中国电信手机报业务营销方案.pdf

中国电信手机报业务营销方案1.产品简介中国电信手机报是一项资讯类业务，通过手机为用户提供综合、新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯信息，并以具体报 刊的形式展现相关内容。用户可以通过彩信、短信、WAP、客户端（目 前暂不提供）等方式获得手机报刊信息。按运营管理范围分为成集团手机报和省级手机报两类。集团手机 报又分为“集团自营报”和“集团合营报”两类，省级手机报分为“省 自营报”和“省合营报”两类。“集团自营报”是指由中国电信集团直接与全国主流媒体进行合 作，由集团手机报平台承载，并由集团公司统一进行内容采购合作、内容制作、业务发布及运营管理的品牌报纸。2.市场现状2.1市场表现截至2009年5月，集团及各省共有301份手机报（其中集团报 2份，省报299份；自营报77份，合营报224份），用户数106万户，其中彩信手机报用户约8万户，短信手机报用户约为98万户。由于彩信终端普及率等问题，短信手机报占据手机报市场上绝大 部分份额。2.2合作伙伴商务模式截至2009年5月，集团手机报业务自营报共有8家合作伙伴，商务模式有两种，一种为一次性买断，一种为分成。在现有模式下，各合作伙伴所占取的分成比例为6.5%,各省公司的分成比例为 93.5%,运营中心作为支撑单位，不参与业务分成。随着集团手机报业务发展，如新增其它的分成类合作伙伴分成 比例将随之调整。2.3当前存在的主要问题资源整合不足，缺乏统一品牌形象。目前的手机报以地方报为主,内容资源比较分散，缺乏全国性统一的手机报品牌形象，不能形成市 场营销和宣传推广的合力。具有彩信功能的终端市场渗透率较低。截至5月，中国电信支持 彩信的终端销量占比约为5%。现网及潜在持有支持彩信终端的用户规模较小。截止5月，彩信 总体用户规模约为50万户（包括189、133和153用户）。3.营销概况本方案中营销的目标用户为所有189、133、153用户。本方案营销的产品主要为彩信手机报、短信手机报。3.1发展目标1.手机报的营销应以集团手机报为发展重点。2.彩信手机报渗透率达到30%,约100万户（其中，彩信手 机报渗透率二彩信手机报订阅用户数/市场上支持彩信终 端的C网用户数）。3.集团彩信手机报用户数达到30万户。4.短信手机报渗透率达到10%,约300万户。（其中，短信 手机报渗透率二短信手机报订阅用户数/所有C网出账用户 数）。5.集团短信手机报用户数达到100万户。6.截至2009年12月31日，集团手机报用户数各省KPI指标分解:省分集团彩信手机报用户数 各省KPI指标集团短信手机报用户数各 省KPI指标北京1100034000广东2800068000上海1100053000天津200012000重庆500015000辽宁200047000江苏2000095000湖北1700047000四川2000041000陕西800035000河北500044000山西200022000河南300032000吉林500023000黑龙江400033000内蒙古300023000注：集团彩信手机报用户数各省KPI指标是根据各省支持彩信终端的用户数制定的;集团短信手机报用户数各省KPI指标是根据各省C网用户数发展情况制定的。山东600060000安徽1100032000浙江2200074000福建3900034000湖南400027000广西800023000江西1400021000贵州1900024000云南200018000西藏50004000海南500010000甘肃600022000宁夏40004000青海110007000新疆400016000合计30000010000003.2营销思路1.识别终端信息，精准营销。2.积极培养用户的阅读体验。3.提供各类报刊的灵活组合。4.产品组合形式4.1 产品组合形式一：“1+N”营销包一多份报手机报营销包由“1+N”构成（N等于1或2）,主要针对同时销 售多份报纸的情况。1.组合原则营销包内手机报内容有所区隔，避免同质化。2.组合模式主要分为集团报“1+N”以及省级报“1+N”两种模式：,集团报“1+N”：包括1份集团自营报+1 2份集团合营 报。,省级报“1+N”：包括1份省级自营报+12份省级合营 报，合营报具体种类由各省自行决定。目前，集团手机报不具备营销包组合条件，营销包主要由各省公 司自行组合。