蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案设计毕业设计论文.doc

目 录
一、公司的基本概况 1
1.公司概况 1
2.核心产品介绍 1
二、营销策划分析 2
1. 分析营销机会 2
1.1产品信息与衡量市场需求 2
1.2分析消费者特点和购买行为 2
1.3分析行业与竞争 2
2.开发营销策略 2
2.1市场定位策略 3
2.2选择和管理营销渠道 3
2.3产品自身定位 3
三、纯甄常温酸奶营销策略 3
1.产品策略 3
2.价格策略 4
3.促销策略 4
四、营销策略的实现途径 4
1.活动前期宣传准备内容 5
2.营销目标 5
3.活动主要目的 5
4.活动日期 5
5.活动主题 5
6.销售形式 5
7.营销反思 5
五、结语 5

蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案设计

摘要:通过蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案的设计，并对蒙牛纯甄常温酸奶营销策划方案设计具体分析，得出对常温酸奶营销策划方案优化的方案设计。
关键词:纯甄酸奶 营销方案 营销设计

Mengniu Chunzhen Yogurt Marketing Plan Design

Abstract: By Mengniu Chunzhen yogurt of normal temperature, marketing plan design and of Mengniu Chunzhen yogurt of normal temperature, marketing planning scheme design of a concrete analysis, that of yogurt of normal temperature, marketing planning scheme optimization design.
Key words: Chunzhen yogurt of normal temperature marketing plan marketing design

