客户关系管理.DOC

CRM初阶（二）：如何进行客户关系管理？
根据我们的经验，客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
CRM系统具有的功能
在上一期中，我们已经简单讨论了CRM在技术上的实现：销售；营销；服务；计算机、电话和网络的集成。现在让我们从抽象的讨论脱身出来，以Oracle的CRM产品为例看一下CRM系统到底能为我们做些什么。
主要
模块
目标
该模块所能实现的主要功能
销售
模块
提高销售过程的自动化和销售效果
销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
营销
模块
对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
客户
服务
模块
提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
呼叫
中心
模块
利用电话来促进销售、营销和服务
电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。
语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
电子
商务
模块

电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
管理：永恒的话题
很多企业实施CRM项目的结果是令人沮丧的，与期望值相差甚远，其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术上。下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。
在管理方面要做哪些切实的工作
从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对CRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有裨益。
阶段
活动
I
识别你的客户
将更多的客户名输入到数据库中。
采集客户的有关信息。
验证并更新客户信息，删除过时信息。
II对客户进行差异分析
识别企业的“金牌”客户。
哪些客户导致了企业成本的发生？
企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。
III
与客户保持良性接触
给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
把客户打来的电话看作是一次销售机会。
测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
改善对客户抱怨的处理。
IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求
改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
使发给客户邮件更加个性化。
替客户填写各种表格。
询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
找出客户真正需要的是什么。
征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
争取企业高层对客户关系管理工作的参与
实现CRM的关键成功因素
具体到CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。
1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
2、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
5、极大地重视人的因素。很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。
6、分步实现。欲速则不达，这句话很有道理。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。
7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。
企业：你要和客户"共享钱包"

贾月娥
在火热了一把之后，CRM停在了十字路口上开始了冷静的思考：此时的企业该如何实现真正以客户为中心的运营模式？又该如何实施客户关系管理系统？企业和客户到底怎么共享这个"钱包"？CRM的下一步该怎么走，您是否也想过这些问题呢？
其实，客户关系管理不仅仅是一套信息系统，也不局限于某一两个活动。在企业面向客户的方方面面中，都需要体现为客户着想的方针，和客户共享"钱包"，并辅以先进的CRM系统，才能切实获得CRM的效果。
我认为:企业如何实现真正以客户为中心的运营模式？如何实施客户关系管理系统？即应从：市场营销、销售活动和客户服务（即做到和客户共享钱包）等三大环节入手。
第一环节：市场营销

