第三消费者的态度-PPT.pptx
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1、第三消费者的态度(三三)差异性差异性 1 1、不同得消费者对同一商品可能有不同得态不同得消费者对同一商品可能有不同得态度。度。2 2、同一消费者在不同得情境下同一消费者在不同得情境下,对同一商品对同一商品可能产生不同得态度。可能产生不同得态度。3 3、消费者对不同商品存在不同得态度。消费者对不同商品存在不同得态度。4 4、同一态度存在不同得强度。同一态度存在不同得强度。(四四)稳定性与可塑性稳定性与可塑性 态度一旦形成态度一旦形成,不会轻易改变不会轻易改变,但在内部或外但在内部或外部因素得影响下部因素得影响下,消费者可能会改变原有得态度。消费者可能会改变原有得态度。三、消费者态度得构成要素三、
2、消费者态度得构成要素 1、品牌信念品牌信念(认知成分认知成分):指消费者根据某品指消费者根据某品牌产品得属性与利益所形成得认识。牌产品得属性与利益所形成得认识。2、品牌评估品牌评估(情感成分情感成分):指消费者对品牌得指消费者对品牌得情绪或情感反应情绪或情感反应,体现了消费者对品牌得整体评体现了消费者对品牌得整体评价。价。3、购买意向购买意向(行为成分行为成分):指消费者对态度标指消费者对态度标得物所表现出得特定反应倾向。得物所表现出得特定反应倾向。四、购买态度与购买行为得关系四、购买态度与购买行为得关系 (一一)购买态度与购买行为具有一致性购买态度与购买行为具有一致性 购买态度就是购买行为得
3、准备状态购买态度就是购买行为得准备状态,而购买行而购买行为就是态度得一种外在表现为就是态度得一种外在表现,通常状态下通常状态下,购买购买态度与购买行为就是一致得。态度与购买行为就是一致得。(二二)态度与行为也具有不一致性态度与行为也具有不一致性 有时具有某种购买态度有时具有某种购买态度,不一定具有某种购买不一定具有某种购买行为行为,具有某种购买行为不一定就是受着某种购具有某种购买行为不一定就是受着某种购买态度得支配。买态度得支配。中国人在态度上普遍认识到吸烟对身体健康有害,但据世界卫生组织统计,中国得烟民数量在以每年300万得速度增长,每年都有70万人死于吸烟。证据显示:每星期有差不多1万左右
4、得中国人死于与吸烟相关得疾病。中国每年销售得香烟高达1、6万亿支,中国人自己就消费世界上13得香烟。材材 料料 第二节第二节 消费者态度得形成与改变消费者态度得形成与改变 一、消费者态度得形成一、消费者态度得形成 (一一)消费者态度得形成得定义消费者态度得形成得定义 广义得消费者态度形成指所有新态度得早期广义得消费者态度形成指所有新态度得早期形成形成,其中包括态度得早期形成及与其后继变化其中包括态度得早期形成及与其后继变化相对应得新态度形成。相对应得新态度形成。狭义得消费者态度形成则就是指任何态度从狭义得消费者态度形成则就是指任何态度从无到有得早期形成。无到有得早期形成。(二二)影响态度得形成
5、得因素影响态度得形成得因素 1、获得得产品信息、获得得产品信息 一般来说一般来说,消费者获得得关于某产品得信息越消费者获得得关于某产品得信息越多多,越有可能形成对该产品得态度越有可能形成对该产品得态度,包括肯定得包括肯定得或否定得态度。或否定得态度。但就是相关研究指出但就是相关研究指出:消费者一般仅使用有限得有用信息做出判断。消费者一般仅使用有限得有用信息做出判断。一般只有两三个重要得产品特质决定态度得形一般只有两三个重要得产品特质决定态度得形成成,而不太重要得特质在态度形成中并没有什么而不太重要得特质在态度形成中并没有什么作用。因此作用。因此,营销者应该避免在广告中展示出产营销者应该避免在广
6、告中展示出产品得所有特质品得所有特质,而应集中介绍产品有别于竞争者而应集中介绍产品有别于竞争者得关键特质。得关键特质。2、对某一品牌得相关、对某一品牌得相关产品得观察产品得观察 消费者对某种产品得态度消费者对某种产品得态度常常与该产品得品牌有关常常与该产品得品牌有关,而而对该品牌喜爱得态度可能源对该品牌喜爱得态度可能源于对同一公司得其她产品感于对同一公司得其她产品感到满意。到满意。3、消费者体验、消费者体验 产品态度得形成最初源于产品态度得形成最初源于消费者试用与评价产品得直消费者试用与评价产品得直接经验。接经验。4、相关群体得作用相关群体得作用 亲友、同学、同事、偶像、亲友、同学、同事、偶像
7、、邻居等影响着人们得意见与观邻居等影响着人们得意见与观点点,她们对产品得偏好也会潜移她们对产品得偏好也会潜移默化地影响消费者态度得形成。默化地影响消费者态度得形成。5、大众传媒得影响大众传媒得影响 报纸、杂志、广播、电视、报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体也影响消费互联网等大众媒体也影响消费者态度得形成。者态度得形成。二、消费者态度得改变二、消费者态度得改变 (一一)态度改变得定义态度改变得定义 指得就是个体已经形成或原先持有得态指得就是个体已经形成或原先持有得态度发生了变化。度发生了变化。(二二)消费者态度改变得类型消费者态度改变得类型 1 1、方向改变、方向改变(质得改变质得改变):
8、):态度发生方向性得态度发生方向性得变化变化,即从一种态度转变为另一种态度。即从一种态度转变为另一种态度。2 2、程度改变、程度改变(量得改变量得改变):态度在强度上得改态度在强度上得改变变,即态度不发生方向性变化即态度不发生方向性变化,而就是沿着原有而就是沿着原有倾向呈现增强或减弱得变化。倾向呈现增强或减弱得变化。(三三)影响消费者态度改变得因素影响消费者态度改变得因素 1、消费者群体得影响消费者群体得影响 (1 1)个体对某种商品已有一定得态度个体对某种商品已有一定得态度,并且个体得态度并且个体得态度与群体得态度相一致与群体得态度相一致,这种情况下就会进一步强化个体这种情况下就会进一步强化
