CH3汽车市场竞争-汽车营销.ppt
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1、第三章第三章 汽车市场竞争汽车市场竞争汽车营销2024/5/22 周三1第三章第三章 汽车市场竞争汽车市场竞争第一节第一节 市场竞争分析市场竞争分析第二节第二节 市场竞争策略的制定市场竞争策略的制定第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略2024/5/22 周三2本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽了解汽车车市市场竞场竞争争结结构和构和类类型。型。2.掌握掌握竞竞争策略的制定方法和主要的市争策略的制定方法和主要的市场场竞竞争策略。争策略。1.能判断汽能判断汽车车企企业业的的竞竞争者争者类类型。型。2.应应用用竞竞争者分析的方法,制定企争者分析的方法,制定企业业的的竞
2、竞争方案。争方案。3.能能针对针对不同的不同的竞竞争者地位,制定相争者地位,制定相应应的的竞竞争策略。争策略。2024/5/22 周三3第一节第一节 市场竞争分析市场竞争分析一、市场竞争结构一、市场竞争结构潜在加入者潜在加入者替代者替代者行业内企业行业内企业供应者供应者购买者购买者行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量2024/5/22 周三4行业竞争影响因素行业竞争影响因素激烈激烈缓和缓和行业发展阶段行业发展阶段成熟期行业成熟期行业新兴或成长期行业新兴或成长期行业行业集中度行业集中度集中度低集中度低集中度高集中度高产品差异度产品差异度差异度小差异度小差异度大差异度大行业增长速度行业增长
3、速度慢慢快快行业成本行业成本高高低低行业规模行业规模数量多数量多数量少数量少进入壁垒进入壁垒低低高高2024/5/22 周三5汽车企业潜在加入者威胁汽车企业潜在加入者威胁最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。业。汽车行业进入壁垒:汽车行业进入壁垒:20亿投资、技术、市场、品牌亿投资、技术、市场、品牌国内现有轿车企业近国内现有轿车企业近60家。家。2024/5/22 周三6汽车行业替代产品威胁汽车行业替代产品威胁技术发展带来的威胁技术发展带来的威胁新能源汽车替代石油动力汽车新能源汽车替代石油动力汽车电子控制技术替代人工控制汽车电子控制技术替代
4、人工控制汽车宝马氢燃料汽车宝马氢燃料汽车一汽丰田混和动力汽车一汽丰田混和动力汽车2024/5/22 周三7二、市场竞争类型二、市场竞争类型1个销售商少数销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2024/5/22 周三8试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?2024/5/22 周三9资料 国内汽车集团销量排名国内汽车集团销量排名排名排名20062006年年20072007年年20082008年年1 1上汽上汽上汽上汽上汽上汽2 2一汽一汽一汽一
5、汽一汽一汽3 3东风东风东风东风东风东风4 4长安长安长安长安长安长安5 5北汽北汽北汽北汽北汽北汽6 6广汽广汽广汽广汽广汽广汽7 7奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞8 8哈飞哈飞华晨华晨华晨华晨9 9华晨华晨哈飞哈飞哈飞哈飞1010吉利吉利吉利吉利吉利吉利集中度8383832024/5/22 周三10试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面?2024/5/22 周三11三、市场营销者类型三、市场营销者类型10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2024/5/22 周三12课堂思考:请分析中国轿车市场的各种类型请分析中国轿车市场的各种
