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实验七(八)网络游戏软件销售渠道模式调研分析 作者： 日期：10 个人收集整理 勿做商业用途实验七（八)网络游戏软件销售渠道模式调研分析实验内容：（1） 掌握企业在制定价格策略中的步骤;（2） 营销渠道的选择和管理；（3） 请以网络游戏为例，举例说明当前市场上存在的尽可能多的、相对成功的渠道销售模式，进行分析和点评，并得出分析结论。实验目的：通过市面网络游戏软件销售渠道模式的调研，深刻理解企业的定价策略，及企业营业渠道的设计技巧。 实验要求：（1） 从选择定价目标、研究需求、估计成本、分析竞争者成本和提供物、选择定价方法等多个方面来分析典型案例的价格策略；（2） 从营销渠道设计决策、渠道选择方案、渠道方案的评估等多个方面来分析典型案例的销售渠道，给出改进方案,并说明理由。实验报告要求：（1)包含已经提供给你们的实验题目、实验内容、实验目的；（2）报告格式可参考类似案例.定价格策略1. 网络游戏及网络游戏产业的概况1.1 网络游戏的定义网络游戏也就是人们一般所指的在线游戏，网络游戏是一种基于计算机互联网的应用软件,是新型的休闲娱乐方式。早先的网络游戏是免费的，经过若干年的发展和演变，时至今日己经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界而到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大淤戏产业的演变。 1。2 网络游戏的产业概况在我国，网络游戏产业规模最初的统计为：2001年，中国网络游戏市场的规模还只有3.1亿元人民币,到2002年就扩大为10亿，为电信业贡献价值68.3亿元,为IT业贡献价值32。8亿元。网络游戏用户在2001年还不到四百万，到2002年,就超过了八百万。而在2007年初由我国新闻出版总署音像电子和网络管理司寇晓伟副司长发布的2006年中国网络游戏产业发展研究报告中指出,2006年中国网络游戏总体用户数达到了3112万。中国网络游戏实际市场收入65.4亿元。也就是说，自网络游戏产业兴起至今,其市场收入以平均每年超过1倍的速度递增,这个新兴的IT产业，正处在它高速发展的阶段。1.3 网络游戏的分类网络游戏是众多游戏的一种，它经历了从单机游戏到局域网游戏再到网络游戏的过程（如图11）。其中的局域网游戏在现代某些平台（如联众，浩方）的建设下，在玩家范围上已经与网络游戏平行，但由于其不具备网游的某些基本特征，如资料的存储和保留，角色经验的积累和升级等，所以不列入本文讨论的范围。再把网络游戏细分,则其大概可以分为如下几大类:1、角色扮演类（role play game简称RPG)如：魔兽世界、传奇、大话三国2、竞技类如：街头篮球、劲舞团、飙车3、益智类如:足球经理、大富翁以及棋牌类游戏在我国目前的网络游戏市场上,除了一些休闲竞技类占去了一部分市场外（如久游网的劲舞团，跑跑卡丁车等游戏），玩家最多的还是角色扮演类游戏，本文将要讨论的也是这类游戏的营销战略,主要通过探讨SOHU代理网络游戏（刀剑、天龙八部）和魔兽世界(WOW)等游戏来研究多人同时在线角色扮演类游戏（MMORPG）的营销战略。文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络2。 角色扮演类网络游戏的营销战略121 产品策略产品（product）指公司向目标市场提供“服务与产品”的组合。在菲利普科特勒的营销管理一书中，将产品按顾客价值体系分为了5 个层次（如图21)，其中，顾客购买产品，最基本的是要消费它的核心利益。