专业化队伍知识培训框架之促销营销队伍知识培训体系.ppt

专业化队伍培训框架之一专业化队伍培训框架之一-营销队伍培训体系营销队伍培训体系一、培训现状分析一、培训现状分析二、培训体系课程设置二、培训体系课程设置三、培训评估及管理三、培训评估及管理主要内容主要内容 股股份份公公司司在在发发展展的的初初期期，主主要要依依靠靠营营销销拉拉动动取取得得了了今今天天的的成成绩绩，随随着着公公司司的的快快速速发发展展，营营销销在在公公司司中中的的地地位位仍仍然然非非常常突突出出，营营销销人人员员是是企企业业最最为为宝宝贵贵的的资资源源，为为适适应应新新时时期期的的企企业业发发展展，营营销销人人员员的的素素质质提提高高显显得得迫迫在在眉眉睫睫。营营销销团团队队成成员员综综合合素素质质的的高高低低，决决定定了了企企业业能能不不能能快快速速、持持续续、健健康康发发展展，能能不不能能在在激激烈烈的的市市场场角角逐逐中中，脱脱颖颖而而出出，不不断断创创新新，使使自自己己始始终终立立于于不不败之地。败之地。因因而而，企企业业建建立立并并不不断断完完善善营营销销人人员员培培训训体体系系任任务任重道远。务任重道远。一、培训现状分析一、培训现状分析组织分析组织分析岗位分析岗位分析个体分析个体分析市场和客户需求分析市场和客户需求分析组织分析组织分析 随随着着客客户户成成分分的的多多元元和和产产品品种种类类的的扩扩大大，传传化化股股份份的的“专专家家式式”服服务务也也应应运运而而生生，其其最最终终目目的的就就是是为为客客户户提提供供一一个个相相对对全全面面的的产产品品和和技技术术的的解解决决方方案案。为为了了有有效效实实施施“专专家家式式”服服务务、实实现现技技术术服服务务的的即即时时性性，传传化化股股份份推推出出了了“技技销销合合一一”策策略略，将将营营销销人人员员、技技术术服服务务人人员员与与产产品品经经理理三三者者的的优优势势有有机机地地统统一一起起来来，打打造造了了一一支支对对市市场场快快速速反反应的团队。应的团队。(一一)、应应用用研研究究系系统统。以以产产品品经经理理的的应应用用研研究究为为主主，通通过过调调查查、分分析析市市场场，从从市市场场中中寻寻找找开开发发的的方方向向，为为技技术服务提供市场条件。术服务提供市场条件。(二二)、营销团队。营销团队。公司应用服务工程师划区服务，一个公司应用服务工程师划区服务，一个应用技术服务工程师与多个销售员结合组成营销团队，应用技术服务工程师与多个销售员结合组成营销团队，形成服务面。形成服务面。这样，销售员、产品经理、应用研究部形成了产这样，销售员、产品经理、应用研究部形成了产品点、线、面结合的产品服务系统。品点、线、面结合的产品服务系统。岗位分析岗位分析 根据各工作岗位的胜任资格要求，如下表：根据各工作岗位的胜任资格要求，如下表：岗位岗位理想的任职资格要求理想的任职资格要求营销部营销部经理经理大大专专以以上上学学历历，有有专专业业背背景景知知识识，对对市市场场要要有有敏敏锐锐的的判判断断力力，有有较较强强的的决决策策能能力力，有有丰丰富富的的销销售售管管理理工工作作经经验验，能能带领整个销售团队。带领整个销售团队。产品产品经理经理本本科科以以上上学学历历,有有专专业业背背景景知知识识,中中级级职职称称，具具备备丰丰富富的的产产品品应应用用行行业业和和专专业业背背景景，对对市市场场信信息息反反应应迅迅速速，能能指指导导解解决各类产品技术问题。决各类产品技术问题。技术技术服务服务本本科科以以上上学学历历，有有专专业业背背景景知知识识，具具有有丰丰富富的的行行业业企企业业工工作背景，做过技术主管、车间主任等技术管理岗位。作背景，做过技术主管、车间主任等技术管理岗位。销售员销售员大大专专以以上上学学历历，有有专专业业背背景景知知识识，沟沟通通能能力力强强，有有一一定定经经济能力，济能力，3 3年以上销售工作经验。年以上销售工作经验。个体分析个体分析 公司营销人员共公司营销人员共131131人，人，销售部经理销售部经理8 8人人 产品经理产品经理6 6人人 技术服务工程师技术服务工程师1515人人 销售人员销售人员102102人。人。从事营销工作的人数占公司总人数的从事营销工作的人数占公司总人数的26%26%。个体分析个体分析按岗位结构分按岗位结构分按学历结构分按学历结构分按工龄结构分按工龄结构分按年龄结构分按年龄结构分按岗位结构分：现状的评估来看，营销现状的评估来看，营销人员岗位结构基本合理，人员岗位结构基本合理，但还有必要加大产品经但还有必要加大产品经理和理和 技术服务工程师的技术服务工程师的比重比重各岗位按学历结构分：根据图示显示：根据图示显示：产品经理的学历结构基本合理；产品经理的学历结构基本合理；销售经理存在高中以下的学历均为公司老员工销售经理存在高中以下的学历均为公司老员工,这部分这部分员工应加强营销理论知识和专业知识的培训；员工应加强营销理论知识和专业知识的培训；技术服务工程师中专及高中学历段所占比例稍偏高技术服务工程师中专及高中学历段所占比例稍偏高,近近几年公司在招聘时已设定门槛几年公司在招聘时已设定门槛,有待完善；有待完善；销售员高中以下学历所占比例太大销售员高中以下学历所占比例太大,据统计平均工龄为据统计平均工龄为6年年,大部分为公司老员工大部分为公司老员工.