汽车旅馆项目建设可行性研究报告.doc

****汽车旅馆项目可行性研究报告

第一章 项目总论

1.1 项目名称以及承担单位

1.1.1 项目名称：****汽车旅馆
China TianMa Motel

1.1.2 项目承担单位概况

名称：****（集团）有限公司
China TianMa (Group) Co., Ltd.

注册地址：中国北京安定门外大屯路222号

法定代表人：张保罗 (Zhang Paul)

****（集团）有限公司(China TianMa (Group) Co., Ltd.)
董事长(Chairman)

世界华人协会(world Chinese Association )
常务理事 (Executive Director)

中国南昌大学（China NanChang University）
客座教授（Professor）

1.1.3 公司概况：

a、公司业务领域和业务区域

图(1):****集团分公司分布图
****集团是在****旅游实业公司的基础上组建的大型企业集团，总资产( )亿元，经营范围涉及旅游、酒店管理、房地产开发、物业管理、投资管理、能源矿业、食品工业、媒体广告等众多领域，其在海内外拥有多家全资和控股子公司，业务遍布世界各地，以大中华地区为主要根据地，向欧美等国家辐射，集团总部设于中国北京亚奥商业圈—亚运村。

进入21世纪，****坚持以“观念创新”为发展战略的原则，制订了《****新世纪发展规划纲要》，确立集团以旅游业和投资业为主，以及“理念创新”、“整合优化”、“稳步发展”、“多元化、国际化”四步走的发展战略。以此为指导，****集团投资、重组、优化整合了大量地方旅游企业，形成以全国250多家地方旅游企业为基础，覆盖中国的“****”旅游网络系统。天马人经过近20年的努力，****集团已发展成为中国旅游业的一支“劲旅”，“****”已经成为国内外广大人士信赖的著名旅游品牌。

特别是伴随着中国改革开放和现代化建设进程，****坚持“以旅游业为主，多种经营并举”的方针，积极进取，顽强拼搏，形成了以旅游开发为中心，以旅游饭店，旅游宣传服务网和旅游电子超市平台为配套的综合服务体系，综合经济实力在全国同行业中遥遥领先。

b、公司资信状况：公司信用等级：AAA

c、人力资源状况
****（集团）有限公司总裁张保罗（Zhang Paul）先生为经济管理学博士，具有丰富的企业经营管理、投资管理、金融运作、证券运作经验，具有前瞻性的企业发展战略思想。****集团有限公司中层以上管理人员平均年龄30 岁，全部具有国家正规高校学士及留学归国硕士以上学位，其中，博士和硕士人员占职工总数的55%，还具有国际知名投资银行专业人员、商务师、注册会计师多人。拥有众多高级企业经营管理、旅游经营管理、酒店经营管理、房地产开发、景区经营管理等人员，他们业务知识丰富，思想进步，团结协作，兢兢业业为天马事业做出自己的贡献。他们将逐步成为公司的骨干力量和公司发展的坚实基础。随着中国旅游市场的不断规范和完善，****集团采用符合自身特点的旅游业发展战略，在新经济浪潮中，开拓创新，引领中国旅游业向国际化迈进。

1.2 项目概况
此项目设计所蕴涵的理念，着重于突出为日益膨胀的广大自驾车旅游爱好者及出行者提供服务周到的汽车旅馆；秉承及发挥****集团的品牌、旅游资源、经营管理、创新发展、资源整合优势，创造适应社会发展需要的汽车旅馆新概念；致力于推动中国旅游发展，为建设和谐社会做出贡献；旨在统领中国汽车旅馆行业。

1.2.1 建设地点：

以全国直辖市及省会城市为中心所形成的高速公路网、旅游景区为基础向周边发展，以大城市发展为中心，延伸到地级市及部分县级地区，形成连接全国各大、中城市的汽车旅馆网络化服务，方便城际、省际间的自驾车旅游及出行。

表(1)：汽车旅馆区域分布比较表
区域
名称
景区景点附近
高速公路沿线
中等以上城镇
建设数量（家）
250
150
100
所占比率（%）
50%
30%
20%
投资额(亿元)

汽车旅馆区域分布比例示意图如下：

1.2.2 建设规模：
项目单体建设占地1500m2，拟定单体投资300万元。项目分3批按步骤进展，项目整体建设规模为500家汽车旅馆，建设期为9个月。

a、主体工程
建筑风格为别样风情的欧洲风格为主调，三层框架结构的汽车旅馆，集中展现出多角度全方位的旅游新时尚的文化特性，独树一帜的树立品牌、培养消费理念、培养旅游消费市场、提高旅游消费品位、丰富大众文化生活，“融游客与自然、化自然于游客”。

