“心品二道茶”—终端管理手册.doc
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1、内容为网络收集 仅供参考XINPIN ERDAOCHA心品二道茶终 端 管 理 手 册中国 辽宁龙兴生物科技股份有限公司出品LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家 终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。目录目录2一、终端销售的意义4、终端销量是有效的促销手段。4、终端销售是强有力的竞争手段。4二、终端业务运作方式4、随车铺货:4、电话拜访5、终端销售5三、终端销售体系的建立员工的
2、培训、个体素质的提升5、终端业务代表的职责:5、良好的心理素质:6、终端业务代表应掌握的技能:6四、终端生动化管理7、商品陈列应注意六大要点:7、常用的陈列方法7、生动化法则9、争取最好的陈列位置9、货架陈列:9、落地陈列:9、广告品使用技巧:10五、终端客户库存管理10、何谓客户库存管理?10、先进先出10、警示即期品11、保持前期充足度,促进后线空仓11、倍安全库法则11、说明:11、库存管理注意事项:11六、终端客户异议处理12、拜访零售店客户话术12、怎样说服零店让你摆货架?13、提出问题13、开始灌输好的生动化理念13、树立专业形象造悬念,增强说服力,给客户洗脑。13、怎么说服零售店
3、把品种进全?13七、终端业务人员每日工作流程14、终端拜访业代工作流程14、客户拜访工作内容:14、客户拜访动作流程:14八、终端业务技巧15、基本业务技巧15、专业的操作水准15、终端业代线路拜访技巧16、不要轻易给客户许诺16九、终端的启动和管理17、市调17、建立区域17、建立路线17、编号18、团队铺货18、人员管理18十、终端业务管理表格19表:客户档案表20表二:客户名册21表三:客户销售记录卡21表四:业代每日工作记录22表五:业代销量明细表24表六:市态汇报表25表七:业代线路检核表26表八:业代检核结果记录27一、终端销售的意义1.1、终端销量是有效的促销手段。产品只有占据终
4、端市场,在销售点上与顾客见面,从而才能方便被顾客购买。依靠终端店的卖场链力、气氛、陈列效果与店头广告物等,会左右消费者的购买意识一个进入商店前相当理智的消费者,会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。1.2、终端销售是强有力的竞争手段。面对着越来越多的同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场唯有使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示,陈列、POP等方式,把自己的产品从货架中脱颖而出,以新颖、独特的形象吸引顾客的注意。刺激顾客的需求欲望。二、终端业务运作方式2.1、随车铺货:随车铺货是指业务人员带车载货拜访客户,现场售货收款并完成宣传品张贴、产品陈列、客诉处理等系列工作
5、。适用于突击铺货、投入大,但铺货率提升迅速,日常拜访如长期采用此方法就要考虑成本是否太高。随车铺货的优点:销售成交率高 零店店主看到产品实物,又可以当场卸货、结款、完成交易,进货意愿往往比较高。易管理 订货。送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车终端业务代表(往往就是司机本人)完成,责任清晰,客户非常清楚谁负责和他交易,有什么问题往往可以当场解决(如退换货等),这样就大大减少了员工扯皮、互相推倭责任的可能性。 随车铺货的缺点:装载量预测不准 销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响,很难准确预测今天能卖多少货,而装载量太小(中途要回公司装
6、货)或太大(退库较多)都会造成人力、物力、时间上的浪费。车辆利用率低、进度慢 带车销货,尤其是在售卖点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度,而有时候“白跑”很长时间没有交易,造成运力浪费。2.2、电话拜访电话拜访是指事前建立客户资料,专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单,交司机送货。适用于边远线路或较大售点业务联系可采用此方法。2.3、终端销售 日常售点拜访维护: 一、定人:一个业务代表固定负责一块区域 定路线:将这块区域划分成6条线路 定时间:业务代表每周每天拜访固定的线路,拿取订单,一周一轮回,周期性重复拜访。 定方式:统一服装、统一的客户拜访工作流程。 二、业务代