对于网络游戏来说,其核心利益就是给消费者带来休闲、娱乐以及超过现实里的成就感。 图212：产品层次基础产品就是能体现核心利益的基本产品，比如运行游戏需要的服务器，互联网等硬件设施。当基础产品得到满足后，消费者就希望能得到一种期望产品,如游戏里经典的情节，扣人心弦的任务,畅通的网络，良好的运营等等。目前在我国市场上大部分产品的主要竞争之处就是期望产品层次上的竞争，网络游戏也是如此，其产品策略主要体现在以下几个方面：1、故事背景：我国的网络游戏在游戏的大背景上绝对不输给任何国家的游戏，中国的历史和传说源远流长，这也是国产游戏应当发挥的一个优势。许多网络游戏都选择了远古传说、三国、西游记以及当代的武侠故事为背景，吸引了大批玩家。就拿SOHU的游戏来说,刀剑是以上古传说为背景，天下分为九州,万物之灵以人、妖、仙三族鼎立。游戏中附有牛郎织女、炎黄之争等许多以历史题材为背景的人物和任务。天龙八部更是直接以金庸的小说名字命名,游戏背景可想而知。相比之下,国外游戏的故事背景还略显苍白，很多游戏里面的玩家职业都如出一辙甚至根本没有故事背景可言。2、画面和音乐质量：据大众软件调查74%的玩家认为一款网络游戏吸引玩家的第一因素是游戏的画面。50的玩家认为游戏音乐是他们选择一款游戏的四大因素之一。画面色彩绚丽，形象制作逼真，动作富有质感，音乐符合场景当是一款好的网游的制作王道.而在这至关重要的方面，我国网络游戏却有很大差距。首先，在人物形象上，我国大多数网络游戏都没有实现个性化选择和个体化差异.人物在游戏中的装备也单一的过分，导致同一服务器的数千玩家长的、穿的、基本只有那么几个样子,基本分不出来谁是谁。其次，画面制作也过于单调。我国的3D游戏,有几个能做的像MOM那样细致入微?传奇当年能那么火，除了抢占市场先机以外，其绚丽的画面，优良的画质到今天也鲜有哪款国产网游能出其右。像素软件开发的刀剑虽然是2D游戏，但其画面设计之差也是玩家公认的，人物形象更是不敢恭维，如果刀剑能把画面质量做上去,提高玩家数量绝对不是空话。至于游戏音乐,由于技术要求不是很高，大多数网游还是做的不错的。但能做到经典的也不多。至于有的游戏把风寒料峭的战场配上了恬静柔美的音乐，类似这种败笔实在不应该。3、游戏操作、职业设置和在任务中的配合系统：在一份玩家对网络游戏关注因素的调查中，对操作的关注率占12.0,仅次于对音乐和图像的关注度名列第2。游戏中各角色职业的平衡性和配合性更成为了许多玩家忠诚于一款游戏的不二因素.这些对细节的要求也成为了一款经典游戏出炉的瓶颈。这也是美国暴雪公司潜心10年打造魔兽世界（MOM）还未推出便以受万众期待，面世之后更是以迅雷之势席卷我国乃至全世界的网游市场的最基本原因。刀剑中的pk系统在操作上可以说是国产网络游戏中的一个伟大成就，这也成就了其在全国范围内第一家实现了跨服务器的网络角色竞技平台。另外，网游中的任务体系是玩家在游戏中日常活动和体验快感的主要载体。完成任务得到奖励时的成就感更是游戏的价值所在。同样，相比于如今一统天下的魔兽世界(MOM）国产网游的任务系统就比较小儿科了。在MOM中，许多副本任务在欧洲以及北美都有职业玩家组成的团队来专门攻克，其起点之高另一般玩家望尘莫及,也正是由此,构筑了其游戏的挑战性和吸引力。在刀剑和天龙八部中，任务一般较为简单，任务过程也一般以所有玩家奋力杀敌为主，即使有要求团队配合的任务，也有些流于形式.这也是角色的职业设计所限，很难使游戏上升到一个国际化竞技的层次。4、特色设计:一款好的网游出了上述要素以外，还应该具备自己的特色，这也是许多开发人员梦寐以求的境界.网络游戏最大的特色应体现于它能跟不同层次的人产生共鸣。许多游戏开发商为追求这一点而绞尽脑汁。