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市场营销战略市场营销战略第四章 市场营销战略n第一节营销战略n第二节营销战略的设计n第三节营销战略计划n本章结构提示学习目标n了解战略的相关内容n掌握竞争者战略类型(已讲)n掌握经营单位的营销战略计划。孙子兵法n第一计第一计 上屋抽梯上屋抽梯 第二计第二计 笑里藏刀笑里藏刀 第三计第三计 假痴不癫假痴不癫 第四计第四计 金蝉脱壳金蝉脱壳 第五计第五计 李代桃僵李代桃僵 第六计第六计 围魏救赵围魏救赵 第七计第七计 擒贼擒王擒贼擒王 第八计第八计 以逸待劳以逸待劳 第九计第九计 无中生有无中生有 第十计第十计 借刀杀人借刀杀人 第十一计第十一计 趁火打劫趁火打劫 第十二计第十二计 瞒天过海瞒天过海 第十三计第十三计 偷梁换柱偷梁换柱 第十四计第十四计 假道伐虢假道伐虢 第十五计第十五计 声东声西声东声西 第十六计第十六计 空城计空城计 第十七计第十七计 反间计反间计 第十八计第十八计 树上开花树上开花 第十九计第十九计 抛砖引玉抛砖引玉 第二十计第二十计 混水摸鱼混水摸鱼 第二十一计第二十一计 暗渡陈仓暗渡陈仓 第二十二计第二十二计 美人计美人计 第二十三计第二十三计 反客为主反客为主 第二十四计第二十四计 指桑骂槐指桑骂槐 第二十五计第二十五计 连环计连环计 第二十六计第二十六计 远交近攻远交近攻 第二十七计第二十七计 打草惊蛇打草惊蛇 第二十八计第二十八计 调虎离山调虎离山 第二十九计第二十九计 欲擒故纵欲擒故纵 第三十计第三十计 借尸还魂借尸还魂 第三十一计第三十一计 釜度抽薪釜度抽薪 第三十二计第三十二计 顺手牵羊顺手牵羊 第三十三计第三十三计 关门捉贼关门捉贼 第三十四计第三十四计 苦肉计苦肉计 第三十五计第三十五计 隔岸观火隔岸观火 第三十六计第三十六计 走为上计走为上计 三十六计孙膑孙膑:孙膑孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有成就的两个学生。n人类社会有了战争,就逐渐形成了战略 n战略产生于战争实践,长期使用于军事领域,本义即军事战略 第一节第一节 营销战略营销战略n一、营销战略的定义n 美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的战略是筹划和指导战争全局的方略方略)n “战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和用来描述一个组织打算如何实现其目的和使命。使命。n战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的关系n目标是达到目的的一系列中介目标n营销战略营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。n新知识经济时代下的营销战略,主要包括创新战略、品牌战略、人才战略、文化战略和形象战略。二、营销战略的特性n1 1全局性全局性:空间上空间上(整个企业整个企业),),时间上时间上(各个阶段和全各个阶段和全过程过程)n2 2长远性长远性 “今天的努力是为明天的收获今天的努力是为明天的收获”、“人人无远虑、必有近忧无远虑、必有近忧”n3 3抗争性抗争性(竞争竞争性性):如何在竞争中与竞争对手抗衡如何在竞争中与竞争对手抗衡的行动纲领的行动纲领n4 4纲领性纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采企业的长远目标、发展方向和重点及采取的基本方针、重大措施和基本步骤。取的基本方针、重大措施和基本步骤。n指导性指导性n风险性风险性n前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就没有前瞻性就不称其为战略。不称其为战略。(预见性预见性)三、战略思考的要求:n1、从全局出发,把握具体(制定正确目标)n2、从深远着眼考虑未来(注重长期努力,发展性、竞争性等)四、营销战略的分析方法n1、正:逻辑推理、分析综合,寻找问题的关键n2、奇:反常思维,不合常理,出奇制胜。(促销方式上、广告创意上、战略制定上等)第二节营销战略的设计(第二章已讲)n一、市场领导者战略n二、市场挑战者战略n三、市场追随者战略n四、市场利基者战略第三节 营销战略计划n一、确定企业目标一、确定企业目标:n企业目标:指企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称(包括产品销售额、销售增长率、市场占有率、利润、投资收益率、企业形象等。)n利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。n投资收益率:一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。二、拓展业务二、拓展业务(寻找市场机会寻找市场机会)n市场机会:市场上存在的未被满足的需求。n可分为三种类型:密集性市场机会、一体化市场机会、多样化市场机会拓展业务的思路:n首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;(密集式成长战略)n然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;(一体化成长战略)n最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。(多角化成长战略)Intensive Growth(密集式成长战略)市场原有新原有新产品市场渗透吸引新顾客(强生、)产品开发多功能手机、早餐奶市场开发电脑、手机入农村、轿车进入家（多角化）Integrative Growth(一体化成长战略)n建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性(企业把自己的营销活动伸展到产供销不同环节,使自身得到发展的市场机会)n后向一体化:收购、兼并上游供应商(钢铁公司自办矿山、服装厂兼并棉纺厂)向原材料方向延伸。n前向一体化:收购、兼并企业下游的厂商。(木材公司生产家具、批发商经营零售商店)n水平一体化:争取同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。(日本资生堂与北京日化四厂合资生产化妆品、联想并IBM个人电脑、南汽与上汽联合)Integrative Growth(一体化成长战略)竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Diversification Growth(多角化成长战略)n开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务(企业利用经营范围之外的市场机会)n同心多角化:面对新市场、新顾客,在原有技术的基础上增加新业务。(海尔由冰箱生产电脑、手机、微波炉等)n水平多角化:面对原有的市场、顾客,采用不同技术增加新业务(生产农用车的企业制造化肥)n综合多角化:新业务进入新市场。(柯达还经营食品、保险;杜邦除化纤、还有石油、南山)三、规划投资组合 通过对企业通过对企业SBUs(SBUs(战略业务单位战略业务单位)的的分析评估分析评估,确定投资方向确定投资方向,合理有效地分合理有效地分配资源。配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵(波士顿矩阵分析法)n“多因素投资组合”矩阵波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵n市场成长率市场成长率:指企业经营单位所在的市场的年增长率年增长率。既市场增长率n相对市场占有率相对市场占有率:指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型明星区 问题区?金牛区 瘦狗区65432178市场增长率(%)2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/24/2024Ch03 规划企业战略与市场营销管理23高等教育出版社设计创作:于晓梅Divest/Harvest课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力(Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考课堂思考n白色家电、黑色家电、米色家电、银色家电？专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出的决定失败了,就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源:美乔尔埃文斯,巴里伯曼市场营销教程(上)第52页北京:华夏出版社 本章小结n一、战略及核心n二、营销战略的设计(竞争者营销战略重点)n三、营销战略计划(重点)n确定目标、寻找市场机会、制定投资组合商业 shngy commerce;trade;business 以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。二十年目睹之怪现状第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的现代意义的“策划策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概念及延伸概述概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划的启蒙策划的启蒙策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井 所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。本文档下载后可以修改编辑，欢迎下载收藏。