在卖方市场或垄断市场情形下，营销人或销售员会像皇帝一样坐在那里，人家排队来买东西。过了这个发展阶段，到了买方市场，顾客是皇帝了，或更高一级是上帝了，销售人员反过来求人买东西了。这体现了市场经济下的发展趋势。我国市场经济发展已经出现了这种情形：不管是家电业还是其他消费品，资源已是比较充足了，品牌很多，企业要考虑怎样取胜，怎样和其他品牌有区分，达到领先的地位，就要出很多的招数。CRM是其中的一个关键的管理理念，就是以客户为中心。这里有几个方面要留意。
第一，作出营销决策很重要。与其他投资类似，投入到营销里面的投资一样要考虑回报。如果要花一千万元或一亿元造一个厂房，一定要考虑到ROI（投资回报）是多少。很多时候管理者凭感觉说市场很大，有很多潜在的客户，但怎样把潜在的客户变成购买产品的客户，就需要更多的关于客户的数据和信息，企业才可以根据产品的策略把市场分段分区。例如，一连锁服装店，对市场的反应要求得很高，而且要求得很及时，那它每天都会在零售点抽样看卖了什么东西，把产品、颜色、型号及时反应到产品营销策划部。这样就可以知道下一周制造什么产品，这个产品到哪里卖，都有战术出来了。能做得这么好就在于技术上的支持。没有推广CRM的时候，信息是通过POS机上的信息综合起来抽样、统计处理得到的。有了CRM，大家都会考虑这方面应用，如建立客户活动数据仓库，并设计出这样的一套及时得到信息的方法。比较先进的CRM系统，如Oracle、Seibel等的产品，有模拟式的分析，如：不采用这种促销手段而采用另一种促销方法会得到什么效果，可以在系统中进行模拟运作，直到获得最佳的投入方式才决策行动。
第二点，要有新的营销手段和新的管理理念。首先，面对客户要统一面孔：若是全国性的公司就要对同一个客户有同一个视点，对他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一级的客户，到北京或沈阳就不是一级的客户了。如果是全球都代理产品的话，价格应同等对待。另外，不同部门对客户也要同等对待。从公司内部来说，不管做营销的还是做客户服务的，或做销售的，都同样是某某公司的员工，不会说是某某公司的某某部。还需要分析客户群，分析哪些客户可以为公司带来最高的价值。一个规则就是20－80的理念，一般企业中20%的客户给你带来80%的价值。我们要决定一下哪些客户是我们要培养的，哪些是我们要忍痛放弃的。有了CRM的技术，你就可以更有针对性地去做市场。在技术上，CRM系统技术（如CTI，数据仓库，在线分析技术等）可以用来加强这个管理理念在运作中的体现。
第三点，利用CRM技术拓展市场。当客户和市场的信息能被快速地处理之后，需要快速地反馈到市场，去响应市场的需求。从系统对营销的支持上讲，CRM产品应具备多方面的功能，首先，它必须支持全球市场。即可以支持多货币处理，可以支持多语言交互，可以支持多企业组织的结构。另外，应可以提高营销速度。一个营销的过程要制定一个营销的方案，进行预算，由预算安排营销活动，再去安排营销活动中的一些日程，安排后要去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，去衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程，是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。
CRM系统帮助实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得企业可以完成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。
第二环节：销售管理
在销售过程中，关于客户的知识非常重要。首先，客户的信息必须准确。其次，是如何利用这些信息。整理客户的信息和知识，要围绕着这样的目标，即：提高企业销售的效率，包括流程的精简、优化。也许有人说，对用户已经了解了。但实际上对客户的认识大多是局部的、静态的。要重新认识客户，包括客户各方面与企业的接触情况，获取全面的客户信息，供进一步的发掘和分析。对企业来说，及时、准确、全面地得到客户信息并加以利用，需要用全面的客户信息管理工具来支持。
另外是改善销售的流程。我们现在需要全方位支持销售系统，以确保所有企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。比如作一个产品的推广活动，市场推广部所发掘的新客户线索应该能及时转给销售人员。如在成都作一个新产品的介绍会，作为一个负责四川地区的销售经理，应能及时得到这些销售信息，而且包括客户关心哪些产品，如何与客户联系，在市场活动中已经得到什么客户信息等。当向客户推荐新产品或服务时，要注意：作为企业的老客户是否及时得到了服务，产品使用中的问题是不是及时得到了解决，还有无遗留问题，这些问题有关部门是怎样考虑的。如果作为销售代表能及时准确地得到这些信息，哪怕这些问题还没及时得到解决，也会胸有成竹地同客户进行沟通，当客户提到这些问题时会向客户解释，说正在对这些问题作进一步的研究，或说我们已有解决方案，等等。这样就可以增加客户对企业的信心和对产品服务的信心。
在市场营销中考虑应用互联网技术，是客户关系管理的一个重要法则。这样做的原因在于，互联网对于企业来说提供了更广阔的空间，同时给企业的竞争对手也提供了广阔的空间。所以在互联网时代，企业如果比其他竞争对手领先一步，利用互联网技术提高销售效率，提高销售覆盖，拓展销售延伸，可能会比竞争对手占有更大的市场份额，有更好的销售回报。当然，互联网销售不是唯一的渠道，因为用户在接触企业时，可能是多渠道的，尤其在国内，根据企业产品的特点，企业所在行业的特点，会全面考虑不同的销售渠道。互联网是一个新兴的渠道，所以企业在树立销售的竞争优势时应把重点放在这上头，而且捷足先登。如果先走一步的话，会比竞争对手有更多的优势。在这个法则的前提下，需要注意的是，当有新的渠道去开拓，同时又有老的渠道要维持时，在同一地区如何协调现有渠道和新渠道的销售活动。

