吉列公司案例分析.doc

一、技术因素对吉列所带来的机会与威胁
从刮胡刀技术的历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已淘汰）到湿式（卡式及可丢弃式）的转变，在附件及配套技术方面有所革新，如刮胡膏及不锈钢刀片等。虽吉列刮胡刀在技术方面处于领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业的领袖。但也存在着威胁。
机会： ① 感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿
②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽可能多地获取利润
威胁：①“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿
②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉列生存
二、市场因素所带来的机会与威胁
美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势。虽可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，但更新换代产品上市后，因追随产品的更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。所以，市场会带来机会和威胁：
机会：① 感应抢先更新换代，作为高档消费者的新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新的活力
威胁：①感应会分摊卡式及可丢弃式的生产与销售量，势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。
②可丢弃式占市场的份额可能继续上升。
三、竞争因素所带来的机会与威胁
在案例中发现，从市场占有率看（静态），吉列的最大竞争对手是舒适，但从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是 BIC，下面分析其两大竞争对手的优势、劣势及他们的竞争策略，在此基础上对比分析吉列的优势、劣势及竞争策略是否正确，最后做出竞争因素对吉列所带来的机会与威胁判断。其三个竞争对手的竞争优势和竞争策略，列表如下，
企业
竞争优势
竞争劣势
竞争策略

吉列
市场份额占首位 产品种类齐全
最新产品已开发
成本高且有债务
可丢弃式赢利差
品牌优势下降
推出更新换代产品
准备感应上市

舒适
有自己的卡式
适合吉列的刀片
改良产品待上市
市场份额下降
推出改良产品SLIM
TWIN 卡式

BIC
成本低
赢利
刀片销量大
产品单一：只有可丢弃式
加强可丢弃式
四、吉列的内部优势与弱点所带来的机会与威胁
从案例介绍,首先让我们总结吉列的传统(成功的经验)及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。
1、吉列有如下内部优势：
① 技术创新：主要表现在化学方面的改进，而非技术方面的创新。感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。
② 行销：广告活动支持新产品上市
③ 广告：在各国推出相同的影像音乐广告——GILLETTE 在过去国际性的发表令人惊奇，被喻为以一国为基础，在各文化区可看到差异。
④ 风险管理：吉列公司的优势之一。CEO Colman Mockler 说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”
⑤ 策略性目标：适时追求公司持续有利地成长。
⑥ 高技术高赢利：吉列主要靠高档产品（卡式）赢利。
2、 吉列有如下内部弱点
①70 年代中期，吉列实施产品多元化，但并不成功
②丢弃式的经营成本过高，是BIC 的3.6 倍。
③吉列公司的股票疲软，利润地成长的传统面临挑战。经过一系列的被收购与反收购,吉列负债累累。
结论：因此吉列虽然有很多优势，但也有它致命的弱点，那就是成本太高，低档产品没有竞争优势。
因此，终上所述，推出的策略：推出更新换代产品——感应剃须刀，其感应式刮胡刀的因素分析如下：
感应式刮胡刀的因素分析
SWOT
因素分析
机会(O)
①新产品在全球市场尚属空白
②刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化
③越来越多的人习惯使用刮胡刀
④人口老龄化趋势日益明显
⑤欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀呈下降之势
⑥超霸杯是新产品在美上市之好时机
威胁(T)
①可丢弃式在美市场占有率很稳定上升
②反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿
③低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式
④新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题
⑤市场对新产品的适应性
⑥与舒适与BIC 竞争激烈
⑦舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利
优势(S)
①吉列公司一直在同行业占据领先位置
②吉列具有很强的创新能力及风险管理优势
③强大的广告支持新产品上市
④新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利
⑤新产品制造技术难度高，不易被模仿
⑥拥有众多国外分公司及分销商
劣势(W)
①除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳
②长期负债增加，需大量现金支付利息
③广告费用昂贵
④新产品收益预测不确定性能
⑤新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险
⑥新产品价格偏高

