一销售渠道结构策划-二销售渠道设计-三直复营销策划-.ppt
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1、 一、一、销销售渠道售渠道结结构策划构策划 二、二、销销售渠道售渠道设计设计 三、三、直复直复营销营销策划策划 四、四、渠道策划的流程与策划渠道策划的流程与策划书书的撰写的撰写第八章第八章 渠道策划渠道策划本章内容本章内容5/21/20241义乌工商学院市场营销策划精品课程 生生产产者者 消消费费者者零售商零售商批批发发商商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批批发发商商零售商零售商中中间间商商 消消费费品渠道品渠道一、一、销销售渠道的售渠道的结结构策划构策划(一(一)销销售渠道的售渠道的长长度度结结构构 5/21/20242义乌工商学院市场营销策划精品课程 工工业业品渠道品渠道工
2、工业业品生品生产产者者工工业业品用品用户户经销经销商商代理商代理商经销经销商商代理商代理商5/21/20243义乌工商学院市场营销策划精品课程(二)(二)销销售渠道的售渠道的宽宽度度结结构构 1、密集型分、密集型分销销 2、选择选择型分型分销销 3、独家型分、独家型分销销 密集分密集分销销选择选择性分性分销销独家分独家分销销所有可能所有可能的中的中间间商商相相对较对较少少的中的中间间商商只有一家只有一家中中间间商商5/21/20244义乌工商学院市场营销策划精品课程1、销销售渠道的售渠道的纵纵向向联联合合垂直垂直销销售系售系统统 公司式公司式 厂商合作,合厂商合作,合资资参股参股 管理式管理式
3、 一般由某一家一般由某一家规规模大、模大、实实力力强强的企的企业业出面出面组织组织。合作式合作式 主要有代理制和加盟主要有代理制和加盟营销营销渠道网渠道网络络。2、销销售渠道的横向售渠道的横向联联合合 由两家公司由两家公司联联合开合开发发共同的渠道系共同的渠道系统统。3、多渠道多渠道销销售系售系统统对对同一或不同的分市同一或不同的分市场场,采用多条渠道的分,采用多条渠道的分销销体系体系。4、网、网络销络销售系售系统统 通通过过互互联联网网发发布商品及服布商品及服务务信息,接受网上信息,接受网上订订单单,然后送达,然后送达顾顾客。客。(三)(三)现现代代销销售渠道的系售渠道的系统结统结构构 5/
4、21/20245义乌工商学院市场营销策划精品课程中中高高动动力力大客大客户户事事业业部部电电力力军军工工油田石化油田石化民航民航电电信信铁铁路气象路气象分支分支机构机构广广东东中高中高上海上海曼哈姆曼哈姆成都成都办办事事处处海外海外办办事事处处广广东东海南海南上海江上海江苏苏四川重四川重庆庆海外市海外市场场销销售售中心中心经销经销商商分支机构分支机构区域以外区域以外的市的市场场直直销销浙江中高浙江中高动动力力营销营销系系统统5/21/20246义乌工商学院市场营销策划精品课程 面面对对不同的不同的顾顾客,欧莱雅客,欧莱雅为为其其产产品品设计设计并建立了最佳的并建立了最佳的销销售道:售道:专业专
5、业美美发发品:品:美美发产发产品部是品部是这这一一领领域的域的领导领导者,它向者,它向专业发专业发型型师师或通或通过过美美发发沙沙龙单龙单一渠道直接向消一渠道直接向消费费者提供一系列美者提供一系列美发产发产品。品。大众化大众化妆妆品品:大众化大众化妆妆品部通品部通过过集中的市集中的市场场分分销销和媒体广告,使欧和媒体广告,使欧莱雅的莱雅的产产品品进进入了普通消入了普通消费费者的生活。者的生活。高档化高档化妆妆品:品:香水和美容品部有香水和美容品部有选择选择性的通性的通过过香水香水专卖专卖店、百店、百货货商店和旅游商店向商店和旅游商店向顾顾客提供各客提供各类类高档品牌。高档品牌。特殊化特殊化妆妆
