同创B地块项目营销执行报告225PPPT课件.ppt
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1、同创B地块项目营销执行报告2011.7.15谨呈:盾安房产syswinCQ报告核心思路:目录第一部分、销售目标任务分析第二部分、本体及区域分析第三部分、宏观市场分析第四部分、竞争市场分析第五部分、项目SWOT分析第六部分、项目客群研判与分析第七部分、营销难点及关键点第八部分、营销战略及策略第九部分、营销执行细案第十部分、思源区别优势根据前期和开发商沟通的结果,今年可售货值为一栋高层及两栋小高层和两栋洋房,高层可售面积约为18035,预计可销售时间为11月中旬洋房可售面积约为5346,预计可销售时间为10月初小高层可售面积约为11153,预计可销售时间为10月初合计可销售体量约为3.45万方我们
2、可卖的货值?目标/任务解读目标/任务解读项目名称产品类别套内面积近期销售价格市场均值兴茂晶蓝公馆首置30-70平米7200元/平米7900元/平米逸静花开香地首置30-80平米8700元/平米*以上价格只做目标任务解析用,不作为价格参考项目名称产品类别套内面积近期销售价格市场均值恒大名都首改102-1388600元/平米8600元/平米项目名称产品类别套内面积近期销售价格市场均值峻峰香格里拉再改110-20010000元/平米9200元/平米和泓四季再改80-2008600元/目标/任务解读*以上价格只做目标任务解析用,不作为价格参考本体宏观市场竞争客群四维度营销难点预判体系寻找到项目实现目标
3、的核心难点在确定项目销售目标后,我们将从一下四个纬度寻找达成营销目标的难点:目录第一部分、销售目标任务分析第二部分、本体及区域分析第三部分、宏观市场分析第四部分、竞争市场分析第五部分、项目SWOT分析第六部分、项目客群研判与分析第七部分、营销难点及关键点第八部分、营销战略及策略第九部分、营销执行细案第十部分、思源区别优势本案本案“同创高原”项目AB区整体规划指标319,062平方米,尚剩余未建开发指标(即上述两宗地块可建面积)是180,406.58平方米;本案为B区可建地块同创高原项目在销售中和后期的物业管理中都存在一定的问题,在客户心里,口碑较差;区位类似,位置类似,立面类似;本案属同创高原
4、的未建地块,整体项目印象在客户心理上存在一定阴影基础分析研究本体分析地块背景高 九 路地块东面本案(同创高原二期)地块西面地块北面项目属于同创高原二期地块,西面紧邻项目一期高层,背面是项目洋房部分,东面为改建房小区,并有协信项目在建设中,南面接壤烟灯山。地块南面地块东面项目南面临近烟灯山公园,北面临高九路,东南角有天然气管道有一定影响基础分析研究本体分析项目四至建设用地面积:69628.87总建筑面积:178359.18住宅建筑面积:136789.98公建建筑面积:16499.35配套设施建筑面积:5078.25车库及备用房:19991.6居住户数:1114户居住人数:5449人停车位:540
5、个本指标是基于前期甲方所提供基础指标项目以两栋5+1洋房,三栋高层,两栋小高层组成,产品线较长基础分析研究本体分析B地块总体经济指标物业形态栋数单套套内面积套数可售套内面积小高层3(11F)135.076810.42129.386776.28123.076738.42125.5121506124.14182234.52126.226757.32108.156648.97(8F)107.184428.7291.414365.64142.024568.08125.744502.96117.914471.64110.24440.8112.928903.365+1洋房8103.964415.84139
6、.114556.44127.284509.12115.694462.76176.744706.9610132.294529.16122.614490.44116.414465.64143.424573.68159.114636.44合计13216499.54物业形态栋数单套套内面积套数可售套内面积30F高层155.1150826561.412073681-2/1-330.42561703.5250.661206079.251.0424012249.651.7560310552.160312650.29603017.449.77562787.1266.71604002.6合计98251703.4