汽车旅馆在设计上力求与周围的自然环境融洽协和，提供一流的服务，使游客“进门如沐化雨春风，开窗如临世外仙境”。

汽车旅馆功能定位：

1、茶座或咖啡厅，随时提供中途休息、商务交流及小憩服务；

2、客房（50间 ），同时可以容纳100人住宿；

3、停车/保养服务；

4、货运中介/信息服务；

5、购物小商场。

b、辅助与配套工程
包括与主体工程以及周围环境配套的生态绿化工程，游客可以短期脱离大都市的世俗纷扰的喧嚣，尽情享受自由个性空间。配套工程包括停车及保养服务，排水排污、消防配电空调等其他辅助配套设施。

c、建设条件：

l 公路网络建设为自驾车旅游提供了基础设施条件
中国的高速公路通车里程已达4万多公里，居世界第二位。公路网络迅速扩展并进一步完善，随着中国快速发展的旅游业，结合人们生活观念的改变，为驾车旅游提供了良好的基础设施条件。驾车旅游市场迅速壮大。

l 丰富的旅游资源
中国拥有丰富的自然旅游资源和多彩的民族文化旅游资源；中国作为世界上的四大文明古国之一，有厚重的历史文化积淀和文化遗产，有丰富的近代史及现代史文物；有公元前的黄帝陵、长城，有现代的主题公园；有远古丝绸之路，有近代红军长征之路。

l 社会经济条件良好
随着全面建设小康社会的推进，国民经济持续快速发展，中国人均GDP将由1000美元向3000美元跨越。居民收入增加、可支配时间增多，居民的消费意识也在不断地发生变化。随着旅游业的法律法规逐步健全，旅游消费需求将大幅度提升。

l 汽车产业的发展为自驾车旅游提供了内驱力
预计，2010年以前，中国汽车保有量将以16%以上的速度增长；届时，中国有可能成为全球第三大汽车市场，仅次于美国和日本，我国汽车保有量将在6650万-8431万辆之间。中国有望成为世界上最具成长性和规模最大的汽车消费市场之一。可见，现有的有车一族和潜在的购车群体，蕴藏着庞大的汽车旅游消费现实和潜在需求，而与之相应的汽车产业的发展为自驾车旅游提供了内部动力。

l 自驾车旅游日益成为一种消费时尚
旅游者已经不满足于跟着旅行团走走看看的传统观光旅游，而是更加追求旅游的个性化和自由化。自驾车旅游以其灵活自由的方式越来越来受到旅游者的欢迎，自驾车旅游在国内兴起的时间不长，却日益成为现代都市人向往的一种旅游新时尚。

l 符合国家政策
我国《2010 年远景目标纲要》确定的目标，即2010年旅游总收入对GDP的贡献率要达到8％，2001年至2010年国内旅游收入平均增长速度要达到15％。

l 2008年奥运会将有力推动中国旅游业发展
2008年北京奥运会是中国旅游业千载难逢的发展机遇。国家旅游局将围绕着“绿色、人文、科技”奥运的三大理念来整合旅游资源，开发旅游产品，以便能够多视角、多领域地展示中国在自然文化观光、民俗风情、休闲度假及专项旅游等方面丰富多彩的旅游资源和博大精深的旅游文化，把各种知名旅游产品全面推向国际市场。

l 我国的汽车旅馆现状
中国汽车旅馆或者是提供相似服务的旅馆，大都处于高速公路“服务区”，功能比较单一，安全卫生、服务质量方面的缺陷令人望而却步；或者是建设在都市内贴近都市新贵们的生活方式和情趣品位的汽车旅馆。缺少经济、便捷、舒适、安全为特性的具有中国特色的汽车旅馆。

l 设计施工﹑资金管理能力卓越
项目由世界著名的建筑设计公司承担设计，著名的工程监理公司承担监理，
由中国著名的承建商承担建设任务，以及保险公司对项目工程质量承保协议，多家中国境内银行对项目建设达成银企合作协议。

d、投资估算
依据项目工程建设方案的内容和指标；工程建安工程费的造价指标以及建设部出台的目前应用的有关费用标准，对项目投资进行仔细估算，项目单体投资额：300万元人民币，整体投资额：15亿元人民币.

