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第三章社会认知及其管理

知觉:知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。
基本特征：
知觉的相对性
知觉是个体以其已有经验为基础，对感觉所获得资料而做出的主观解释,因此，知觉也常称之为知觉经验。知觉经验是相对的.

知觉的选择性
客观事物是多种多样的，在特定时间内，人只能感受少量或少数刺激，而对其他事物只作模糊的反映。

知觉的整体性 缪勒莱尔错觉
知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的,人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体。知觉的这一特性就是知觉的整体性（或完整性）。

知觉的恒常性 奥尔比逊错觉
在不同的角度、不同的距离、不同明暗度的情境之下,观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征(大小、形状、亮度、颜色等）因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变的心理作用.

知觉的组织性 德勃夫错觉
在感觉资料转化为心理性的知觉经验过程中，显然是要对这些资料经过一主观的选择处理，这种主观的选择处理过程是有组织性的、系统的、合于逻辑的,而不是紊乱的。

相似法则：在知觉场地中有多种刺激物同时存在时，各刺激物之间在某方面的特征(如大小、形状、颜色等)如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。

接近法则：有时候，知觉场地中刺激物的特征并不十分清楚，甚至在各刺激物之间也找不出足以辨别的特征。

闭合法则：如果知觉场地的刺激物表面看来虽各有其可供辨别的特征，但如仅凭此等特征 ，仍不能确定刺激物之间的关系。

社会知觉
社会知觉：社会知觉，又称社会认知，即个体对他人、群体以及对自己的知觉。（对他人的群体和知觉是人际知觉,对自己的知觉是自我知觉。此外，对行为原因的认知也属于社会知觉的范围。)
分类：
（1)对他人的知觉（①对他人表情的知觉：面部表情、身段表情、言语表情（说话时的音量、语调、节奏等特征）②对他人人格的知觉）研究表明，根据外表判断人格特征往往是不可靠的。通过行为观察、分析生活史以及使用人格量表进行测查等手段可对他人人格的知觉较为全面和准确。
（2)对人际关系的知觉：包括自他关系认知，即自己与他人的关系和他他关系的认知，即他人与他人的关系.
对行为原因的认知：包括对自己行为原因的认知和对他人行为原因的认知。这个领域叫归因。
认知过程：社会认知实质上就是研究人们如何根据周围环境中的社会信息进行推理。这一过程可以划分为两个子过程：搜集、选择信息过程和整合信息过程.

首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象
近因效应指在总体印象形成过程中，新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。
晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。
社会刻板印象：是对社会群体最简单最经济的认识，它有利于对某一群人做概括的了解，但也容易使人形成"先入为主”的偏见,造成社会认知的偏差，阻碍人与人之间的
投射效应：就是知觉者容易把自己的特点和知觉推及到他人身上。
对比效应就是指在对两个或者以上的人进行知觉时。人们往往将他们进行对比从而失去了评价的客观标准，对某个个体或群体的知觉容易受到知觉主体最近接触到的其他人或群体的影响