在现在的国内网游市场上，新的游戏层出不穷，但大多都如出一辙,很少有富有特色的游戏，开发商、运营商都在用相同的东西瓜分市场，用相同的刀法把西瓜分成等大的一块又一块。天龙八部就是如此,这款刚刚面世的游戏与一年以前网易的游戏大唐豪侠以及其他许多游戏可以说是孪生兄弟一般给人十分相似的感觉。但SOHU的另一款游戏刀剑则有着无可比拟的特色-连招和竞技体系.这是其他任何一款网络游戏所不具备的,正是这一特色使得这款游戏在公测3年后,玩家的数量还在上升,打破了一般网络游戏面世两年后玩家就开始减少的惯例。也正是这一特色使这款名不见经传的网游在不少玩家心中赢得了国产第一网游的美誉。5、官方维护：一款游戏的官方网站和其对服务器的维护以及对玩家利益的保护就像是一个产品的售后服务，对于网游来说更是产品本身。必须周到而且细致。一款外挂频出，玩家账号密码等信息频繁被盗，游戏内容缺乏功略的网游，相信不会有多少支持率。刀剑在反外挂的排行榜上名列第7位,所以能让玩家放心的选择这款游戏。刀剑每次开新服3，以及它免费的时候，有上万的老玩家重回刀剑就是在别的游戏中吃了外挂的苦。国内著名的网游代理“第九城市”在2005年成功代理魔兽世界后一统天下,但07年其效益也有所下滑，很大一部分原因就是没有开始资料片4。此外，玩家资料的保护工作更是运营一款游戏的重中之重，一旦玩家在游戏中的装备或者帐号被盗，就会对这款游戏失去信心更很难有重新再玩的心情。这样,游戏不仅失去了顾客更有可能在虚拟财产被越来越重视的今天面临被起诉的窘境。总之，网络游戏的客户面其实比较狭窄，受时间和精力限制，一个玩家不可能同时钟情于多款游戏。一款网络游戏要想真正留住玩家必须走精品路线，否则，在多的游戏也只能是昙花一现，浪费开发和维护的费用，在想着各种新奇手段留住玩家的同时，却被玩家遗忘在游戏菜单的角落. 2.2 定价策略和获利模型对于一般商品而言,价格就是消费者为获得产品或服务而必须支付的货币的数量。对于网络游戏而言，消费者更多的是在购买一种服务。通过游戏而获得精神上的休闲和娱乐而非物质上的所得。但与其他服务行业不同的是,网络游戏中会出售各种虚拟产品，这些产品还是需要玩家支付一定的金钱来购买的，就象购买实物.目前市场上的网络游戏产品，按照表面上定价方式的不同，可以分为收费游戏（一般通过购买点卡的形式进行，通过玩家的在线时间来计算费用，这就像真正的购买服务,按照享受服务的时间来付出相应的费用）和免费游戏两种。目前国内网游市场上还要按时收取点卡费用的游戏只有少数的几款,比如大话西游、大唐豪侠等，其中最有名的仍然还是MOM。而免费游戏就是玩家在享受游戏中的时间的时候不必支付任何费用，但网络游戏所谓的“免费”只不过是个幌子，在免费游戏中,玩家的活动受到诸多限制，如果不支付一定的费用，游戏中的很多内容玩家是无法参与和享受到的。而为何大多数网络游戏会选择“免费”这种低级的幌子呢?既然要赚钱之心昭然若揭，何必又做这种表面免费实际上在游戏中侵害玩家利益的费力不讨好的重复性劳动呢？产品都是要赚钱的，那么点卡收费和免费畅玩这两种定价策略又给运营商们带来怎样的收益并如何带来收益呢？本文接下来将详细给出网游经营商们的定价策略并通过对网络游戏的需求曲线和获利模式来深入解释和分析这种定价策略。2。2.1 收费游戏（点卡)的定价，一般为成本和竞争导向型。比较类似于现实中产品的定价，制作成本高、质量好、服务好的游戏，点卡就相对贵些。反之相对较差的游戏就会出一些包月卡、包年卡等优惠措施。除去优惠的例子，对于目前国内收费网游来说单位在线时间所要支付的费用基本相同。这也是由于玩家对点卡的费用比较敏感，尤其是免费游戏推出以后,现在市场上网游的点卡价格的微小变化,对游戏的命运的影响都是巨大的，所以没有任何一家运营商敢舍身犯险.