6、类型市场领导者?市场领导者?市场挑战者?市场挑战者?市场追随者?市场追随者?市场利基者?市场利基者?2024/5/22 周三13资料 2006年国内轿车企业销量排名年国内轿车企业销量排名排名排名厂家厂家销量(万辆)销量(万辆)市场占有率市场占有率%1 1 上海通用上海通用36.5436.549.4 9.4 2 2 一汽大众一汽大众34.1234.128.8 8.8 3 3 上海大众上海大众34.0634.068.8 8.8 4 4 奇瑞奇瑞27.2427.247.0 7.0 5 5 北京现代北京现代26.1826.186.8 6.8 6 6 广州本田广州本田22.4322.435.8 5.8
7、7 7 一汽丰田一汽丰田21.0421.045.4 5.4 8 8 吉利吉利20.4320.435.3 5.3 9 9 神龙神龙20.1320.135.2 5.2 1010 东风日产东风日产19.8919.895.1 5.1 2006年全年轿车销量年全年轿车销量38738767.7 67.7 2024/5/22 周三14资料 国内轿车企业销量排名国内轿车企业销量排名排名排名 20062006年年20072007年年20082008年年1 1上海通用上海通用一汽大众一汽大众一汽大众一汽大众2 2 一汽大众一汽大众上海大众上海大众上海大众上海大众3 3 上海大众上海大众上海通用上海通用上海通用上海
8、通用4 4 奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞一汽丰田一汽丰田5 5 北京现代北京现代一汽丰田一汽丰田奇瑞奇瑞6 6 广州本田广州本田东风日产东风日产东风日产东风日产7 7 一汽丰田一汽丰田广州本田广州本田广州本田广州本田8 8 吉利吉利吉利吉利北京现代北京现代9 9 神龙神龙长安福特长安福特吉利吉利1010 东风日产东风日产神龙神龙长安福特马自达长安福特马自达 2024/5/22 周三15第二节第二节 市场竞争策略的制定市场竞争策略的制定一、竞争策略的一、竞争策略的“金三角金三角”二、选择竞争策略的原则二、选择竞争策略的原则三、竞争者分析三、竞争者分析2024/5/22 周三16一、竞争策略的一、竞争策略的“
9、金三角金三角”顾客分析:竞争策略与目标客户的需求相适应。顾客分析:竞争策略与目标客户的需求相适应。竞争者分析:优势、劣势、对策、反应等,使自己竞争者分析:优势、劣势、对策、反应等,使自己的营销策略区别于竞争对手。的营销策略区别于竞争对手。企业资源分析:生产能力、技术条件、营销能力、企业资源分析:生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等,发挥企业的优势,取得竞争优势。财务能力等,发挥企业的优势,取得竞争优势。2024/5/22 周三17二、选择竞争策略的原则二、选择竞争策略的原则1.重点突出,发挥优势;重点突出,发挥优势;2.整体作战,协调配合;整体作战,协调配合;3.争取时间,以快取胜;争取时
10、间,以快取胜;4.灵活机动,以变应变。灵活机动,以变应变。2024/5/22 周三18三、竞争者分析三、竞争者分析汽车租赁办公设备其他汽车预算竞争火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争行业竞争品牌竞争2024/5/22 周三19课堂思考:课堂思考:宝马汽车的竞争者有哪些?宝马汽车的竞争者有哪些?品牌竞争者行业竞争者 形式竞争者愿望竞争者2024/5/22 周三20三、竞争者分析三、竞争者分析1.识别竞争者识别竞争者2.辨别竞争者策略辨别竞争者策略3.判断竞争者目标判断竞争者目标4.评估竞争者优劣评估竞争者优劣5.评估竞争者反应模式评估竞争者
11、反应模式6.选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者以便进攻和回避可以找到竞争者的阶可以找到竞争者的阶段性重点,有针对性段性重点,有针对性地制定策略。地制定策略。发现竞争对手的薄弱环节,发现竞争对手的薄弱环节,找到突破口。找到突破口。预测竞争对手的反预测竞争对手的反应,做好应急准备。应,做好应急准备。2024/5/22 周三21如何识别竞争者?如何识别竞争者?举例说明以下企业的竞争者:举例说明以下企业的竞争者:上海大众汽车公司上海大众汽车公司奇瑞汽车公司奇瑞汽车公司华晨宝马汽车公司华晨宝马汽车公司2024/5/22 周三22第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略一、基本竞争战略一、基本竞争战略二、市
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