（3）自我知觉:是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。人们不仅在知觉他人时要通过其外部特征来认识其内部的心理状态，同样也要这样来认识自己的行为动机、思想意图等。
巴纳姆效应是由心理学家伯特伦·福勒于1948年通过试验证明的一种心理学现象，它主要表现为：每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他.即使这种描述十分空洞,他仍然认为反映了自己的人格面貌.
与自我知觉相关的偏差：
积极性偏差：（个体在评价他人时，往往更多的对他人作出积极的，肯定的评价，即评价他人时总有一种特别宽大的倾向，也称宽大效应）
证实偏差:（人们总是有选择的去解释并记忆某些能够证实自己已有的信念或图式的信息.）
后视偏差:人们在回忆自己的判断时，倾向于认为其判断比实际上更为精确（个体面临不确定性事件新的信息时,往往对先前获得的信息有过高的估价，进而在决策上发生偏差。）。如我们常说的“事后诸葛亮"。
虚假一致性偏差:指的是人们常常会高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉.例如，吸烟者总觉得自己身边的人中烟民多与非烟民。
信息干扰：指的是人们对交往对象的认识和判断受他人信息的影响和干扰
自我中心偏差，人们常常夸大自己在某种事情中的作用的倾向，例如，夫妻两个人各自都认为自己在家务中作用的事情更多。
皮格马利翁效应（Pygmalion Effect)，亦称“罗森塔尔效应”或“期待效应”,也有译“毕马龙效应”、“比马龙效应".由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出,指人们基于对某种情境的知觉而形成的期望或预言，会使该情境产生适应这一期望或预言的效应。启示：赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为， 当一个人获得另一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持,从而增强了自我价值,变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待,以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性.文档为个人收集整理，来源于网络
丁蟹效应(又称“秋官效应”)是股票市场的一个奇特现象。指的是从郑少秋于1992年在《大时代》中饰演丁蟹开始，凡是播出由郑少秋主演的电视剧［1］,恒生指数或A股均有不同程度下跌，股民损失惨重的现象.但是2012年5月21日,郑少秋主演的新剧《心战》在TVB开播之后,5月23日港股即结束了4日跌势,网友均表示丁蟹将逆袭。个人收集整理，勿做商业用途

印象管理
印象管理：指一个人通过一定的方式影响别人形成的对自己的印象的过程。它是自我调节的一个重要方面,也包括了与他人的社会互动，是自我认知观点的核心和人类的一种基本动机是：不论个体在组织内部还是组织外部都渴望被别人积极看待，避免被别人消极看待。试图使别人积极看待自己的努力叫获得性印象管理；而尽可能弱化自己的不足或避免使别人消极地看待自己的防御性措施是保护性印象管理。
过程通常包括两个阶段:一是形成印象管理的动机，二是进行印象建构。
印象管理的动机：是指人们想操纵和控制自己在他人心目中的印象的意愿程度。个体印象管理的动机水平将取决于以下三方面的因素：个人目标 目标的价值 一个人期望留给他人的印象与他认为自己已经留给他人的印象之间的差异，这种差异越大，个体的印象管理的动机就越强。
人们最常使的印象管理的策略主要有两种：
降级防御策略⑴解释⑵道歉⑶置身事外；
促进提升策略:⑴争取名分⑵宣扬⑶揭示困难
影响因素
⒈交往者的倾向 ⒉团体任务与交往环境的影响及要求 ⒊团体声誉与个人认同 ⒋寻求与社会一致的心理效应：a。登门槛效应：在满足别人的小要求后，也会接受大的、比较麻烦的要求.b。门面效应：当一个自我形象好的人,拒绝别人一个大的要求后,往往会接受一个小的要求.⒌寻求社会的肯定