其次，根据如下表进行SWOT分析，见表2
表2 感应式剃须刀的SWOT分析
企业战略要素

产业关键成功要素

优势（S）
S1吉列公司一直在同行业占据领先位置
S2吉列具有很强的创新能力及风险管理优势
S3强大的广告支持新产品上市
S4新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利
S5新产品制造技术难度高，不易被模仿
S6拥有众多国外分公司及分销商
劣势（W）
W1除剃须刀外，其它多元化
业务经营不佳
W2长期负债增加，需大量现金
支付利息
W3广告费用昂贵
W4新产品收益预测不确定性能
W5新产品仍需巨额资金并存在
重大技术风险
W6新产品价格偏高
机会（O）
O1新产品在全球市场尚属空白
O2剃须刀创新普及，可使技术进步资本化
O3越来越多的人习惯使用剃须刀
O4人口老龄化趋势日益明显
O5欧洲卡式剃须刀销售良好，可丢弃式呈下降之势
O6适逢超霸杯是新产品在美上市之好时机
SO战略：发挥优势，利用机会
利用吉利感应产品的上市，进一步巩固吉利在剃须刀行业的领先地位。
WO战略：利用机会，克服弱点
利用感应的先进技术和在欧美市场
的优良声誉，借超霸足球赛之际加大广
告投入（市场渗透）
在美国本土上市后反映良好，随后
在欧洲开厂，迅速把感应产品推向欧洲市场。
（市场开发），加大市场占有率，加快收
回前期的研发费用。
威胁（T）
T1可丢弃式在美市场占有率很稳定上升
T2反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿
T3低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式
T4新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题
T5市场对新产品的适应性
T6与舒适与BIC 竞争激烈
T7舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利

ST战略：利用优势，回避威胁
加大广告力度，吸引30岁以下的消费者，诱导他们产生购买欲望，降低对价格敏感度。 出卖一些非关键性专利，因保护期限不会对公司产生很大影响。

WT战略：减小弱点，回避威胁

剥离公司内不营利或高耗资微利
的部门，集中资源投入到产生高
利润的主导行业中来。

五、分析感应式剃须刀策略的选择依据
①首先，根据竞争者的因素分析来对竞争中的三个公司在各关键因素中所占权重而做的评分比较：

关键因素
权重
吉列
评分
吉列
加权分数
舒适
评分
舒适
加权分数
BIC
评分
BIC
加权分数
广告
0.2
4
0.8
4
0.8
4
0.8
产品质量
0.1
4
0.4
2
0.2
1
0.1
价格竞争力
0.2
1
0.2
1
0.2
4
0.8
财务状况
0.1
1
0.1
2
0.2
4
0.4
品牌
0.1
4
0.4
2
0.2
1
0.1
市场份额
0.2
4
0.8
2
0.4
1
0.2
全球扩张
0.1
4
0.4
2
0.2
2
0.2
合计
1.00