待具备条件后，“1+N”组合方式中的“1”为集团彩信 手机报新闻早晚报；“N”为1 2份专业性或地方性报纸。3.定价原则原则上“N元N报”，如“2元2报”或“3元3报”,具体定价 由各省自行确定。集团手机报定价应按照集团统一资费要求执行。4.需注意的几个问题(1)ISMP是否支持N元N报的实现。需确认各省ISMP平台的 支持情况。(2)开通受理。开通受理在ISMP进行开通受理流程是否通畅。(3)计费结算。/确认话单信息来自ISMP,并能区分不同的SP；/ISMP需要提供打包产品中的SP信息给结算系统；/SPOA中需反映彩信手机报结算信息给SP,相关SP需提前录入；,结算规则需要明确，不能太灵活。(4)客户服务。打包销售的手机报产品中的SP手机报出现问题 后，需要明确客户服务主体。(5)与SP分成模式。进入营销包后，由于中国电信投入了一定 的营销力量和成本，需要对入围的SP在该产品上的分成模式进行调 整。(6)手机报“1+N”营销包不进入各省语音套餐进行捆绑营销。4.2产品组合形式二：彩信手机报超市一单份报彩信手机报超市类似增值业务超市，将各类报刊列清单可选。超市类营销建议重点推广彩信手机报。1.销售模式/将主要的彩信手机报产品事先进行包装，按内容性质或客 户群分门别类地进行摆放，明码标价。,客户实行自助服务，可以随意挑选。,报刊品种齐全，挑选方便。,报刊价格相对低廉。下面是彩信手机报报刊超市的示例：2元报报刊超市示例3元报报刊超市示例报刊代码报刊名称1人民手机报2北京青年报3北京晚报4京华时报报刊代码报刊名称1新闻早晚报（必选）2新华手机报3环球时报4经济观察报2.主要卖点及时资讯，自主选择，品种齐全，价廉物美。3.相关要求集团公司将规范彩信手机报超市的产品形式，规范制作宣传单 页。省公司根据集团彩信手机报及本省彩信手机报状况，明确、制作 超市具体产品，并对宣传单页进行落地。彩信手机报超市在各省的网 厅、掌厅上向用户展现，以价格、类别作为分割维度。5.营销推广5.1营销准备工作在各省正式营销手机报产品之前，集团将通过终端自注册平台得 到用户开机信息，获取其手机号码及型号，判定该用户终端属性，根 据不同的用户属性采取不同的营销推广方式，从而提高营销成功率。集团将对彩信用户号码和手机型号按省进行分拣，于7月份向各 省公司提供现网具有彩信功能的所有C网用户（以下简称彩信用户）清单，之后每隔三个月下发一次。各省公司对本省的用户进行分拣，对于已开通语音套餐的所有用 户，需进行套餐捆绑（具体说明见5.2）；各省对于未进入语音套餐 的C网彩信用户，需进行体验营销（具体说明见5.3）。5.2对新入网用户加强组合营销为加大手机报推广力度，在主流套餐中捆绑自营手机报。同时，为快 速形成用户规模，集中资源推广集团自营包，现阶段套餐组合只允许 套捆绑集团自营报，不允许捆绑合营报（包括集团级和省级）及省级 自营报。（包括彩信手机报新闻早晚报，资费为3元/月；短信手 机报天翼快讯，资费为2元/月）。对新入网且套餐中捆绑集团自营报用户，系统自动开通集团短信 手机报天翼快讯；每隔三个月，各省分收到集团下发的彩信用户 清单后，对3个月内新入套餐的彩信用户批量开通集团彩信新闻早 晚报。具体流程如下：套餐捆绑是全国手机报产品现阶段最重要的工作，希望各省 电信公司能够重视，配合集团公司完成营销目标。如各省公司实际情 况不支持上述方案，请根据实际情况调整方案并上报。5.3对现网老用户开展体验营销各省对于已经入网的C网彩信用户，需安排体验营销，产品必 须为集团彩信手机报新闻早晚报。免费体验期结束之前，征得用 户同意后，可将免费用户转化为收费用户。对于体验营销中涉及到免费期，需各省在ISMP中将新增用户设 置免费期，原则上免费期为3个月，但不包括进入套餐捆绑彩信手机 报的用户。免费体验期的定义：每月21日之前订购，当月则计入免费体验 期（如免费期为3个月，用户于7月15日订购，则免费体验期为7-9 月）；每月21日之后订购（含21日），则从该月的下一个月开始计入 免费体验期（如免费期为3个月，用户于7月21日订购，则免费体验期为8-L0月）。免费体验期结束当月的20日，下发短信通知用户，用户可自行 选择正式付费使用或者退订。确认续订的用户将于次月开始收费；对 当时不订购的用户，省公司在免费体验期结束后再次实现短信提醒，辅之以10000号外呼，进行二次营销。具体流程如下:如各省公司计费系统不支持上述计费方式，请根据实际情况设 计方案并上报。