归因理论
归因理论:（Attribution theory）：人力资源管理和社会心理学的激励理论之一，归因是指观察者为了预测和评价被观察者的行为，对环境加以控制和对行为加以激励或控制，而对被观察者的行为过程所进行的因果解释和推论。
动机理论 海德认为人有二种强烈的动机:一是形成对周围环境一贯性理解的需要；二是控制环境的需要。而要满足这两个需求，人们必须有能力预测他人将如何行动。因此海德指出，每个人（不只是心理学家）都试图解释别人的行为,并都具有针对他人行为的理论。
一是内因（特质归因），比如情绪、态度、人格、能力等；
二是外因（情景归因），比如外界压力、天气、情境等。一般人在解释别人的行为时，倾向于性格归因；在解释自己的行为时,倾向于情景归因。
三是归因法则
三维理论 H·H·凯利提出，可以使用3种不同的解释说明行为的原因：①归因于从事该行为的行动者。②归因于行动者的对手 。③归因于行为产生的环境 。这3个原因都是可能的，要找出真正的原因主要使用3种信息 ：一致性 、一贯性和特异性 。凯利强调了3种信息的重要性 ，所以他的理论又称为三度理论。凯利又提出因果图式的概念。图式就是人们在生活经验中形成某种看法。人们常以图式解释特定的行为
推断理论 这个理论主张，当人们进行个人归因时,就要从行为及其结果推导出行为的意图和动机。一个人所拥有的信息越多，他对该行为所作出的推论的对应性就越高。一个行为越是异乎寻常，则观察者对其原因推论的对应性就越大。
影响因素主要有 3个：①非共同性结果:指所选行动方案有不同于其他行动方案的特点.②社会期望：一个人表现出符合社会期望的行动时，我们很难推断他的真实态度.③选择自由:如果我们知道某人从事某行动是自由选择的，我们便倾向于认为这个行为与某人的态度是对应的。如果不是自由选择的，则难于作出对应推论
韦纳理论：美国心理学家伯纳德·韦纳(B。Weiner，1974）认为,人们对行为成败原因的分析可归纳为以下六个原因:能力，根据自己评估个人对该项工作是否胜任;努力，个人反省检讨在工作过程中曾否尽力而为；任务难度，凭个人经验判定该项任务的困难程度；运气,个人自认为此次各种成败是否与运气有关；身心状态，工作过程中个人当时身体及心情状况是否影响工作成效；其他因素，个人自觉此次成败因素中，除上述五项外，尚有何其他事关人与事的影响因素(如别人帮助或评分不公等）。
对以上六项因素作为一般人对成败归因的解释或类别，分别纳入以下三个向度之内：
1、控制点（因素源）:指当事人自认影响其成败因素的来源,是以个人条件(内控），抑或来自外在环境（外控)。在此一向度上，能力、努力及身心状况三项属于内控，其他各项则属于外控.2、稳定性：指当事人自认影响其成败的因素,在性质上是否稳定，是否在类似情境下具有一致性。在此一向度上，六因素中能力与工作难度两项是不致随情境改变的是比较稳定的。其他各项则均为不稳定者。3、可控性:指当事人自认影响其成败的因素,在性质上是否能否由个人意愿所决定.在此一向度上，六因素中只有努力一项是可以凭个人意愿控制的，其他各项均非个人所能为力
韦纳的归因理论的主要论点：
1、 人的个性差异和成败经验等影响着他的归因。2、人对前次成就的归因将会影响到他对下一次成就行为的期望、情绪和努力程度等。3、个人的期望、情绪和努力程度对成就行为有很大的影响.

图式
图式：是人脑中已有的知识经验的网络。进行社会知觉时,图式对新觉察到的信息会起引导、组合的作用。
在皮亚杰看来，图式是主体内部的一种动态的、可变的认知结构。他反对行为主义S→R公式，提出S→（AT)→R的公式，即一定的刺激(S）被个体同化（A）于认知结构(T）之中,才能作出反应(R）。
图式主要特点：
1、图式一旦形成，具有相当的稳定性。
2、图式决定着人做信息选择时相应的内容和倾向偏好。
3、可引起新信息的加工。在原来图式的基础上，新的内容会被添加更新，形成新的认识.
4、可以预测事件的发展。
5、可激发性。图式一旦被启动，就会像程序一样被严格执行下去。
图式主要作用：
影响注意的选择：个体知觉他人，往往与图式有关的信息处于注意的中心。对认知对象的选择,认知者，未必能注意到。
影响记忆：个体在社会知觉中记住的,往往是对他有意义的或者是以前知道的东西。
影响自我知觉:个体会根据已有的自我图式，加工有关自己的信息。自我图式是个体在以往经验基础上形成的对自己概括性的认识。
影响个人知觉:个体知觉他人，看到的往往是他想看到的东西,即个体倾向于用图式解释知觉对象.
图式的分类：
个人图式：（Person schemas）指我们对某一特殊个体的认知结构,比如我们对毛泽东就有一个个人图式，这个图式的内容包括：有勇气、自信、百折不挠等.
自我图式：（Self-schema）指人们对自己所形成的认知结构，它与自我概念有着紧密的联系。比如你可能认为自己聪明,有同情心，以及乐于助人,这些都是你自我图式的内容。
团体图式:是指我们对某个特殊团体的认知结构，有时候也叫团体刻板印象(Stereotype）。团体图式使得我们将某些特质归于一个特殊团体的成员所共有.比如我们常常根据刻板印象认为山东人勤劳、诚实；认为美国人乐观、爱助人。
角色图式（Role schema）:指人们对特殊角色者(如教授)所具有的有组织的认知结构，比如人们常常认为教授知识渊博、满头银发等.
事件图式（剧本）（Script):指人们对事件或事件的系列顺序的图式,尤其是指一段时间内一系列有标准过程的行为。比如我们到餐厅就餐的事件就符合一个剧本，什么时候点菜，什么时候买单，就是一个剧本。如果这个剧本的顺序发生颠倒，你一到餐厅还没有点菜，服务员就要让你结账，你还会在这个地方吃饭吗？
图式化处理:
为了节省时间与精力，人们常常用图式化的方式去处理大量的信息。图式的重要性就在于它有助于我们快速而经济地处理大量信息，它能帮助我们：①解释新信息，从而获得有效的推论.②提供某些事实，填补原来知识的空隙。③对未来可能发生的事的预期加以结构化，以便将来有心理准备。但是图式化的处理也有不足之处,它使人们觉得不需要去详细分析与解释特质。

