珠江新城某年度广告推广策划方案.ppt

远洋明珠远洋明珠 2003 2003年广告推广策划方案年广告推广策划方案广州蓝色创意广告有限公司 2003年3月13日 前言前言b能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。一、一、产品分析产品分析 1、珠江新城的概念：珠江新城是广州未来城市中心。bl规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。bl文化设施完备，是现代化的生活居住地点bl是最有投资魅力的热点。b总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。2、珠江新城的负面印象：珠江新城的负面印象：l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。3、远洋明珠大厦的特点：l位于广州新城市中心珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜 好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。4、其他主要珠江新城楼盘的情况 新大厦：新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方名门大厦：名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方b总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。b 三、目标消费群三、目标消费群 b谁最有可能成为我们的消费者？-城市商务精英城市商务精英b年龄：2535岁，月收入在6000元以上。b学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。b职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。事事业业：他他们们的的事事业业已已经经起起步步（这这样样他他们们才才有有能能力力住住在在珠珠江江新新城城），但但是是他他们们的的事事业业还还没没有有成成功功（如如果果他他们们事事业业成成功功，那那么么他他们们就就是是住住在在高高级级别别墅墅里里）。也也就就是是说说他他们们还还是是创创业业阶段。阶段。本本土土文文化化：他他们们多多为为外外来来者者，不不接接受受本本土土人人文文。所所以以他他们们是是很很不不喜喜欢欢荔荔湾湾区区这这样样拥拥挤挤的的区区域域。同同时时因因为为是是外外来来者者，他他们们没没有有家家长长意意见的左右。见的左右。生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。的朋友交往。夜生活比较繁忙。经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。个个性性（正正面面）：思思维维灵灵活活、善善于于分分析析、追追求求独力、见多识广、上进心：独力、见多识广、上进心：个个性性（负负面面）：危危机机感感及及压压力力大大、优优越越感感、面子及架子。面子及架子。社会责任感强，关心世界和国家社会责任感强，关心世界和国家。1、对他们来说，住房是？对他们来说，住房是？b一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。b一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）对他们来说，住房是？对他们来说，住房是？b不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。b一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。b一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。 精品资料网 2、对于城市商务精英来说，我们说对于城市商务精英来说，我们说服的重点：服的重点：b远洋明珠大厦位于广州新城市中心珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）b远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业）b方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）四、四、定位定位定位-远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语-“我的生活方式 我掌握”五、广告表现策略五、广告表现策略 1）诉求点：）诉求点：l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）2）调性与表情。）