1.3 收入模型
中国汽车旅馆除正常经营收入外，其他收入表现在以下三方面：

1、天马汽车旅馆卡收入

2、目前已经与盛世长城广告公司鉴定合作协议。

l 500座汽车旅馆广告牌的广告收入

l 视频广告进入****汽车旅馆协议

l 签署了可口可乐公司自动售货机及其广告进入****汽车旅馆协议

3、****汽车旅馆特许加盟连锁经营收入

1.3.1 财务测算10年经营期各项收入及比例

表（2）：经营期收入及比例 单位：万元

经营收入
旅馆卡收入
传媒收入
特许加盟收入
合计
金额
551476
385956
60000
10125
1007557
比例
55%
38%
6%
1%
100%

经营期收入及比例示意图如下：

1.4可行性研究工作概况
****汽车旅馆可行性研究工作先期经过两年多市场调研，掌握了大量的市场数据资料，数据可靠性强，可利用价值高，使研究工作本身具有了可靠的基础，该报告的研究内容包括项目背景以及必要性、市场分析、建设规模、建设内容、工程技术方案、环境评价、投资估算、融资策略、项目风险控制策略、财务效益评价以及社会效益评价等。

1.5可行性研究工作依据

1.5.1 《中华人民共和国环境保护法》

1.5.2《中华人民共和国旅馆业管理执行标准》

1.5.3 汽车旅馆建筑相应的国标、部标以及规范

1.5.4当地政府主管部门批复的项目相关文件和资料

1.5.5建设部出台的有关文件资料和收费标准

1.5.6****集团有限公司与项目所在地人民政府签订的投资协议

1.5.7****集团有限公司提供的荣誉证书和业绩资料

1.5.8北京市地质勘察设计院提供的该项目所在区域的地质勘察报告

1.5.9工程勘察设计收费标准(2002年修订本)

1. 6主要经济技术指标

表(3)：主要经济技术指标一览表
序号
指标名称
单位
数 值
备 注
单体
整体
1
投资额
亿元
0.03
15
整体数量500家
2
项目定员
个
11人
6000
不包括天马汽车旅馆有限公司总部员工人数
3
占地面积
M2
1500
750000

4
建筑面积
M2
1800
900000

5
建设投资

198.716万元
9.8572亿元

6
财务指标

6.1投资利润率

29.42%

6.2投资利税率

58.68%

6.3内部收益率

26.746%

6.4投资回收期

3.710
含建设期

1.7 相关部门支持
****集团成立至今，走过了20多年的辉煌历程，****始终积极贯彻党的方针政策，为促进中国旅游事业的繁荣，发挥了积极作用，始终得到国务院、国家旅游局的重视和亲切关怀。刘毅，何光炜等几代国家旅游局领导人都亲切接见过由****集团组织接待的海外华人、港澳台同胞和国际友人。刘毅局长曾亲笔题词以示关怀和鼓励。

****汽车旅馆项目也直接受到了国家旅游局领导的直接指导和鼓舞；项目所在地政府以相关管理部门在土地、税收以及安全问题方面都给予了相应的优惠政策。

中国建设银行，中国农业银行以及深圳发展银行等金融机构与****集团签署了银企合作及资金贷款协议；与中国建设银行签署了资金托管、现金管理协议。

国际著名的建筑设计院﹑建筑监理公司﹑承建商都将积极参加项目开发建设工作；中央电视台﹑北京电视台﹑中央人民广播电台等媒体参与报道和市场推广工作；****旅游技术学院等国内著名旅游技术学院对人力资源建设给予大力支持。

1.8研究结论
经过两年的项目调研及可性行分析论证，得出结论：国际上，汽车旅馆业在社会工业化鼎盛时期在许多国家蔚然成风，积累了丰富的经验，并且取得了良好的经济效益和社会效益，特别是对旅游业的发展作出了卓越的贡献。
根据项目客源市场前景拟定建设规模、服务功能定位、建设条件、融资策略以及财务效益等各个方面综合分析。认为：本项目符合中国现阶段国民经济发展的宏观政策，市场定位准确、选址科学、未来前景良好、项目确定合理，一次规划、分期实施可行，条件良好、公用工程配套齐全，消防、节能、环保等措施严谨，财务效益指标显著。该项目可行。

第二章 项目背景以及提出的必要性

2.1 项目背景
伴随着中国旅游市场的高速发展，中国消费者的旅游消费观念不断变化，特别是随着汽车工业的发展和高速公路的建设，自驾车旅游已经形成新时尚。在这种市场背景下，****集团抓住旅游产业及社会发展机遇，结合自身发展的需要，提出了投资建设全国连锁汽车旅馆项目。