7、4项目合计套数为1114套,其中小高层+洋房132套,套数比为11.85%,面积比为24.79%,高层套数比为88.15%,面积比为75.81%。高层产品为本案绝对主力产品。(今年高层推出1.8万平米,洋房+小高层推出1.65万平米)高层产品为本案绝对主力,成为项目运作成功的核心,但今年推出高层产品比例较小所推出小高层与洋房体量较大占今年所推出货量的45%,比重较大楼栋梯户比户型房型备注套内销售面积套数所占比例1-1号3梯9户A2一房单卫55.115015%A1两房单卫61.412012%1-2、1-3号3梯12户B7单间单卫30.42566%B1一房单卫(一、二层为3梯10户)50.6612
8、061%B251.04240B351.7560B552.160B650.2960B849.7756B4两房单卫66.71606%982100%高层产品主要是一房和两房,总共982套。一房的面积区间为:49.7755.1平米,合计746套,占高层总量的76%。两房的面积区间为:61.466.71平米,合计180套,占高层总量的18%。单间配套的面积为:30.42平米,合计56套,占高层总量的6%。高层全为首置小户(66平米以内),一房占到总套数比82%。基础分析研究本体分析高层产品梳理3.2米4.2米3.3米A1户型两房:套内面积61.71-1号楼A1户型A1户型点评户型方正,面积紧凑,实用性强
9、室内分区比较合理主卧飘窗设计,延伸室内空间封闭式阳台,赠送面积少基础分析研究本体分析高层产品梳理3米3.9米3.9米B4户型1-2号楼B4户型B4户型点评户型方正,面积紧凑,实用性强室内分区比较合理景观生活双阳台两房:套内面积66.71基础分析研究本体分析高层产品梳理项目本体解读项目产品梳理高层户型3.6米3米B3户型1-2号楼B3户型B3户型点评1-1号楼为封闭式阳台,不利于空间延伸客厅阳台扩展到卧室,采光充足景观生活双阳台、只是生活阳台过于狭长;户型标准,无明显弱点亦无明显优点一房:套内面积51.75备注:因为1-1、1-2、1-3的一房户型相差不大,故只分析此一种户型,面积区间:49.7
10、755.1平米。楼栋梯户比户型房型备注销售建筑面积(约)套数所占比例3号(11层、底层商业)3梯6户D1、D2三房双卫、茶室135.07645%D3、D4双卫、茶室、露台129.386D5、D6双卫、露台123.076D7、D8双卫125.512D9124.1418D14、D15126.226D16、D17双卫、露台108.1567号楼(8层、负一层)2梯4户C7两房双卫、露台107.1846%C891.414C1三房双卫、茶室、下沉式庭院、多功能厅142.02418%C2双卫、露台、多功能厅125.744C3双卫、露台117.914C4110.24C5、C6双卫112.9288号楼(5+1层
11、、负一层)2梯4户A4两房双卫、露台103.9643%A1三房双卫、花坛、下沉庭院、多功能厅139.1149%A2双卫、露台、多功能厅127.284A3115.694A5四房双卫、露台、跃层176.7443%10号楼(5+1层、负一层)2梯4户B2三房双卫、露台、下沉庭院、多功能厅132.2949%B3双卫、露台122.614B4双卫、露台116.414B1四房双卫、花坛、下沉庭院、多功能厅143.4246%B5四房双卫、露台、跃层159.114132100%基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理项目110-130平米小高层三房占到绝对数量,5+1标准洋房仅有40套无法形成圈层价值4.2米3
12、.9米D1户型4.2米3.9米D7户型备注:因为所参考的户型图上没有标注单个户型的面积,故所标注面积:销售建筑面积(约)=单层建筑面积/户数;各层都是三房户型面积相似,所以只分析D1、D3户型,面积区间:108.15135.07平米3号楼户型D1、D7户型点评经典三房,布局合理客厅和餐厅分开,功能分区明显D1户型带茶室、露台、体现精致洋房生活客厅、餐厅双阳台,采光充足三房:建筑面积约135.07三房:建筑面积约125.5基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理C1户型(一层)C1户型(负一层)7号楼户型C1户型点评一层带下沉庭院及多功能房,赠送面积较大;二层同样带地下室,户型设计比较优越;一层