对个别学历及业绩低下的对个别学历及业绩低下的将实行淘汰机制；将实行淘汰机制；各岗位按工龄结构分：根据图示显示：根据图示显示：产品经理、销售经理、销售员的工龄结构基本合理；产品经理、销售经理、销售员的工龄结构基本合理；技术服务工程师工龄技术服务工程师工龄1 13 3年的所占比例明显偏高年的所占比例明显偏高,主主要原因是为构建要原因是为构建“技销合一技销合一”的团队，近几年引进了的团队，近几年引进了一批年轻、有发展潜力的骨干人员，但这批人员对公一批年轻、有发展潜力的骨干人员，但这批人员对公司情况、销售技巧和观念的转变方面比较欠缺；司情况、销售技巧和观念的转变方面比较欠缺；各岗位按年龄结构分：根据图示显示：根据图示显示：各岗位各岗位3535岁以下的人数所占比例较大，这批员工年轻，岁以下的人数所占比例较大，这批员工年轻，充满活力和激情，发展潜力也最大，更多的需要从人充满活力和激情，发展潜力也最大，更多的需要从人生态度、素质教育、承受压力和管理等方面培训。生态度、素质教育、承受压力和管理等方面培训。销售员中销售员中4545岁以上的人数为岁以上的人数为1010人，据统计平均年龄在人，据统计平均年龄在5252岁，年龄比较偏大，这批员工基本上没有潜力可发岁，年龄比较偏大，这批员工基本上没有潜力可发展，从培训的角度来讲也不是重点培训对象。展，从培训的角度来讲也不是重点培训对象。市场和客户需求分析市场和客户需求分析需要产品经理、营销经理对印染行业的发展有更深的了解；客户反映技术服务工程师人员忙不过来,人员紧缺,；部分销售员的技术力量要加强,对产品专业技术的指导性需进一步地提高；能提供给客户有针对性的专家式服务 市场和客户需求分析市场和客户需求分析理解客户的业务不是执行，而是帮助在慎密思考基础上的建议控制细节，控制成本快速反应，时常联络一、培训现状分析一、培训现状分析二、培训体系课程设置二、培训体系课程设置三、培训评估及管理三、培训评估及管理主要内容主要内容二、培训体系课程设置二、培训体系课程设置总体课程内容设置总体课程内容设置各岗位课程内容设置各岗位课程内容设置总体课程内容设置总体课程内容设置总体总体课程设置呈金字塔形课程设置呈金字塔形培训循环图培训循环图系列培训课程设置系列培训课程设置总体总体课程设置呈金字塔形课程设置呈金字塔形企业文化及制度企业文化及制度产品知识产品知识营销流程及营销政策营销流程及营销政策法务知识及风险防范法务知识及风险防范营销技巧营销技巧商务礼仪商务礼仪营销战略营销战略管理管理技能技能 渠道渠道 管理管理市场市场分析分析团队合作团队合作培训循环图培训循环图法务知识及风险防范法务知识及风险防范 产品知识产品知识 营销流程及营销政策营销流程及营销政策 营销战略与管理营销战略与管理团队管理团队管理 渠道管理渠道管理打造打造“技销合一技销合一”的营销队伍的营销队伍营销技巧营销技巧商务礼仪商务礼仪 市场分析市场分析管理技能管理技能系列培训课程（一）系列培训课程（一）系列培训课程（二）系列培训课程（二）系列培训课程（三）系列培训课程（三）系列培训课程（四）系列培训课程（四）各岗位课程内容设置各岗位课程内容设置销售员销售员新进销售员新进销售员非包干销售员非包干销售员包干销售员包干销售员营销经理营销经理产品经理产品经理技术服务工程师技术服务工程师 销售员培训课程设置销售员培训课程设置公司招聘进来的销售员水平参差不齐，有的经验丰富，公司招聘进来的销售员水平参差不齐，有的经验丰富，有的初出茅庐。他们以特定比例混合时也许最能满足有的初出茅庐。他们以特定比例混合时也许最能满足企业的需要。另外对于不同的产品、服务和方案，以企业的需要。另外对于不同的产品、服务和方案，以及不同的销售模式，对销售员的素质要求会大不相同，及不同的销售模式，对销售员的素质要求会大不相同，培训的要求和重点也不一样。培训的要求和重点也不一样。新进销售员刚进公司，处于图上的新进销售员刚进公司，处于图上的A点，对公司的贡献是负值。经过点，对公司的贡献是负值。经过一段时间学习，由新进销售员转为非包干销售员，到达一段时间学习，由新进销售员转为非包干销售员，到达C点为开始产生正点为开始产生正效益，由非包干销售员正式转为包干销售员。效益，由非包干销售员正式转为包干销售员。