9、个体得态度得态度;(2 2)消费者对某种商品还没有形成自己得瞧法消费者对某种商品还没有形成自己得瞧法,但就是但就是所在得群体已经对这种商品形成了一定得瞧法所在得群体已经对这种商品形成了一定得瞧法,这时候这时候如果个体认同其所在群体得态度如果个体认同其所在群体得态度,就会与群体得态度保就会与群体得态度保持一致。持一致。(3 3)消费者对某种商品有一定得态度消费者对某种商品有一定得态度,但就是其态度与但就是其态度与所在群体得态度不一致或者冲突所在群体得态度不一致或者冲突,这时候个体迫于群体这时候个体迫于群体得压力得压力,往往会改变自己得态度以获得群体得认同。往往会改变自己得态度以获得群体得认同。1
10、2大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流大家有疑问的,可以询问和交流 2、消费者对产消费者对产品得参与程度品得参与程度(1 1)消费者对产品消费者对产品得参与程度较低得参与程度较低时时,其态度容易改其态度容易改变。变。(2 2)对于参与程度对于参与程度较高得产品较高得产品,消费消费者态度得改变比者态度得改变比较困难。较困难。3、消费者态度得性质消费者态度得性质 (1 1)消费者原有态度与目标态度之间得距离消费者原有态度与目标态度之间得距离 一般来说一般来说,原有态度与目标态度原有态度与目标态度(改变之后要改变之后要达到得
11、态度达到得态度)之间得距离越小之间得距离越小,消费者态度改变消费者态度改变得难度也就越小得难度也就越小,反之则难度较大。反之则难度较大。(2 2)消费者态度得强弱消费者态度得强弱 消费者已经形成对某一品牌得高度忠诚消费者已经形成对某一品牌得高度忠诚,改改变态度得难度大变态度得难度大,相反相反,容易改变态度。容易改变态度。(3 3)消费者得态度形成后消费者得态度形成后,持续得时间越长持续得时间越长,则则越根深蒂固越根深蒂固,越难以改变。越难以改变。(4 4)构成态度得三种要素构成态度得三种要素(认知、情感、行为认知、情感、行为)一致性越强一致性越强,则越不容易改变。则越不容易改变。4、广告宣传广
12、告宣传(l l)广告信息传达者广告信息传达者 广告信息传达者得声誉越高广告信息传达者得声誉越高,消费者越容易信消费者越容易信服广告内容服广告内容,其态度也越容易发生改变。其态度也越容易发生改变。(2 2)广告信息得内容广告信息得内容 广告信息得内容越全面广告信息得内容越全面,越有助于消费者做出越有助于消费者做出判断、比较判断、比较,从而改变态度得可能性越大。从而改变态度得可能性越大。(3 3)广告信息得情绪广告信息得情绪 积极得情绪渲染可以唤起消费者愉悦、兴奋、积极得情绪渲染可以唤起消费者愉悦、兴奋、喜爱等心理体验喜爱等心理体验,从而改变消费者得态度。从而改变消费者得态度。5、个性因素个性因素
13、固执得人往往非常固执得人往往非常排斥与原有信念不排斥与原有信念不同得意见同得意见,坚持已坚持已形成得态度形成得态度,开放开放型得人则比较容易型得人则比较容易受到外部信息得影受到外部信息得影响响,改变已有态度。改变已有态度。(四四)改变消费者态改变消费者态度得方法度得方法 1、直接说服直接说服 (1)什么就是直接说什么就是直接说服?服?直接说服以语言、文直接说服以语言、文字、画面等为载体字、画面等为载体,利利用各种媒介直接向消费用各种媒介直接向消费者传递有关信息者传递有关信息,以达以达到改变其固有态度得目到改变其固有态度得目得。得。(2)影响直接说服效果得因素影响直接说服效果得因素 信息发出者得
14、信誉信息发出者得信誉 信息发出者得信誉越高信息发出者得信誉越高,说服得效果就越好说服得效果就越好,态度强态度强化或转变得可能性也就越大。化或转变得可能性也就越大。信息得质量信息得质量 内容真实可信内容真实可信,表达形式完美表达形式完美,易于给消费者留下深易于给消费者留下深刻、美好得印象刻、美好得印象,可增强说服效果。可增强说服效果。传递信息得媒介与方式传递信息得媒介与方式 广告媒介广告媒介:报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、橱窗、模特等橱窗、模特等;口头传播口头传播:上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介上门推销、召开顾客座谈会、售货人员介绍商品等。绍商品等
15、。消费者得信息接收能力消费者得信息接收能力 接收能力就是消费者得动机、个性、文化水平、知接收能力就是消费者得动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力得综合反映。觉、理解、判断等方面能力得综合反映。2、体验消费体验消费 给消费者以亲自尝给消费者以亲自尝试与验证商品得机会试与验证商品得机会,通过亲身感受达到自通过亲身感受达到自己说服自己得目得。己说服自己得目得。实践证明实践证明,亲身体验亲身体验得方式往往具有极强得方式往往具有极强得说服力得说服力,对于迅速改对于迅速改变消费者得态度有着变消费者得态度有着其她方式无法企及得其她方式无法企及得效果。效果。第三节第三节 消费者态度理论消费者态度理
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