市场营销学第章.ppt

市场营销学周颖周颖 主编主编上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理系上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理系 井淼井淼 伍青生伍青生 副主编副主编1 1第1章 营销管理导论2 21.1 市场营销n1.1.1 市场营销核心概念 1.1.市场市场 市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 2.2.市场营销市场营销n n (1)(1)市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”，市场营销可以概述，市场营销可以概述为为“发现需求、满足需求、获取利润发现需求、满足需求、获取利润”的过程的过程;n n(2)(2)“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；n n (3)(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值能够满交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值能够满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3 3n n3.3.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 l l市场营销者并不创造需要；市场营销者并不创造需要；l l需要早就存在于市场营销活动出现之前；需要早就存在于市场营销活动出现之前；l l市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影响需求。响需求。4 44.4.交换、交易和关系交换、交易和关系 交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系营销重点是与顾客建立长期关系。营销重点是与顾客建立长期关系。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各方利益关系的最大化多赢。方利益关系的最大化多赢。5 5n n5.5.价值和满意价值和满意 价值价值是一种主观感受，常常无法准确地衡量，是一种主观感受，常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；价值是指顾客拥有和使用某因而更多地表现为感知价值；价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。满意满意来自于顾客所获得的价值与其预先期望的来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比较。比较。6 6n n6.市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。7 7n n1.1.2市场营销管理的任务n n1.1.负面需求：扭转性营销负面需求：扭转性营销n n2.2.无需求：刺激性营销无需求：刺激性营销n n3.3.潜在需求：开发性营销潜在需求：开发性营销n n4.4.下降需求：再营销下降需求：再营销n n5.5.不规则需求：同步营销不规则需求：同步营销n n6.6.充分需求：维持性营销充分需求：维持性营销 n n7.7.过量需求：降低性营销过量需求：降低性营销n n8.8.有害需求：反营销有害需求：反营销8 81.2营销理念n n1.生产观念n n“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”n n生产观念的主要特征是以产定销，以量取胜。生产观念的主要特征是以产定销，以量取胜。9 9n n2.产品观念n n“酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。”“”“皇帝女儿不愁嫁。皇帝女儿不愁嫁。”n n n n主要特征是以产定销，以质取胜。主要特征是以产定销，以质取胜。10102024/5/22 2024/5/22 周三周三11113.推销观念“我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。”“”“产品是我卖产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。出去的，而不是顾客买去的。”主要特征是以产定销，以销取胜。主要特征是以产定销，以销取胜。推销观念同生产观念和产品观念相比具有明显的进推销观念同生产观念和产品观念相比具有明显的进步步 12124.市场营销观念“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。其典型的口号是：其典型的口号是：“顾客是上帝。顾客是上帝。”生产观念的主要特征是生产观念的主要特征是以销定产。以销定产。企业 产品 宣传和推销 通过扩大消费者需求获得利润 推销观念推销观念市场 需求 营销组合（4P）通过顾客满意获得利润 市场营销观念市场营销观念1313n n5.社会营销观念n n企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。合消费者和社会的长远利益。社会社会（人类福利）（人类福利）消费者消费者（欲望满足）（欲望满足）社会社会（利润）（利润）社会营销观念1414市场营销观念汇总表 观观念念应应用用时时期期产产品要求品要求经营经营思想思想市市场场情况情况观观念念导导向向生生产观产观念念工工业业化化 初期初期无差无差别别生生产产什么什么 就就卖卖什么什么供小于求供小于求卖卖方市方市场场生生产导产导向向时时期期产产品品观观念念工工业业化化 初期初期提高提高质质量量生生产产什么什么 就就卖卖什么什么供小于求供小于求卖卖方市方市场场生生产导产导向向时时期期推推销观销观念念20世世纪纪 30年代年代降低成本大力降低成本大力推推销销推推销销什么什么 就就买买什么什么供小于求供小于求买买方市方市场场生生产导产导向向时时期期市市场营销观场营销观念念20世世纪纪 50年代年代注重注重顾顾客需求客需求顾顾客需要即企客需要即企业业任任务务供大于求供大于求竞竞争激烈争激烈市市场导场导向向时时期期社会市社会市场营场营销观销观念念20世世纪纪 70年代年代社会利益社会利益顾顾客客需求公司利益需求公司利益更好地更好地满满足目足目标标市市场场需求需求保持企保持企业业与消与消费费者社会利益者社会利益的一致的一致市市场导场导向向时时期期15151.3市场营销学 n n1.3.1市场营销学的历史 n n市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于2020世纪初的美国。世纪初的美国。n n2020世纪初至世纪初至2020年代是市场营销学的初创阶段。年代是市场营销学的初创阶段。n n2020世纪世纪3030年代起到第二次世界大战结束是市场营年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。销学的应用阶段。n n第二次世界大战结束到第二次世界大战结束到2020世纪世纪6060年代是市场营销年代是市场营销学的重大变革阶段。学的重大变革阶段。n n2020世纪世纪6060年代末至今，是市场营销学继续发展并年代末至今，是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。广泛应用阶段。1616n n1.3.2市场营销学的研究对象n n n n以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。n n着重研究买方市场条件下卖方(企业)的市场营销管理问题 1717n n1.3.3市场营销学的研究内容 n n市场营销分析 主要包括营销环境分析、消费者行为分析等 n n市场营销计划 研究营销战略和营销组合策略 n n市场营销执行和控制主要包括营销组织与市场营销控制问题 1818营销者谈n n菲利普科特勒：营销就是区别的艺术1919复习思考n n1.如何理解市场营销的概念？n n2.简述市场营销管理的任务。3.论述市场营销理念的演变。n n4.谈谈你对“市场营销就是发现需求、满足需求和获取利润的过程”的理解。20202024/5/22 2024/5/22 周三周三2121