调性与表情。l有品味。l有思想深度。l有优越感。3）表现风格具有一致性、连贯性）表现风格具有一致性、连贯性。b在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。 精品资料网 六、广告阶段性划分 （销售过程中）1）造势期：bb时间：时间：时间：时间：4 4月初到月初到4 4月底月底bb目目目目的的的的：制制造造人人气气，以以便便在在展展销销初初期期热热卖卖，引引起起注意。注意。bb手手手手段段段段：通通过过促促销销活活动动、软软性性文文章章等等手手段段，让让我我们的目标消费群关注。们的目标消费群关注。2）展销初期：）展销初期：bb时间：时间：时间：时间：4 4月底到月底到6 6月底月底bb目的：目的：目的：目的：最大可能地吸引到现场。最大可能地吸引到现场。bb手手手手段段段段：通通过过大大量量的的广广告告攻攻势势，以以及及有有吸吸引引力力的的促销活动，实现目标。促销活动，实现目标。3）保温期：）保温期：bb时间：时间：时间：时间：bb目目目目的的的的：保保持持销销售售的的信信息息，树树立立远远洋洋明明珠珠的的长长期期形象。形象。bb手段：手段：手段：手段：间歇性的促销活动和销售信息。间歇性的促销活动和销售信息。4）清盘期：）清盘期：bb时间：时间：时间：时间：bb目的：目的：目的：目的：吸引买家，彻底清仓。吸引买家，彻底清仓。bb手手手手段段段段：通通过过有有名名目目的的价价格格优优惠惠以以及及公公关关活活动动吸吸引购买者。引购买者。七、促销活动 精品资料网促销活动1 1、DMDM时间：时间：时间：时间：4 4月份，在正式发售前。月份，在正式发售前。目的：目的：目的：目的：引起注意。引起注意。形形形形式式式式：派派送送商商务务精精英英手手册册，并并在在手手册册上上附附带小单张带小单张。促销活动促销活动2 2、网上投票活动网上投票活动网上投票活动网上投票活动-我的驿站。我的驿站。我的驿站。我的驿站。时间：时间：时间：时间：4 4月份月份月份月份目的：目的：目的：目的：积累人气。积累人气。形形形形式式式式：邀邀请请网网民民网网上上填填写写问问卷卷，题题目目为为：“珠珠江江新新城城有有白白领领的的家家吗吗？”在在点点击击提提交交时时，出出现现奖奖品品名名称称和和“珠珠江江新新城城白白领领的的家家远远洋洋明明珠珠大大厦厦”的的广广告告网网页页。奖奖品品为为商商务务精精英英手手册，同时参与远洋旅游抽奖。册，同时参与远洋旅游抽奖。促销活动促销活动3 3、抽奖活动抽奖活动抽奖活动抽奖活动-远洋旅游。远洋旅游。远洋旅游。远洋旅游。时间：时间：时间：时间：5 5月月66月月形形形形式式式式：凡凡是是在在这这段段时时间间内内，到到指指定定网网站站浏浏览览远远洋洋明明珠珠网网页页的的25352535岁岁左左右右的的人人士士，均均有有机机会会获获得得参参加加“精精英英之之旅旅”的的免免费费海海上上旅旅游游机机会会。同同时时，所所有有在在此此期期间间的的买买家家更更有有独独立立抽抽奖奖的的机机会。会。促销活动促销活动4 4、抽奖抽奖抽奖抽奖-奖励你奖励你奖励你奖励你1010平方米的楼价。平方米的楼价。平方米的楼价。平方米的楼价。时时时时间间间间：清清清清盘盘盘盘期期期期（此此此此时时时时的的的的楼楼楼楼价价价价已已已已经经经经比比比比展展展展销销销销初初初初期期期期上上上上升升升升了了了了许许许许多多多多，与与与与其其其其压压压压价价价价清清清清盘盘盘盘，不不不不如如如如出出出出师师师师有名地吸引买家）有名地吸引买家）有名地吸引买家）有名地吸引买家）形式：形式：形式：形式：网络广告回信和网络广告回信和DMDM回执抽奖。回执抽奖。 精品资料网八、媒介策略八、媒介策略 1、媒介的选择、运用bb媒媒介介的的合合理理选选择择是是指指：我我们们根根据据目目标标消消费费群群所所接接触触的的几几率率，和和集集中中程程度度而而选选择择适适当当媒媒体体。这这样的成本最低，效果更好。样的成本最低，效果更好。bb媒媒介介的的合合理理运运用用是是指指：我我们们选选择择了了媒媒体体，同同时时我我们们还还要要考考虑虑时时段段、长长度度（版版面面）、调调性性和和运运用形式。用形式。2 2、媒介策略、媒介策略:开开盘盘前前两两周周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概念；开盘阶段，开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以报纸为主媒体，电视、电台、户外及杂志为辅媒体进行立体宣传，以达到迅速提升楼盘知名度及促进销售的目的。