用我们的产品v为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题v搜集提供市场综合信息v搜集提供竞争对手的产品及市场信息江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红销售代表的职责销售代表的职责v完成营业目标v完成推广计划实现最大投入产出比v有计划的拜访，高效工作v确保区域内的行政工作及时准确v掌握区域关键客户，规律的拜访v确保每位客户的服务达到公司要求的标准v保持适当的库存v计划每天的每次拜访江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红医药代表必备的知识医药代表必备的知识医药代表必备知识医药代表必备知识=扎实的医药专业基础知识扎实的医药专业基础知识 +产品的深入了解产品的深入了解 +专业的营销知识专业的营销知识 +多学科、广阔的知识视野多学科、广阔的知识视野江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8787医药代表应具备的技能医药代表应具备的技能探寻探寻呈现呈现成交成交观察观察开场白开场白聆听聆听处理异议处理异议江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8888医药销售的常用方法推广会议推广会议面对面拜访面对面拜访临床观察临床观察学术会参加学术会参加公关活动公关活动赞助赞助江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红成功的公式成功的公式知识知识市场产品公司Performance=（knowledge+skill）*motivity技能技能沟通销售技巧自我管理敬业精神敬业精神价值观道德标准积极心态9090微观医药销售管理微观医药销售管理江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红9191目标医生的选择目标医生的选择区域目标医院目标科室目标医生江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红9292客户描述：医院客户描述：医院v一般情况：名称，地址，邮编，总机，网址，级别，类别，住院、名称，地址，邮编，总机，网址，级别，类别，住院、门急诊及相关科室分布等。门急诊及相关科室分布等。v业务情况：床位数，日平均门（急）诊量，科室设置，特色科室，床位数，日平均门（急）诊量，科室设置，特色科室，特色门诊等。特色门诊等。v用药情况：年（月）总采购量，本公司产品年（月）总采购量，年（月）总采购量，本公