6、品:品:特殊化特殊化妆妆品部通品部通过过指定指定药药房及其他房及其他专门专门渠道渠道销销售皮售皮肤肤护护理理产产品。品。欧莱雅的欧莱雅的销销售渠道售渠道5/21/20247义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、二、销销售渠道的售渠道的设计设计 长长 (宽宽)短短 (窄)(窄)产产品因素品因素标标准化程度高、通用性准化程度高、通用性强强技技术术复复杂杂、贵贵重、个性化、大型化、重、个性化、大型化、易腐易腐蚀蚀、易、易损损 市市场场因素因素顾顾客分散、容量大、客分散、容量大、购购买频买频繁繁顾顾客集中、市客集中、市场场容量小、容量小、购买购买批量大批量大要求更多技要求更多技术术信息服信息服务务企企
7、业业自身因素自身因素财财力、管理能力有限、力、管理能力有限、营销资营销资源缺乏、源缺乏、产产品品线线单单一一财财力、管理能力力、管理能力强强、营销资营销资源丰富,源丰富,产产品品线线丰富且相关性高、品牌定位高丰富且相关性高、品牌定位高端端中中间间商因素商因素中中间间商合作意愿商合作意愿强强、费费用合理、可提供高用合理、可提供高质质量量的服的服务务中中间间商商费费用高、提供的服用高、提供的服务务有限有限环环境因素境因素经济经济不景气、减少流通不景气、减少流通环节环节、国家政、国家政策、法策、法规严规严格控制的格控制的产产品、品、专卖专卖性性产产品品影响影响因素因素渠道渠道设计设计(一)渠道(一)
8、渠道设计设计的影响因素的影响因素5/21/20248义乌工商学院市场营销策划精品课程 能能够够不不间间断、断、顺顺利、快速地使商品利、快速地使商品进进入消入消费费者者领领域。域。具有具有较较强强的的辐辐射功能射功能 具有商流与物流一致性的特点具有商流与物流一致性的特点 能能够带够带来来显显著的著的经济经济效益效益 有利于有利于实现为实现为消消费费者服者服务务,保,保护护消消费费者利益者利益 分析分析顾顾客客对对渠道服渠道服务务提出的要求提出的要求 提高渗透率提高渗透率 开辟新的渠道开辟新的渠道 确定物流成本及服确定物流成本及服务务 确定不同确定不同销销售渠道的售渠道的投投资报资报酬目酬目标标确
9、定流通信息化的目确定流通信息化的目标标中中间间商商类类型型中中间间商数目商数目渠道成渠道成员员的的责责任与条件任与条件2、销销售渠道售渠道设计设计的程序的程序 建立渠道目建立渠道目标标 假定可提供假定可提供选择选择的渠道方案的渠道方案 评评估渠道方案估渠道方案1、销销售渠道售渠道设计设计的的标标准准(二)(二)设计销设计销售渠道的基本要求售渠道的基本要求 5/21/20249义乌工商学院市场营销策划精品课程(1)确定渠道模式)确定渠道模式 直接直接营销营销不使用中不使用中间间商商 间间接接营销营销选择选择使用中使用中间间商商 代理商模式代理商模式 经销经销商模式商模式(2)确定渠道成)确定渠道
10、成员员的数量的数量 密集型分密集型分销销 选择选择型分型分销销 独家型分独家型分销销 供供货货方式方式 价格政策价格政策 促促销销政策政策 区域区域销销售售权权利利 销销售条件售条件(3)确定渠道成)确定渠道成员员的的责责任与条件任与条件(三)(三)设计销设计销售渠道系售渠道系统统的策略的策略5/21/202410义乌工商学院市场营销策划精品课程 使用中使用中间间商的必要性商的必要性1、缺乏、缺乏进进行直接行直接营销营销的的财财力力资资源。源。2、直接、直接营销营销成本太高而不可行。成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道,通常更愿意、即使有能力自建渠道,通常更愿意强强化主化主营业务营业务的核
11、心的核心竞竞争力。争力。制造商制造商消消费费者者制造商制造商制造商制造商消消费费者者消消费费者者接触次数接触次数=3*3=9接触次数接触次数=3+3=6制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分销销商商消消费费者者消消费费者者消消费费者者制造商制造商消消费费者者制造商制造商制造商制造商消消费费者者消消费费者者接触次数接触次数=3*3=95/21/202411义乌工商学院市场营销策划精品课程在市在市场场中是否有独家代理中是否有独家代理权权在市在市场场中被授予代理中被授予代理权权的不同的不同与厂家的交易方式与厂家的交易方式 代理商模式代理商模式独家代理、多家代理独家代理、多家代理 总总代理、分代理代
