医药市场营销实务.ppt
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1、1 1 医药市场营销实务医药市场营销实务江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红二二0 0一二年五月八日一二年五月八日江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2 2自我介绍自我介绍v基本资料基本资料沈玉红,江苏仁寿药业营销副总兼市场总监,中国农工民主党预备党员。v工作背景工作背景2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司,先后担任医药代表、产品经理、医院经理。2011.4至今,就职于江苏仁寿药业有限公司。v教育背景教育背景-1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业,获医学学士学位;-2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业,师从河海大学商业院院长、中国知名市
2、场营销管理专家钱旭潮教授,获工商管理硕士学位。v工作经历工作经历5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历,期间提出“三个一”营销方案:l营造1个概念:依达拉奉=必存(软文)l强化1个学说:自由基危害学说(学术会议)l建立1个规范:脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范(借力)2年肿瘤线产品管理,创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。2年销售管理经历,负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3 3ContentContent 医药市场营销基本实务医药市场营销基本实务医药市场医药市场业态业态结构与发展趋势结构与发展趋势市场市场 VS 销售销售医药微观销售基础知识医
3、药微观销售基础知识4 4为了明天的择业,走近医药为了明天的择业,走近医药为了明天的择业,走近医药为了明天的择业,走近医药行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天行业的今天、昨天和明天江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红5 5中国医药业态结构中国医药业态结构1中国制药企业数量4516家2中国医药批发企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红6 6世界与中国医药领先企业世界与中国医药领先企业排名排名世界前世界前10排名排名中国制药工业前中国制药工业前10排名排名中国流通药企业前中国
4、流通药企业前101辉瑞1哈药股份1上海医药2诺华2华北制药2九州通3赛诺菲3云南白药3南京医药4默克4三普药业4一致药业5罗氏5亚泰集团5华东医药6葛兰素史克6亿利能源6英特集团7阿斯利康7太极集团7中国医药8强生8双鹤药业8国药股份9礼来9东北制药9桐君阁10雅培10天士力10浙江震元江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红7 7跨国药企四大类型跨国药企四大类型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红8 8跨国药企四大类型跨国药企四大类型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红9 9我国制药百强的规模分层我国制药百强的规模分层江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1010中国医药市场的四个发展时期
5、中国医药市场的四个发展时期v8585年年9090年年 过渡期过渡期 计划经济向市场经济计划经济向市场经济 过渡过渡v9090年年9595年年 合资企业合资企业崛起期崛起期 机构体制的变革机构体制的变革 市场营销理念的树立市场营销理念的树立 优秀人才辈出优秀人才辈出江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1111中国医药市场的四个发展时期中国医药市场的四个发展时期v9595年年20002000年年 国营、民营企业迅速成长期国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟市场经济的日益成熟 优秀企业家出现优秀企业家出现 对人力资源的重视对人力资源的重视v20012001年年20052005年年 企业的集
6、团化经营期企业的集团化经营期 小企业发展困难小企业发展困难 企业的集团化经营企业的集团化经营 企业的国际化经营企业的国际化经营 江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红中国医药驶入快车道,要么迎头赶上,要么越落越远;到2015年,中国将出现一批200亿以上的医药企业集团构成中国医药行业的第一军团据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模单位:亿元企业国药集团上药集团北药集团广药集团扬子江集团天药集团哈药集团石药集团科伦集团华药集团2008年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长率(低)15%15%15%
7、15%15%15%15%15%15%15%2015年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率(中)18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率(高)21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.42328.33280.98基础
8、数据来源:中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。3江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1313对过去六十年中国医药产业发展的回顾对过去六十年中国医药产业发展的回顾 改革开放之前的成功企业(靠国家拨款发展起来)华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等“四大家族”企业;国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家既是投资者、又是管理者、还是消费者;路径依赖限制了对环境变化的感知,在市场化竞争中慢慢落伍,有的举步维艰,有的惨遭淘汰,只有锐意进取的企业才能获得新生;改革开放初期的成功企业三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等;靠一两个产品或独特的模式快速发展起来;产品开发能力,影响着企业