这也导致了游戏产品市场上的一个特殊现象：不管需求量增加还是减少,收费游戏的点卡价格要么不变，要么直接变为零成为免费游戏.刀剑就是这样从有到无进行改制的一个例子。2.2。2 收费游戏的需求曲线.对于收费游戏中的玩家来说，点卡的费用是一笔固定支出,而支付了点卡费用以后,玩家在游戏中的一般利益需求都可以得到满足,玩家在游戏中的其他支出就相对较少。在假设点卡价格不变的基础下,本文给出收费网游的一般需求价格曲线（如图2-2），其中纵轴表示游戏的价格，横轴表示游戏产品的数量既玩家数量（网络游戏是一种特殊的产品,其产品为虚拟,可以无限量制造，而得到应用的这些产品的数量可以直接表现在玩家数量上,所以用玩家数量作为这种服务的载体）。图中的曲线L1是点卡的需求曲线，由于其价格变化不大，模型中直接以一条表示；L2是收费游戏中虚拟产品的需求曲线，可以看出，L2的变化比较缓和，这是因为玩家的需求波动不是很大。L3是两者的综合也就是收费游戏的真正的需求曲线，可以看出，这条曲线更趋于平缓，也就是说，一般在收费游戏中，在点卡价钱不变的前提下，玩家的数量受游戏价格（更多的为虚拟道具的价格）的影响不大，这也是由于收费游戏不敢再对游戏道具做出苛刻的要求的原因。 2。2。3 网络游戏中虚拟道具的定价，一般遵循需求导向定价法。这是因为,第一、而在网络游戏世界中,自有自己的虚拟市场和供求关系平衡。玩家在游戏中无论是支付直接从游戏中赚的游戏币，或者是用现实中的货币兑换成游戏币再行支付都会遵从游戏中的市场规律.这就导致了玩家在购买虚拟产品受双重支付能力的考验和权衡:一是自己在游戏中所能获取游戏币的支付能力；二是自己用现实货币支付虚拟物品的能力.由于受虚拟和现实两个市场上的物价和价值观念的影响，所以这种消费一般都是经过思考的理性消费,很多虚拟道具几经转手之后都是玩家与玩家之间的交易，所以买卖双方都会根据自己的需要来商定价钱，这样的结果就是使得游戏中的产品趋于由玩家来定位价格标准。第二、正如上面分析过，我国市场上网络游戏的数量与日俱增但类型基本相同，这就导致了玩家可以因为支付能力的原因而选择类型相似却相对便宜的网游，这也使得游戏的运营商们充分考虑玩家的需求而相应的制定游戏产品的价格.2.2。4 免费游戏的需求曲线在免费游戏中，虽然游戏道具的定价也遵循需求导向原则，但由于免费游戏中玩家群被分为了两种比较极端的对立面，所以其需求曲线也由两条曲线构成。网络游戏产品的消费者偏好差异很大，玩家在游戏中的获利能力也各不相同。因此,在免费游戏中可能真的有玩家玩一辈子不花一分钱（宁可不享受游戏里的大部分内容，单纯靠在线时间做些简单的活动来跟上其他玩家，比如单纯靠杀怪来升级。反正游戏免费后，在线时间再长也不用支付点卡费用），有的甚至还可以赚钱（游戏里面也有商业奇才或者对游戏规则超级熟悉的人）；而有的玩家却不惜花费大量的现实中的货币去购买虚拟道具.这就产生了免费游戏中的两大群体，如图23所示，L1表示，一部分玩家，对游戏产品基本没有消费行为，只购买一些日常用品，产品价格稍微高一点就不会去买,消费趋近于零.L2则表示另一部分玩家，他们为了追求满足感，不惜高消费。而处在这两者之间的消费者的数量，看似应该占有绝大部分比重，实际上跟这两部分比起来少之又少，(如：征途中,高付费玩家:免费玩家：低付费玩家的比例约为3:6:1）应该在L1的前端和L2的尾端就可以表示这部分人了。那些是基本能用游戏币养活游戏的人。也是平衡现实与虚拟，平衡L1群体和L2群体的人。图中的L3也是一条综合曲线,它与图22中的L3基本一致，但要陡一些,也就是消费者的消费行为受虚拟产品价格变化的影响较为明显. 2。2.5 网络游戏的收入模式模型一切营销策略的目的是为了收入的增加，所以本文从网游的收入模型中反观其营销策略，或许能看得更透彻。