一、公司的基本概况
1.公司概况
公司名称为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，是一家已上市的公司，总部在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。剧2015年公司公布的业绩报告显示，2014年度销售额达500亿元，净利润23.5亿元。蒙牛公司创始人牛根生于1999年创办蒙牛乳业，2005年成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都为中国第一，是中国领先乳制品供应商，专注于研发适合国人的乳制品；主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。公司的宗旨是为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品；公司的管理理念是用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生；产品的特点为卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。
2.核心产品介绍
蒙牛新研制了一款常温酸奶:纯甄。蒙牛纯甄是一款不添加色素、香精、防腐剂的高端酸牛奶产品。严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使纯甄酸牛奶的口味简单纯净。常温纯甄酸牛奶采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下可密封保存5个月。
蒙牛牛奶其他的主要的三支单品有蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有机奶。低温奶产品有冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等；常温液态奶则有酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶等。
二、营销策划分析
营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为,以满足消费者需求和欲望为核心。本人在营销策划设计上以先分析营销机会为基础，了解市场的需求和消费者的心理，再开发营销策略，定位好市场及产品自身，最后策划营销方案，从而完成此次设计。
1. 分析营销机会
1.1产品信息与衡量市场需求
蒙牛秉承自然、简单的理念，引用丹麦先进的生产技术，甄选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，不添加香精、色素、防腐剂，保留纯粹的营养和美味。采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下密封保存5个月。
对于现场市场而言，常温酸奶是新产品，发展前景还很可观，且在此之前有莫斯利安的出售，让消费者对常温酸奶有了一定的了解，使消费者对本产品有太多的疑虑。本产品的“三不添加”使得消费面更广，适合更多的年龄层，新产品的推出让消费者也有了更多的选择。
单从定价上看，本产品和传统酸奶价格没有很大差别，两者都介于5~6元之间，但是传统酸奶保质期一般都是7天至半个月，并且要求冷藏，本产品保质期在常温下能达到5个月。传统酸奶需要保持冷链运输，但在农村及三四线城市冷链不完善、物流相对不发达，很难保证质量稳定，导致部分有需求的人群不方便购买饮用，而常温酸奶可以解决这些问题。
1.2分析消费者特点和购买行为
现购买酸奶的主要消费群体主要有三类：儿童，青少年，中、青年女性，而他们购买这类产品的都有着共同目的，如对自身健康的需求；酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因；口感在这三种人群中是选择的首要因素，再是品牌和价格；现如今消费者对于活性乳酸菌的认知度偏低，因此在各项活动中对消费者进行引导和教育很重要。
绝大多数消费者购买商品时缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，在多数情况下往往受感情的影响更多，因此，消费者容易受到广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买的冲动。
1.3分析行业与竞争
近年，在乳制品行业，常温酸奶是新成长起来的品类，增长速度迅猛，据提供的数据显示，目前在所有的乳制品类型中常温酸奶增长速度最快，去年冷藏酸奶销售额增幅为14%，而常温酸奶则有120%。最先推出常温酸奶的是光明乳业的莫斯利安，一经推出就获得市场许可并取得成功。后又推出了伊利的安慕希和蒙牛的纯甄，虽然最先推出该品类的莫斯利安取得了巨大成功并有了一定的市场地位，但是我公司凭借自己的特色也占据了一定的市场份额。
2.开发营销策略
关于开发营销策略方面，首先需要充分了解现在的市场，分析市场，市场定位，再开拓市场，使本产品成功顺利的进军市场。
2.1市场定位策略
市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特质或属性的重要程度，强有力的塑造出本企业与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
据研究发现，因现在有许多的食品都离不开食品添加剂，所以有一部分人群为了自己和家人的身体健康非常在意原材料、配方和工艺。根据精准人群和目前的产品现状，本产品制定了三个目标，一是提升品牌知名度，二是做互动营销，三是向市场要销量。蒙牛公司在市场上已经有了较高的知名度，现需要的是在蒙牛品牌的基础上提高纯甄的知名度，可通过网络及广告等形式；充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，易于让消费者区分与其他公司相关产品的不同，例如根据现在“低头族”的特点，在各手机软件投放广告，在早晚上班高峰期是首页焦点位置投放，集中推广。
2.2选择和管理营销渠道
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在选择渠道成员需考虑以下因素：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录，偿付能力；合作态度以及声誉等。可采用下列形式来激励和管理渠道成员：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、参考力量等。
我们可选择声誉较好，经商年数教久，盈利较多，有偿付能力的超市和市场作为我们的营销渠道，例如大润发，步步高，沃尔玛等大型超市；也需选择一些小市场来推广我们的产品，如在学院和校区等地方设点。
2.3产品自身定位
产品价格适中，因先后有莫斯利安和安慕希推出该品类产品，所以我们的产品价格不能太高于他们，不然会引来消费者的不满，但同时也不能低于他们太多，否则消费者会感到疑惑和质疑本产品。
三、纯甄常温酸奶营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。
就价值而言纯甄酸奶营养高，好吸收；从外形上看外包装简洁，设计精美时尚，突出产品的特色和形象；文化上秉承自然、简单的理念，引用丹麦先进的生产技术，保留纯粹的营养和美味；对使用者来说无添加的配方使其口味简单，适合全家人饮用。关于产品特色是不添加香精、色素和防腐剂，进口丹麦菌种（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌），常温下也可保存5个月。
2.价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
时代在进步的同时，消费者对产品的要求也在提高，体现产品的时尚、健康成为企业进行新产品策划的一个重要考虑因素，就优质方面占据的重要性日益加重，所以纯甄酸奶具有良好的市场前景。现本公司具有强大的实力和规模，有一定的品牌知名度和市场占有率，可以带来多种销售的渠道，在控制力上具有优势。
3.促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。是指企业如何通过人员推销、广告、公关关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
促销策略方式可以采用：广告、人员促销、营业推广、公共关系等。本产品主要用人员促销，人员促销具有很大的灵活性；具有选择性和针对性、完整性和有公共关系的作用。
促销竞争需要战略性的提早规划，可以从以下三方面做准备：战略上，应从行业研究入手，充分地分析行业竞争的根本，并根据自身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量。管理上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。
四、营销策略的实现途径
营销方案是一个以销售为目的的计划，指在市场销售和服务之前，为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场优劣势，解决问题的方案。本人方案主要包括行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、本产品的机会，产品策略、产品的自身定位、渠道策略及选择等。
1.活动前期宣传准备内容
在活动场地搭建模拟仓库，准备活动中需要的物品，招聘到临时的主持人主持该活动，以及现场需要的音响、话筒等道具。足量的在销售时要销售的商品及赠品。
2.营销目标
总体目标是使本产品在市场上有一定的占有率，并使用促销手段，扩大产品在消费者心中的认知度及增强市场占有率；分解目标则是纯甄常温酸奶生命周期各阶段的促销目标。纯甄常温酸奶是在常温酸奶中进行竞争，竞争对手主要是莫斯利安和安慕希；选用消费者经常出入的消费场所如超市，校区和校园进行宣传和销售，突出本产品不添加的特点。
3.活动主要目的
通过活动拉近蒙牛纯甄酸奶与消费者距离，贴近消费者的生活和娱乐，为销售扫除障碍；通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在消费者中形成一个生动、鲜明的活动品牌形象；通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。
4.活动日期
为迎合现在青少年和中青年女性的需求，公司选定的最合适的时间为国庆黄金周，方便消费者的参与和产品的宣传
5.活动主题
针对现在青少年和中青年女性普遍缺少锻炼来进行的活动，主题是跑出年轻新活力
6.销售形式
主要采用跑步胜利者获奖的形式。参与者在模拟仓库中寻找他（她）所抽取到卡片所显示的物品，最快者获得胜利，并获得买一箱蒙牛纯甄常温酸奶获得任意一箱蒙牛产品的牛奶，第二名和第三名获得其他相对应的赠品。
7.营销反思
人们对生活要求的不断提高和现在产品的不断创新，本产品从常温酸奶的市场出发，分析市场，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，审视好市场定位，从而制定相应的市场营销方案， 针对常温酸奶市场的销售做出方案和规划，提高纯甄常温酸奶在市场上的销售份额。
五、结语
通过做这次的营销方案设计，在市场的调查及观察中更全面的了解了现在消费者在消费时的心态，时代的发展越来越迅速，产品的更新也要跟随时代的变化，更多的是要抓住消费者的心理活动，进而做出一系列的策划及活动来销售，做到快速让新产品进入市场，占据一定市场份额。

参考文献
[1]赵华，丁春林. 市场营销案例[M].北京：清华大学出版社.2008.07
[2]拉塞尔.威娜.营销管理[M].北京：清华大学出版社.2008.07
[3]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社.2013.06
[4]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2012.04

致谢

通过三个月的忙碌，学习和修改，这篇毕业设计终将接近尾声，作为第一次写毕业设计，由于缺乏经验，不免会出现许多不周到的地方，所以衷心的感谢导师的帮助和耐心细致的督促指导，使得我解决在毕业设计中遇到的问题，他的严谨细致的精神是我学习的榜样。以及在一起的同学们的支持，让我完成了此次的毕业设计。