另外一个法则，把企业整体作为全盘考虑。前文关于CRM在营销活动中的体现已涉及这个问题。当从事销售活动的时候，同样要全面考虑客户和企业的关系。当销售人员接触客户的时候，是不是能及时准确全面地了解到所有与该客户业务往来上的关系，也即他是否曾与公司的其他部门如生产部门、行政部门有过接触？我们的服务部门是否给他提供其他服务？就是说，作为一个面对客户的企业销售代表，从与客户接触中全面了解、定位、掌握怎样推荐产品。

从销售的组织来看，传统上企业的销售组织机构是层次状的，有销售总监、销售经理，下面是销售地区经理，然后每个城市再有销售人员，销售办公室管着若干销售人员，这就是典型的旧经济时代的销售模式。当已经获得相当的市场份额时，企业都会去拓展市场，觉得市场覆盖已经可以了，要进一步提高企业的运作效率，降低成本。如从地区销售考虑，可能在不同的地区选择合作伙伴，选择代理商，有针对性地开设一些零售渠道。这一阶段企业的销售人员与客户的接触已经减少了，企业的销售人员也没有想找客户。在这种情况下销售的结果是一个网状结构，就是有代理商、零售渠道，也有直销渠道。这是第二阶段。第三阶段是现在我们从传统要迈向新经济的时候，我们客户的选择越来越多。在互联网时代有个说法：只要在键盘上作两个操作，就已经从我们的客户变成竞争对手的客户了。这时候企业被市场推动，被客户推动，因此要对客户有更多的关心。这就是要销售人员去关心客户，了解客户现在使用产品的情况，有没有什么新的需要。市场已经从卖方市场转向买方市场，这时候企业的管理结构在一个扁平的状态，客户和企业之间处于多点联系。在新经济时代市场已经走进以客户为导向的市场环境。在这样的环境下客户越来越高档和多样化，而销售人员的地位越来越降低。客户越来越苛刻，他们对于产品、服务的要求越来越高。这种情况下需要企业从前面提到的几个方面来考虑如何提高企业的销售能力。
第三环节：客户服务（做到和客户共享钱包）
新经济时代客户服务、客户支持面临着挑战。客户的要求越来越高，市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业，所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。这对企业就带来一个非常大的挑战，而CRM就是一个应答。
从CRM来说，整个核心是利用客户的数据，包括客户不断的反馈信息，获得客户服务的背景资料。CRM要求我们从数据中分析出关于客户的知识，从而设定下面的行动；通过行动，又了解反馈是什么样子；通过反馈再来计划下面的行动。因此CRM是不断反馈学习的过程。这样的过程，使企业更快地面对市场，面对客户，面对客户要求，提供客户满意的服务。实际上这就是要转向以客户为导向的企业。在这个过程中，要考虑如何利用信息系统工具帮助实现这样一个学习、分析、行动、反馈、分析的过程，增加学习效果。如果说有这样一种手段，客户请求进来，服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是他对销售市场的请求显示出来，并把有关结果直接告诉给客户，客户就会非常满意所受到的服务，因此这是非常重要的。这就是客户服务工具的重要性。CRM系统正是帮助企业来实现高效的服务流程。在服务中，对客户的反应要非常的高效，通过高效的服务，客户满意的服务，可以实现再销售，即所谓的交叉销售，销售和产品有关的配件和产品，还有有关的产品和服务。
通过网络提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。对客户来讲，除了其他渠道，比方说电话中心、现场服务以外，还有通过网络提供服务的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务，在对客户服务过程中，客户能充分感受到企业的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意继续购买你的产品或服务。
公司的各部门和人员应作为一个整体来对待客户服务。在企业里边，各部门有自己的数据，在与客户打交道时，都用自己的了解来回应客户；可是从客户的角度来说，虽然是和某个部门的某个人打交道，他却认为是和整个公司打交道。因此，对客户的知识需要有一个共享性，就是各部门虽然跟客户交互的接触点不同，但从每个支撑点进去，都应该可以了解到客户的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客户系统，在国内甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和偏好，做到了对每个接触点上，能够统一认识和对待客户。因此，香格里拉会给客户一个很好的感受，从而使客户认可香格里拉是一个非常好的品牌。因此公司的每一个部门，每个与客户打交道的人员，都应该从整个公司来着想：我从这一点同客户接触，我和客户的交流会影响客户对我们整个公司的认识。