网络游戏有许多收入方式，比如对电信等网络运营单位收取分成；网站等媒介的广告费；游戏周边产品销售；但主要来源还是直接赚取玩家的费用。本文主要针对这些收入方式提出网络游戏运营的收入模型，如图2-3：图中纵坐标表示游戏运营的总体收入，横坐标表示游戏玩家的数量,L1表示收费游戏的收入曲线,由于其点卡的平衡作用，L1基本成一条直线。L2是免费游戏的收入曲线，这是一条折拐2次的曲线，在曲线的中期,由于追求满足感的玩家增多，使得游戏的收益率大于玩家数量增长的比率，而到了曲线的后期由于更大量的玩家追求免费使得游戏的收益率降低。从图中可以看出,两种类型的游戏在玩家数量达到Q1的时候，收入第一次达到相等P1。在这个平衡点A之后，免费游戏的收入会超过收费游戏.直到第2个平衡点B，收费游戏的收入会再次超出并一直领先下去。对于一般的免费游戏来说，达到A点是不成问题的,因为“免费”的招牌毕竟会吸引大批的玩家,这也是市场上大批网游大打“免费”牌的根本原因。根据调查显示，上海盛大公司的某款游戏在免费后的收益率超过了65%，比免费前上涨10多个百分点。我们从图中可以看出，商家这样做的根本原因是其网游产品在收费的情况下无法达到B点既玩家人数达不到Q2，我们从商家的做法反观游戏的在线率，这一事实就显得更为明显.所以免费游戏大行其道，收费游戏岌岌可危。但还是有例外，无法避免的，这最后的荣誉还是让给了九城代理的魔兽世界（MOM），MOM的玩家上座率可谓空前，这个游戏占据了我国MMOPRG市场上超过50的玩家，这让包括免费游戏在内的其他所有游戏真正的望洋兴叹。MOM在模型中玩家数量超过了Q2，收入也就超过了P2，它一路领先并将继续领先下去。这也是收费游戏的典范，是市场上的先驱，在网游市场上，其他网游如果能做到跟MOM一样,玩家数量也能超过Q2则必将反过来选择收费模式来运营。此外，针对营销策略方面，我们从这个收入模型中还不难总结出以下两点:1、网络游戏的所谓“免费”只是定价策略上的一种促进销售方式，而不是真正的定价既不是真正经济意义上的免费.2、网络游戏的收入最基本的是依靠玩家的数量，玩家的数量多则运营商就有机会获取高额利润.提高在线玩家数量才是商家必争之处。（这也是网游排行榜上都以玩家数量做为依据，而不以时间、价格等其他因素排名的根本原因）本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途营销渠道的选择和管理在互联网时代,随着软件的网络交易方式的发展变化及产品形式的变化，会有更多的软件开发商采用直销服务模式。软件的边际生产成本和边际交易成本将逐步降为零。软件开发商可以节省大量生产成本和交易成本，对于个体消费者而言消费者可以获得更大的性能价格比。目前软件销售主要有软件专卖店、电脑专卖店、书店、超市、音像店、网上商城等几类销售渠道。这些销售渠道存在的问题是：销售费用较高，这些费用主要表现在销售折扣、运输费用、广告费用、升级和服务费用等，同时市场也不易控制，价格易出现混乱.随着互联网的发展，特别是网络带宽和网上支付手段问题的逐步解决,网上直销将成为主要销售方式，而网上直销将极大地节省以上销售费用，销售费用可以节省目前的60%左右。对开发商而言,市场也更容易控制。目前的很多软件销售渠道将不得不面临着经营方式改变的挑战.目前消费软件开发商采用的促销方式主要有:广告、宣传、销售展示、现场活动等。这些促销方式的缺点是花费大、效果差。而在互联网时代，软件的促销模式将主要通过网络方式实现,促销诉求将更为直接和透彻，在同样投入下，促销效果会更好软件盗版一直是制约国内软件业发展的最大障碍。在互联网时代，这种障碍将逐步减少，由于产品形式的变化,越来越多的软件产品附带服务,越来越多的软件将只在服务器上运行，这些都是盗版软件无法实现的，盗版软件将失去生存土壤并最终退出市场.