第2章-媒介市场的形成、特征与评价.ppt
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1、第二章 媒介市场的形成、特征与评价媒介市场的形成、特征与评价1第一节 媒介市场的形成与发展2一、市场及媒介市场市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼,指买卖双方进行交易的场所。发展到现在,市场具备了两种意义,一个意义是交易场所,如传统市场、股票市场、期货市场等等,另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所,还包括了在此场所进行交易的行为。3媒介市场媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系,以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和,它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系,也包括保证该市场有序运转的各种规则。4二、媒介市场的形成标志56789
2、一、传媒的市场定位的涵义及重要性一、传媒的市场定位的涵义及重要性二、传媒的市场定位的步骤二、传媒的市场定位的步骤三、传媒市场细分化三、传媒市场细分化四、传媒目标市场选择四、传媒目标市场选择 五、传媒定位的类型五、传媒定位的类型六、传媒市场定位的策略六、传媒市场定位的策略附附:华西都市报的市场化经营实践华西都市报的市场化经营实践 10一、传媒的市场定位的涵义及重要性一、传媒的市场定位的涵义及重要性 (一)传媒的市场定位的涵义(一)传媒的市场定位的涵义 (二)传媒的市场定位的重要性(二)传媒的市场定位的重要性11 媒媒介介市市场场是是媒媒介介组组织织和和受受众众之之间间的的媒媒介介产产品品生生产产
3、与与消消费费关关系系,以以及及媒媒介介组组织织与与广广告告客客户户之之间间的的注注意意力力聚聚集集与与消消费费关关系系的的总总和和,它它既既包包括括媒媒介介产产品品与与受受众众、广广告告间间的的供供求求关系,也包括保证该市场有序运转的各类规则。关系,也包括保证该市场有序运转的各类规则。(一)传媒的市场定位的涵义(一)传媒的市场定位的涵义12 1 1、为何定位?、为何定位?企企业业为为例例。竞竞争争中中同同质质化化现现象象太太严严重重,大大家家都都很很像像,无无法法区区别别,这这对对消消费费者者辨辨别别和和决决定定购购买买行行为为不不利利,也也对对企企业业经经营营发发展展不不利利。因因此此就就需
4、需要要企企业业根根据据自自己己的的特特色色、优优势势找找到到自自己己以以及及产产品品的的适适应应对对象象。定定位位科科学学、适适当当,才才能能在在激激烈烈的的竞竞争中取胜,占有主动权。争中取胜,占有主动权。以以 可口可乐和百事可乐可口可乐和百事可乐 为例。为例。13百事是一家成功的大企业。世界上第一瓶百事可乐诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料-薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点:5分钱买双份饮料。14 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通
5、过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。15百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。162 2、传媒定位:与企业存在相同的同质化竞争情况,受众、传媒定位:与企业存在相同的同质化竞争情况,受众日益分化形成了不同的受众群体,如果没有自己的定位,日益分化形成了不同的受众群体,如果没有自己的定位,企图去覆盖所有目标市场,终将失败。企图去覆盖所有目标市场,终将失败。171 1、竞争激烈的传媒市场所致、竞争激烈的传媒市场所致2 2、受众地位的变化所致
6、、受众地位的变化所致 3 3、受众需求多元化所致、受众需求多元化所致 (二)传媒的市场定位的重要性(二)传媒的市场定位的重要性18(一)明确竞争目标(一)明确竞争目标(二)寻找目标消费者(二)寻找目标消费者 (三)明确竞争优势(三)明确竞争优势(四)融合竞争优势和受众心理(四)融合竞争优势和受众心理19 确确定定自自己己的的覆覆盖盖范范围围和和经经营营领领域域,界界定定传传媒媒的的类类型型,制制定定具具体体的的竞竞争争战战略略。如如华华西西都都市市报报19951995年年1 1月月1 1日日出出世世前前,通通过过调调研研确确定定:覆覆盖盖范范围围是是全全四四川川省省,类类型型是是市市民民生活报
7、,竞争战略是生活报,竞争战略是“服务为宗旨服务为宗旨”。20 目标消费者就是愿意阅读本报的读者,这就要对目标消费者就是愿意阅读本报的读者,这就要对现有读者进行分析,找准市场空隙。现有读者进行分析,找准市场空隙。华西都市报华西都市报经过分析,确定四川省包括重庆经过分析,确定四川省包括重庆城市城市“15-6415-64岁初中以上文化程度的人群岁初中以上文化程度的人群”作为可能作为可能或潜在的消费者。或潜在的消费者。21 传传媒媒竞竞争争依依靠靠优优势势,只只有有了了解解对对手手,做做到到知知己己知知彼彼,才才能在竞争中取胜。能在竞争中取胜。华西都市报华西都市报首先明确自己的优势:首先明确自己的优势
8、:(1 1)它它是是四四川川日日报报下下的的子子报报(成成都都晚晚报报是是成成都都市市机机关关报报),背背靠靠省省级级大大报报做做后后盾盾,在在资资源源使使用用上上和和发发行行范范围上比市级晚报有优势。围上比市级晚报有优势。(2 2)从从差差异异化化入入手手,回回避避与与当当时时老老大大位位置置上上的的成成都都晚晚报报正面冲突,办服务类的市民生活报。正面冲突,办服务类的市民生活报。22 前前面面的的两两条条竞竞争争优优势势能能够够保保证证与与对对手手竞竞争争的的较较量量占占有有上上风风,但但定定位位时时受受众众的的心心理理也也是是不不可可忽忽视视的的关关键键因因素素。从从人人们们的的“喜喜新新
