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大客户销售技术-SPIN高级篇2001年新版市场营销管理培训销售会谈的四个阶段开场白调查研究证实能力获得承诺开始建立你自己可以问 问题的地位问问题明了顾客的需求和关心表明你如何可以 帮助顾客赢得继续进行下一 步的许可策划策划是系统地有目的地对销售会谈有作用的行为。一个好策划就意味着通向销售成功的路你已经走了一半了。定位难题解决定位难题解决：-以产品能解决的问题来代替产品本身的模式 A）你描述你能解决的具体问题了吗？B）你是不是站在买方的立场上描述难题？C）你有没有描述至少一个难题，而对这个难 题你的产品或服务能提供比竞争者更优越 的对策策划正确的定位你的想法，这对提高提问技巧来说更是重要。一般销售员偏向与讲诉而怯于提出问题正确的定位你的想法假设有一个总喜欢喋喋不休叙述的“侃”先生，和你进行对比。-谁说的多，你还是他？-当你的目标是理解时，你是讲述的多还是问的多？-你是在试图劝说顾客，还是试图让他们理解他们自己的处境-你讲述的东西，是否是预先充分准备-顾客问的问题多，还是他们讲述的现象多状况询问为什么要使用状况询问？状况询问的目的是获得关键性资料而又不使客户失去兴趣。用最直接、有效的询问来触及客户的问题和 不 满 的 领 域。下面哪些是状况询问？正确辨别状况询问与其他询问方式的不同是非常重要的。-你是否有XXX商店的打折卡？-你如何处理废纸？-会议是否常因要抄写黑板上的资料而有被中断的困扰？-你对目前这种电脑的配置满意吗？-贵公司目前的产品好象正面临很大的竞争是吗？-上次来拜访时，听说你去了美国很高兴是吗？请问前面的录像中这个销售员在状况询问时犯了那些错误？状况询问是个陷阱，使用太多，将招致客户反感，反而降低销售机会。何时使用/何时避免使用？高风险区-销售末期-在你已拜访了客户数次后，才开始状况询问，通常意味着：*你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔细听。*不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。何时使用/何时避免使用？高风险区-与销售无关时-想尽办法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。*询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。*不当的询问会 分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决的问题。*浪费面谈时间。何时使用/何时避免使用？高风险区-使用过度-用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。*当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。何时使用/何时避免使用？高风险区-太敏感时-有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造成很大风险。一开 始就让客户感到压力。何时使用/何时避免使用？低风险区-新客户对于新客户的情况不清楚时，采用状况询问切记-尽快了解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。何时使用/何时避免使用？低风险区-销售初期状况询问的目的是发掘问题的起点，当你掌握了询问方向后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌倦。状况询问的提问原则提出的每一个问题都有清晰的目的和方向慎重选择询问内容和发问次数选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问题状况询问的语言技巧与客户的陈述相连连接个人的观察引用第三人的关点问题询问问题询问的关键是：问题询问的关键是：切入点方向问题询问的目的问题询问的目的是发掘隐藏性需求。当你发掘越多的问题点-隐藏性需求，就会有更多的机会将它们发展为明显性需求。事实证明成功与不成功的销售在于问题询问的技巧。下面哪些是问题询问？贵公司目前有多少员工？招募专业技术人员有困难吗？在控制品质上你是否有困难？目前贵公司组织上仍在扩大吗？在过程中有任何部分成本超出预算吗？请问前面的录像中这个销售员在问题询问时犯了那些错误？何时该用？何时避免使用？问题询问会招致客户潜在的抗拒吗？WHEN，WHAT，WHY，HOW是帮助提出问题询问的关键。高风险-不久前的决定如果你触及客户最近的决定，通常是不当的问题询问。何时该用？何时避免使用？高风险区-敏感区接近客户前，应避免问及敏感问题。高风险区-本公司的老客户如果客户已是你的用户，询问时要小心选择产品所能解决的部分。如何使用？问题询问是将客户潜在需求进行初步开发的过程。即使你看的很清楚，若客户看不到，则需求仍不存在。暗示询问暗示询问的目的是将客户的注意力由 问题点转移到问题所带来的后果了解问题解决问题的欲望明显性需求通过扩大、发展客户的问题点使客户充分了解问题将会带来后果。以下那些是暗示询问？是否有因为品质不良而造成退货没有自选纸功能的复印机，是否造成不方便？你目前的文件处理过程中有何问题？你目前雇佣多少人？由于这些故障，会影响使其它部门的生产吗？客户的需求与你产品之间那些关系 可以有效的运用于暗示询问？请问前面的录像中这个销售员在暗示询问时犯了那些错误？何时该用？何时避免使用？将客户的注意力转移到问题所造成的后果上来。