2.1.1 旅游行业发展现状

a、旅游行业已经成为国际公认的具有可持续发展的朝阳产业，其中世界旅游行业总产值和吸纳就业人口已经分别占全球GDP和全球总人口的10%左右。目前，中国旅游产业总产值仅占GDP的5.4%，吸纳就业人口仅占就业总人口的2%，这些数据说明中国旅游行业还有很大发展潜力，与旅游相关的纵深产业也有待进一步的开发。

b、2004年，中国入境旅游、出境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，中国已经成长为全球第五大旅游国。2004年全国入境旅游人数达到10904万人次；旅游外汇收入累计为257亿美元。2004年，中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关；国内旅游收入达到4711亿元。从2000年“十一”黄金周到2005年“五一”黄金周，我国已累计实行14个“黄金周”，累计出游人数达到10.7亿人次，实现旅游收入4292亿元，“黄金周”在满足人民群众旅游消费需求的同时，为吃、住、行、游、购、娱及众多衍生行业提供了巨大的商机。发展旅游业，是拉动旅游相关产业共同发展，促进国民经济的重要措施。

c、中国政府制定的《2010年远景目标纲要》确定的目标，即2010年旅游总收入对GDP的贡献率预计达到8％，2001年至2010年国内旅游收入平均增长速度预计达到15％。

d、中国拥有丰富的自然旅游资源和多彩的民族文化旅游资源；作为世界上四大文明古国之一，有厚重的历史文化积淀和文化遗产，有丰富的近代历史及现代历史文物；有公元前的黄帝陵、长城、有现代的主题公园；有远古丝绸之路，有现代红军长征之路。只要充分利用这些旅游资源，大力发展旅游业，就能使中国国民经济更加迅速地发展。

旅游产业的发展必然带动酒店、旅行社、购物消费、餐饮娱乐等行业的发展。作为中国旅游产业的龙头企业，****集团意识到保持与行业发展趋势步调一致的必要性，在深入研究中国旅游市场发展趋势的基础上，确立了发展汽车旅馆的基本目标。

2.1.2 2008年北京奥运会将推动汽车旅馆发展
2008年北京奥运会将受到全世界的瞩目,北京的文化优势以及本身具有的旅游资源,在吸引大量游客的同时,必然会给酒店服务业、餐饮业及与旅游相关的产业带来巨大的收入。此外“奥运旅游热”不仅会点燃北京,还会向全国各地的名胜景区扩散。

据北京市旅游局估计：2008年至2010年北京市旅游市场增幅在10%以上，由此带来的旅游外汇收入至2010年将达到47.8亿美元，国内旅游收入至2010年可达1266亿元人民币。北京市旅游局局长于长江在“奥运经济推介会上”承诺，到2008年北京应有八百家星级宾馆，客房十三万间。此外，还需要大量的无星级旅馆饭店，以满足海内外游客的需求。

借助“奥运经济”引发的经济发展和旅游热潮，与汽车旅馆行业高度相关的汽车产业、旅游行业都将获得发展机遇，国内旅游人数和消费水平必将得到极大的提高。国家体育总局信息中心估计：从2003年至2010年，奥运会产生的直接经济影响和间接经济影响为419.32亿美元和297.74亿美元，奥运会产生的总体经济影响为717.06亿美元。2008年奥运会将在北京创造656万个就业机会，并将额外吸引261万外国游客，15.55亿国内游客。奥运年则可吸引77.7万国外游客和2.3亿国内游客。

****汽车旅馆的建设和发展恰好处于奥运会的成功申办和举办这个千载难逢的历史性机遇。全国范围内旅游者的流动，解决了汽车旅馆发展初期的客源问题。为顺利举办奥运会在全国范围内掀起的基础设施建设，特别是道路交通建设的发展，解决了汽车旅馆对公路建设的依赖问题。国民经济的强劲增长提高了人民的消费水平，为汽车旅馆的快速发展提供了充足的动力。

因此，2008年奥运会的举办必将为****汽车旅馆的发展奠定坚实的基础。

2.1.3 公路建设与汽车产业发展
随着中国经济建设的发展和产业结构调整的不断深化，截止2005年底中国高速公路通车里程已经接近4万公里，全国公路通车总里程已达190万公里。未来的发展过程中，中国仍会加大以公路交通为核心的基础设施建设，解决经济发展中遇到的运输瓶颈。随着公路通车里程的不断增加，人们出行的方便程度越来越高，公路建设的发展为自驾车旅游者提供了基本的外部条件，也为汽车旅馆行业的发展提供了可靠的保障。

改革开放以来，作为支柱产业的中国汽车产业得到了飞速发展，但是与国外成熟汽车市场比较，我国汽车工业目前仍处于成长期。从汽车人均普及率看，美国汽车普及率高达每千人900多辆，而中国每千人拥有汽车8辆，汽车普及率还很低，汽车产业发展潜力十分巨大。2005年上半年，全国用于公路交通建设方面的固定资产投资同比增长23.1%，占全国固定资产总投资额的6.8%，快速发展的公路交通对汽车市场需求产生了积极的推动作用。预计2010年全国汽车保有量将在6650万—8431万辆。可以肯定，中国汽车市场需求量和保有量会持续增长。