9、厌厌旧旧”心心理理来来说说,新新进进入入市市场场者者容容易易以以新新的的面面貌貌引引起读者的注意,从而占领市场。起读者的注意,从而占领市场。华华西西都都市市报报19951995年年进进入入市市场场时时,成成都都晚晚报报已已有有近近4040年年的的风风光光,但但4040年年之之久久读读者者审审美美一一定定会会趋趋于于疲疲劳劳,这这时时如如有有一一张张服服务务性性新新样样式式报报纸纸出出现现,肯肯定定是是令令人人耳耳目目一一新新,转转移注意力。移注意力。23 (一)从受众多元要素进行合理分类(一)从受众多元要素进行合理分类 (二)从受众心理需求进行合理分类(二)从受众心理需求进行合理分类 三、传媒
10、市场细分化三、传媒市场细分化241 1、地理细分、地理细分 2 2、人口细分、人口细分 3 3、心理细分、心理细分 4 4、多变量细分、多变量细分 (一)从受众多元要素进行合理分类(一)从受众多元要素进行合理分类25 每一种传媒都有自己的覆盖范围和服务范围,受众的每一种传媒都有自己的覆盖范围和服务范围,受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素,易辨别。是一个静态因素,易辨别。如央视辐射范围是全国,所以节目类型、主持人特点如央视辐射范围是全国,所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族,尽可能地使其具有全国
11、就要兼顾到各个地域、各个民族,尽可能地使其具有全国的共性特征,一般来说全国受众都能接受,而各省市电视的共性特征,一般来说全国受众都能接受,而各省市电视台就可带有地方特色,包括方言、剧种和地域性名人、嘉台就可带有地方特色,包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。宾等。再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲,以再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲,以体现他们的平衡客观报道理念;凤凰卫视辐射的全世界华体现他们的平衡客观报道理念;凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区,代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电人聚集区,代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台,都没有局限于当地,而是以自己独有的特色闻
12、名于视台,都没有局限于当地,而是以自己独有的特色闻名于世界。世界。26 (1 1)家家庭庭类类型型细细分分:农农村村扩扩展展型型家家庭庭,传传媒媒定定位位为为“家家庭庭读读物物”,城城市市家家庭庭小小型型化化,传传媒媒定定位位“个个性性化化读读物物”。人人口口多多的的大大家家庭庭倾倾向向选选择择当当地地晚晚报报、晨晨报报类类的的市市民民报报,人人口口少少的的小小家庭倾向选择接近于个性的报纸,如体育报、足球报等。家庭倾向选择接近于个性的报纸,如体育报、足球报等。(2 2)年年龄龄的的细细分分:青青少少年年以以娱娱乐乐类类节节目目为为主主,中中年年以以新新闻闻、电电视视连连续续剧剧、信信息息类类节
13、节目目为为主主,老老年年以以健健康康类类、生生活活类类节节目为主。目为主。(3 3)职职业业的的细细分分:企企业业管管理理人人倾倾向向于于经经济济类类报报刊刊,行行政政人员和公务员倾向于时政类报纸。人员和公务员倾向于时政类报纸。(4 4)性性别别的的细细分分:男男性性倾倾向向于于理理性性诉诉求求,喜喜欢欢经经济济类类、体体育育类类、新新闻闻调调查查类类题题材材重重大大的的版版面面或或节节目目,女女性性倾倾向向于于感感性性诉求,喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。诉求,喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。(5 5)经经济济状状况况细细分分:如如印印刷刷精精美美的的刊刊物物、数
14、数字字收收费费电电视视等就要针对高收入、高消费受众群体。等就要针对高收入、高消费受众群体。27 可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。进行不同的细分。社会阶层细分:不同阶层的人心理特征不同。社会分社会阶层细分:不同阶层的人心理特征不同。社会分层有层有“金字塔形金字塔形”和和“橄榄形橄榄形”两种结构形式,西方发达两种结构形式,西方发达国家基本上都是后者类型,以中产阶级或中间阶层为主,国家基本上都是后者类型,以中产阶级或中间阶层为主,约占约占40%40%;中国解放前是典型的;中国解放前是典型的“金字塔形金字塔形”结构,今天已结构
15、,今天已有很大的变化,中间部分有所增加,但距离有很大的变化,中间部分有所增加,但距离“橄榄形橄榄形”结结构还有很遥远的路途。构还有很遥远的路途。28 为为使使市市场场细细分分科科学学,多多数数情情况况下下参参照照两两种种或或以以上上变变量量,如如“年年轻轻,高高收收入入”;“女女性性,高高学学历历”。前前者者:主主要要指指城城市市的的年年轻轻白白领领,人人口口变变量量上上收收入入高高、居居住住在在城城市市、职职业业地地位位高高;心心理理特特征征上上喜喜爱爱文文体体、旅旅游游,追追求求时时髦髦,关关注注社社会会,因因此此传传媒媒的的定定位位就就应应格格调调高高、品品位位高高、有时代感。有时代感。
16、29(二)从受众心理需求进行合理分类(二)从受众心理需求进行合理分类 马斯洛的马斯洛的“需要层次需要层次”理论认为:人有生理需要、安全需要、理论认为:人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质到社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、由物质到精神的层次。这启发我们:精神的层次。这启发我们:(1 1)根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目或)根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目或节目。节目。(2 2)在需要并存的情况下,人们会根据)在需要并存的情况下,人们会根据“优势需要优势需要”去选去选择传媒及传媒中的内容。择传媒及传媒中的内容。(3
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