京都战略规划(ADNOC).ppt
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1、ADNOC营销战略规划京都集团2012/08/302024/5/22 周三1一、公司发展目标2024/5/22 周三2要弄清楚我们要干什么,首先要清楚地认识自己,看看自己处在什么位置,再观察一下自己周围的环境是怎么样的!也就是要分析一下京都公司以及润滑油行业的现状。2024/5/22 周三31、河北京都公司成立于1995年,已有17年历史,是一家老牌的润滑油企业,在业内特别是华北地区的农柴市场,一度占有较高的份额。2、京都公司现有生产工厂两家,在建一家,各工厂生产能力不一,生产条件也相差很大。其中廊坊工厂设备较新,产品质量相对稳定,而石家庄工厂设备较老,生产质量不稳定。3、在品牌分布上,公司现
2、有进口品牌阿迪诺克,中端品牌京都和超能(其中京都原本是公司农柴品牌),农柴品牌中海海洋。4、在市场布局上,公司销量主要集中在河南、河北两省,山东和山西也有一定的量,辐射东三省及华中部分省份,并在西南和华南也有少量销量。一、京都公司现状2024/5/22 周三4高高CH、SM中中CF-4、SJ 低低 散装油散装油已有部分高端油品继续散装油的销售集中在中端至低端之间京都公司产品结构分析润滑油市场销量的增长主要来源于CF-4、CH-4等柴机油市场,柴机油市场销量最大的品牌是长城。但利润的增长却来源于SJ、SL、SM等级别的中高档汽机油,而这一领域,国际品牌却占有80%左右的市场份额。公司未来若想做大
3、市场销量,就必然要与长城、昆仑、统一展开厮杀。而要想做大企业利润,不可避免地要与壳牌、美孚、嘉实多进行血拼。2024/5/22 周三5京都2011年产销结构项目名称20102010年20112011年年增长率京都系列276890942768909425712742571274-91%-91%京都防冻液215049215049705336705336228%228%超能系列4870477487047734637333463733-29%-29%超能防冻液24716924716989923 89923-64%-64%ANDOCANDOC系列68034796803479834704283470422
4、3%23%ANDOCANDOC防冻液132647132647108374108374-18%-18%艾克索系列31606823160682336379233637926%6%艾克索防冻液45257245257257384757384727%27%中海海洋系列2062002120620021极顺系列3850038500-100%-100%OEMOEM外加工750014750014506297506297-32%-32%工业油3900780390078031632723163272-19%-19%散油2702270282408240205%205%合计48263166482631664352114
5、943521149-10%-10%总计划达成率92.8%92.8%79.0%79.0%中高档销售额1209227212092272192233211922332159%59%中高比25.1%25.1%44.2%44.2%注:因京都品牌是2011年才分为中海海洋系列和京都系列的,所以2010年的京都数据与2011年没有可比性,但如与中海洋比较,则也是下滑的。2024/5/22 周三6项目项目京都京都超能超能ADNOC ADNOC 艾克索艾克索中海海洋中海海洋车用车用工业油工业油OEMOEM工厂工厂散油散油其它其它合计合计20112011年年1271272222223703701521521095
6、109514814833337807802562563183318320122012年年1831833573574264262242247467461641647070430430256256595929152915增长增长565613513556567272-349-34916163737-350-3500 0-268-2682012年与2011年上半年同期销量对比7车用油各品牌销售占比2012年车用油中高比 572011年车用油中高比 412024/5/22 周三8二、市场状况 A、2011年润滑油年市场总销量达710万吨(国家统计数据总产量826万吨);B、2012年预计润滑油市场自然增