7、表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货或自行送货 终端销售的优点:卡车利用率高,按订单装载不会出现多货少货速度比车销形式快工作细致,业务代表单兵作战,客户拜访只需完成拿订单。 生动化、客诉处理几件事,工作更细致为客户提供高信誉度、专业化的服务:定人、定时、定路线、定方式。三、终端销售体系的建立员工的培训、 个体素质的提升 终端业务代表,他们的工作目标不仅是销量,更重要的是提升铺货率、生动化效果,及时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及回收资金,遏制竞争。3.1、终端业务代表的职责: 销量&利润 铺货车:铺货率不是越高越好,而是越对越好。不同的产品适合在不同的渠道销售,终端业代
8、要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。生动化:让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。生动化可以刺激消费者的冲动性购买,增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。终端售点的库存管理: 终端业务代表的职责不是尽可能地给终端售点压货冲销量,而是科学地管理终端售点的库存,向店主提出合理的进货量建议,做到既能增加自己的销量,又不至于出现即期品。信息反馈:客户资料(包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录)、本品和竞品的市场信息(促销价格使用状况等) 专业客情:通过自己专业的服务增加对客户的影响力3.2、良好的心理素质:破冰:终端业务代表负责的客户数量多,如何突破“怕和陌生人打交道
9、”的心理障碍,是终端业务代表心理成熟的第一步。 篮球定律:推销是在概率中实现,促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多地接触新客户,成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁被拒绝99次之后仍然可以面带微笑充满自信地踏入第100家客户的大门。如同篮球,拍得越狠,跳得越高。 只有你一个:在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位,不要因为客户的冷遇拒绝而气馁,产生“这家不要,还有下一家的想法。 诚信合作:产品被消费者使用才是真的销售。推销产品给终端售点,是让他去销售而不是让他摆在库房中,要关心客户的利益,推荐给客户合适的品种(适合他的商店售卖),提出合理的进货建议(不断货又不致于积压)
10、,增加客户的利润,这样才能建立长久的合作关系。3.3、终端业务代表应掌握的技能:熟悉公司产品的属性、特点 终端业务代表直接向终端点推销,对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性、使用价值等必须充分熟悉,以便及时回答客户的疑问。熟悉不同产品的目标铺货渠道 不同的产品有不同的利益点,不同的利益点吸引不同的消费群,因此就适合在不同的渠道售卖。熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道,才能给客户推荐合适的产品,减少即期、浪费、促进销售。熟悉本品及竞品的价格 包括本品和竞品的单瓶价格、整箱价格、促销折算净价等,客户问及时要一口报出! 生动化技能 怎样按公司标准陈列产品,布置宣传品,“使产品更生动地展示在
11、消费者面前”,同时尽可能多地占有终端售点货架空间。客户库存管理技能 怎样科学地管理客户库存、避免即期品的出现,保证提供给消费者最新鲜的产品,同时又尽可能地占用终端售点库存和资金。客户的异议回答 客户经常会提出疑问,业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念(如成系列销售,做好生动化等),尤其对重点问题要做到提前准备,回答话术熟捻于心。规范地完成客户拜访 每天拜访几十家售点,每周要拜访几百家店,如果能在每家店都按统一的工作流程去执行,其一可以提高工作效率;其二可以树立专业形象;其三可以避免疏漏,减少出错率。填报表单对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。四、终端生动化管理终端生动
12、化就是让产品更生动地展示于消费者面前。消费者的购买行为多为无计划消费看到产品实物陈列等临时决定购买,生动化可以提高产品的展示效果,帮助零店激发消费者的购买意愿。建立生动化标准,消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果,视觉刺激效果更强,更容易形成记忆4.1、商品陈列应注意六大要点: 1、充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以克竞争者乘虚而入。 2陈列产品的所有规格;以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限,则终端业务代表应陈列回转速度快的商品。 3、系列产品集中陈列,其
