市场营销--促销策略.ppt

第十二章第十二章 促促销策略策略本章主要内容本章主要内容沟通理沟通理论与促与促销组合合人人员推推销策略策略广告策略广告策略销售促售促进策略策略公共关系策略公共关系策略12345第一节 沟通理论与促销组合 什么叫营销沟通 营销者通者通过与与顾客客进行双向交流，建立共行双向交流，建立共识而达成价而达成价值交交换的的过程程 涉及要素主要有以下几个方面涉及要素主要有以下几个方面 发送者送者 编码 信息信息 媒体媒体 解解码 接受者接受者 反反应 反反馈 噪声噪声 3信息沟通模式图发送送编码信息媒体信息媒体解解码受者受者噪声噪声反反馈反反应4营销沟通的一般沟通的一般过程程识别目目标受众受众确定确定传播目播目标有效有效设计信息信息选择传播渠道播渠道制定制定总的促的促销预算算促促销活活动的衡的衡量量5ADIA模式n购买者必须经过四个阶段 注意（attention）兴趣（interesting）欲望（desire)行动（action）即ADIA“效果层次”模式下说明购买者的经历状态知晓（awareness）了解（knowledge）喜欢（liking）偏爱（preference）说服（conviction）购买（purchase）6以其以其销售售额货售价售价的一定百分比的一定百分比为标准来确定其促准来确定其促销开开支（支（优点是可以使点是可以使促促销费用与企用与企业在在经济周期各个周期各个阶段段中的中的销售活售活动密切密切的的联系在一起，并系在一起，并且增且增强竞争的争的稳定定性；缺点是不利于性；缺点是不利于市市场营销计划的划的顺利开展）利开展）企企业在促在促销费用开用开支方面采用与支方面采用与竞争争对手同手同样的份的份额。（缺点是用其他企（缺点是用其他企业的促的促销预算作算作为自己遵循的的自己遵循的的标准准不一定是合适的）不一定是合适的）以自己的以自己的财力所限力所限为准准进行促行促销预算算决策（缺点是忽决策（缺点是忽视了促了促销作作为一种投一种投资所起的作用及促所起的作用及促销对销售）售）制定制定总的促的促销预算算量力而行法销售百分比售百分比法法竞争均争均势法法目目标任任务发市市场营销人人员通通过确立其特定的目确立其特定的目标、决定要达到目决定要达到目标应完成的任完成的任务和估和估计完成完成这些任些任务的成的成本来制定其促本来制定其促销预算。（缺点是没有算。（缺点是没有从根本上考从根本上考虑具体具体广告目广告目标是否是否值得得这样做）做）7促促销的含的含义 促促销是企是企业以各种有效的方式向目以各种有效的方式向目标市市场传递有关信息，有关信息，以启以启发、推、推动或或创造造对企企业产品和服品和服务的需求，并引起的需求，并引起购买欲欲望和望和购买行行为的活的活动。促促销的作用的作用告知告知影响影响说服服8促促销组合合营业营业推广推广推广推广公关宣公关宣公关宣公关宣传传人人人人员员推推推推销销促促促促销销工具工具工具工具广告广告广告广告n促促销组合是指企合是指企业为了有效的了有效的进入目入目标市市场，实现企企业的目的目标而而对人人员推推销、营业推广、广告和公共推广、广告和公共关系等几种促关系等几种促销工具工具的的综合运用合运用促促销组合合91、人、人际接触接触 2、培养关系、培养关系 3、推、推销的及的及时反映可使反映可使 消消费者在听了者在听了谈话之后作出某种反之后作出某种反应1、信息、信息传播播 2、适度的刺激、适度的刺激 3、积极的极的诱导 1、高度可信性、高度可信性 2、接触戒、接触戒备心心态 3、引人注目、引人注目1、公共宣、公共宣传 2、广告是一种渗透性促、广告是一种渗透性促销工具工具 3、强烈的感染力烈的感染力 4、非人格性、非人格性不同性不同性质促促销工具的特点工具的特点公关宣传营业推销人员推销广告10制定促制定促销组合合时应考考虑的因素的因素1 1、产品的性品的性质2 2、“推式推式”与与“拉式拉式”的策略的策略3 3、目、目标市市场特点特点4 4、产品生命周期品生命周期阶段段5 5、企、企业的市的市场地位地位11“推式推式”策略与策略与“拉式拉式”策略策略“推推”的策略主的策略主要通要通过人人员推推销吧吧产品推品推给分分销渠道，通渠道，通过分分销渠道把渠道把产品推品推给消消费者。者。生生产商推商推动批批发商商消消费者向零售商者向零售商处购买零售商推零售商推动消消费者者批批发商推商推动零售零售商商推式策略推式策略12“拉拉”的策略是的策略是企企业在广告、在广告、营业推广等促推广等促销上上支出大笔支出大笔经费激激发消消费者的需求，者的需求，消消费者向他者向他们的的零售商指名零售商指名购买这一一产品。