第八章汽车市场营销价格策略.ppt

第八章第八章 汽汽车营销价格策略价格策略 本章宗旨1了解影响汽车定价的内部和外部因素；2掌握一般汽车市场定价方法；3熟悉汽车新产品定价策略和汽车组合定价策略；4学会运用汽车价格调整策略。1扬州大学车辆工程学科部第一第一节 汽汽车营销定价的影响因素定价的影响因素 一、价格及其构成要素狭义：价格是对产品或服务所收取的金钱。广义：价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格由生产成本、流通费用、税金和企业利润四要素构成的。2扬州大学车辆工程学科部二、影响汽二、影响汽车定价的内部因素定价的内部因素 1汽车产品的自身因素(1)汽车产品的特征(2)汽车产品的成本。2组织者的考虑 3企业追求的定价目标(1)利润目标；(2)竞争目标。(3)机会目标 3扬州大学车辆工程学科部(1)利利润目目标；以追求最大利润为目标，具体有：市场榨取目标。当企业生产的汽车产品处于市场领先地位，竞争者力量处于疲弱阶段消费者需求寸十分强烈时，企业可以追求单位产品超额利润。所谓榨取就是尽可能多的获取利润。投资报酬率目标。根据投资额期望得到令人满意的利润，即追求预期利润。预期利润有短期和长期之分。采用该目标定价，需要正确估算投资额，预期回收时间，并可根据竞争状况定高或定低报酬率。以均衡利益为目标。企业不追求一时的高利益而是维持长期的稳定收入，追求合理利润。4扬州大学车辆工程学科部(2)竞争目标追求有利的竞争地位，或应付与避免竞争，也是企业定价常用的目标，具体有：市场渗透目标，企业依赖高市场占有率将有利于长期获取利润，因而企业期望通过对产品定价来刺激需求，实现较高的市场占有率，获取有利的竞争地位。保持价格稳定目标。企业领袖为了保持其有利的市场地位，即使需求波动很大，市场竞争趋于激烈、其仍力图维持原价来淡化竞争程度。应付或避免竞争目标。次流实力的企业追逐主要竞争者价格，不考虑本企业成本与需求变化，始终保持与主要竞争者价格同步变化。5扬州大学车辆工程学科部三、影响汽三、影响汽车定价的外部因索定价的外部因索 1市场的供求关系 2社会经济状况 3国家的价格控制政策 4竞争者的价格、成本和供应 5其他外部因素6扬州大学车辆工程学科部第二第二节 一般汽一般汽车市市场定价方法定价方法 成本导向定价竞争导向定价顾客导向定价7扬州大学车辆工程学科部一、成本一、成本导向定价向定价成本加成定价盈亏平衡定价目标收益定价边际成本定价成本导向定价201105278扬州大学车辆工程学科部二、二、竞争争导向定价向定价随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法报价价实际利利润中中标概率概率期望利期望利润950095001001000.810.81818110000100006006000.360.362162161050010500110011000.090.0999991100011000160016000.010.0116169扬州大学车辆工程学科部三、需求三、需求导向定价向定价理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法10扬州大学车辆工程学科部第三第三节 汽汽车新新产品定价策略品定价策略 高价定位指在新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。低价定位在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。适中定价以获取社会平均利润为目标。11扬州大学车辆工程学科部第四第四节 汽汽车产品品组合定价和合定价和调整策略整策略 汽车产品组合定价l不同品牌的定价l统一品牌的组合定价l不同产品的组合定价调整策略 l折扣或折让定价(数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴)；l心理定价策略(整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略)；l促销定价策略；l地理定价策略(产地交货定价策略、统一交货定价法、基点定价法、分区定价策略)。12扬州大学车辆工程学科部