13、目的是在增加系列产品的陈列效果,使系列产品能一目了然地呈现在消费者面前,进而吸引消费者的注意力,刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可能通过集中陈列的效果,带动系列产品中比较弱势的产品,以便培养明日之星。因为,系列产品集中陈列能够造成一股气势,有助于整体销售的带动。 4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里,终端业务代表一定要掌握顾客的移动路线,并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等。般而言,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里,产品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪里。终端业务代表一定要争取最好的陈列空间。 5、把产品放到顾客举手可
14、得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品,终端业务代表必须按照消费者的身高,摆在他们视线平行、唾手可得的地方,以方便他们选购,太高或太低的陈列位置,都会造成购买障碍。 6经常保持产品价值。在陈列的过程中,除了要保持产品本身的清洁外,还必须随时更换商店中损坏品、仅疵品和到期品。如有滞销品,应想办法处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净,也是维持产品价值的基本方法。总之,就是要让商品以最好的面貌面对消费者(整齐、清洁、新鲜),以维持产品的价值。4.2、常用的陈列方法在实际工作中,有一些陈列方法为终端业务代表所常用。 1、水平陈列。把产品沿着货
15、架排成横列,以便消费者来回左右浏览。在这种方式下,终端业务代表一定要把周转速度最快的商品放在中间,比较滞销的产品摆放在两边。这样可使消费者在寻找热门产品的同时,也浏览其它滞销品,提高消费者试用它的机会。同时,在旁边陈列的产品可以防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。 2垂直陈列。把同类产品沿着货架由上往下摆。其中,畅销产品最好摆在下面,滞销品最好往上摆,以期消费者在由上往下看时,能对滞销品有一个印象,进而加以尝试。垂直陈列要考虑每一列的宽度,如果陈列幅度过窄,消费者的眼睛很快地就移向其它产品上,因此,每列的陈列宽度至少需要90公分,以便抓住消费者的眼光。 3端架陈列。商场人潮流动频繁之处,
16、是商家必争的陈列重镇,端架处于和每排货架垂直交叉之处,既醒目,又突出,如果能将商品陈列在上面,效果一定会很好,而且可以成为引人注目、具有广告作用的“展示架”。在各大超市,端架,尤其是靠近入口及收款台处,如果不付出相当的代价(租金或特殊配合),要上架比登天还难。今天,掌握了端架(尤其是大型超市),就等于在通路上赢得了一个重要的桥头堡,值得终端业务代表全力以赴。 4、割箱落地陈列。把产品的纸箱割掉一部分,露出品牌名称与商标,从地上一箱箱堆起来,这就是割箱落地陈列。其目的也是希望在正常的货架陈列之外,用独立的堆箱陈列,凸显出自己的品牌,扩大自己产品的陈列面,以及同顾客的接触面,吸引消费者的注意,进而
17、刺激他们购买的欲望。割箱落地陈列具有醒目的陈列效果。 割箱落地陈列的位置是十分重要的,它会直接影响到陈列效果的好坏,下面几点可以当作参考:特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处,如端架(扩大陈列面吸引注意力)。 在割箱陈列时应注意: 终端业务代表是在卖产品,而不是在卖纸箱,只是把纸箱堆栈起来不是割箱落地陈列,也没有什么吸引力(因为顾客不知道葫芦里卖什么药),一定要把纸箱割开,让商品与顾客见面。 切割纸箱要整齐,露出整个品牌名称与商标,让消费者能够看到完整的产品和整齐划一的陈列。 5交叉陈列。就是在相关的货架上,帮产品找寻更多的露脸空间,以争取更多的销售机会
18、。交叉陈列就是要从消费者的使用时机、产品用途等角度,规划产品的陈列位置,使产品与消费者的生活紧密结合。如此,一方面可以简化消费者的购买行动,一方面可以扩散产品的陈列点,使它可在不同的货架上与消费者见面,进而提醒刺激消费者。6堆头陈列。为配合本企业或商场的促销要求而将产品进行岛形陈列、环形陈列等堆头陈列。终端业务代表在陈列时可按下列要求进行查核:产品价目标签是否明确,是否被遮住?是否备有说明产品用途及质量的说明卡?是否贴有标示陈列场所的标志?墙壁、空间、架子是否有效利用?陈列方式是否表现季节感?色彩及照明的情况如何?产品是否排列得易于购买?产品是否齐全、丰富? 是否明确区分出售的产品展示的产品?