中国公路建设和汽车产业的发展在客观上为汽车自驾旅游的发展和推广提供了内在动力和外部条件，也为****集团开辟汽车旅馆市场奠定了基础。

2.1.4 自助旅游异军突起
随着中国经济的增长和人民群众生活水平的日益提高，传统的以“吃、穿、住、行”为主的消费方式已经不能满足人们追求更高生活质量的要求，自助旅游越来越受到新兴中产阶层和年轻人的青睐。作为一种时尚的旅游方式，自助旅游以休闲、度假、健身、娱乐和求知为目的，完全自主地选择和安排旅游活动，摆脱了旅行社人为限定的旅游线路和导游陪伴方式。自助旅游主要包括自驾车旅游、徒步旅游、休闲度假自助游和专业目的自助游等。虽然分类不同，但是自助旅游者自身具有的特点决定了他们的出游率较高。

2001年，一项针对北京、上海、广州、成都四个大中型城市的旅游市场调查表明：多数人倾向于选择自助旅游的方式（见下图）。

自助旅游者的特点：

第一、自助旅游者主要来自经济发达地区，受教育程度较高，其中以家庭为单位的休闲型自助旅游者以度假风景区或城市周边景区景点为主要目的地，出行方式以自驾车旅游为主；专业型自助旅游者则大多以新开发甚至尚未开发景区为目的地，在旅游目的地及出游时间的选择上具有避热倾向。

第二、自助旅游者自己安排一切出行需要：比如收集旅游目的地的旅游资源、气候条件、风土人情等相关信息，自行设计线路并选定交通工具，根据预算查找相应的住宿设施。

第三，与团体旅游相比，自助旅游的出行规模虽然较小，但是在同等规格标准下，比参团旅游花费更高，体现出了较为特殊的消费心理。他们对住宿、餐饮、交通等基本要素要求不高，但对一些价格弹性较大，如特色旅游项目、独特的工艺品、地方美食等消费产品却显现出强大的购买力。

虽然自助旅游已经形成发展趋势，但是针对自助旅游所必备的汽车旅馆行业在中国仍处于萌芽状态。抓住市场机遇，满足自助旅游者需求，投资建设具有经济、便捷、舒适、安全等特点的汽车旅馆，就成为****集团参与酒店行业市场竞争的出发点。

2.1.5 国内外汽车旅馆发展现状
自助旅游者出行极少入住高档饭店，绝大多数的自助旅游者更希望入住具有方便、快捷、质优、价廉等特点的汽车旅馆，其中自驾车旅游者对旅馆在车辆养护、停放、安全、服务等方面提出了更多的要求。

a、国外汽车旅馆发展状况
1952年，美国人凯蒙·威尔逊开设了第一家汽车旅馆，由于西方人“短途乘火车、长途开汽车”的生活习俗，这种自助式的汽车旅馆一问世就受到了驾车旅游者的热烈欢迎。据调查，西方有高达92%的驾车旅行者会选择入住汽车旅馆，开车旅行、住宿汽车旅馆已经成为西方人的生活习惯。

成立于1967年法国雅高集团之所以能够迅速成长为全球第二大酒店管理集团，在全球酒店行业发展不景气的时候能够连续七年保持两位数以上的收益率，也主要得益于该集团借鉴美国式的便利与低价，结合法国式的优质服务所兴建的“一级方程式”汽车旅馆和“宜必思”等中低档酒店，其收入的40%-45%来自于汽车旅馆。

国外汽车旅馆采用标准化的建造模式，前期投资规模小，内部省掉了一切顾客不需要的设施和豪华装饰，客房一般较小，没有书桌、文具、装饰品，没有壁橱和衣橱，只有床、几个行李架和一个柱式衣架等基本设施。而为了最大限度的降低经营成本费用，国外的汽车旅馆一般只有客人登记住店和结账离店时才有服务人员为旅客提供当面服务。这就保证了汽车旅馆可以最低的价格向驾车的商务旅行者和度假家庭提供廉价的住宿服务。

b、国内汽车旅馆发展状况
虽然中国自助旅游日益兴盛，但是中国还没有真正意义上的为自助旅游者提供相应服务的汽车旅馆。目前能够提供相似服务的旅馆一是高速公路的服务区，一是以“汽车旅馆”为招牌的路边店和招待所，它们都不具备上述服务功能。而各大旅游景区景点的宾馆也以接待商务游客为主，不仅价格昂贵，针对自助旅游者的相关服务设施也极度匮乏，其中停车、加油、汽修等设施几乎没有。