12、理、分代理佣金代理、佣金代理、买买断代理断代理志高空志高空调调区域区域总总代理制代理制 飞飞利浦、三星利浦、三星总总代理的代理的设设置策划置策划 采用合同契采用合同契约约方式,取得生方式,取得生产产企企业产业产品的代理品的代理销销售售权权或用或用户户的的代理采代理采购权购权,交易完成后收取佣金。,交易完成后收取佣金。分分类类特点特点选择标选择标准准案例案例链链接接5/21/202412义乌工商学院市场营销策划精品课程一、代理公司具有法人地位,是独立一、代理公司具有法人地位,是独立经营经营的商的商业组织业组织,并与制造,并与制造商有商有长长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的期固定关系。代理商
13、与制造商是平等互惠的贸贸易伙伴关系,不是易伙伴关系,不是总总公司与分公司、母公司与子公司的关系,他公司与分公司、母公司与子公司的关系,他们们之之间间的的联结纽带联结纽带是具有是具有法律效力的法律效力的经济经济合同。在国外,企合同。在国外,企业业非常看重非常看重长长期良好的商期良好的商业业信誉和信誉和业业务务关系,关系,为为了一了一时时的暴利而随意中断老关系的公司是不受的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢欢迎的,尤其迎的,尤其在制造商和在制造商和贸贸易商之易商之间间保持保持长长期期稳稳定关系是非常必要的。定关系是非常必要的。二、代理公司在指定的二、代理公司在指定的销销售区域内只能售区域内只能销销
14、售其代理的商品,不能售其代理的商品,不能再再销销售其它有售其它有竞竞争性的商品,比如,争性的商品,比如,销销售洗衣粉的代理公司不能再售洗衣粉的代理公司不能再销销售售肥皂等。但代理公司仍可自由肥皂等。但代理公司仍可自由经营经营或代理与其代理的制造商没有或代理与其代理的制造商没有竞竞争关争关系的其它相关商品,如一代理公司可同系的其它相关商品,如一代理公司可同时为时为不同的眼不同的眼镜镜制造商和眼制造商和眼镜镜盒盒制造商制造商进进行代理。行代理。代理制代理制特点特点5/21/202413义乌工商学院市场营销策划精品课程三、代理公司要三、代理公司要严严格格执执行制造商的商品定价。制造商行制造商的商品定
15、价。制造商为为了开拓新市了开拓新市场场、保有、保有现现有市有市场场,对对商品一般有大体的限价,代理公司一般只能在商品一般有大体的限价,代理公司一般只能在这这个限价内向下浮个限价内向下浮动动而不能任意超而不能任意超过过,卖卖的越高越好是不的越高越好是不对对的,的,这这是代理是代理制的一个重要原制的一个重要原则则。四、代理公司按四、代理公司按销销售售额额或采或采购额购额的固定比例提取佣金。一般情况下,的固定比例提取佣金。一般情况下,佣金代理公司不用承担市佣金代理公司不用承担市场风险场风险(其条件是(其条件是严严格格执执行制造商的定价),行制造商的定价),但其但其销销售售过过程中程中发发生的生的费费
16、用得自理,但在有些情况下,如制造商想打开用得自理,但在有些情况下,如制造商想打开某一某一产产品品销销路,委托代理商路,委托代理商进进行一些促行一些促销销活活动动,这这部分部分费费用一般需要制用一般需要制造商出。造商出。五、代理公司主要是佣金代理形式的公司五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对对它所代理它所代理销销售或采售或采购购的的商品一般不具有法律上的所有商品一般不具有法律上的所有权权。代理公司只是作。代理公司只是作为为制造商的代理人制造商的代理人执执行行业务业务,不能,不能对对所代理所代理销销售或采售或采购购的商品的商品进进行行业务业务之外的活之外的活动动。5/21/202414义乌工商学