19、 标签、海报、广告是否相关的陈列?只有陈列还不足以吸引顾客的注意力,巧妙地使用宣传品,吸引顾客产生冲动性购买,才是最重要的。 海报可传达公司、产品等各种信息,适合店内外的张贴,吸引消费者留意。 吊牌突出产品标志,可以吸引远处的购买者。 贴纸体积小,突出品牌,多种排列张贴可以造成该产品流行的感觉。 摇摇卡随风碰撞而动,吸引消费者的注意力,使得品牌的指名购买率高,并能制造轻松的店堂气氛。4.3、生动化法则、争取最好的陈列位置超市平价商场 正对门,入门可见的地方 与视线等高的货架上 顾客人流最多的通道上,尽可能摆在人流方向之前(如人流是从左向右是就争取左边的位置) 必经之地,如出口、入口、收银台 货
20、架两端的正向(端架)零售店、餐饮 柜台、吧台后与视线等高的位置(零店) 柜台前的陈列架(零店) 离营业员吧员最近的地方(餐饮零店) 争取从窗外可以看见的位置(零店) 避免差的位置 仓库、厕所入口处 气味强烈的商品旁 黑暗角落 过高或过低的位置(不易看到也不易拿取), 店门口两侧的死角 提高产品的陈列效果、货架陈列: 同种产品集中摆放,排面越多,越引人注意,销量机会越大销售几乎和排面成正比。 优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。 同一种包装规格的产品在同一货架上水平陈列。 消费者有时也很害羞,明码标价是最好的广告,但注意标价不要张冠李戴,同一卖场同种产品价格一致。 所有产品中文商标朝外。 摆
21、在同类最畅销的产品旁边“借光”。 把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售。 避免产品受长期日晒(包装褪色,品质受损) 用冰箱、冷柜陈列时注意: 将已经冷冻好的产品放在前排; 黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层。、落地陈列:多用于超市卖场; 除非有促销指定品项或空间限制,一个落地陈列以一种产品最佳; 岛型陈列:位于客流主通道,可以从四个方向拿到产品,除最下面一层外全部割箱露出商标; 梯型陈列:阶梯式堆放(背靠墙壁)可以从三面拿到产品,除最下面一层外全部割箱,层层缩进; 所有落地陈列必须有清楚明显的价格指示和广告贴纸; 每次拜访时清理陈列区域,移走每一瓶非本公司推销的产品; 每个产品中文商标面向消费者
22、,补充产品由后向前,由上而下; 完成陈列后,故意拿掉几瓶产品以留下空隙方便客户拿取,同时借此显示产品的良好售卖情况。 其他注意事项: 随时检查制造日期和保质期; 尽量使产品在方便目标消费者拿取的位置; 保持货架上有尽可能多的产品,让消费者方便地自行选购; 陈列要突出视觉效果,但也要注意安全性,摆在稳固的位置; 考虑消费者拿走其中一个时其余产品的稳固性,而不是留给消费者自行处理。、广告品使用技巧: 广告纸不得张贴于仓库入口。厕所入口、阴暗角落等位置; 广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致; 广告品张贴整齐干净、常换常新; 广告品质量档次应与该店整体风格一致; 广告品也应该有位置顺序的选择;五
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