3.1

2.2

2.6

注释:1、评分的含义如下:4=强,3=次强,2=弱,1=次弱。
从总加权分数中可以看出：吉列最强；BIC次强；舒适的竞争力最弱。
②其次，吉列在其它关键内部因素方面的分析
1. 组织结构：88年已将地理组织结构改为产品组织结构，已取得实效。
2. 产品质量：感应经过试用，反映良好：紧贴、舒服、美观。
3. 市场预测：通过定性分析和定量分析，计划可行（见图一）。
4. 研发（R&D）：感应的研发已经成功，获得22项专利。
5. 制造：已经做好计划并考虑回避风险。
6. 行销：庞大的开发和制造成本使感应的价格偏高。Symons的小组计划将刮胡刀定价在3.75美元，比某些非可丢弃式便宜，却又足以维持感应的声望。
③从吉列公司的生命周期上分析
10---20年代为吉列创业期，主要为其起步期。
20至30年代为吉列成长（扩张）期，其主要采用横向一体化策略来扩张其生产线；
40---60年代仍是吉列成长期，主要是其产品多元化时期。其建造新工厂，并购入女性居家永久装备的Toni公司。
70年代吉列持续多元化时期，持续多角化经营。
80年代吉列危机与挑战时期。1吉列欧洲的广告因为太多副品牌及代理商而变得不完整；2年轻人不再认为吉列是最好的品牌；3感应与可丢弃式形成对比，成为欧美市场中最畅销的卡式刮胡刀。
根据以上分析的三点及前面用SWOT分析的优势、劣势、机会与威胁综合分析得出选择感应式刮胡刀是更可取的。
六、 分析吉列新产品感应上市的前景分析及预测的依据。
前景预测：吉列感应刮胡刀的上市将会迎合高档消费者追求紧贴、舒适与美观的需求，并且以其新的技术为吉列打开新的市场，以新产品的高利率获得金额计的市场份额的增加，但由于吉列产品成本较高，会遇到来自竞争者的威胁，而且产品被模仿的可能性也会比较大。
预测依据：
1.未来的美国经济对吉列所带来的机会与威胁
I机会
①布什政府的经济保守政策会保护大财团的利益而不会采取打压措施。
②如公司实施变革，其阻力较小。
③明确刮胡刀事业部是否赢利事关吉列生死存亡。
II威胁
①消费疲软，除刮胡刀事业部有可能赢利外（历史表明：美国经济对刮胡刀事业部是否赢利影响不大），其它事业部在国内赢利的可能性较小。
②通货膨胀率上升，引起经济恐慌，会更进一步导致经济滑坡，则对吉列的生存带来更大的威胁。
③美国债务负担沉重，货币政策趋于保守，贷款及得到股东的再投资会较为困难。
2. 相关国家的未来经济对吉列所带来的机会与威胁
美国对其他国家的经济影响较大，海外事业差不多占其50%，若外国的政策有所变动，必会对吉列的生产产生重大影响。
3. 同样的如前面所分析的，其技术因素对吉列也带来了机会与威胁。
4.市场因素也同样带来给他机会与威胁
一方面，美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，在没有更新换代产品出现之时，它有竞争力。但新产品，特别是更新换代产品上市后，以美国人追求新潮的观念及刮胡刀的发展历史——如不锈钢刀片以高一倍的价格占领市场；高档消费者及新潮消费者是不大在乎价格的。
另外一方面，刮胡刀肯定不是一个分隔的市场。，高档消费者为追求紧贴、舒适与美观（已得到试用者的肯定）而选用感应刮胡刀。因追随产品的更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量，一般而言，主要是减少卡式的销售量
5、竞争因素如前面所分析的带来的机会与威胁
七、总结
80年以来，吉列刮胡刀虽然在市场份额上仍然占据头把交椅，但其利润下降，使其“有持续增长利润的传统受到挑战”。1988年吉列形成严重的资不抵债（差额达10亿美元）局面。可以说，吉列的生存权已受到挑战，吉列唯一的优势就是其品牌还没倒，但正如SYMONS所言：“年轻人不再认为吉列是最好的品牌”，连其品牌也受到挑战（隐忧），吉列的确已到了生死存亡关头
从案例介绍,首先让我们总结吉列的传统(成功的经验)及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。
1吉列有如下传统（成功的经验）
①技术创新：主要表现在化学方面的改进，而非技术方面的创新。感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。
②行销：广告活动支持新产品上市
③广告：在各国推出相同的影像音乐广告——GILLETTE在过去国际性的发表令人惊奇，被喻为以一国为基础，在各文化区可看到差异。
④风险管理：吉列公司的优势之一。CEO Colman Mockler说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”
⑤策略性目标：适时追求公司持续有利地成长。　　
⑥高技术高赢利：吉列主要靠高档产品（卡式）赢利（见图二）。

2吉列有如下失败的教训
①不锈钢刮胡刀片上市时，吉列犹豫是否模仿，并且被Wilkinson 、舒适和美国安全刮胡刀（后名为Personna）打得节节败退，短期内被对手赶超
②70年代中期，吉列实施产品多元化，但并不成功。七、八十年代期间，虽然刮胡刀与刀片的销售额只占销售额的三分之一，但来自刮胡刀与刀片的利润占吉列公司总利润的60%以上。也就是说，刮胡刀的利润率（与销售额比）是其它事业的1.8倍左右。
③80年代中期，因为刮胡刀与刀片的利润衰退（80年占公司总利润的73%，88年占公司总利润的64%）吉列公司的股票疲软，有利润地成长的传统面临挑战。经过一系列的被收购与反收购，吉列负债累累。
④可丢弃式的经营成本过高，是BIC的3.6倍。
这也是造成80年代吉列刮胡刀“开花不结果”的主要原因，可丢弃式除了让吉列没有赢利外，还因混同于一般产品而掉了身价，部分消费者不再认同吉列品牌，也是吉列的隐忧之一。所以，SYMONS在欧洲大力推行卡式（比可丢弃式高一个档次）而获利较为丰厚，他的成功本身说明唯有高技术含量的产品，既能提高吉列的声望，又能为吉列带来利润，这是符合吉列“有可持续增长的利润”的传统及我们为它所设定的目标和任务的——“在男性装饰品领域全球领先”。