7、长率为5%,预计市场总量为730-750万吨,其中的中高档油品市场增长率为8%以上。C、全国润滑油生产厂家1700家以上(2010年年底为3500多家,一年半的时间,减少一半)。2024/5/22 周三9分 类主要厂商特 征核心竞争力描述国际重点品牌美孚、壳牌、BP BP(含嘉士多)、道达尔等1.1.拥有国际先进的产品技术及经营 管理理念;2.2.品牌成熟具有国际影响力;品牌成熟具有国际影响力;3.3.市场战略清晰,目标明确;市场战略清晰,目标明确;4.4.高端市场占有率高高端市场占有率高1.1.上游原料2.2.领先技术与管理3.3.品牌国际化国内重点品牌长城、昆仑、统一有本土化优势,在企业定
8、位上和第一类企业接近,在中高档市场上有竞争实力,但同时也面临极大的市场压力。1 1、规模化2 2、上游资源3 3、品牌和技术国内区域性品牌佳润、龙蟠、康普顿、路路达1.1.区域品牌或合资品牌2.2.在区域市场或者细分市场有一定优势在区域市场或者细分市场有一定优势1.1.地区渠道资源2.2.地区性品牌积累3.3.价格与成本边缘品牌一些小厂商以低端油地方市场为主,没有生存空间,随时有被淘汰的可能。1.1.价格与成本根据以上分析,在竞争对手中,外资品牌的竞争力主要集中于品牌与技术上,而国内品牌所拥有的核心竞争力在资源本土化和价格上。随着市场发展,国内企业原有的本土资源和规模优势将会逐渐消失,只有技术
9、与管理结合才能真正成为竞争的优势。因此国内企业必须增强在技术与管理上的核心竞争力,才能真正抵御竞争。中国市场竞争分析2024/5/22 周三10三、民营企业存在的主要问题:1、设备和技术落后,劳动生产力低2、基础油等生产原料供应不稳定,导致生产和质量不稳定3、专业和技术人才缺乏,管理落后4、品牌和质量意识薄弱,忽视品牌建设5、市场渠道混乱,只注重眼前利益现状分析-民营企业生存状现当前,中国润滑油市场主要由外企和国企把持,外企主要占据高端市场,国企主要占据中低端市场。同时,外企和国企凭借其雄厚的资本与先进的技术,不断扩大利润较高的中高档油品的市场份额。而民营企业完全是在夹缝中生存,主要生产和销售
10、无利可图的低档油品,生存空间越来越小,不少民营企业经营亏损甚至倒闭。2024/5/22 周三11优势有一定的行业资源有一定的行业资源旗下有经营多年的品牌旗下有经营多年的品牌有一定的市场认知度有一定的市场认知度劣势企业缺乏清晰的定位企业缺乏清晰的定位品牌结构不合理,缺乏强势品牌品牌结构不合理,缺乏强势品牌生产设备与技术落后生产设备与技术落后缺乏稳定的供应链体系缺乏稳定的供应链体系机会国内汽车市场仍然有上升的空间国内汽车市场仍然有上升的空间市场整合,部分企业倒闭或转产后,市场整合,部分企业倒闭或转产后,将腾出更多的市场空间。将腾出更多的市场空间。挑战国际高端品牌及国内强势品牌的强大竞国际高端品牌及
11、国内强势品牌的强大竞争压力争压力地方性强势品牌的市场争夺地方性强势品牌的市场争夺原有市场受到其它品牌的蚕食,销量萎原有市场受到其它品牌的蚕食,销量萎缩。缩。四、京都公司SWOT分析2024/5/22 周三12了解了公司和行业的状况,可以说是路漫漫其修远兮!此时,摆在公司眼前的只有两条路,要么放弃,将现有厂房整体出租,将品牌转认,公司彻底转型,可以做酒店,也可以做房地产,还可以做投资。将十七年所积累下来的市场资源和行业经验统统抛弃。要么,坚持走下去,不管前面是刀山还是火海,有条件要上,没有条件创造条件也要上。如果选择坚持走下去,那么,就不能再这样坐以待毙,就必须主动出击,与竞争对手打一场持久战,
12、进行全国市场的竞争需要强大的实力,京都公司未必能撑下去,但在细分市场做强,却是游刃有余的。如此,公司的目标也就有了,做细分市场强者。既然是细分市场的强者,就必然要有细分领域的专注品牌,但公司有那么多的品牌,究竟选择哪一个来打造为细分市场的专注品牌呢?2024/5/22 周三13公司品牌现状1、京都:历史较久,在市场有很高的知名度,特别是在河南、河北的农柴市场,现在已经在从农柴市场往高级别油市场转型;2、阿迪诺克:来自中东的国际品牌,明显有卖点,而且符合国人的购买心理;3、超能:民族润滑油品牌,定位比较清晰,价格不高,比较亲民,且有纳爱斯公司常年不断的免费宣传;4、中海海洋:虽是后起之秀,但容易