以CRM的视角改善对客户的服务，要做好几件事。第一，要重新认识客户，认识到客户对公司的价值如何，以及客户的希望，才能提供给客户恰到好处的服务，不让客户感到过分的殷勤，也不让客户觉得他被忽视了。要对客户的知识进行分析和整理，把不同客户进行分类。第二点，也就是按照现有状况决定今后的策略。第三，考虑的是变革。CRM不光带来一个系统，更重要的是一个新的理念。只有在管理和流程方面实施了变革，CRM系统才真正有用。第四点，建立跟客户交互的策略，包括服务的策略、市场的策略、产品的策略，更好地留住客户，做到和客户共享钱包。所谓共享钱包，就是客户在掏钱买东西时，他首先会把钱包里的钱掏给你。在这当中，双方互相支持，共同成长，同客户建立战略性合作伙伴关系。
实施的考虑
实施CRM最需要注意的问题是：CRM是一种方案，不应该把它看成是一个IT项目、纯粹技术上的事，应该是以下三方面的有机结合：
* 要了解你的企业核心竞争力是什么，要树立什么样的远景，要变成怎么样的一个企业。

* 企业的运作流程怎么配合。

* 信息系统如何来支持。
这三者是相互结合的，不能分开来运作、实施。市场方面、销售方面和服务方面要一起去规划和思考，才能实施一个成功的CRM系统。

在为全球大量知名客户成功实施CRM策略和系统后，我们总结出了一套行之有效的实施CRM方法论。其要点在于抓住企业从传统的经济市场销售活动转向以客户为驱动的企业客户管理活动的几个关键环节：首先，要了解客户，在企业中要将客户的资料、客户的信息看作战略性的资源。因此是要在公司里建立这种观念。之后要规划以什么样的方式收集和建立客户的知识库，以什么样的方式存储。一旦有了这些资料，作为第二步，我们就可以帮你建立如何评估客户生命周期价值。通过市场调查，如果一个企业有100家客户。真正能给他带来80%利润的只有20家客户，其他客户可能并不挣钱。因此对企业来讲非常关键的是要了解你的客户的后期价值。我们会帮你建立这种模型，让你了解在你的客户中哪些具有潜在价值。第三步，要了解客户有什么样的希望。有针对性地改善客户服务的流程，引进所需要的科技，让你真正做到能够了解客户的希望。第四，要有CRM系统。这个系统可以包含服务、市场营销、销售，涉及到渠道的管理、产品的服务、客户的管理等，每一项都需要规划和设计，调整与客户的接触点。然后是要不要通过互联网与客户接触，要不要其他技术手段。比如帮客户配置实施相应的管理系统，帮助建立其数据仓库和呼叫中心等。我们能帮助客户建立CRM远景，评估其现状及CRM远景的策略。我们会帮助客户改进销售和市场营销的方式，帮助其建立一对一的营销方式。通过信息系统，通过流程，通过策略帮助企业建立与客户更好的关系，实现企业利润的可持续增长。
下一代CRM
当经济发展平稳后市场也趋于饱和，如何管理现有的客户和现有的商业渠道就变得和从竞争对手那里抢夺市场一样重要。对于有效地实现以客户为中心的商业流程，如何管理现有的客户和现有的商业渠道就更重要了。如果CRM在一开始就基于管理客户数据，那么它的下一步就是管理客户关系了。
关于CRM的七大误解
关于CRM最一致的认识就是围绕它的矛盾。很多公司为了购买软件、集成和实施花费数百万美元，结果却不能成功地实现CRM流程。失败和放弃的比率经常出现在各种CRM出版物和网站上，然而CRM预期还是很积极的，专家认为未来几年内CRM支出将会增长。
这真是一个有趣的事情。一些企业明知道他们的同行和竞争者可能失败却仍然要跟风；尽管有那么多客户没有实现预想的结果，但专家们仍然继续吹捧CRM的好处。为什么会这样呢？
答案其实很简单。那就是这些企业对CRM存在着许多误解。他们对这些误解的认识能力以及对CRM真相的重视将直接影响到他们的成功。下面我们将逐一分析普遍存在的七大误解，以及企业必须了解的真相。
误解一：CRM是用来管理客户的
真相：今天的CRM并非是用来管理客户的，说它是用来管理数据的更确切。管理的标准定义是控制，在企业中我们随时都可以看到经理们企图"控制"直接向他们汇报的职员。在CRM的管理方面花费太多的时间是一个失败的处方。
客户不希望被控制。他们不愿意有人告诉他们要做什么或怎么买，然而一个客户管理手段恰恰集中在这一点上。企业不能管理他们的客户，客户希望自己管理自己。事实是如果企业将注意力放在CRM的关系方面，他们将会更加成功。