9、的竞争能力;产品生命周期,决定着企业生命周期;抓住时机成功转型的企业扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等;摆脱体制束缚,采用先进机制,释放活力;开发出好产品、创造出好模式,企业持续成功;发挥资源优势把企业推向高潮的企业同仁堂、云南白药、片仔癀;能在继承的基础上创新,是企业生存和发展;不能创新的资源型企业,就走向没落;整合国有资源发展起来的成功企业南京医药、国药集团;在激烈竞争中快速发展起来的企业江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通各有其鲜明特点;忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现东盛集团、华源集团;江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红随
10、着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化,我国药品消费市场规模将持续扩大,药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源:国家人口和计划生育委员会网站急性疾病抗生素、抗病毒药、抗寄生虫药、解热镇痛药慢性疾病抗肿瘤药、调节内分泌药、心脑血管药、精神类药保健养生营养品、保健品等针对现代人亚健康状态的健康产品据国家卫生部门统计,我国65岁老年人患病率是总人口患病率的3.1倍,慢性病患病率是总人口患病率的4.2倍,人均患有23种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病
11、药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升;人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准:65岁以上人口达7%为“老龄化社会”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红中国医药市场的格局演变现。短缺(计划经济与双轨制经济)建国初,我国医药产品和服务长期处于短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。生产导向型组织拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间体等工业品为主平衡(市场经济与特殊医疗产业政策时代)80年代中后期,随着民营、外资企业的纷纷进入,药品供需逐渐平衡,销售型企业开始出市场导向型组织拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端产品为主过剩(21世纪)由于
12、同质化供给的持续扩大,我国药品迅速出现过剩,市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代;医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主;健康中国2020;国家战略性新型产业;1616为了明天的就业,提前准备为了明天的就业,提前准备为了明天的就业,提前准备为了明天的就业,提前准备的医药市场营销知识的医药市场营销知识的医药市场营销知识的医药市场营销知识江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1717讨讨 论论v市场营销的起点是什么?是人员推销?广告?公关?促销?还是其它?江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1818策策略略的的力力量量 他用三匹逊色马
13、赛过了国王的三匹优他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马等马 齐国人,他时谁?他时谁?江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红1919策略的表现形式策略的表现形式“高筑墙,广积粮,缓称霸高筑墙,广积粮,缓称霸”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2020什么是营销什么是营销v无所不在的营销无所不在的营销学生就业与总统竞选学生就业与总统竞选江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2121什么是市场营销的策略什么是市场营销的策略 营销策略是根据市场形势利用市场营销工具,针对公司发展所营销策略是根据市场形势利用市场营销工具,针对公司发展所作出的长期决策,这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营作出的长
14、期决策,这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销的目标。销的目标。营销策略必须符合公司总体的发展战略,并相互关联、互相影营销策略必须符合公司总体的发展战略,并相互关联、互相影响,必须保持一致性、连贯性和相关性!响,必须保持一致性、连贯性和相关性!“Strategy means to do the right things,Tactic means to do things right”策略意味着做对的事,战术意味着将事做对江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2222市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v19121912年,哈佛大学年,哈佛大学J.E.HagertgJ.E.Hage
15、rtg教授出版教授出版MARKETING MARKETING 一书一书,生产导向的营生产导向的营销学诞生销学诞生v19601960年年,密西根州立大学密西根州立大学MocarthyMocarthy出版基础市场学出版基础市场学,提出提出4Ps4Ps理论理论,市场营市场营销学走向市场导向销学走向市场导向v19671967年年,Philip Kotler,Philip Kotler出版市场营销管理出版市场营销管理:分析、计划分析、计划 和控制和控制,1984,1984年又年又出版市场学纲要,出版市场学纲要,提出社会营销理论,传统营销学走向现代提出社会营销理论,传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销
16、理论IMCIMC理论理论营销理念四大支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2323战略的定义战略的定义v竞争的谋略竞争的谋略v在竞争环境中实现长期目标的方法在竞争环境中实现长期目标的方法江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2424讨论讨论中国中国60607070年代为什么少有营销?年代为什么少有营销?为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫?也硝烟弥漫?江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2525战略分析的五大工具战略分析的五大工具v安德鲁的安德鲁的SWOTSWOT分析分析v波士顿矩阵波士顿矩阵v安索夫矩阵安索夫矩阵v通用