应尽可能多的使用暗示询问状况问题点后果高风险区/低风险区低风险区低风险区:-问题点很重要-客户对问题点不太清晰-对问题点需要进行重新定义高风险区高风险区-拜访初期阶段-产品无法解决的-高敏感性问题点（内部组织政策、部门竞争）暗示询问使用原则将问题点转化成优先顺序，再将优先顺序转化成为客户的明显性需求引导进程必须和客户思维进程相符合用“购买流程图”来判断暗示询问推进的程度、跳跃和回返暗示询问的使用方法从问题点出发，将客户引向产品需求关联区域发展出的明显需求应和产品利益相关联。如果只是发掘出问题，而不进一步转为需求，只是徒劳。连接问题询问与暗示询问的技巧是：-拜访之前，列出一些潜在的问题点-对每一个问题点列出可能造成的后果-将这些问题点再和你方案进行联系后果问题点重新定义后果设定新的标准解决方案的利益产品的利益暗示询问思维关键点提示图暗示询问思维关键点提示图暗示询问的使用方法依据：-对一个问题点的反复有效的暗示将使客户对现状进行从新评价-暗示使用是依照“购买优先顺序”和“客户购买流程”进行的利用连接法-和客户的反应相连结利用多变化型-利用扩大询问-避免重复使用相同的说词谁是你提出询问的对象？成本利益操作容易技术细节成本因素操作因素品质信赖性决策者关心的使用者关心的需求满足询问需求满足询问的目的是将客户 的注意力引导到解决方案上清晰的问题寻求解决的意愿解决方案后果问题点重新定义后果设定新的标准解决方案的利益产品的利益需求满足询问思维关键点提示图需求满足询问思维关键点提示图解决方案解决问题点何时使用需求满足询问？在最适当时刻提出需求满足询问-如果问的太早，客户还不清楚其问题所在，这将造成阻力使你无法将客户引向解决方案。-如果提出太晚，将可能失去成交机会，或使用户对方案失去兴趣最理想的时间:-确定了优先顺序-客户的购买流程已经到了方案评估阶段-客户已经明了了方案与问题点的联系你应如何提出需求确定询问？销售已员假设客户有了明确的产品需求是极危险的。运用需求满足询问来建立客户对需求的明显、重要性认同由于你对产品的了解要比客户深，你会较早的自认为客户和你一样对产品有同样的认同第一询问与第二询问有何区别？客户是比较后知后觉地认同你的产品需求在发展客户对需求明确化的认知时某些需求满足询问是较其他方法更具效力第二询问能使客户主动，积极地思考。所谓主动积极思考就是让客户能仔细地想到解答，主动地将需求明确化重要的是人们总是关切他们自己找到的解决方案，你的角色就是帮助他自己发现明确需求而非只是展示介绍接下去，你们可结合以上所讲的，从录影带中看到好的和不好的例子预祝大家在销售上取得更大的成绩！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观 科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分l工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域l消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术l进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破l防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论l创造价值（产品 Product）l交付价值（渠道 Place）l体现价值（定价 Price）l宣传价值（宣传 Promotion）用户分析-消费者的现状与细分l自我实现l最终需要l社会需要l安全需要l生理需要“整个产品”的启示l就餐环境l儿童玩具l生日会l洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者l不追求革命性变革，希望稳稳当当l找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者l产品比较成熟保守型消费者谨慎的一批人怀疑型消费者落伍的一批人l使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路l走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则l领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）l能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术l对目标客户群的深入了解l有所为，有所不为l全面超越与部分超越降价的原因l产能富裕是否对手也有同样的问题l市场份额下降l想挤出所有对手“战争与和平”的选择l产品无差异价格大战广告大战用户争夺战l产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的l激发潜在用户对一类产品的需求l树立企业的形象（提升知名度）l加大企业的信任度，产生对企业的好感l影响用户的决策，树立用户的偏好l刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面l关于战略与战术Do things rightDo right things l最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）市场定位的清晰，目标客户的确定性强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择l是否有说服力l针对目标市场明确l是否可信度高市场宣传的推拉战术l推：说服经销商l拉：做最终用户的诉求用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买