品。“推式推式”与与“拉式拉式”的策略的策略生生产商商零售商向批零售商向批发商商订货消消费者向零售商者向零售商订货批批发商向生商向生产商商订货拉式策略拉式策略13整合整合营销传播播 整合整合传播是播是对各种各种传播方法及策略播方法及策略进行行综合合计划的增划的增值效效应的确定，的确定，强调在于消在于消费者沟通者沟通时为了达到理想的沟通效果将了达到理想的沟通效果将营销沟通要素如广告、公沟通要素如广告、公关宣关宣传、销售促售促进、人、人员销售、售、赞助助营销、直接、直接营销、POP沟通等相互配沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与定位相一致，与产品、价格和分品、价格和分销渠道相渠道相协调，实现这些分散信息的无些分散信息的无缝结合。合。整合整合营销传播的特点播的特点运用一切接触方运用一切接触方式式步步调一致，一致，获取取协同同优势14模板使用说明第二节 人员推销策略人员推销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品来推动销售的促销活动。一.人员推销的特点 由于人员推销的费用较高，所以适用于市场密集度高，买主集中，如有些工业品市场。最适用于推销那些技术性较强的产品或新产品。灵活性针对性及时性反馈性强15模板使用说明二.人员推销的形式与步骤（一）人员推销的对象与形式 1.人员推销的对象:向消费者推销向生产用户推销向中间商推销 2.人员推销的基本形式：上门推销 柜台推销 会议推销 16（二）人员推销的步骤 经验表明，成交前平均要进行四次推销接触确定目标处理异议后续服务接近顾客介绍产品成交17三.推销人员管理 （一）推销队伍的构成 1.按地区结构组成的销售队伍 2.按产品结构组成的销售队伍 3.按顾客结构组成的销售队伍 4.复合结构的销售队伍（二）推销队伍的选拔与培训 1.推销人员的选拔 2.推销人员的培训讲授培训，模拟培训，实践培训 3.推销人员规模的确定工作量法，销售百分比法，分解法18补贴补贴部分部分部分部分福利部分福利部分福利部分福利部分超超超超额奖额奖金金金金劳动报劳动报酬酬酬酬固定固定工工资n推推销人人员的考的考评1.考评资料的收集2.建立考评标准3.实施考评n推推销人人员的的报酬与激励酬与激励1920二.广告的分类按按传播播对象分象分国际性广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告按传播范围分消费者广告，工业用户广告，专业广告，商品批发广告按不同自然属性按不同自然属性印刷品广告，电子媒体广告，户外媒体广告，邮寄广告，交通工具广告，纪念品广告等按目的分按目的分以推销为目的，以提升企业形象为目的，以建立观念为目的，以解决问题为目的21四.广告的设计原则：（1）具有吸引力 （2）具有独特性 （3）可信的承诺五.广告预算与效果测定（一）广告预算（二)广告效果测定 1 1.广告广告创意效果常用的意效果常用的预测方法方法:直接评分，回忆测试，识别 测试 历史资料分析法 2.2.销售效果售效果测定的方法定的方法：实验设计分析法影响因素影响因素产品生命周期，市品生命周期，市场占有率，占有率，销售目售目标。市市场范范围，广告媒体，广告媒体，产品替代性品替代性22n对消费者的促销工具发放优惠券以旧换新等活动n对中间商的促销工具价格折旧推广津贴等n对销售队伍的促销工具n设计诱因的大小n设定参与者的条件n促销媒体的送达n促销时间的长短与时机的选择n销售促进的总预算n评价销售促进结果n促销反应迅速n非降价策略n自贬形象销售促进的特点销售促进的形式销售促进的管理第四第四节 销售促售促进策略策略23公共关系公共关系公共关系公共关系：企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发展的有利环境的目的。（一）公共关系的作用 1.构建与相关的社会公众之间的良好关系 2.传播沟通，树立良好的企业形象 3.妥善处理营销危机，维护企业声誉（二）公共关系的活动方式第五第五节 公共关系策略公共关系策略24l 对外联络 对外宣传 新闻事件 赞助公益活动 企业标识媒体 电话信息服务 公司主页（三）公共关系的实施程序 公共关系调查编制计划，确定工作方案找准工作对象，选择合适渠道做出合理的预算费用重新评估，调整企业行为25谢谢观赏