17、院市场营销策划精品课程选择选择代理代理商商标标准准1、代理商的品德、代理商的品德2、代理商的、代理商的营业规营业规模模3、代理商的、代理商的经营项经营项目目4、代理商的、代理商的销销售网售网络络5、代理商的、代理商的业务业务拓展能力拓展能力6、代理商的、代理商的财务财务能力能力7、代理商的、代理商的营业营业地址地址8、代理商的技、代理商的技术术水平水平9、代理商的政治、社会影响力、代理商的政治、社会影响力10、同行、同行对对代理商的代理商的评评价价5/21/202415义乌工商学院市场营销策划精品课程志高空志高空调调省省级总级总代理代理省省级总级总代理代理省省级总级总代理代理批批发发商商批批发
18、发商商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的志高模式下的销销售渠道售渠道结结构构区域区域总总代理制代理制 5/21/202416义乌工商学院市场营销策划精品课程总总代理的代理的设设置策划置策划对对于一个大型企于一个大型企业业来来说说,如何,如何选择选择一个好的地区一个好的地区总总代理是一个代理是一个长长期性的期性的战战略决策。略决策。为为了便于集中管理,了便于集中管理,“飞飞利浦利浦”等很多公司都采取等很多公司都采取设设置南北两大代理商的方式。置南北两大代理商的方式。这这种方式的弊端是代理商种方式的弊端是代理商势势力力过过大,可能大,可能会以会以销销售售额额来
19、要挟厂商降价。面来要挟厂商降价。面对对半壁江山,没有一个厂商敢拿一个半壁江山,没有一个厂商敢拿一个月的月的销销售量做售量做赌赌注,因此,往往会在某种程度上受制于代理商。注,因此,往往会在某种程度上受制于代理商。为为了避免了避免发发生生这这种种现现象,三星公司很象,三星公司很谨谨慎地按慎地按不同地区,如不同地区,如华华北、北、华华南、南、东东北等区域划分北等区域划分势势力范力范围围,在全国,在全国设设置多个置多个总总代理,使每一个代理,使每一个总总代理的代理的势势力都不会力都不会对对全局起太大的影响。同全局起太大的影响。同时时,在每个大区,在每个大区,三星公司都安排了个从三星公司都安排了个从总总
20、部派部派驻驻的的销销售人售人员员,其,其工作工作职责职责是是监测竞监测竞争争对对手并与代理商保持交流,控手并与代理商保持交流,控制市制市场节场节奏,及奏,及时时反反馈馈情况。情况。5/21/202417义乌工商学院市场营销策划精品课程 经销经销商模式商模式 由生由生产产商、批商、批发发商、零售商构成商、零售商构成营销营销渠道,是最渠道,是最为为常常见见的渠道方案。的渠道方案。对对于于发发展展销销售渠道、拓展售渠道、拓展销销售市售市场场、扩扩大大销销售能力和增售能力和增强强信息能力都信息能力都有重要意有重要意义义。选择标选择标准准弱弱点点 企企业对经销业对经销商商难难以控制,如果以控制,如果发发
21、生利益冲突,就非常有可能生利益冲突,就非常有可能使企使企业业建立的渠道网建立的渠道网络瘫痪络瘫痪。义乌义乌小商品市小商品市场场美的模式、海美的模式、海尔尔模式模式把化把化妆妆品品卖卖到到药药店里店里格力模式格力模式案例案例链链接接宝宝洁洁公司的公司的终终端管理端管理5/21/202418义乌工商学院市场营销策划精品课程 1、经销经销商的市商的市场场范范围围2、经销经销商的商的产产品政策品政策3、经销经销商的地理区位商的地理区位优势优势4、经销经销商的商的产产品知品知识识5、预预期合作程度期合作程度6、经销经销商的促商的促销销政策和技政策和技术术7、经销经销商的商的综综合服合服务务能力能力 选择
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