市场营销--促销策略.ppt
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1、第十二章第十二章 促促销策略策略本章主要内容本章主要内容沟通理沟通理论与促与促销组合合人人员推推销策略策略广告策略广告策略销售促售促进策略策略公共关系策略公共关系策略12345第一节 沟通理论与促销组合 什么叫营销沟通 营销者通者通过与与顾客客进行双向交流,建立共行双向交流,建立共识而达成价而达成价值交交换的的过程程 涉及要素主要有以下几个方面涉及要素主要有以下几个方面 发送者送者 编码 信息信息 媒体媒体 解解码 接受者接受者 反反应 反反馈 噪声噪声 3信息沟通模式图发送送编码信息媒体信息媒体解解码受者受者噪声噪声反反馈反反应4营销沟通的一般沟通的一般过程程识别目目标受众受众确定确定传播目
2、播目标有效有效设计信息信息选择传播渠道播渠道制定制定总的促的促销预算算促促销活活动的衡的衡量量5ADIA模式n购买者必须经过四个阶段 注意(attention)兴趣(interesting)欲望(desire)行动(action)即ADIA“效果层次”模式下说明购买者的经历状态知晓(awareness)了解(knowledge)喜欢(liking)偏爱(preference)说服(conviction)购买(purchase)6以其以其销售售额货售价售价的一定百分比的一定百分比为标准来确定其促准来确定其促销开开支(支(优点是可以使点是可以使促促销费用与企用与企业在在经济周期各个周期各个阶段段中
3、的中的销售活售活动密切密切的的联系在一起,并系在一起,并且增且增强竞争的争的稳定定性;缺点是不利于性;缺点是不利于市市场营销计划的划的顺利开展)利开展)企企业在促在促销费用开用开支方面采用与支方面采用与竞争争对手同手同样的份的份额。(缺点是用其他企(缺点是用其他企业的促的促销预算作算作为自己遵循的的自己遵循的的标准准不一定是合适的)不一定是合适的)以自己的以自己的财力所限力所限为准准进行促行促销预算算决策(缺点是忽决策(缺点是忽视了促了促销作作为一种投一种投资所起的作用及促所起的作用及促销对销售)售)制定制定总的促的促销预算算量力而行法销售百分比售百分比法法竞争均争均势法法目目标任任务发市市场
4、营销人人员通通过确立其特定的目确立其特定的目标、决定要达到目决定要达到目标应完成的任完成的任务和估和估计完成完成这些任些任务的成的成本来制定其促本来制定其促销预算。(缺点是没有算。(缺点是没有从根本上考从根本上考虑具体具体广告目广告目标是否是否值得得这样做)做)7促促销的含的含义 促促销是企是企业以各种有效的方式向目以各种有效的方式向目标市市场传递有关信息,有关信息,以启以启发、推、推动或或创造造对企企业产品和服品和服务的需求,并引起的需求,并引起购买欲欲望和望和购买行行为的活的活动。促促销的作用的作用告知告知影响影响说服服8促促销组合合营业营业推广推广推广推广公关宣公关宣公关宣公关宣传传人人
5、人人员员推推推推销销促促促促销销工具工具工具工具广告广告广告广告n促促销组合是指企合是指企业为了有效的了有效的进入目入目标市市场,实现企企业的目的目标而而对人人员推推销、营业推广、广告和公共推广、广告和公共关系等几种促关系等几种促销工具工具的的综合运用合运用促促销组合合91、人、人际接触接触 2、培养关系、培养关系 3、推、推销的及的及时反映可使反映可使 消消费者在听了者在听了谈话之后作出某种反之后作出某种反应1、信息、信息传播播 2、适度的刺激、适度的刺激 3、积极的极的诱导 1、高度可信性、高度可信性 2、接触戒、接触戒备心心态 3、引人注目、引人注目1、公共宣、公共宣传 2、广告是一种渗
6、透性促、广告是一种渗透性促销工具工具 3、强烈的感染力烈的感染力 4、非人格性、非人格性不同性不同性质促促销工具的特点工具的特点公关宣传营业推销人员推销广告10制定促制定促销组合合时应考考虑的因素的因素1 1、产品的性品的性质2 2、“推式推式”与与“拉式拉式”的策略的策略3 3、目、目标市市场特点特点4 4、产品生命周期品生命周期阶段段5 5、企、企业的市的市场地位地位11“推式推式”策略与策略与“拉式拉式”策略策略“推推”的策略主的策略主要通要通过人人员推推销吧吧产品推品推给分分销渠道,通渠道,通过分分销渠道把渠道把产品推品推给消消费者。者。生生产商推商推动批批发商商消消费者向零售商者向零
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