误解二：分析是成功的关键
真相：分析仅仅是分解数据的另一种方式。可以肯定，它可以针对客户购买习惯、接触行为等提供特定描述，但是它不能提供客户想要什么和需要什么的信息。
分析能够准确地确定一个客户过去买了什么，未来可能喜欢买什么，以及他们为什么要买，然后，系统出现广告或购买建议以图激发客户的购买兴趣。但是，这真的是客户现在想买的东西吗？
笔者的经验是客户更需要人性化的接触。他们更希望与人交谈，希望与一个热情的人交流，从而使他们的问题得到解决或者购买一个真实的人推荐的东西。分析对于CRM的成功是很重要的，但只想不断收集更多的数据，把赌注完全押在数据上，取代与顾客交流的人，结果将是悲哀的错误。
误解三：技术构成关系
真相：拥有先进的技术的企业并不一定拥有良好的客户关系。那种"只要你用了CRM，良好的客户关系自然出现"的哲学是完全不恰当的，很容易令人误解。笔者知道一些企业花费数百万美元购买技术，却让那些软件坐板凳，也有一些企业花了数目相当的钱，但却不比之前更了解他们的客户。有好的技术既不能保证客户买你的东西，也不能保证你真的比使用稍差的技术更了解客户。企业应该永远记住，技术和客户关系没有关系，关键因素是人。
误解四：CRM成功来自全方位的实施
真相：这可能是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。企业是那样热衷于追逐技术流行风潮，他们购买整套的软件，企图以最新的技术来弥补在CRM方面失去的时间，其实全方位实施CRM并不适合所有的企业。一些著名的CRM专家会告诉你分阶段实施才是最好的办法，这样可以确保在进入下一个CRM购买阶段之前，前面的阶段都能正常工作并取得相应的投资回报。
全方位实施的另一个问题是，仅进行全员软件培训就会花费相当长的时间，更不用说让员工适应企业的文化变革了。多数人认为CRM也包含变革管理，我们需要遵循变革管理的原则，即分阶段实施，取得来自员工的内部认可和来自客户的外部认可，以便顺利推行新的工作方式。
误解五：人们总是能适应并采用新技术
真相：既然是人使CRM程序运行，那么人必须学会怎样使用新技术。不幸的是，并非所有人都适应技术变化，有些人根本不准备采用新技术。事实是在企业能够期望员工接受新的CRM技术之前，文化变革和习惯变革就已经发生了。并不是说这些人将怠工，更大的可能是他们会竭力避免采用新的工作方式。一个企业期望CRM实施成功之前，必须首先确定所有的员工将会同心协力。
误解六：由于失败率高，CRM正在走下坡路
真相：CRM正在不断发展，并将更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的杂货店都了解顾客的一切：他们买过什么、赊欠过多少、何时再来购买等。现在，我们只是用技术来帮助我们记住同样的事情。
笔者认为CRM实施的高失败率主要归于三个因素：
1、 企业在确定合适的CRM战略计划、适当的业务流程和CRM实施人员之前，过早地采用技术平台。
2、 企业没有让员工做好迎接新的工作方式的准备，也没有积极引导员工度过文化变革，而是直接向他们投下CRM炸弹。
3、 企业一味地把主要精力放在CRM实施的内部工作上，而没有让客户参与进来制定一个客户愿意接受的业务流程。
误解7：企业都要CRM
真相：至少，这是许多软件商和咨询顾问要让你相信的事情。事实上不同的CRM产品适合不同类型的企业，高水平的CRM并非适合所有企业。许多企业仅仅通过关注客服质量、客户保持力和客户忠诚度就可以生存并获得发展。笔者个人认为，这也是CRM，只是另一个形式而已。或许，我们不得不去看这些没有高技术的企业是如何成功地实施它们的"CRM"的。
这里以一个真实的故事来结束本文。笔者偶然到一间小餐馆去吃早餐，女服务生对常来的顾客很熟悉，知道他们想吃什么、想坐在什么位置以及他们的私人生活中正在发生的事情。她们甚至把我也当作常客，问我一些问题，诸如：是什么使您到这里来的？您早餐一直习惯吃这个吗？您不久后还会再次光临吗？这些问题对我来讲都是很有意义的，她尽最大努力来实践CRM,并且根本没用任何技术，她正在努力建立客户关系，而不是管理客户。
摘要：呼叫中心客户关系的最佳管理方法是什么？对于这个问题没有完美的答案。以下是实现客户满意的几个公司的例子。
走好CRM的每步棋之一