17、战略组合分析通用战略组合分析v波特五力分析模型波特五力分析模型江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2626战略分析的五大工具战略分析的五大工具SWOT分析分析vSWOTSWOT是四个英文单词是四个英文单词strengthsstrengths、weaknessweakness、opportunitiesopportunities和和threatsthreats的缩写,分别代表优势、劣势、的缩写,分别代表优势、劣势、机会和威胁机会和威胁vSWOTSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2727SWOT分
18、析举例(分析举例(IBM)江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2828战略分析的五大工具战略分析的五大工具波士顿矩阵波士顿矩阵 高高 四类业务对策:四类业务对策:发展发展 维持维持 问号问号 明星明星 收割收割 放弃放弃市场增长率市场增长率 瘦狗瘦狗 金牛金牛 低低 相对市场份额相对市场份额 高高 BCG BCG矩阵图示矩阵图示 HAcBEDGF江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红2929战略分析的五大工具战略分析的五大工具安索夫矩阵安索夫矩阵市场市场/产品矩阵产品矩阵 老产品老产品新产品新产品现存市场现存市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新开市场新开市场市场开发市场开发多元化多元化江苏
19、仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3030战略分析的五大工具战略分析的五大工具通用战略组合分析通用战略组合分析ABCDE企业竞争力企业竞争力市场吸引力市场吸引力强强中中弱弱强强中中弱弱江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3131战略分析的五大工具战略分析的五大工具波特五力分析模型波特五力分析模型五力分析图示五力分析图示行业竞争对手行业竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3232两类常用战略两类常用战略v竞争优势战略竞争优势战略 总成本领先、差异化、目标集聚总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手:长处之中找短处立邦漆的对手:长处之中
20、找短处v扩大需求战略扩大需求战略 购买意愿提升战略:广告、公关、促销、包装、展示等购买意愿提升战略:广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略:经济能力、方便能力、需求能力购买能力提升战略:经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略:市场渗透、产品开发、多元化等购买人口扩大战略:市场渗透、产品开发、多元化等江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3333制定营销战略的一般方法制定营销战略的一般方法 1 分析-诊断市场分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析诊诊 断断2 确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3 选择基础战略选择基础战略 4
21、确定营销组合确定营销组合(备忘)短期行动计划(备忘)短期行动计划内部分析内部分析江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3434SampleSample市场营销计划书市场营销计划书1.1.概论概论2.2.销售回顾销售回顾1.1.销售及促销活动回顾销售及促销活动回顾2.2.销售排名和激励销售排名和激励3.3.市场及产品分析市场及产品分析1.1.市场环境市场环境,市场区隔市场区隔,竞争产品竞争产品,主要发现主要发现2.2.定位分析定位分析,产品形态清单产品形态清单,主要发现主要发现4.4.SWOTSWOT分析结果分析结果/关键成功因素关键成功因素/重要事项重要事项5.5.产品目标产品目标:短短/长期
22、财务和市场目标长期财务和市场目标6.6.策略策略1.1.产品策略声明产品策略声明,产品定位及沟通组合产品定位及沟通组合2.2.促销策略促销策略7.7.行动计划行动计划(促销活动组合和预算促销活动组合和预算)8.8.执行和控制执行和控制 3535案例一:案例一:中人氟安市场营销计划书中人氟安市场营销计划书江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3636中人氟安市场计划中人氟安市场计划江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3737确定营销组合确定营销组合v定位是营销组合的基石定位是营销组合的基石v价值是营销组合的核心价值是营销组合的核心v产品策略产品策略v价格策略价格策略v分销策略分销策略v推广策略
23、推广策略v营销组合四大营销组合四大“黄金原则黄金原则”江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3838产品定位的定义产品定位的定义v产品定位的定义:产品定位的定义:p在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。简单说:就是你的产品在你目标客户心目中的位观念(产品优势)的过程。简单说:就是你的产品在你目标客户心目中的位置置v产品定位的表达:具体说就是明确的表达:产品定位的表达:具体说就是明确的表达:p针对客户的需求,你的产品是针对什么病人、什么病情下使用,使用后有什针对客户的需求,你的产
24、品是针对什么病人、什么病情下使用,使用后有什么好处,为什么有这些好处么好处,为什么有这些好处江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红3939关于产品定位关于产品定位v定位的目标定位的目标建立形象建立形象,并能满足需求并能满足需求竞争产品无法提供的利益竞争产品无法提供的利益v定位决定时的考虑因素定位决定时的考虑因素产品被处方的前提产品被处方的前提适合用药的病人种类适合用药的病人种类与其直接竞争的产品与其直接竞争的产品v定位沟通的策略定位沟通的策略产品特性产品特性,关键促销语句关键促销语句,产品口号产品口号,Logo,Logo,品牌组合品牌组合v产品定位的清单产品定位的清单适应症适应症,症状症状,重
25、度重度/轻度轻度,急性急性/慢性慢性效果效果,方便程度方便程度,安全性安全性,替代替代,增加增加年龄年龄,性别性别.江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈玉红4040定位种类定位种类v基于一种独特利益基于一种独特利益甘利欣多重保肝甘利欣多重保肝v基于产品使用方法基于产品使用方法氯雷他定口腔速溶片氯雷他定口腔速溶片v基于产品类别基于产品类别甘利欣第三代甘利欣第三代;康欣替代乳果糖康欣替代乳果糖v基于病人种类基于病人种类双磷酸盐针对老年病人双磷酸盐针对老年病人;复达欣针对重症感染复达欣针对重症感染4141案例二:案例二:虎驹乙肝的差异化市场定位虎驹乙肝的差异化市场定位江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈玉红沈
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