第四章 判断与决策
4．1个人决策模型：理性决策模型、行为决策模型
4．1．1理性决策模型
简称理性模型（rational modal)起源于传统经济学的理论，传统经济学理论是以“经济人”的假设为前提的,舍弃了一些次要变量，使问题的分析得以简化，形成有效的分析框架，能用来解释经济中的诸多现象.
4．1．11理性决策模型的内容（过程）
　　1、决策者面临的是一个既定的问题,
　　2、决策者选择决定的各种目的，价值或目标是明确的，而且可以依据不同目标的重要性进行排序.
　　3、决策者有可供选择的两个以上的方案,面对着这些方案，通常在逐一选择的基础上，选取其中一个。假如方案基本是相同的，通常会作相同的决定.
　　4、决策者对同一个问题会面临着一种或多种自然状态。它们是不以人们意志为转移的不可控因素。或者可以说决策者的偏好会随着时空的变化而变化。
　　5、决策者会将每一个方案，在不同的自然状态下的收益值(程度)或损失值（程度）计(估)算出来，经过比较后，按照决策者的价值偏好，选出其中最佳者。
4。1.12理性决策分析方法
　　1、建立一套完整的操作目标，并赋予权重
　　2、准备一套完整的被选方案
　　3、建立一套其他价值与资源的完整清单，并赋予权重
　　4、对每一方案的成本/效益进行完整预测
　　5、对每一方案进行净期望值计算
　　6、 比较各净期望值，选取期望值最高的方案
4。1。13理性决策模型评价
1、林德布洛姆指出:决策者并不是面对一个既定问题，而只是首先必须找出和说明问题.问题是什么不同的人会有不同的认识与看法，难以达到统一标准。
2、决策者受到价值观的影响,选择方案往往会发生价值冲突。比较,衡量，判断价值冲突中的是与非是极其困难的。靠分析是无法解决价值观矛盾的,因为分析不能证明人的价值观，也不可能用行政命令统一人们的价值观。
3、有人认为"公共利益”可以作为决策标准，林德布洛姆批评了这种认识，认为在构成公共利益要素这个问题上，人们并没有普遍一致的意见，公共利益不表示一致同意的利益。
4、决策中的相关分析不是万能的。决策受时间与资源的限制，对复杂决策讲,不会做出无穷尽的，甚至长时间的分析，也不会花费太昂贵代价用于分析，或者等待一切分析妥当再作决定，否则会贻误时机。
5、决策过程中要收集到与决策状况有关的全部信息是不可能的。决策者处理信息的能力十分有限，不可能对信息做出最优化的处理与分析，因而不能获得百分之百的最佳决策。
4。1。14非确定型决策方法
不确定型决策方法又称非确定型决策，非标准决策或非结构化决策,是指决策人无法确定未来各种自然状态发生的概率的决策.不确定型决策的主要方法有:等可能性法、保守法、冒险法、乐观系数法和最小最大后悔值法。
1、拉普拉斯决策准则（等可能性法）
假定自然状态中任何一种发生的可能性是相同的，通过比较每个方案的损益平均值来进行方案的选择，在利润最大化目标下，选取择平均利润最大的方案,在成本最小化目标下选择平均成本最小的方案。
2、小中取大的准则（保守法）
也称瓦尔德决策准则.决策者不知道各种自然状态中任一种发生的概率，决策目标是避免最坏的结果,力求风险最小。运用保守法进行决策时，首先在确定的结果，力求风险最小。运用保守法进行决策时,首先要确定每一可选方案的最小收益值，然后从这些方案最小收益值中，选出一个最大值，与该最大值相对应的方案就是决策所选择的方案。
3、乐观决策法（冒险法、大中取大的准则）
决策者不知道各种自然状态中任一种可能发生的概率,决策的目标是选最好的自然状态下确保获得最大可能的利润。冒险法在决策中的体运用是：首先，确定每一可选方案的最大利润值；然后，在这些方案的最大利润中选出一个最大值，与该最大值相对应的那个可选方案便是决策选择的方案。由于根据这种准则决策也能有最大亏损的结果，因而称之冒险投机的准则。
4、折衰决策法（乐观系数法、赫威斯决策准则）
决策者确定一个乐观系数ε(0。5,1)，运用乐观系数计算出各方案的乐观期望值，并选择期望值最大的方案。
5、最小最大后悔值法（萨凡奇决策准则）
决策者不知道各种自然状态中任一种发生的概率，决策目标是确保避免较大的机会损失。运用最小最大后悔值法时,首先要将决策矩阵从利润矩阵转变为机会损失矩阵；然后确定每一可选方案的最大机会损失，并计算出各方案的最大后悔值（后悔值=各个方案在该情况下的收益-该情况下该方案的收益）；最后选择最大后悔值中的最小方案。
4.1.15系统交易方法：从不确定性决策到风险型决策
系统交易方法，是指交易者运用交易系统来帮助解决交易过程中的信息收集、信息处理、交易决策、交易计划、交易执行等问题的系统性的交易方法。系统交易方法具有纯粹技术分析性、客观性、数量化、机械化、程序化、资金管理制度化、风险控制制度化、系统性和一致性等特点。
采用系统交易方法，使得交易决策活动具有系统性和一致性，这对于交易者达到长期的稳定的获利具有根本意义。如果一个交易者采用系统交易方法进行交易决策活动，那么系统发出的每笔交易指令的具有相对稳定的获胜概率和期望收益率。这样一来，虽然交易系统发出的交易指令只具有一个获利的概率,交易系统不能保证每一个交易指令都能够获利，但是我们知道每一个交易指令的获利率的概率分布，这就使得在系统交易方法指导下的交易决策成为一种风险型决策.