Lee Hollman
“轮到你走棋了”，如果你经常下棋就会听到这句话。下棋的每一步都对游戏的胜负起重要作用，你不应该随便下手而期待好运气。相反，你应该仔细思考每个步骤的下法及其原因。战略往往决定着游戏的胜负。

客户关系管理（CRM）也是如此。你必须实施CRM战略并确保呼叫中心的代表能赢得客户的信任和尊重。CRM软件能帮助代表们确认并满足客户的需求。但是T.K. Kieran（Nashville的负责人）警告说，你不能简单的依赖CRM软件来完成战略实施。

“呼叫中心管理者必须在限定的预算内完成庞大的工程”，Kieran说，“他们想使工作简单化，他们期望『软件』能帮助全面解决问题。”

基于她自己在销售和CRM咨询公司NewLeaf的个人经历，Kieran认为，你必须考虑谁在接听电话以及确认销售、处理客户抱怨和应对问题的过程。

为了建立有效的CRM战略，Kieran建议你安排呼叫中心雇员和公司其他部门雇员（比如销售、营销主管和产品专家）召开会议。Kieran也建议应该在为呼叫中心购买新的CRM软件技术前召开这类会议。

“一旦CRM开始实施，每个项目参与者的工作量将会增长500%”，她说。

另一个考虑的问题是对特殊客户的确认和服务。Peter Zahnd是Kieran的合作伙伴，他回忆起在欧洲最大的保险公司之一的工作经历。他说，该公司呼叫中心20%的代表负责处理最重要的客户的电话，尤其是企业客户的电话，另外20%的代表负责处理来自价值最小的那部分客户的电话。

NewLeaf帮助该保险公司的剩余60%的呼叫中心代表处理小企业主的电话，这些客户占据了公司客户的最大部分。

为了向这些特殊的客户提供特定的服务，Zahnd建议“呼叫中心代表集中化”和战略性的使用客户的统计资料。他说，大部分呼叫中心都将代表进行分类，不同种类的代表负责处理特定类型的客户。比如，呼叫中心安排最有经验的代表负责最重要的客户，或者从这些代表中选拔现场代表的领导者。