目前国内具备部分汽车旅馆功能的酒店是以“莫泰168连锁旅店”为代表的经济型酒店，其他品牌还包括“如家快捷”、“锦江之星”等。这些旅馆以服务完善、价格低廉取胜，但是并不属于完全意义上的汽车旅馆，其目标定位倾向于国内商务游客。这部分经济型酒店在设施安排上也考虑到了旅客的停车问题，但是由于经济型酒店选址集中在直辖市、省会等大中型城市的市区内，既不可能提供大量的停车位，又与自助旅游目的地较远，并不能满足自助旅游者的需求。

国内旅游行业、酒店行业的发展现状决定了汽车旅馆产业的发展空间。鉴于中国汽车旅馆行业有待开发的市场现状，****集团选择进入这一行业并快速占领市场，具有相当大的发展前景和市场潜力。

2.2 项目提出的必要性
快速发展旅游行业已经成为各级政府贯彻科学发展观的重要选择之一。旅游行业具有可持续利用资源、促进人与自然和谐共存、统筹区域和城乡协调发展、相关产业丰富、促进社会就业、带动贫困地区脱贫致富等功能。酒店行业作为旅游产业的重要一环，其快速发展能够有效地推动地方经济的不断增长。国家旅游局和各级地方政府已经充分意识到中国发展汽车旅馆的必要性，在相关政策和经济发展规划中为建设汽车旅馆提供了相关支持。

为了弥补中国汽车旅馆行业的真空状态，积极响应中央发展旅游事业的号召，满足人民群众日益增长的物质文化需求，带动区域经济和相关产业发展，****集团投资建设汽车旅馆十分必要。

2.2.1 遵照中央总体国民经济发展战略，促进旅游事业发展
加快发展旅游业，可以有效地推进中国工业化和市场化的进程,扩大就业领域和提高就业率，保证社会安定。中国旅游业如果达到世界水平，即旅游就业占总人口的10%，则可以安排劳动就业1亿人口以上，这也充分说明旅游业可以带来巨大的劳动就业。由此可见旅游业对经济发展的重要性。

2006年1月10日，中国国务院副总理吴仪在全国旅游工作会议上强调：中央关于坚持扩大内需的政策，必将带动包括旅游消费在内的国内需求出现一个大的增长，要努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业。

在旅游景区景点建设和发展旅游酒店行业是旅游产业中十分重要的一个环节。****集团率先提出在中国境内建设“天马汽车旅馆”的概念，并将投资重点放在旅游景区景点附近，发挥汽车旅馆对旅游行业发展的补充作用。这一投资计划是完全符合国家宏观经济发展要求的。

2.2.2 满足人民物质文化水平日益增长的要求
中共十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标，而建设小康社会的主要标准既包括经济发展水平，也包括物质文化发展水平；其中旅游行业的飞速发展正是人民群众对生活质量和消费水平发展需求的集中体现。

中国公路建设、汽车价格水平的降低、公共假期的延长、崇尚个性和追求自我的流行等都为自助旅游的发展创造了条件。“天马汽车旅馆”的投资建设完全满足了中国自助旅游的发展要求。

2.2.3 带动相关产业，活跃区域经济
每一个产业的发展都是与其他产业高度关联的，而酒店行业，特别是汽车旅馆行业的产业相关度更高。

首先，汽车旅馆作为景区景点和高速公路的配套设施，将打破限制自助旅游发展瓶颈，提高各景区景点和高速公路服务区的客流量和消费水平。比如自助旅游者入住汽车旅馆，其需要的并不仅仅是住宿这一个功能，诸如餐饮、汽修汽配、加油等等一系列的消费需求都会产生。一方面刺激了消费、一方面还提高了地方的就业率，其对区域经济的拉动效应非常明显。其次，汽车旅馆的合理规划将满足旅行社组织自驾、自助和背包旅行团的需求，降低旅行社的经营成本和管理支出。组团旅游中旅行社的利润来源主要在于景区的返点和购物回扣，而组织自助游、自驾游等旅游团时，不仅无法控制游客的自主行为，还要时刻关注游客的多种需求，汽车旅馆的建设和低成本运营可以协助旅行社解决这些问题。第三，汽车旅馆行业的兴起，以及自驾自助旅游者的增多，还能够对汽车销售、租赁、维修、养护等相关服务产业产生带动作用。