4．1．2行为决策理论
4。1。21行为决策理论：起步始于阿莱斯悖论和爱德华兹悖论的提出,是针对理性决策理论难以解决的问题另辟蹊径发展起来的。 行为决策理论的一般研究范式为:提出有关人们决策行为特征的假设—-证实或证伪所提出的假设—-得出结论.

4.1。22行为决策理论的特点
（1）出发点是决策者的决策行为;
(2)研究集中在决策者的认知和主观心理过程，关注决策行为背后的心理解释，而不是对决策正误的评价；
（3）从认知心理学的角度,研究决策者在判断和选择中信息的处理机制及其所受的内外部环境的影响，进而提炼出理性决策理论所没有考虑到的行为变量,修正和完善理性决策模型.
行为决策理论的主要内容
（1）人的理性介于完全理性和非理性之间
即人是有限理性的，这是因为在高度不确定和极其复杂的现实决策环境中，人的知识、想像力和计算力是有限的.
（2)在识别发现问题中易受知觉上的偏差影响
而在对未来的状况作出判断时，直觉的运用往往多于逻辑分析方法的运用。所谓知觉上的偏差,是指由于认知能力的有限,决策者仅把问题的部分信息当作认知对象.
（3）由于受决策时间和可利用资源的限制
决策者即使充分了解和掌握有关决策环境的信息情报，也只能做到尽量了解各种备选方案的情况,而不可能做到全部了解,决策者选择的理性是相对的。
（4）在风险型决策中
与经济利益的考虑相比，决策者对待风险的态度起着更为重要的作用.决策者往往厌恶风险,倾向于接受风险较小的方案，尽管风险较大的方案可能带来较为可观的收益。