b后续阶段，后续阶段，运用报纸媒体继续发布软文进行楼盘炒作，以硬广告树立品牌形象。 精品资料网3、媒介的合理选择和合理运用：、媒介的合理选择和合理运用：.4、媒介选择媒介选择:b主要报纸：广州日报，羊城晚报b辅助报纸：新快报，南方都市b电视：广东有线台（翡翠，本港），广州有线台（翡翠，本港）b电台：羊城交通台，广州电台b杂志：新周刊、南方航空、新现代画报b b户外：附近周边地区的路边候车亭、天桥护栏及路牌广告bDM派送广告：目标区域（天河区、东山区）b网络广告：在目标消费群上网较多的上发布网页广告，针对目标群集中宣传。1）户外广告bb因因为为我我们们的的主主要要目目标标消消费费群群是是年年轻轻的的商商务务精精英英，主主要要工工作作地地点点是是在在天天河河与与环环市市东东路路的的写写字字楼楼，所所以以我我们们考考虑虑在在这这两两条条道道路路和和五五羊羊新新城城立立交交桥桥设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌。2）影视广告bb目目标标消消费费群群的的夜夜生生活活比比较较多多，黄黄金金时时段段的的电电视视节节目目未未能能吸吸引引他他们们的的早早回回家家追追连连续续剧剧，所所以以更更晚晚11:0011:00以后的时段价格更低，有效到达率更高。以后的时段价格更低，有效到达率更高。bb目目标标人人群群对对财财经经类类报报道道和和新新闻闻类类节节目目比比较较关关注注，投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。3）报纸广告bb羊羊城城晚晚报报、新新快快报报、广广州州日日报报是是最最佳佳的的报报纸纸媒媒体选择。体选择。bb版版位位应应该该考考虑虑国国际际新新闻闻、财财经经新新闻闻、体体育育新新闻闻等版位为主。等版位为主。bb版面应以半版为主，既大气又有冲击力。版面应以半版为主，既大气又有冲击力。 精品资料网4）地铁灯箱bb城市商务精英所经常使用的交通工具。城市商务精英所经常使用的交通工具。bb在天河城、公园前地铁站。在天河城、公园前地铁站。5）DMbb由由于于目目标标消消费费者者出出没没的的地地点点比比较较集集中中（他他们们多多集集中中在在环环市市东东路路和和天天河河体体育育中中心心附附近近的的高高级级写写字字楼楼，以以及及天天河河软软件件园园地地点点），所所以以采采取取DMDM（直直接接函函件件）是是到到达达率率高高，而而且且成成本本低低的的手段。手段。bbDMDM应应该该考考虑虑对对目目标标消消费费者者有有吸吸引引力力的的形形式式。例例如如商商务务精精英英手手册册，内内容容为为商商务务人人员员有有使使用用价价值值的的工工作作手手册册，楼楼盘盘信信息息穿穿插插在在其其中中。此此外外高高雅有品位的设计容易让他们接受。雅有品位的设计容易让他们接受。6）网页广告bb商商务务精精英英对对网网络络熟熟悉悉或或经经常常使使用用。网网络络广广告告是是有接触率并能够符合调性的媒体。有接触率并能够符合调性的媒体。bb网网易易、2121CNCN、广广州州视视窗窗等等网网站站的的网网点点击击率率高高，可作为参考媒体。可作为参考媒体。7）航空杂志bb乘乘飞飞机机出出差差是是消消费费群群的的经经常常工工作作之之一一，航航空空杂杂志对目标群体的影响较大。志对目标群体的影响较大。5 5、估计效果、估计效果：（造势期和展销期）b报纸投放次数52次;平均每周6.5次,能够保证较大的版面和对品牌的较深记忆。b电视投放次数265次;投放12天，平均每天每台5.5次,GRPS约2400；能够保证60%以上的品牌认知度。估计效果估计效果：（造势期和展销期,共8周）b各个媒体的配合使用,能够有效的扩大覆盖面,加强渗透影响力,提高品牌口碑，促进销售，综合品牌认知度可达80%以上。 精品资料网九、宣传品设计制作建议：bb1 1）前前前前期期期期拍拍拍拍摄摄摄摄影影影影视视视视广广广广告告告告，并并并并刻刻刻刻录录录录成成成成光光光光盘盘盘盘或或或或VCDVCD；bb2 2）从新大厦开始的指引路牌；从新大厦开始的指引路牌；从新大厦开始的指引路牌；从新大厦开始的指引路牌；bb3 3）DMDM；设设计计成成小小册册，设设计计内内容容包包括括远远洋洋明明珠珠介介绍绍、城城市市精精英英理理念念、全全国国邮邮政政编编码码、全全国国电电话区号、记事条等话区号、记事条等bb4 4）其其他他宣宣传传品品：彩彩旗旗、条条幅幅、拱拱门门、展展牌牌、销销控控表表、单单张张、光光盘盘包包装装、价价格格表表、认认购购须须知知等。等。 精品资料网