目前的软件服务主要包括技术咨询、产品升级、换盘服务等,服务项目有限.有了互联网,为用户提供咨询的方式更加方便,而换盘服务已经变得不必要了，还可以提供其他更多的服务项目。在互联网时代，软件的升级服务主要依靠网络来实现，必要的本地程序升级只要直接下载升级程序就可以了,目前有些开发商已经开始提供这种服务了，特别是像杀毒软件等对升级服务要求较高的产品。通过互联网给用户提供服务将更快捷、方便。在市场营销阶段，产品的开发从用户需求开始。软件开发商在产品开发前需要进行市场调查，以前这种调查并不简单。在互联网时代，这种市场调查变得容易可行,首先是调查样本可以很大，调查结果反馈快,统计简便。在赢利模式上，软件开发商将把注意力逐步集中到保持现有用户上，互联网为维持开发商与用户保持长期关系提供了良好的条件.渠道销售模式 分析 点评2005年11月，盛大宣布旗下的传奇、传奇世界等几款主力游戏采取免费模式，业绩一片哗然，在经历一段时间的探索和低谷后，免费模式迅速见证其巨大魔力，业绩赶超老对手网易.盛大的免费模式给整个行业带来的冲击和影响，证明了免费模式是符合游戏玩家心理和需求的运营模式。关于盛大的免费模式，据称是唐骏当年接见了几位传奇私服的负责人,询问私服以免费模式靠出售道具的可行性，在获得确切信息后，立马采取免费模式运营当然坊间还有其他版本. 点评：从对于原先的“come-pay-stay”模式，变成“comestaypay”模式，需要勇气，也需要智慧，正是盛大这一模式开启了免费网游市场的大门，降低了企业和玩家的门槛，使得更多的玩家接触到游戏，更多的厂商跨入游戏行业。对于盛大采取的免费模式,也同样吻合“28黄金法则”-既通过免费的方式迅速提高在线人数，同时通过游戏增值服务，使20%的高消费玩家创造80的收入。 一、新手卡 新手卡是厂商为了吸引玩家而推出的一种虚拟奖励卡，通过帐号绑定新手卡后，将会领取到特殊的虚拟奖励,一般是装备、道具、游戏币等，提高玩家游戏的上手可操作性,使前面几级能迅速升上去，而且奖励一般都是分级别，越到后面奖励越高，从而达到刺激玩家继续游戏的目的。点评：关于新手卡的起源已无从考证,新手卡的推出也诞生了一个新的行业游戏推广员，也算是网游发展的一个必经的历程，到现在几乎所有的游戏都有新手卡,泛滥成灾，从营销上讲，礼品每个人都有，其实就和都没有一样，何况现在玩家、网吧对新手卡也早习以为常了,营销效果已打折。 二、魔兽与可口可乐 2005年4月15日，魔兽与可口可乐正式在上海宣布建立战略合作伙伴关系，通过双方的资源整合战略合作,共同挖掘新的市场，同时也提升了双方品牌的影响力，可口可乐将借助九城的资源，通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。魔兽的广告堂而皇之登上央视广告，化身正义的形象，双方的此次合作并且获得“2005年度中国十大营销事件”。点评：魔兽与可口可乐的合作至今都是一个经典的异业合作传奇，开启了“饮料网游这一跨行业合作营销模式的先河，虽然此后有百事与激战、康师傅与奇迹世界、王老吉与剑侠世界的合作，但从影响力和效果上看都远不如此三、封神榜2进入信用卡时代 从点卡计时到时间免费、道具收费,中国网络游戏公司们不断开创着网游行业的新规，2008年5月28日，金山软件在京宣布，旗下游戏封神榜2于5月30日正式公测,此外，金山在这款游戏中还运用了全新的第三代运营模式“信用卡机制”。点评：信用卡模式让玩家第一次知道除了原来在游戏里也可以赊账的，这一模式的提出首先也是赚足了眼球与渴望,可见首创的概念也是一剂宣传的妙方,随后封神榜2公测首日同时在线人数突破17万,信用卡机制魅力不小啊！