13、让人产生品牌联想。怎么选!2024/5/22 周三14目标品牌的定位1、品牌定位:一个拥有高科技及先进技术的、有实力的、绿色环保的大型(外资)企业生产的中高档车用润滑油国际品牌。2、消费者定位:柴机油针对重货和大客,汽机油针对国产小车,推出的士专用油。3、产品价格带:高于国产品牌(长城),低于进口品牌(壳牌)。4、销售渠道:终端为主,分销为辅2024/5/22 周三15品牌形象提升终端推广提升良好的概念VI(品牌的视觉形象)国际品牌价值(产品/价格/陈列/宣传/促销)终端销售终端管理市场工作的策略概括为:1提出一个有影响力的产品概念;2改善VI形象;3国际品牌更有优势的宣传路线;4规范终端展示
14、。目标品牌的市场传播 市场占有率2024/5/22 周三16ADNOC品牌首当其冲解决ADNOC品牌的使用争议,为品牌的发展铺平道路。我们要利用这个品牌的优势地位,抓住中国消费者迷恋外国的品牌错误情结,抓住机会发展这个品牌。石油王国,助力中华2024/5/22 周三17为什么要选ACNOC,而不直接整合OILUAE?1、现在超能、京都、埃克索等公司品牌在市场上表现并不理想,难以在渠道上形成合力(解决手段,迅速向空白市场铺货,在短期内实现区域市场全覆盖。)2、ADNOC与公司其它品牌在市场渠道上交叉重叠,一旦进行品牌整合,首先会损失一部分渠道客户,导致新品牌无法迅速进入公司的成熟市场,失去多地市
15、场同时启动的影响力。(解决方法,重点打造一个品牌,向市场铺货,迅速覆盖区域空白市场,并提高市场知名度)3、公司现有所有品牌都是渠道品牌,而不是消费者品牌,一旦渠道不支持,直接影响市场启动,会与公司的期望背离。(进行消费者引导,开展消费者活动,形成消费者主动品牌)4、OILUAE尚没有合理的表现形式,没有形成影响,且与其它品牌的关联度太低,在推广上没有良好的切入点。(合理进行中文定义,以企业品牌出现,让市场形成认知,与相关品牌形成实质关联,产生联想)5、新品牌的推广需要巨大的市场投入,会增加公司的资金压力,产生投资风险。(方法,增加广宣预算,进行长期的市场投入)2024/5/22 周三18 五、
16、品牌战略发展目标通过六年左右的发展,使ADNOC品牌成长为中国北方市场知名的润滑油品牌!2024/5/22 周三19二、品牌提升策略2024/5/22 周三201、对廊坊公司进行包装,无论对内对外,均塑造成独立的ADNOC企业形象。可以选择更改注册资料,改为中阿合资,名称为ADNOC中国有限公司。(注:此时应严格考虑公司下一步的发展,ADNOC总部究竟设在什么地方,公司不能每次接待客户都要找理由作解释,一个没有人气的企业环境,怎让客户信任)2、企业内外部全部装修成阿拉伯风格,处处体现阿拉伯文化。3、设立阿方人员办公区,定期举办有阿方人员参与的发布会及其它大型活动,特别要让阿方人员定期与政府和媒
17、体见面。4、同时建立ADNOC中国和国际网站,人为树立其国际品牌的形象,国际网站内容主要来源于阿方,以形象建设和文化宣传为主。国内网站则部分引用国际站的内容,但网站建设必须功能完善,体现国际风范。一、营造品牌环境2024/5/22 周三211、广宣塑造:在央视做广告(7套,央视上榜品牌),在行业杂志上定期作广告,在电台汽车频道作广告,在相关媒体上发布软广告(行业分析,科研新闻等)2、行业合作:与相关科研机构合作,进行技术实力形象宣传。与相关行业协会合作,并在重要协会任职(副会长单位),进行行业地位塑造。3、终端形象:各区域建立形象店,同时统一全国各地大客户终端形象,既可做广告,也可树形象。二、
18、塑造品牌形象2024/5/22 周三221、此OEM业务不同于公司所开展的贴牌业务,而是制造商装车用油及服务用油业务。2、因ADNOC在中东与各大汽车制造商有深入的合作,我们可以采取手段,从阿方取得相关资质,然后与中国市场相关汽车品牌(宝马、奔驰、沃尔沃)开展OEM业务。3、借助这些资质,与国内汽车品牌(大众、一汽、现代、东风等)开展OEM业务。4、除了全国知名品牌外,也可考虑与区域品牌开展OEM合作(如长城、BYD、陕汽、福田等,还可以与进口农机设备商合作,特别是日本品牌)。5、选择进行OEM业务的目的,一方面自然是提升品牌附加值,但另一方面也可增加市场份额。对此,可视具体的情况,选择合适的
19、品牌进行合作。不同品牌,选择不同的合作方式,甚至有的品牌只需要其给予认证即可。三、开展OEM业务2024/5/22 周三23三、市场营销规划2024/5/22 周三24一、目标市场及定位1、公司目标市场定位于整个中国,但主要市场定为北方地区,重心放在华北。2、公司首先以现有ADNOC市场为基础,逐渐向四周辐射。3、公司在前期实力不强的情况下,还是首先集中资金打造华北市场,但对于全国其它市场也一并进行开发。4、各省均可选一个地区打造成样板市场,以利于公司后期的进一步扩张。2024/5/22 周三25二、市场发展阶段第一阶段:2012-2014年阶段目标:1.树立品牌公司新的企业形象和品牌形象;2