4.1.23决策者在决策中往往只求满意的结果，而不愿费力寻求最佳方案的原因:
(1）决策者不注意发挥自己和别人继续进行研究的积极性．只满足于在现有的可行方案中进行选择.
(2)决策者本身缺乏有关能力，在有些情况下．决策者出于个人某些因素的考虑而作出自己的选择。
(3）评估所有的方案并选择其中的最佳方案，需要花费大量的时间和金钱，这可能得不偿失.
4.1。24行为决策理论模型
（一)有限理性模型
有限理性模型又称西蒙模型或西蒙满意模型。它是一个比较符合现实的模型，西蒙认为人的理性是完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。该理论模型的主要观点是:
（1）手段和目标之间存在着冲突与矛盾.西蒙认为，手段一目标链很少是一个系统的、全面联系的链，组织活动和基本目的之间的联系常常是模糊不清的，这些基本目的也是个不完全系统;这些基本目的的内部和达到这些目的所选择的各种手段内部也存在着冲突和矛盾。
(2）决策者追求理性,但又不是最大限度地追求理性，决策者只要求“有限理性”。这是因为人的认识和知识都是有限的，决策者既不可能掌握全部的信息，也无法认识决策的所有规律;人的计算能力有限，人的智能延伸能力也有限，即使借助计算机,也没有办法处理数量巨大的变量方程组；人的想像力和设计能力有限,不可能把所有备择方案全部列出；人的价值取向并非始终如一，人的需求多元，目的也会改变,有时互相抵触,没有统一的标准。
（3）决策者在决策中追求“满意”标准,而非“最优”标准。在显尔世界和现代社会的复杂环境中,决策的最优化或最大化标难只是一种假设,很难实现。所谓“满意”标准，指的是决策者在决策过程中追求接近“最优”标准或相比“最优”标准。“满意”标准具有显示的可比性、可执行性、可实现性。
（二）成功管理模型
成功管理模型又称皮特斯一涅特迈模型，这一模型具有如下特点：
（1）决策者流动于各个部门之间，以掌握真实的正在发生的情况.
（2）决策者尽可能在一段时间里只做一件事,完成有限的目标.
（3）决策者重视行动，经常实验，不怕失败.
(4）决策者注重速度和数量、提倡立刻就干，事做得多,策略就越完善，他们不怕实践，也知道什么时候该放弃。
(5）拥有一个无形的有漏洞的体系，企业的重大突破来自对漏洞的改革。
这种决策模型没有—‘套理性的决策程序,属于非理性的模型。它尽管受到一些怀疑,但解决了来自组织的实际案例。
（三)社会模型
社会模型又称为社会心理学模型.即人的行为大部分是出本身的潜意识指导的,人们是没有能力做出理性决策的：不管村弗洛伊德的理论抱什么态度，人们几乎都同意社会因素对决策行为有深远影响,社会的压力和影响甚至会导致决策者做出完全非理性的决策。
每个人的工作和生活都与其环境和文化紧密相关，文化对人的影响极深,不跳起来不知道地球引力的存在，不换一个文化环境往往意识不到文化对人根深蒂固的影响.文化的影响其实就是一种社会的压力,会有意无意地迫使决策者按照自己的文化传统去认知、决断和行动，人同时受自己的情感和意识支配，情感和意识往往是非理性的决策是受情感和文化影响的。
社会模型在某些条例:下是适用的,但愚人并不是完全非理性的，否则人类社会也不会得到发展。因此，我们不能简单认为社会模型征大多数决策中起主要作用，但也夺得不承认，社会因素和社会压力对决策行为的影响是十分重要的.
4.1。25行为决策理论的实践意义
1。为公司决策者服务
投资决策往往受多方面不确定因素的影响，而且时间紧、信息不完备,使得决策者觉得传统理性决策理论的实用性差,常常凭经验进行主观判断和抉择，因此他们在投资决策中更需要行为决策理论的指导，更需要了解可能发生的认知偏差和行为陷阱，更需要含有行为变量的投资决策模型.
2.为政府及相关职能机构服务
政府及相关职能机构的重要责任之一是为众多公司营造良好生存和发展环境，只有深入了解公司实际的项资决策行为，才可以对症下药,制定相应的法规、政策，引导公司积极、健康、妥善地进行投资决策,维护经济秩序的稳定，促使国民经济向前迈步.
3．为高校和研究机构服务
高校和研究机构是公司的“诊断师"，通过引入行为决策理论中有关投资决策的研究成果用于指导公司管理实践，能够帮助提高和优化公司投资决策水平，搭建实践与理论研究相结合的平台，体现了“理论指导实践”的学术宗旨。此外，行为决策理论特别能为高风险行业公司从事高风险项目投资提供有益的启示，帮助决策者认识到自身的行为特征与公司风险的互动关系，从而保证了公司财富的保值增值。
4.2决策偏差与错误
4.2。1过度自信理论：人们会有不切实际的积极的自我评价，往往认为自己的能力、前途等会比其他人更好.过度自信的人往往有事后聪明的特点，夸大自己预测的准确性，尤其在他们期望一种结果，而这种结果确实发生时，往往会过度估计自己在产生这种合意结果中的作用.过度自信(overconfidence）的心理现象产生:将偶然的成功归因于自己操作的技巧,将失败的投资操作归于外界无法控制因素。
现象:Grifin和Tversky（1992)发现人们在回答中等到极度困难的问题时，倾向于过度自信。在回答容易问题时,倾向于不自信；当从事的是可预测性较强，有快速、清晰反馈的重复性的任务时，倾向于仔细推算。如专业桥牌运动员、赌马者和气象学者在决策时都倾向于仔细推算。
成功者会将自己的成功归因于自己知识的准确性和个人能力，这种自我归因偏差会使成功者过度自信。
