案例6：华为的海外市场细分.doc

(完整word)案例6：华为的海外市场细分资料：华为的海外细分战略一、华为国际营销战略分析(一)华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳.是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口.（二）华为公司国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。1、政治环境分析作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台跟着外交路线走(3)借助融资伙伴的力量2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略（三）华为国际化战略的路径选择华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力.华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场.农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。（四）华为国际市场营销策略1、市场细分华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。2、选择目标市场和市场定位根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商。3、产品差异化策略华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。二、华为国际市场营销带来的启发华为目前所取得的成绩，是中国企业去海外发展的宝贵经验。华为的国际化发展战略，对很多希望走出去的中国企业而言，有着一定程度的示范以及借鉴意义,也给我们带来许多启示。(一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向的创新策略华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键.华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础.华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国际市场布局。(二）重视技术和人才华为在技术上的投入和成功是世界公认的。即使在低谷时期,华为也保持销售收入10%以上的研发投入，随着知识产权时代的到来，其专利申请突破1000件,成为中国申请专利最多的企业。华为的成功告诉我们形成核心技术产品靠的绝不是单纯的引进能够解决的，而是坚定的、持续的高投入、重视对研发人才的投入.（三)国际化的发展需要国际化规范的管理体系“华为取得既往成功的关键因素，除了技术、人才、资本，更有管理与服务”，任正非曾这样总结华为的管理经验。在创新管理方面，华为从自己摸爬滚打、到引进消化外来经验的“削足适履”，再到优化、固化,现在已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量；ISC集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系.（四）企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力华为在进入国际市场时，坚持把“最好的产品拿出去”，大力支持自主研发技术和技术创新，并最终形成先进成熟的技术体系，从而依靠这种核心技术优势强势进入国际市场。（五)重视跨国文化管理文化在国际市场营销中具有重要的地位，各国不同的文化环境造成的文化差异将影响着跨国企业的营销策略.所以跨国企业定要重视跨国文化，应做到一是要对国外文化进行分析研究,加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化。（六）合理的定价策略企业在国际市场上销售产品，由于目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费的差异，因而企业需要对销售不同地区的产品制定出差异价格。华为的产品实行分区定价的策略,将销售市场划分成各个不同的区域，对于不同区域的顾客分别制定不同的区域价格，这样有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。(七）有效地分销渠道国际分销渠道分为直接渠道和间接渠道.华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈.而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。问题：1、华为的海外市场营销战略有哪些战略体系构成？各部分如何有机结合 2、结合案例谈一谈，华为公司的成功带给你哪些启发？