通过对每个来电者进行客户描述，你可以帮助代表们更好的满足客户需求。大多数CRM软件可以通过客户购买的产品或者他们与企业交往的历史对客户进行分类。几乎不需要任何加工，你就能运用这些信息提高客户的满意度，并获得企业利润。

Zahnd提到的CRM战略在本文案例中体现的很明显。比如，你可以读到BEA系统如何在全球层次上对呼叫中心代表进行分类。你也可以学到Electronic Arts如何运用CRM软件收集的信息帮助开发新产品。

我们也考察了受访企业实施的CRM战略。你可以看到Whirlpool如何使雇员走出呼叫中心从而提高CRM实践效果并将Kieran的建议付诸实施。你也可以看到Dixie Stampede如何激励代表并使得客户服务个性化。

当然，无论涉及的多详细，没有CRM计划能够为你的每一位客户的需求提供完全的准备。但是计划能否帮助你在技术和战略之间实现有效的平衡？下面四个呼叫中心的例子将试着回答这个问题。
Whirlpool对CRM的调整

Whirlpool的CRM能处理客户的各种需求，但是也被测试出存在局限性。有一只猫爬进Whirlpool的衣服烘干机并把尾巴卡在其中，而那只猫的主人无法解决问题。

当一位代表在安慰那位打电话来请求帮助解救宠物猫的客户，另一位代表在计算机中搜索烘干机的构造。呼叫中心的代表指导那位妇女的儿子拆开烘干机把宠物猫放出来。结果，那位妇女答应第二天再买一个新的Whirlpool烘干机。

Whirlpool也处理少量的特别的客户需求和服务要求，这些特殊的需求来自公司在Benton Harbor、MI总部和Knoxville, TN的呼叫中心。Benton Harbor的410位代表负责回答客户的各种服务问题，比如到哪里购买Whirlpool产品以及如何获得产品说明。在Knoxville的呼叫中心，300位代表准备安排到客户家里访问。

客户拨打免费电话与Benton Harbor的呼叫中心联系，也可以选择转接到Knoxville的呼叫中心。他们也可以直接打电话到Knoxville。因为两个中心之间有转接点，中心的代表很少相互联系。

但是Benton Harbor的代表可以帮助那些需要信息和维修安排的客户将电话转到Knoxville。在这种情况下，Benton Harbor的代表就会和他在Knoxville的同事联系，一旦接通，就可以和客户进行多方会谈。

Mike Shenker是Whirlpool客户互动中心的总负责人。他指出，公司通过两个呼叫中心的代表可以同时处理信息和维修需求节省了时间，但是这需要对代表进行再培训和对CRM解决方案进行再思考。Whirlpool的每个呼叫中心都可以运行搜索客户信息和记录客户需求的软件。

2002年5月，公司在Knoxville安装了Siebel的呼叫中心，whirlpool计划在这个月完成Benton Harbor的软件实施。

Shenker说，软件的主要贡献是帮助两地的代表关注客户问题和维修需求。软件能帮助他们处理各种类型的电话。Whirlpool计划在9月为代表们开展跨区培训项目，从而帮助他们更好的完成指责。

跨区培训包括对Siebel呼叫中心软件的4天的学习。10月，代表们将回到课堂学习如何通过电话应对客户服务或维修需求。

Shenker承认Knoxville的代表们有点担心。因为目前他们的责任局限在安排维修服务上，与Benton Harbor的代表相比，他们需要学会处理更棘手的抱怨电话。
未完待续
走好CRM的每步棋之二

Lee Hollman
但是Shenker说他计划以10到15人的小组对Knoxville的代表进行分组培训。Shenker说职业提高的激励有助于鼓励代表掌握新的客户服务技能。

Shenker说在Whirlpool提高CRM绩效的最大挑战是说服执行官和IT专家们对呼叫中心的软件进行升级，从而使得工作能准时完成。

“在Whirlpool从事这个工作的雇员都是最聪明的人”，他说，“因此当其他业务需要人手时，他