过度自信的人在做决策时，会过度估计突出而能引人注意的信息，尤其会过度估计与其已经存在的信念一致的信息，并倾向于搜集那些支持其信念的信息,而忽略那些不支持其信念的信息。当某些观点得到活灵活现的信息、重要的案例和明显的场景支持的时候，人们会更自信，并对这些信息反应过度。而当某些观点得到相关性强的、简洁的、统计性的和基本概率信息支持的时候,人们通常会低估这些信息，并对这些信息反应不足。
4.2。11过度自信产生原因
造成过于自信的一个很重要的原因就是人们很难想像事情会以什么样的方式进展.由于我们不能预见到事情可能的各种发展方向，我们就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。
1.没有经验的人相比,有经验的人不太容易犯过于自信的毛病,因为他们更多地知道事情发展的多样性。卢叟和舒梅克(Russo& Schoemaker）指出，有经验的桥牌运动员叫牌的时候比较有把握，因为他们考虑到了各种可能的情况以及对手的出牌情况;但是比较缺乏经验的运动员就常常无法赢得自己觉得自己可以赢的牌局，原因就是他们没有考虑到各种可能的情况。俗话说“水满无声，半桶水咣荡”，正是这个道理.当人认为自己充满自信的时候，也许实际上是“半桶水”在作怪.
2.证实偏见也是导致过于自信的因素之一。如果你是姚明的球迷，喜欢他的比赛，那么你肯定会对他未来的表现充满信心。就算他哪次比赛失了手，你也能找到各种各样为姚明辩护的理由，一厢情愿地认定姚明明年的表现一定非常出色。为自己的观点找理由，或者说只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是证实偏见，也就是总是倾向于寻找和自己一致的意见和证据.它的一个后果就是过于自信.由于人们只看到了对自己有利的信息，他们就非常乐观地相信自己的判断，越来越觉得自己的判断是对的，而不知道真理到底是什么.
4.2.12过度自信的好处
1、它往往使人乐观开心.现实中，绝大多数的人都过于自信，认为很多人喜欢自己,从而有一种优越感。但事实上并没有他们想象的那么多人对他们有钦慕艳羡之情。
2、过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。如果你觉得自己能力不错,善于学习，能够成功完成某项任务,那么确实，这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目标，并形成一种良性循环,指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现.但是,如果自信不足的话,那就是一种恶性循环了，心理暗示自己不行，实际上也做不好，更加强了原先的不自信。同样，如果你对别人报有某种信念,结果就会发现别人真的向你原本以为的方向靠拢。关于这一点，有一个非常有趣的实验。
3、过于自信的人看问题会比较全面,他们比较善于抓住问题大的方向，而不太拘泥于小的细节。又由于过于自信的人一直拥有积极的态度,他们会比较有创造性，容易想出创意的点子。
4.2。13过度自信的坏处
1、由于过度自信使得人们失去原有的耐心,使人变得浮躁。
2、过于度信的人因为其预计的成功程度高于了其本身客观上的成功可能性而轻敌，所以这些人在应该精心准备材料,好好咨询别人意见的时候轻视松懈了.
4.2。2谓锚定效应（在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性)
指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视.
　　锚定是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来,同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。
4。2.21锚定效应 — 例证
比如说,一个班有50名同学，有3名同学考试不及格，某当事人知晓之后，一定会相当难过。但如果有30名同学不及格，那么，他一般就不会像前面那样难过不堪，甚至可能还会不以为然，因为有29个人、而不是2个人陪着他。这个现象实在蛮奇妙。班里究竟是3个人不及格，还是30个人不及格,都没有改变那个同学的福利状况。他不及格和要参加补考的状况都没有改变,但在两种不同的参照系里面他的心理感觉却会完全不同。这就是“锚定"基准的不同、进而人们对同一件事评价不同的原因。前者是只有少数人要补考,而后者是多数人都要受二遍罪。似乎,有那么多人一块受罪，苦就不再是苦了。
有人为此举的例证是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问:“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋?”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题,而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式,第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售.