5.4组合营销对半年内继续在网的有效用户，省公司可以优惠赠送其他增值业务的，具体产品由各省自行选择，如彩铃、短信、充值卡等。5.5内容营销集团及各省公司负责针对重大事件、市场热点等向用户群发特 刊，吸引用户。09年重点考虑以下几个时间点：/8月，北京奥运会周年,9月底开始，编发国庆60周年系列特刊，12月，澳门回归10周年，依法选举新特首,关注民生的重点领域改革5.6宣传单页营销通过为具有彩信功能的手机终端包装盒配送宣传单页的方式，对 用户营销彩信手机报。集团明确彩信手机报宣传单页模板。省公司及各省终端公司提供集采终端的功能信息，筛选具有彩信 功能的终端型号；从7月份开始，联合终端代理商，将本省彩信手机 报宣传单页（含营销包内容或彩信手机报超市内容）置入具有彩信功 能终端的包装盒内进行宣传，销售终端的同时推荐彩信手机报。6.产品宣传6.1 产品卖点信息及时。通过手机便可在第一时间接收到国内外突发事件、重 大时事、娱乐资讯、体育赛事、商家优惠等最新信息。资费优惠。包月收费，比传统纸质报纸更便宜，能在第一时间浏 览丰富的新闻资讯。使用便捷。摆脱了电脑、电视等物理限制，不必携带厚重的报纸 杂志，充分利用手机的移动性和便携性，随时随地阅读彩信手机报内 容，带来更轻松、便捷的使用体验。灵活互动。可点评感兴趣的内容，对于热点新闻等可直接通过短 信或彩信的方式，转发给其他人，增强了人与人之间的交流，提高了 公众对社会事件的关注。6.2 宣传口号N元N报（具体参数由省公司自定），实惠时尚。信息及时、资费实惠。用手机看世界。家事国事天下事，事事在手。新闻早晚报，一手掌天下。6.3 宣传要求统一放置宣传单页。在集团明确统一的宣传单页格式后，各省将 宣传单页投放至营业厅、社会代理商渠道、支持的彩信定制终端包装 盒内。同时，通过网厅、掌厅、营业厅和短信群发等渠道或方式进行宣 传。7.服务流程7.1 电子渠道1.短信方式（示例：集团手机报）用户通过短信自主订购集团彩信手机报新闻早晚报：发送SJB 指令码到10659000进行订购，发送QXSJB指令码到10659000进行退 订。用户通过短信自主订购集团短信手机报天翼快讯：发送KX指 令码到10659000进行订购，发送QXKX指令码到10659000进行退订。各省手机报短信自主订购：发送指定指令码到1065XXXX进行订 购，发送指定指令码到1065XXXX进行退订。2.网上营业厅提供彩信/短信手机报业务的查询、订购、退订等服务，其中集 团彩信手机报新闻早晚报、短信手机报天翼快讯必须添加。同时，以彩信手机报超市形式列示彩信手机报产品，供用户进行自助 办理。在相关栏目下放置支持彩信的终端最新列表，供用户进行查询。目前网上营业厅暂不支持彩信/短信手机报业务办理的省公司请 抓紧建设。3.10000 号提供彩信/短信手机报业务的查询、订购、退订、投诉和建议等 服务，同时提供IVR语音、10000客服人员两种业务办理方式。目前10000号暂不支持彩信/短信手机报业务办理的省公司请抓 紧建设。4.掌上营业厅（WAP）提供彩信/短信手机报业务的查询、订购、退订等服务，其中集 团彩信手机报新闻早晚报、短信手机报天翼快讯必须添加。并以彩信手机报超市形式列示彩信手机报产品，供用户进行自助办 理。目前掌上营业厅暂不支持彩信手机报业务办理的省公司请抓紧 建设。7.2 实体渠道营业厅受理。对购置具有彩信功能手机的用户，销售人员需赠送 宣传单页，并建议其前往营业受理柜台进行订购。营业受理柜台配置 中国电信手机终端功能相关材料，对持有彩信终端办理业务的用户主 动推荐彩信手机报业务。社会代理商受理。要求社会代理商代理商向用户主动推荐彩信手机报业务、发放宣传单页。各省可出台相应激励政策，如代理商发展 的用户在网半年以上，可按1 3元/用户的标准获取业务佣金奖励。8.组织管理1.各省指定专人负责彩信手机报的营销。2.每月向集团就手机报发展进行上报，主要包括：,具有彩信功能终端的现网用户数,手机报用户发展数,彩信手机报用户发展数/短信手机报用户发展数/手机报用户渗透率,彩信手机报用户渗透率/短信手机报用户渗透率/集团彩信新闻早晚报、集团短信天翼快讯订购用户占 比等。4.7月20日前上报当地彩信手机报营销实施方案。附件一：手机报营销脚本附件二：手机报产品知识库附件三：手机报宣传单页模版（组合包模式）附件四：手机报宣传单页模版（超市模式）附件五：手机终端包装盒附送的宣传单页模版附件六：手机报平面广告模版附件七：手机报平面广告内容附件八：支持彩信的终端列表