13、带花园、空间布局宽阔舒适。4.5米3.9米三房:建筑面积约142.02(未包含负一层面积)备注:因为所参考的户型图上没有标注单个户型的面积,故所标注面积:销售建筑面积(约)=单层建筑面积/户数;一层面积和二层户型相似,面积区间:125.74142.02平米基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理4.2米3.9米C3户型C7户型3.9米5.1米三房:建筑面积约117.91两房:建筑面积约107.187号楼户型C3户型点评客厅、餐厅分区,功能分区明显,布局合理;客厅、餐厅双阳台,采光充分;主卧带露台,居住舒适享受。C7户型点评超大露台,连接阳台,舒适洋房享受;主卧带阳台,空间延伸。备注:因为所参考
14、的户型图上没有标注单个户型的面积,故所标注面积:销售建筑面积(约)=单层建筑面积/户数;一层至六层的三房面积区间为:110.2117.91平米,七八层两房面积区间:91.41107.18平米基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理项目体量小,产品线复杂;从总体量上看高层产品为项目运作核心,但根据甲方提供的工程节点今年推出量小,仅占到总量的55%,小高层+洋房成为重要难点核心。高层面积较小,控制合理,属于刚需产品,无赠送空间,户型设计缺乏亮点;小高层基本上都是三房,占到小高层总量的45%;建筑面积集中在120平米左右,套内面积100平米左右,主流改善型居住产品;洋房顶层为跃层,面积较大,对客户购
15、买力要求较高;总体量小,今年推出产品线复杂,洋房产品量少没有形成圈层优势,成为难点。基础分析研究本体分析产品梳理总结基础分析研究区域分析战略定位:重庆市主城区的核心功能区,中部片区向西部片区拓展的战略枢纽,城乡一体化的先行示范区。功能定位 重庆市现代工业集聚区、现代服务业集中区、现代都市农业示范区、生态宜居城区。杨家坪谢家湾原九龙镇石坪桥石桥镇隆鑫宝钢金属材料物流园高新技术产业区(南区)区行政中心 主城中环线、成渝高速、华福路等三条交通干道构成双十字交叉的城市发展主轴。成渝高速地铁2号线高九路石小路沙坪坝江北渝中长江一路迎宾大道高新区项目物理距离渝中中心区6公里,距离杨家坪中心区3公里,距离沙
16、坪坝中心区4公里,大坪商圈2公里,5分钟直达核心生活圈CBD渝中组团是全市的行政中心、金融、商贸中心和水陆客运交通枢纽;南坪组团主要发展科技、金融、文化、商贸、旅游等第三产业以及技术密集性工业,弹子石组团主要发展加工业;沙坪坝组团是我市的科技文化中心观音桥组团主要发展金融、贸易等第三产业,新牌坊地区为全市远期中央商务区,大石坝组团主要是发展金融、贸易、文化等第三产业以及无大气污染的加工工业;大渡口组团是重庆冶金、建材工业为主的重要工业区和西南建批发市场所在地;大石杨组团是我市的体育中心、高新技术产业开发区和机械工业集中区;城市向北,生活向南,主城西进!大石杨组团是主城西进首站,紧邻CBD,为核
17、心辐射区域基础分析研究区域分析城市向北,生活向南,主城西进!大石杨组团是主城西进首站,紧邻CBD,为核心辐射区域A类:专业事务所类(会计/审计/测量/评估/公证/律师等)B类:旅游/教育/培训类(旅行社、电脑培训、商务培训、出国咨询、报社、杂志社等)C类:政府机关D类:银行/保险/证券/金融类E类:餐娱/生活服务类(票务中心、各式中西餐饮、食品、娱乐业、美容健身、婚纱摄影等)F类:电子信息类(电子产品/元件、电脑IT、软件等的开发及经营)G类:机电/家私产品类(普通电器、机械/电力设备、家私等的制造及经营)H类:房地产及相关行业类(开发/建筑/建材/装饰装修/中介代理/设计等)I类:商贸运输类
18、(商业代理、贸易、运输等)J类:生物/医药/环保/科技类K类:广告/展览/策划/礼仪/庆典类目前区域内客户主要为以周边产业有关联的小型企业,和重庆市内的中小型企业。区域内的中高档写字楼项目集中在区域内的石桥铺板块高新园附近,周边集中了渝高广场、大西洋国际、渝高火炬大厦等项目。入驻企业以高新科技产业和电子科技产业的企业为主,复合片区定位。主要集中在电子信息类、机电、家私、生物、医药、环保、科技及房地产相关行业为主,创业型中小企业占主体基础分析研究区域分析高新区及九龙坡区产业特征高九路作为城市快速通道,极大的缓解了石油路一线的交通状况,为上成渝高速和到江北提供了一个更加快速的通道,但是,作为城市主
19、干道,他的这一属性又有较大的限制,也就是缺乏停客和留客的基础。高九路将沿线一分为二,大片尚未开发的土地为该区域未来的发展留足了想象的空间,目前,除了回迁安置房以外,进入该区域的开发商包括同创集团、协信地产、南方集团以及兴茂集团,盾安集团,但入住率较低,人气明显不足。高九路作为快车干道,交通通达性十分强,正因此原因人流无法沉淀,人气明显不足基础分析研究区域分析高九路板块(概况)大坪、石桥铺、沙坪坝商圈高九路板块生活配套十分缺乏,将会对首置型物业客户产生直接影响。基础分析研究区域分析高九路板块(配套)渝中区土地资源短缺,“腾挪转身”非常难。而高九路渝中区段,是渝中区最后一块成片的相对较大体量的待开