20、.建立新型、现代、有效的营销模式;3.强化与巩固原有市场,成功打造河北样板市场;4.产品品质具有国内领先水平。阶段策略:1.集中产能,改造设备,创新技术,建设品牌公司生产基地和总部;2.寻求上游合作,稳定基础油供应;3.组建或寻求技术合作,提高产品质量,调整产品结构,主打CH-4和SM;4.开展培训,提高员工素质,储备人才,建立员工发展机制;5.解决品牌争议,专注于市场推广和终端建设;6.打造河北、布局华北各省;7.在汽车行业寻求合作;8.与高校合作建研发中心。2024/5/22 周三26第二阶段:2015-2016阶段目标:1、使品牌成为河北中高端润滑油知名品牌;2、成功打造华北市场。阶段策
21、略:1.持续维护河北市场,进一步打造扁平化的市场渠道;2.通过开设代理商、设立办事处等形式,快速整合华北各省市场;3.完成中国北方市场(西北、东北、华中)经销商布局。4.加强市场宣传与产品推广力度;5.加强技术开发和品质提升能力;6.进一步细分市场,完善产品结构,增加中高档产品所占份额;7.与政府结盟,进行商标升级;8.塑造公司品牌(OILUAE),同时在阿联酋和国内注册OILUAE企业及品牌,建设OILUAE企业及网站,进一步加强双品牌运作。9.发布OILUAE并购ADNOC新闻,在所有产品及宣传物料上背书OILUAE。2024/5/22 周三27第三阶段:20172018年阶段目标:1、使
22、品牌成为华北地区中高端润滑油知名品牌;2、在建设北方市场的同时,追求全国发展,塑造全国品牌形象,提高知名度。阶段策略:1.重点对华北市场直分销整合;2.通过参股联营、设办事处等形式,逐步推进全国市场建设;3.完善组织架构,全国分区域建立营销中心和生产基地,完成西北、东北、华中市场的布局;4.推进技术改革,与国际知名企业或研究机构合资设立润滑油研发中心,获取最新技术。5.实施品牌战略,与相关媒体合作,寻求最佳传播途径,进行广告宣传。6.作好防范措施,一旦ADNOC品牌使用出现问题,即刻使用OILUAE(采用加多宝对付王老吉的手段)。2024/5/22 周三281、以市场为导向,分品牌进行操作,成
23、立独立的ADNOC销售部。2、以长江为界,将全国分为两大市场,执行不同的销售政策(价格统一)。3、全国市场分为六个大区华北:冀、晋、陕、京、津华中:鲁、豫、皖、苏、鄂、沪东北:黑、吉、辽、蒙东(集宁以东)西北:甘、宁、青、彊、藏、蒙西西南:云、贵、川、湘、渝华南:闽、浙、赣、粤、桂、琼三、区域市场划分2024/5/22 周三291、南北市场实行差异化管理:北方市场为公司主要市场,所以,在这一市场应加大业务人员密度,以地级城市为核心,采取终端直分销模式向周边辐射,通过销售人员对经销商和终端商进行管理,以达到直控终端的目的。在北方市场,统一所有经销商的批发和零售价格,统一促销,统一终端形象,公司给
24、予相应额度的支持费用,同时展开培训,指导客户开拓空白市场,消除盲区。南方市场为公司的补充市场,采取开发为主的经营策略,设地区经销商(两到三个市一个经销商),加大新客户支持力度,以渠道分销为主,快速推进市场覆盖率。2、规范区域管理办法,统一全国政策,按市场容量分品牌定任务(各地级市承担任务指标,经销商覆盖范围任务总和为经销商任务),按任务量定支持和奖励政策。3、组织专业的营销督导人员,负责客户培训、市场检查及业务人员培训工作。4、提高对客户的增值服务(推广、培训、协销、设计、协助管理等)四、区域市场管理办法2024/5/22 周三30五、销售组织建设1、组织机构设置:设AD销售部经理一人,大区经
25、理6人,业务人员40人(详见人力资源与组织架构)。2、岗位分工:销售部经理主抓市场管理工作,大区经理主抓团队建设和大客户,业务人员负责市场开发和管理工作。3、更改公司工资结构,大区经理和部门经理实行绩效工资,业务人员实行提成工资。4、制定市场管理制度,给予部门经理和大区经理审批权限,增加市场费用的比例,按销量划拨并分配到大区,部门经理和大区经理按制度灵活使用。2024/5/22 周三311、调整产品线,按利润、走量、竞争、形象四种类型划分产品结构,推出公司竞争力强,具备领先优势的拳头产品。2、重设产品包装,与国际接轨,同时要便于识别和方便使用。3、给产品精准定位,锁定客户群,选择使用长城金吉星
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