效益B新进员工新进员工 AC时间包干包干销售员销售员包干销包干销售员售员非包干非包干销售员销售员培训课程设置培训课程设置新进销售员（一）新进销售员（一）培训课程设置培训课程设置新进销售员（二）新进销售员（二）培训课程设置培训课程设置非包干销售员非包干销售员培训课程设置培训课程设置包干销售员（一）包干销售员（一）培训课程设置培训课程设置包干销售员（二）包干销售员（二）培训课程设置培训课程设置营销经理（一）营销经理（一）培训课程设置培训课程设置营销经理（二）营销经理（二）培训课程设置培训课程设置营销经理（三）营销经理（三）培训课程设置培训课程设置产品经理（一）产品经理（一）培训课程设置培训课程设置产品经理（二）产品经理（二）培训课程设置培训课程设置技术服务工程师（一）技术服务工程师（一）培训课程设置培训课程设置技术服务工程师（二技术服务工程师（二）培训课程设置培训课程设置技术服务工程师（三技术服务工程师（三）一、培训现状分析一、培训现状分析二、培训体系课程设置二、培训体系课程设置三、培训评估及管理三、培训评估及管理主要内容主要内容三、培训评估及管理三、培训评估及管理对于培训评估，总的规则是：对于培训评估，总的规则是：一级评估：观察学员的反应；一级评估：观察学员的反应；二级评估：检查学员学习结果；二级评估：检查学员学习结果；三级评估：衡量培训前后的工作表现；三级评估：衡量培训前后的工作表现；四级评估：衡量公司经营业绩的变化四级评估：衡量公司经营业绩的变化。培训纪律、处罚条款等均按公司培训管理制培训纪律、处罚条款等均按公司培训管理制 度执行。度执行。初步选用的评估方式初步选用的评估方式培训模块培训模块评估层评估层评估评估方法方法评估内容评估内容评估时间评估时间课堂集课堂集中培训中培训反应层反应层调查调查问卷问卷讲师、课程内容、讲师、课程内容、培训组织培训组织培训结培训结束后束后学习层学习层测试测试所学知识进行测试所学知识进行测试一周内一周内经理层经理层面的培训面的培训行为层行为层转转 训训-调查调查问卷问卷讲师、课程内容讲师、课程内容活动结活动结束后束后到车间、到车间、市市场场实实习习、自主培训自主培训学习层学习层行为层行为层测测 试试、访谈访谈所学知识进行测试；所学知识进行测试；写写销销售售日日志志，反反馈馈主管；主管；观察和绩效记录；观察和绩效记录；3-63-6个月个月拟培训评估办法及相关表单拟培训评估办法及相关表单内部培训讲师管理办法.doc内部培训讲师授课考核表.doc外派培训报告考核评估表.doc学员授课满意度评估表(内训).doc新进营销人员指导人制度新员工工作跟踪档案非包干销售员转包干销售员鉴定表 针针对对不不同同的的营营销销层层面面，开开展展有有侧侧重重面面的的培培训训，有有意意识识地地进进行行强强化化未未来来营营销销“部部队队”核核心心领领导导组组的的培培养养与与培培训训工工作作，使使其其由由“资资源源型型”向向“资资本本型型”有有效效过过渡渡而而不不致致出出现现“断断层层”。企企业业要要通通过过培培训训来来强强化化激激励励、考考核核的的效效果果，同同时时，企企业业也也要要通通过过激激励励、考考核核方方式式，来来促促进进培培训训的的持持久久、有有序序开开展展，企企业业只只有有将将培培训训与与激激励励、考考核核完完美美结结合合，培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。总总之之，现现在在市市场场的的竞竞争争，归归根根结结底底，是是人人才才的的竞竞争争，尤尤其其是是营营销销团团队队核核心心能能力力的的竞竞争争，企企业业只只有有树树立立“大大营营销销”的的观观念念，构构建建和和完完善善企企业业营营销销系系统统的的培培训训体体系系，优优秀秀的的 “技技销销合合一一”的的营营销销团团队队才才能能形形成成，企企业业也也才才能能借借助助培培训训的的“东东风风”，增增强强团团队队的的凝凝聚聚力力、向向心心力力、创创新新力力，打打造造体体现现了了“传传化化形形象象”的的营营销销团团队队，为企业创造出更多、更大的价值！为企业创造出更多、更大的价值！谢谢!请批评指正！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论l创造价值（产品 Product）l交付价值（渠道 Place）l体现价值（定价 Price）l宣传价值（宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品”的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者谨慎的一批人怀疑型消费者落伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为l全面超越与部分超越降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平”的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买