汽车旅馆行业对相关产业和区域经济的带动效应使****集团投资汽车旅馆成为可能，也必然得到各级地方政府的大力支持与协助。

第三章 目标市场定位

3.1 酒店市场分析
中国宾馆酒店行业经过近三十年的建设已经处于过度竞争状态。截止2004年末，中国共有星级饭店10888家，拥有床位237万张，其中客房数在100间以下的星级饭店仅6307座，与国内出游人数相差甚远；同时，为了满足星级酒店管理要求和硬件要求，导致星级酒店平均房价较高，这些都远远不能满足自助旅客的住宿需求。另外，由于建设结构不合理，在酒店行业过度竞争的同时还存在有效供给不足的问题。2004年，中国宾馆酒店行业营业额和就业人数都有所增长，但从客房出租率来看，全行业处于盈亏临界点。

随着中国经济及旅游业的发展，人们普遍认为，在未来几年内经济型酒店、分时度假酒店等多种形式的酒店经营模式将会得到快速发展，酒店的个性化服务要求更为突出。同时，随着人们生活水平的提高、高速公路网络的建设、汽车走入普通家庭以及人们对个性化生活的追求，越来越多的人加入到自助旅游者的行列。但是我国针对自助旅游者提供服务的酒店建设还十分落后，现有的经济型酒店和招待所等还存在诸多亟待解决的问题，例如停车问题、加油问题、住宿问题、安全问题等。

****集团通过长期的发展实践，以及较长时间的深入调研，已经意识到中国酒店市场的空白点—汽车旅馆。结合****集团二十年的旅游行业经验和投资经验，把发展汽车旅馆作为集团公司进军酒店行业的目标，是历史性的发展机遇。

3.2 目标市场定位
针对明确的市场需求和国内酒店行业发展状况，天马集团把投资方向确定为：建设以满足自助旅游者为主、低价半自助旅游团为辅的汽车旅馆。

根据吃、住、行、游、购、娱这六个旅游要素，按照不同消费层次、不同人群需求，确定天马汽车旅馆的特点主要为：经济、便捷、舒适、安全。根据目标客户的实际需求确定着重发展景区汽车旅馆和高速公路汽车旅馆。

3.2.1 目标客源定位
天马汽车旅馆的客源定位于自助旅游者、低价半自助旅游团和公路长途旅客。

a、2004年我国私家车保有量已达到1200万辆，按照每辆车每年自驾出游两次（两个黄金周），每次两人计算，汽车旅馆的潜在自助旅游者客源就达到4800万人次，这是天马汽车旅馆最大最重要的客户来源，

b、由于国内旅行社数量饱和，相互之间的价格竞争异常激烈，而天马汽车旅馆以低廉的价格和完善的服务，将有效地吸引旅行社组织的半自助旅游团的入住。预计旅行社可为汽车旅馆行业提供2500万人次（按照2004年旅行社接待量占总出游人数的10%，其中半自助游客占旅行社接待人数的25%计算）的潜在客源。

c、2004年中国公路运输旅客总量达到163亿人次, 载客汽车439万辆（交通部统计数据）。可以预见，随着我国公路建设和汽车产业不断发展，公路交通运输将为汽车旅馆提供更多的客源。

上述分析表明，****集团建设汽车旅馆拥有大量而稳定的客源，其目标客户群体也将随着经济建设的发展而不断扩大。

3.2.2 酒店特点定位
根据目标客源的实际需求，天马汽车旅馆确定的自身特点主要包含以下几个方面：

a、费用经济
天马汽车旅馆的潜在客源对旅馆的价格敏感度很高，低廉的价格政策将避免与同区域内其他酒店形成正面竞争。另外，天马汽车旅馆的建设坚持以节能、环保、低成本为原则；汽车旅馆的管理坚持低成本、高效率的原则；这保证了天马汽车旅馆可以在低价运营时仍然保持较高的收益水平。

b、交通便捷
天马汽车旅馆选择建设位置时充分考虑道路交通状况，既临近交通主干道，同时还保持与游客目的地相对接近，以确保游客得到充分休息。

c、设施舒适
天马汽车旅馆的各项服务设施建设比照星级酒店标准，主要突出自助服务、汽车保养、维护、加油等服务功能，确保游客出行的便利舒适。

d、住宿安全
安全是汽车旅馆重要的服务功能之一，天马汽车旅馆采取多种措施切实为游客提供安全保障。

天马汽车旅馆的自身特点与现有的旅游酒店产生了很大的区别，通过差异化经营必将产生独特的发展模式和较高的投资回报。

3.2.3 酒店建设定位
天马汽车旅馆的建设定位于满足旅客长途跋涉后的休息要求，同时配备充足的停车场所。

天马汽车旅馆比照星级酒店的标准进行建设，但是设施种类仅包含住宿所需的必要设施，不会提供奢华的餐厅、美观的休息室和娱乐设施。其中，基本设施以客房和停车场为主，配套设施包括汽车维护保养设施、供排水设施、取暖和制冷设施、快餐设施、商务设施等。客房服务设施相对简单，主要包括床和一些基本设施，没有书桌、文具、壁橱、浴缸等。电视、电话、空调等设施将起用自助选择系统，只为有需要的游客提供。
天马汽车旅馆的建设定位能够充分满足目标客源的需求，保证了汽车旅馆经营的基本条件。