4。2.22锚定效应 — 应用
1、商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。比如，一种新饮料面世,如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐,那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品.
2、产业经济学的研究表明，任何商品都可以归类为指导型产品或是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判断出质量，而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上,即使是前一种产品,有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的真实性.这都为企业家利用锚定效应提供了空间。最近几年,有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看,应该是一个有效利用“锚定效应"的好例子。
4.3前景理论(“2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼、预期理论）
个体凭借“框架”（frame）、参照点（reference point）等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数（value function）和主观概率的权重函数（weighting function)对信息予以判断。
特征：（1）大多数人在面临获得时是风险规避的；
（2)大多数人在面临损失时是风险偏爱的；
（3)人们对损失比对获得更敏感。
在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：
1、“二鸟在林,不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把"之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”.称之为“反射效应”.
3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99。99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件"。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖".
在差的物品上花更多的钱
比如说太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱.假设这个小岛上有1000户居民,90%居民的房屋都被台风摧毁了.如果你是联合国的官员,你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民,其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况)，你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下,联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。据说,这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽.
钱和钱是不一样的
赌徒永远口袋空空——钱和钱是不一样的
钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说,应该是一样的。可是事实却不然.一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。
人人怕风险，人人都是冒险家
一是有两个选择，A是肯定赢1000 ，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。
二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元,B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失。结果,大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的.
可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的.假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元,也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000
元;50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50%什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。
由此不