20、发用地。选择这里,打造一个“总部经济高端园区”,实现渝中经济从“解放碑地区突围,在大坪地区新生”。渝中总部经济园区位居重庆主城区绝对的几何“中心”,区域内高九路、渝州路、长江路、轻轨2号线、嘉华大桥、石门大桥等组成四通八达的交通网络东可达解放碑、西可至沙坪坝、南至杨家坪、北达观音桥,与城市各个核心商圈的交通距离达到最短、最快。总部经济园区项目聚焦为创新金融、电子信息为主导产业,高端商务物流、创意设计为重点发展,其他创新型服务业为补充的现代化综合性企业总部聚集区。吸引世界500强、国内500强为重点的知名企业在渝中区设立全国性、区域性总部。该片区将成为渝中区又一经济增长点,直接带动商圈商务楼宇经
21、济。高九路版块之上,协信在建的渝中总部经济园区将把该区域快速带入高速发展阶段,提升片区人气。基础分析研究区域分析高九路板块(未来发展)万科龙湖英利恒大渝中总部经济园区本案1.5公里根据渝中区政府“腾笼换鸟”规划,大坪区域将成为渝中新的CBD。本案所处位置在高九路沿线,距离新CBD(渝中总部经济中心)仅1.5公里,是当之无愧的新核心居住区。本案距离渝中总部经济中心仅1.5公里,大量商务人群的进驻对本案是一个巨大的利好消息基础分析研究区域分析高九路板块(未来发展)2003年7月审议通过的重庆中央商务区规划,重庆CBD位置确定在“解放碑、江北嘴、弹子石”构成的“金三角”地区,总体用地规模为5-6平方
22、公里。这是传统意义上的重庆CBD。随着新重庆两江时代的开启,重庆主城发展已进入“二环时代”,主城各区的功能定位更加明晰,承载的历史使命也悄然改变。传统的以解放碑为核心的CBD其功能需要分区,新的CBD即将出现。传统CBD解放碑江北嘴弹子石重庆主城发展已进入“二环时代”,主城各区的功能定位更加明晰。传统的以解放碑为核心的CBD其功能需要分区,商圈外移势在必行基础分析研究区域分析新CBD(概况)渝中区明确了“一区一基地”的战略定位,即“建设长江上游地区现代服务业核心区、长江上游地区总部经济基地”,为避免同质化竞争,坚持可持续发展,渝中区委、区政府提出了“腾笼换鸟”构造又一“新解放碑”的设想。这一设
23、想将在渝中西部由高九路、长江二路、石油路围合而成的大坪区域实现。五年内,将在大坪再造主城核心商圈。而构造核心商圈的关键,就是以龙湖时代天街、万科锦程、恒大名都、英利七牌坊等一批大型商务商业项目为载体,形成独具特色的集购物、餐饮、娱乐为主的消费中心。传统解放碑CBD新CBD(大坪)因此渝中区政府,所倾力打造的以大坪为中心的,新CBD商业中心由此形成并投入建设沙坪坝区江北区南岸区九龙坡区基础分析研究区域分析新CBD(概况)恒大名都:建筑面积:85万平方米总户数:3606户龙湖时代天街:建筑面积:130万平方米英利七牌坊:建筑面积:40.5万平方米万科锦程:建筑面积:64万平方米总户数:5010户渝
24、中总部经济园区:建筑面积:51万平方米本案在新CBD区域中目前集中着龙湖、万科、恒大、英利、协信等大开发企业开发的大体量商业综合体项目,为整个区域向新商业中心发展奠定了基础。基础分析研究区域分析新CBD(未来发展)协信51万总部经济园区位于渝中区高九路,临阿卡迪亚与协信云栖谷,与本案距离约800米地块 占地(万)容积率 建面(万)A7.891.914.991B0.3841.52C1.774.57.965D2.184.59.81E0.8143.24F1.244.55.58G1.5957.95合计15.86-51.056其中商业办公-32.77居住-18.29ABECDFG高九路 协信阿卡迪亚瑞安
25、重庆天地嘉滨路石油路项目北区项目南区注:黄色区域为项目总部经济园区规划线,蓝色范围为项目总体建设用地规划线。本案32万平米商业与企业总部基地,建成后将带来大量高端商务人群,提升片区综合配套,吸引居住客群入驻。n龙湖时代天街占地面积35.3万平米,总建筑面积约131万平米n物业形态包括高层、洋房及商业n其中商业总计约51万方住宅总计约53万方地下车库面积25.5万方n将规划相当于三倍北城天街规模的巨大购物公园,中央步行街,以及LOFT大型创业基地等龙湖时代天街位于渝中区后勤工程学院,与本案距离约1.5-2公里近60万平米商业体量,成为提升本片区商业价值的标杆项目区域内配套严重缺乏,将直接对首置型
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