3.2.4 酒店服务定位
天马汽车旅馆的服务定位于自助型酒店服务模式，其核心理念包括：自助服务、连锁会员、规范管理和品牌统一。

a、自助服务
天马汽车旅馆将为游客提供一个可自主选择的平台。即从游客入住天马汽车旅馆后，根据自身的需求从“服务菜单”中选择最简单最有效的服务。

b、连锁会员
天马集团通过网络发行“天马汽车旅馆卡”，并在全国范围内推广连锁会员服务。所有加入天马汽车旅馆的会员都可以享受到全国范围内天马汽车旅馆的各种优惠自助服务。

c、规范管理
天马汽车旅馆委托国际著名的酒店管理公司进行管理，并制订完善的服务规章、建立严格的监督体系，确保服务理念在全国连锁酒店中得以有效的实施。

d、品牌统一
天马旅游集团将把旅行社服务、景区服务、酒店服务、网络服务全部纳入统一的品牌经营系统中，使天马旅游的会员能够在旅行的过程中全程享受“****”的独特服务理念。

3.2.5 酒店区域定位
天马汽车旅馆的区域定位首先结合天马旅行社在全国范围内所拥有的区域资源，然后选择客流充足、交通便利的拥有著名风景名胜和人文名胜的国家级旅游景区景点进行建设。初步确定建设的500家天马汽车旅馆都将分布在天马旅行社所在区域。

随着旅游景区汽车旅馆的经营和发展，待品牌效应和知名度逐步确立后，****集团再以全国高速公路主干道为中心，逐步建设高速公路汽车旅馆。

相信在未来的一年时间里，旅游者将在全国各地享受到天马汽车旅馆提供的优质而独特的服务。

第四章 建设规模和服务功能

4.1 建设规模
天马汽车旅馆的建设规模遵循市场和目标客源的定位原则，在保证入住旅客基本需求的前提下，突出停车场和相关汽车配套设施建设。

根据不同的区域情况，天马汽车旅馆的客房数量在三十至八十个房间，停车位在三十个以上，单体旅馆投资规模为300至500万元人民币。

4.1.1 旅馆建设规模
天马汽车旅馆为欧式风格的三层独立建筑，配有适当规模的停车场和绿化带，集中体现简洁、大方、舒适、安全的设计特点。总建筑面积1800平方米左右，占地面积1500平方米左右，其中停车场面积不低于800平方米，与主要道路距离控制在150米以内，与主要旅游景区景点的入口距离控制在1500米以内。

4.1.2 客房建设规模
天马汽车旅馆客房数量在三十至八十个房间，以双人标准间为主，适当保留单人间和三、四人间。房间面积约12-18平方米，卫生间面积相对较小，提高客房使用效率和采光度。室内装饰以简单、整洁为主，走廊和客房之间的墙壁隔音效果好。

4.1.3 停车场建设规模
按照每辆汽车承载两名乘客计算，为降低土地成本，天马汽车旅馆的车位设置保持在三十个以上。同时，为了满足半自助旅行团和长途运输汽车的停车要求，将建设不少于两个大客车停车位。停车场的地面建设可以满足承重要求，以避免长途栽重汽车对地面的破坏。

4.1.4 客房配套设施建设规模
客房装修及设施主要包括：粉刷墙壁、普通地面、普通单人床（床单、被罩、枕套可更换），柱式衣架，电扇或窗式空调，分户式暖气，电热水器和淋浴等。装修的原则以简单明亮为主，设施配套以实用为主。

4.1.5 其它服务设施
天马汽车旅馆除了必备的办公室、财务室、服务员休息室、操作间、电器及取暖用房外，其它房间全部用于提供住宿，不提供娱乐或奢华的招待场所，其中办公室兼备通讯、简单购物等功能。

旅馆内部原则上不设餐厅，如果旅馆附近购物、就餐不方便，再设餐厅。所设餐厅设施简单、环境整洁，只提供简单的快餐和几种饮料（24小时提供服务）。

提供自动售货机、投币式洗衣机、IC卡电话机等。

汽车维修、保养等服务设施，主要与当地其它机构合作或靠近这类